Strategische Communicatie
H1 Definitie & associaties
• doelgericht (marketing)
• niet altijd manipulatie want kan legitiem, ethisch en transparant zijn
• niet enkel top-down communicatie (push en lay-back) want meer user
generators (mensen delen hun mening actief online)
• uitdaging : sociale media zorgen ervoor dat organisaties minder controle hebben
(enkel over boodschap zelf, niet over hoe de ontvanger die opneemt)
• bv. reclame, nudging, propaganda, creëren van haat … (breed)
Domein Kernfocus Voorbeelden
Reputatiemanagement & Imago en positionering van Twitter → “X”
organisatie
Corporate Branding
Investeerderscommunicatie Relatie aandeelhouders en Financiële rapportering,
bedrijven businesscommunicatie
(B2B)
Stakeholdercommunicatie Dialoog Mobiliteitsplannen,
beleidsplan, referendum
& Burgerparticipatie
Corporate Social Maatschappelijke Duurzaamheidsinitiatieven
Responsibility (CSR) verantwoordelijkheid
Issue- & Reageren op problemen of Toegeving illegale
schandalen methoden, valse citaten
Crisiscommunicatie
Public Affairs & Lobbying Beïnvloeden van beleid Advies over vape-smaakjes,
voedingsdriehoek
Mediarelaties Relatie met Perscontacten, interviews
journalisten/influencers
Interne communicatie Communicatie binnen Motivatie, werk-
organisatie privébalans, burn-out
Arbeidsmarktcommunicatie Werving van medewerkers Jobcampagnes via
reclamezuilen
Marketingcommunicatie Promotie van Foodbag, Lidl, Coca-Cola
producten/diensten
Politieke communicatie Politieke beeldvorming & Instagram-memes van kat
mobilisatie Bart De Wever
Communicatie van Maatschappelijke mobilisatie #MeToo, BLM
actiegroepen
Gezondheidscommunicatie Gezondheidsbevordering Bewegingsdriehoek, Rode
Neuzen Dag
Risicocommunicatie Waarschuwen voor gevaren “Focus op de weg”,
stormmelding
Fondsenwerving Geld inzamelen voor doelen Natuur beschermen,
vaccins
Place branding Imago van stad/regio “Mooi Limburg”, Genk-
campagnes
1
,Communicatie in diverse vormen & kanalen
▪ Intentioneel - Planmatig
▪ Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring,
Huisstijl, Perberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen,
Sociale media, Emails, …
▪ Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
▪ Gecontroleerd door organisatie (top down) & niet-gecontroleerd (bottom up)
▪ Intern & extern de organisatie
▪ Face-to-face & mediated communicatie
▪ Massa & interpersoonlijke communicatie
▪ Verbale & non-verbale communicatie
Relevantie van strategische communicatie
➔ kracht van communicatie bv. COVID-19 = gedragsverandering door crisis,
gezondheid, interne communicatie … (taal belangrijk, alle doelgroepen bereiken)
= vergt een geïntegreerde aanpak
▪ Strategische communicatie om concrete doelstellingen te realiseren
▪ Diverse doelgroepen en subdoelstellingen
▪ Diverse aspecten van strategische communicatie tijdens Covid-crisis
Vb. tactieken & Tools
• reclame
• communicatieplan
• reputatiemeting
• stakeholdermapping
• doelgroepanalyse
Linken met andere disciplines &
corporate communicatie
2
,“Strategie” – strategia (Grieks woord)
= generaal, overwinning, verovering, rationeel, gepland, doelgericht plan om
onzekerheden te managen (manipulatie van effecten / overtuiging / propaganda en spin)
“Strategic communication = the intentional use of communication by an organization in
order to accomplish its mission”
Cf. Reputatie management: hoe stakeholders naar een bedrijf kijken = afh. voor
toekomst van elk bedrijf → kerntaak van corporate communicatieprofessionals >
reputatie beschermen
Missie van organisatie te behalen, kan het noodzakelijk zijn om diverse
subdoelstellingen uit te werken gericht naar diverse stakeholders; vb.
▪ Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
▪ Omgaan met kritiek op sociale media
▪ Geld doneren voor non-profit
▪ Mensen activeren om te gaan stemmen
▪ Hogere betrokkenheid genereren bij werknemers
▪ …
Sterke link met corporate communicatie = is strategische communicatie…
1) met alle stakeholders van een
organisatie ~ individu, groep of
entiteit die direct of indirect
invloed heeft - of wordt beïnvloed
- door de organisatie
2) om strategische relaties te managen = creëren van LT waarde & belang van
reputatie en goede relaties
3) in het algemeen belang van de
organisatie
3
, 4 benaderingen van strategische communicatie
1. Vervanging van de term ‘public relations’ (tot ’70) & negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie (corpus, corporare = latijn voor ‘lichaam’)
3. Nadruk op afstemming, consistentie, integratie en coördinatie van diverse
domeinen; marketingcommunicatie, PR, media-relaties …
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een
organisatie en communicatie (vandaag, niet lineair denken door invloeden &
dialoog)
Algemeen overzicht - Veranderingen doorheen de tijd
Public Relations Corporate communications
Tot de jaren 1970: Holistic: Focus op organisatie in geheel
Tactisch, link met journalistiek Stakeholder presentatie: Hoe stelt de
organisatie zichzelf voor aan key
Communicatie met pers stakeholders (intern/extern)
21ste eeuw: diverse specifieke disciplines bv. corporate advertising, design, media,
change, public affairs, investor relations, issue and crisis management …
4
H1 Definitie & associaties
• doelgericht (marketing)
• niet altijd manipulatie want kan legitiem, ethisch en transparant zijn
• niet enkel top-down communicatie (push en lay-back) want meer user
generators (mensen delen hun mening actief online)
• uitdaging : sociale media zorgen ervoor dat organisaties minder controle hebben
(enkel over boodschap zelf, niet over hoe de ontvanger die opneemt)
• bv. reclame, nudging, propaganda, creëren van haat … (breed)
Domein Kernfocus Voorbeelden
Reputatiemanagement & Imago en positionering van Twitter → “X”
organisatie
Corporate Branding
Investeerderscommunicatie Relatie aandeelhouders en Financiële rapportering,
bedrijven businesscommunicatie
(B2B)
Stakeholdercommunicatie Dialoog Mobiliteitsplannen,
beleidsplan, referendum
& Burgerparticipatie
Corporate Social Maatschappelijke Duurzaamheidsinitiatieven
Responsibility (CSR) verantwoordelijkheid
Issue- & Reageren op problemen of Toegeving illegale
schandalen methoden, valse citaten
Crisiscommunicatie
Public Affairs & Lobbying Beïnvloeden van beleid Advies over vape-smaakjes,
voedingsdriehoek
Mediarelaties Relatie met Perscontacten, interviews
journalisten/influencers
Interne communicatie Communicatie binnen Motivatie, werk-
organisatie privébalans, burn-out
Arbeidsmarktcommunicatie Werving van medewerkers Jobcampagnes via
reclamezuilen
Marketingcommunicatie Promotie van Foodbag, Lidl, Coca-Cola
producten/diensten
Politieke communicatie Politieke beeldvorming & Instagram-memes van kat
mobilisatie Bart De Wever
Communicatie van Maatschappelijke mobilisatie #MeToo, BLM
actiegroepen
Gezondheidscommunicatie Gezondheidsbevordering Bewegingsdriehoek, Rode
Neuzen Dag
Risicocommunicatie Waarschuwen voor gevaren “Focus op de weg”,
stormmelding
Fondsenwerving Geld inzamelen voor doelen Natuur beschermen,
vaccins
Place branding Imago van stad/regio “Mooi Limburg”, Genk-
campagnes
1
,Communicatie in diverse vormen & kanalen
▪ Intentioneel - Planmatig
▪ Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring,
Huisstijl, Perberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen,
Sociale media, Emails, …
▪ Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
▪ Gecontroleerd door organisatie (top down) & niet-gecontroleerd (bottom up)
▪ Intern & extern de organisatie
▪ Face-to-face & mediated communicatie
▪ Massa & interpersoonlijke communicatie
▪ Verbale & non-verbale communicatie
Relevantie van strategische communicatie
➔ kracht van communicatie bv. COVID-19 = gedragsverandering door crisis,
gezondheid, interne communicatie … (taal belangrijk, alle doelgroepen bereiken)
= vergt een geïntegreerde aanpak
▪ Strategische communicatie om concrete doelstellingen te realiseren
▪ Diverse doelgroepen en subdoelstellingen
▪ Diverse aspecten van strategische communicatie tijdens Covid-crisis
Vb. tactieken & Tools
• reclame
• communicatieplan
• reputatiemeting
• stakeholdermapping
• doelgroepanalyse
Linken met andere disciplines &
corporate communicatie
2
,“Strategie” – strategia (Grieks woord)
= generaal, overwinning, verovering, rationeel, gepland, doelgericht plan om
onzekerheden te managen (manipulatie van effecten / overtuiging / propaganda en spin)
“Strategic communication = the intentional use of communication by an organization in
order to accomplish its mission”
Cf. Reputatie management: hoe stakeholders naar een bedrijf kijken = afh. voor
toekomst van elk bedrijf → kerntaak van corporate communicatieprofessionals >
reputatie beschermen
Missie van organisatie te behalen, kan het noodzakelijk zijn om diverse
subdoelstellingen uit te werken gericht naar diverse stakeholders; vb.
▪ Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
▪ Omgaan met kritiek op sociale media
▪ Geld doneren voor non-profit
▪ Mensen activeren om te gaan stemmen
▪ Hogere betrokkenheid genereren bij werknemers
▪ …
Sterke link met corporate communicatie = is strategische communicatie…
1) met alle stakeholders van een
organisatie ~ individu, groep of
entiteit die direct of indirect
invloed heeft - of wordt beïnvloed
- door de organisatie
2) om strategische relaties te managen = creëren van LT waarde & belang van
reputatie en goede relaties
3) in het algemeen belang van de
organisatie
3
, 4 benaderingen van strategische communicatie
1. Vervanging van de term ‘public relations’ (tot ’70) & negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie (corpus, corporare = latijn voor ‘lichaam’)
3. Nadruk op afstemming, consistentie, integratie en coördinatie van diverse
domeinen; marketingcommunicatie, PR, media-relaties …
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een
organisatie en communicatie (vandaag, niet lineair denken door invloeden &
dialoog)
Algemeen overzicht - Veranderingen doorheen de tijd
Public Relations Corporate communications
Tot de jaren 1970: Holistic: Focus op organisatie in geheel
Tactisch, link met journalistiek Stakeholder presentatie: Hoe stelt de
organisatie zichzelf voor aan key
Communicatie met pers stakeholders (intern/extern)
21ste eeuw: diverse specifieke disciplines bv. corporate advertising, design, media,
change, public affairs, investor relations, issue and crisis management …
4
