Media-Economie en Mediastructuren
INLEIDING – De Mediamachine
Actuele uitdagingen (media in een ‘polycrisis’):
1. concentratie van versch. media-activiteiten → multimediale mediabedrijven
zoals DPGMedia of Mediahuis
2. digitale platformen (YT, Insta, TikTok …) zijn nog moeilijker in één vakje te stoppen
3. lokale mediabedrijven krijgen intense concurrentie van internationale spelers
zoals Google of Netflix → Media speelt meer en meer rol van poortwachter
4. Future shock – Alvin Toffler = te veel verandering op KT leidt tot angst & frustratie
5. Hoe meer dingen veranderen, hoe meer ze hetzelfde blijven → bv. televisie is
dood klopt niet => verwijst nu ook naar series, films, sportuitzendingen, nieuws-
programma’s … + bereikt nog steeds meer mensen dan streamingdiensten
➔ zenders zetten meer in op eigen streamingplatformen?
➔ Netflix & co lijken op te schuiven naar televisiemodellen?
= bedrijfseconomische voordelen, mensen eisen flexibiliteit
= mediamorphosis – Roger Fidler → oude en nieuwe mediatechnologie
bestaan eerst naast elkaar en raken langzaam met elkaar verweven (≠
vervanging)
6. Mediatechnologie afh. van heersende machtsverhoudingen (OH en regelgeving)
H1 No business like media business
Wat is media-economie? – Robert Picard
MEDIASTUDIES ECONOMIE
• Toepassen van economische theorieën, concepten en principes om werking
media-industrie/bedrijven/producten te verklaren
• Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op
media-industrie/bedrijven/producten uitoefenen
• Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, ook met aandacht betalen
Geschiedenis van media-economie:
• Voor ’70: weinig commerciële kenmerken (mediabedrijven waren kleinschalig,
weinig concurrentie)
• Vanaf ’80: liberaliseringsgolf > commercialisering > monopolies van publieke
omroepen, televisie, radio …
• Vanaf ’90: internationale expansie van Amerikaanse mediabedrijven
• Nu: invloedrijk domein binnen CW
1
,= Wetenschap van de Schaarste ;
Hoe zetten mediabedrijven hun schaarse middelen op efficiënte wijze in om aan de
vraag naar mediaproducten tegemoet te komen?
➔ Gebruik van productiefactoren
o Arbeid: creatief en zakelijk talent noodzakelijk (‘people business’)
o Grondstoffen: materieel (krantenpapier / studio) / immaterieel (data) om
mediaproducten mee te maken (extern aangekocht / intern ontwikkeld)
o Kapitaal: via eigenaars, financiers (banken) of beursgang investeren in
arbeid & grondstoffen
prijs komt tot stand door V&A → wisselwerking moet in evenwicht zijn
Contradictie: schaarste overvloed?
• Gigantische toename van aanbod (content en platformen)
• En toch is het schaarste dat economische waarde creëert (prijs stijgt voor
schaarse mediaproducten)
• Niet langer technologische schaarste, wel kunstmatige schaarste bv. niet-
betalende gebruikers krijgen minder toegang, exclusieve uitzendingen of
boeken, kopieerbeveiliging verhindert illegale distributie van films of muziek …
• Maar: tijd van consument blijft schaars
➔ Oplossing: mediabedrijven moeten aandacht & tijd van de consument
winnen om economische waarde te creëren
MACRO MICRO
bv. inflatie, econ. groei, tewerkstelling bestudeerd door media-economie
Verschillende types ondernemingen
➔ Functies (rollen): producent – aggregator – distributeur
➔ Omvang: groot, klein, lokaal, internationaal
➔ Eigendom: beursgenoteerd, familie-eigendom, OH
2
,Theorieën over bestaan en functioneren van (media)bedrijven
NEOKLASSIEKE THEORIE - Bedrijf streeft winstmaximalisatie na
- Cieltje van Achter - Efficiëntie (kosten-batenanalyse): productiefactoren
slim inzetten
o Rationele keuzes → kiezen is ook verliezen →
opportuniteitskost (= waarde van het beste
alternatief tov de genomen beslissing)
o OH mag enkel intreden bij marktfalen
- Kritiek:
- Niet elk mediabedrijf
- OH nodig om ook (-) uitkomsten te corrigeren
TRANSACTIEKOSTENTHEORIE - “Bedrijven als alternatief voor de markt”
- Ronald Coase - Productie van G&D via markt- of arbeidscontracten;
- Productie per productie (eenmalige producties);
o Losse contracten voor specifieke opdracht
o Elke economische uitwisseling van G, geld of
arbeid impliceert transactiekosten
→ Besparen op deze kosten adhv langdurige
arbeidscontracten in gecentraliseerde structuur
(seriële producties = opeenvolgend)
o Coördinatiekosten (management, werkorganisatie
bv. directeurslonen, commun. kosten)
coördinatiekosten < transactiekosten
o Speelt vaak rol bij overnames in media
Bv. specifieke opdrachten van freelancers
(zelfstandigen): productie van film > acteurs, camera-
mensen worden eenmalig ingehuurd
Mediabedrijven huren vast personeel in bv. journalist,
krant … (onderhandelingen vermijden)
AGENCYTHEORIE • Relatie tussen eigenaars managers:
- Frederik Delaplace tegenstrijdige belangen & conflict = principaal-
agent probleem
o Eigenaars: winstmaximalisatie, laten het
beheer over aan professionele managers
o Manager: eigen agenda, loon, aanzien
• Incentives (beloningen, motivaties) → gelijke
belangen (prestatiecontract) bv. managers krijgen
extra premie wanneer winstdoelstellingen zijn
gehaald
• Verschuiving eigendomsstructuur in media
o Familiale bedrijven (eigenaar = manager)
o Beursgenoteerd (eigenaar ≠ manager)
3
, Mediabedrijven worden veel sterker beïnvloed door OH-ingrijpen → willen het
cultureel-maatschappelijk belang van de media waarborgen via beleidsmaatregelen,
regelgeving en regulering.
1. Cultureel goed:
a. symbolische waarde bv. FC De Kampioenen → collectief geheugen
b. informatieve waarde bv. nieuwsmedia → democratisch burgerschap
2. Publiek belang: niet noodzakelijk winstmaximalisatie (= irrationaliteit, niet
per se ruim publiek) bv. Temptation Island, radiozender met pop muziek
3. Publiek GOED: NIET-rivaliserend en NIET-uitsluitbaar = beschikbaarheid van
een mediaproduct vermindert niet als het aantal consumenten verhoogt
MAAR: streamingplatform als clubgoed (wel uitsluitbaar want betalend)
4. Minder concurrentie: markt met beperkt aantal aanbieders, sterke graad van
concentratie → vaak monopolie of oligopolie winkelketens; 2 redenen
➢ productie en distributie van mediacontent- en diensten = kapitaalintensief
➢ concentratie mediabedrijven zorgt voor meer schaalgrootte en efficiëntie
5. Indirecte prijsrelatie: tweezijdige markt met verschillende doelgroepen bv.
Facebook (content voor publiek + aandacht/eyeballs verkopen aan
adverteerders)
6. AANDACHT zolang mogelijk binden aan mediakanalen (currency voor
verkoop: EYEBALLS (zichtbaar, opvallen is belangrijke uitdaging)
7. ERVARINGSGOED: kwaliteit moet je ervaren voor je kunt oordelen ->
commerciële strategieën bv. steracteur om twijfelende consument te verleiden
8. RISICOVOL: succes is moeilijk te voorspellen bv. nieuwe serie
9. NIET-fysiek karakter: digitale distributie dvd > streaming (! piraterij )
10. Aparte kostenstructuur (zie H2: vaste vs. marginale kosten)
H2 Size matters
België: complexe staatsstructuur: 3 cultuurgemeenschappen (taal)
’80: gemeenschappen zijn bevoegd voor media
(vroeger federaal > regionaal) -> invloed van
taal: serie zoals Nonkels enkel exporteren naar
Nederland. Elk eigen mediaorganisaties,
regelgeving en regulator
Invloed Europese regels (mediadecreet +
mediaregulator) maar toch eigen dynamiek
4
INLEIDING – De Mediamachine
Actuele uitdagingen (media in een ‘polycrisis’):
1. concentratie van versch. media-activiteiten → multimediale mediabedrijven
zoals DPGMedia of Mediahuis
2. digitale platformen (YT, Insta, TikTok …) zijn nog moeilijker in één vakje te stoppen
3. lokale mediabedrijven krijgen intense concurrentie van internationale spelers
zoals Google of Netflix → Media speelt meer en meer rol van poortwachter
4. Future shock – Alvin Toffler = te veel verandering op KT leidt tot angst & frustratie
5. Hoe meer dingen veranderen, hoe meer ze hetzelfde blijven → bv. televisie is
dood klopt niet => verwijst nu ook naar series, films, sportuitzendingen, nieuws-
programma’s … + bereikt nog steeds meer mensen dan streamingdiensten
➔ zenders zetten meer in op eigen streamingplatformen?
➔ Netflix & co lijken op te schuiven naar televisiemodellen?
= bedrijfseconomische voordelen, mensen eisen flexibiliteit
= mediamorphosis – Roger Fidler → oude en nieuwe mediatechnologie
bestaan eerst naast elkaar en raken langzaam met elkaar verweven (≠
vervanging)
6. Mediatechnologie afh. van heersende machtsverhoudingen (OH en regelgeving)
H1 No business like media business
Wat is media-economie? – Robert Picard
MEDIASTUDIES ECONOMIE
• Toepassen van economische theorieën, concepten en principes om werking
media-industrie/bedrijven/producten te verklaren
• Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op
media-industrie/bedrijven/producten uitoefenen
• Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, ook met aandacht betalen
Geschiedenis van media-economie:
• Voor ’70: weinig commerciële kenmerken (mediabedrijven waren kleinschalig,
weinig concurrentie)
• Vanaf ’80: liberaliseringsgolf > commercialisering > monopolies van publieke
omroepen, televisie, radio …
• Vanaf ’90: internationale expansie van Amerikaanse mediabedrijven
• Nu: invloedrijk domein binnen CW
1
,= Wetenschap van de Schaarste ;
Hoe zetten mediabedrijven hun schaarse middelen op efficiënte wijze in om aan de
vraag naar mediaproducten tegemoet te komen?
➔ Gebruik van productiefactoren
o Arbeid: creatief en zakelijk talent noodzakelijk (‘people business’)
o Grondstoffen: materieel (krantenpapier / studio) / immaterieel (data) om
mediaproducten mee te maken (extern aangekocht / intern ontwikkeld)
o Kapitaal: via eigenaars, financiers (banken) of beursgang investeren in
arbeid & grondstoffen
prijs komt tot stand door V&A → wisselwerking moet in evenwicht zijn
Contradictie: schaarste overvloed?
• Gigantische toename van aanbod (content en platformen)
• En toch is het schaarste dat economische waarde creëert (prijs stijgt voor
schaarse mediaproducten)
• Niet langer technologische schaarste, wel kunstmatige schaarste bv. niet-
betalende gebruikers krijgen minder toegang, exclusieve uitzendingen of
boeken, kopieerbeveiliging verhindert illegale distributie van films of muziek …
• Maar: tijd van consument blijft schaars
➔ Oplossing: mediabedrijven moeten aandacht & tijd van de consument
winnen om economische waarde te creëren
MACRO MICRO
bv. inflatie, econ. groei, tewerkstelling bestudeerd door media-economie
Verschillende types ondernemingen
➔ Functies (rollen): producent – aggregator – distributeur
➔ Omvang: groot, klein, lokaal, internationaal
➔ Eigendom: beursgenoteerd, familie-eigendom, OH
2
,Theorieën over bestaan en functioneren van (media)bedrijven
NEOKLASSIEKE THEORIE - Bedrijf streeft winstmaximalisatie na
- Cieltje van Achter - Efficiëntie (kosten-batenanalyse): productiefactoren
slim inzetten
o Rationele keuzes → kiezen is ook verliezen →
opportuniteitskost (= waarde van het beste
alternatief tov de genomen beslissing)
o OH mag enkel intreden bij marktfalen
- Kritiek:
- Niet elk mediabedrijf
- OH nodig om ook (-) uitkomsten te corrigeren
TRANSACTIEKOSTENTHEORIE - “Bedrijven als alternatief voor de markt”
- Ronald Coase - Productie van G&D via markt- of arbeidscontracten;
- Productie per productie (eenmalige producties);
o Losse contracten voor specifieke opdracht
o Elke economische uitwisseling van G, geld of
arbeid impliceert transactiekosten
→ Besparen op deze kosten adhv langdurige
arbeidscontracten in gecentraliseerde structuur
(seriële producties = opeenvolgend)
o Coördinatiekosten (management, werkorganisatie
bv. directeurslonen, commun. kosten)
coördinatiekosten < transactiekosten
o Speelt vaak rol bij overnames in media
Bv. specifieke opdrachten van freelancers
(zelfstandigen): productie van film > acteurs, camera-
mensen worden eenmalig ingehuurd
Mediabedrijven huren vast personeel in bv. journalist,
krant … (onderhandelingen vermijden)
AGENCYTHEORIE • Relatie tussen eigenaars managers:
- Frederik Delaplace tegenstrijdige belangen & conflict = principaal-
agent probleem
o Eigenaars: winstmaximalisatie, laten het
beheer over aan professionele managers
o Manager: eigen agenda, loon, aanzien
• Incentives (beloningen, motivaties) → gelijke
belangen (prestatiecontract) bv. managers krijgen
extra premie wanneer winstdoelstellingen zijn
gehaald
• Verschuiving eigendomsstructuur in media
o Familiale bedrijven (eigenaar = manager)
o Beursgenoteerd (eigenaar ≠ manager)
3
, Mediabedrijven worden veel sterker beïnvloed door OH-ingrijpen → willen het
cultureel-maatschappelijk belang van de media waarborgen via beleidsmaatregelen,
regelgeving en regulering.
1. Cultureel goed:
a. symbolische waarde bv. FC De Kampioenen → collectief geheugen
b. informatieve waarde bv. nieuwsmedia → democratisch burgerschap
2. Publiek belang: niet noodzakelijk winstmaximalisatie (= irrationaliteit, niet
per se ruim publiek) bv. Temptation Island, radiozender met pop muziek
3. Publiek GOED: NIET-rivaliserend en NIET-uitsluitbaar = beschikbaarheid van
een mediaproduct vermindert niet als het aantal consumenten verhoogt
MAAR: streamingplatform als clubgoed (wel uitsluitbaar want betalend)
4. Minder concurrentie: markt met beperkt aantal aanbieders, sterke graad van
concentratie → vaak monopolie of oligopolie winkelketens; 2 redenen
➢ productie en distributie van mediacontent- en diensten = kapitaalintensief
➢ concentratie mediabedrijven zorgt voor meer schaalgrootte en efficiëntie
5. Indirecte prijsrelatie: tweezijdige markt met verschillende doelgroepen bv.
Facebook (content voor publiek + aandacht/eyeballs verkopen aan
adverteerders)
6. AANDACHT zolang mogelijk binden aan mediakanalen (currency voor
verkoop: EYEBALLS (zichtbaar, opvallen is belangrijke uitdaging)
7. ERVARINGSGOED: kwaliteit moet je ervaren voor je kunt oordelen ->
commerciële strategieën bv. steracteur om twijfelende consument te verleiden
8. RISICOVOL: succes is moeilijk te voorspellen bv. nieuwe serie
9. NIET-fysiek karakter: digitale distributie dvd > streaming (! piraterij )
10. Aparte kostenstructuur (zie H2: vaste vs. marginale kosten)
H2 Size matters
België: complexe staatsstructuur: 3 cultuurgemeenschappen (taal)
’80: gemeenschappen zijn bevoegd voor media
(vroeger federaal > regionaal) -> invloed van
taal: serie zoals Nonkels enkel exporteren naar
Nederland. Elk eigen mediaorganisaties,
regelgeving en regulator
Invloed Europese regels (mediadecreet +
mediaregulator) maar toch eigen dynamiek
4
