MEDIABELEID
SAMENVATTING
DEEL 1: DE CONTOUREN VAN EEN MEDIABELEID
HOOFDSTUK 1: WAT IS EEN MEDIABELEID?
1.1 WAAROM EEN MEDIABELEID NODIG?
1. Media zijn belangrijke actoren van sociale communicatie, verandering
• Belangrijke link met burgerschap, democratische waarde
• Communicatieprocessen ingebed in context, bepaalde sturende krachten: controle over
content, beslissen wat we te zien krijgen, de toegang van gebruikers tot technologieën, de mate
van interactie op grote schaal, is allemaal ingebed in bredere machtsstructuren en netwerken,
identiteit, etc.
“Who can say what, in what form, to whom, for what purposes, and with what effect will be in part
determined by and in part determine the structure of economic, political and cultural power in a
society” (Garnham, 2000: 4)
…”address the conditions under which the public can actively engage in the production and
reproduction of the society in which the members of the public live (Braman, 2004: 179)
2. Belangrijke economische sector
• Volgt de principes van markt/kapitalisme, wedijveren voor de aandacht van de consument, gaan
niet automatisch principes van publiek belang volgen
• Grote economische waarde op niveau van a) personen, b) bedrijven, c) content, d) markten
• Dynamieken om waarde te bewaren of vergroten
3. Media neigen tot marktfalen
• Media = publiek goed, maar sommige mediaproducten veel kostelijker dan andere, en sommige
mediaproducten veel populairder dan andere
• Media als ‘merit goods’: waarde pas bij consumptie of zelfs zonder dat consumenten ervan
bewust zijn
• Nood aan ondersteuning van bepaalde mediavormen omdat ze geen ‘slaagkans’ hebben in de
markt
1.1.1 EEN MEDIABELEID MOET ECONOMISCH ZIJN
Mediaproduct = economisch product
• Maken deel uit van kapitalistisch marktsysteem: wedijveren voor aandacht consument, drukken
op prijs, concurrentie, etc.
• Kenmerken AV product:
o Kenmerken publiek goed: niet exclusief, niet rivaliserend + positieve externaliteiten
o Hoge vaste kosten, lage reproductiekosten
o Onvoorspelbaarheid van de vraag + experience good → risicovol
1
, o Slecht functionerend prijsmechanisme
o Sterk project-based werk → uitdaging om marges en groeipad op te bouwen
• Strategieën van mediabedrijven om daarmee om te gaan: (bv. concentratievorming,
copyrightsystemen, persoonsgegevens bijhouden en exploiteren, etc.)
Hoe daarmee omgaan?
• Opbouwen repertoire (online: long tail)
• Sterke controle of distributie en marketing
• Productdifferentie formatting
• Economies of scale: ‘success breeds success in this industry’
• Economies of scope
• High-risk high reward industry
• Exploiteren van data en persoonsgegevens
→ NOOD AAN EEN BELEID EN REGULERING (mededingingsbeleid, concurrentiebeleid, databeleid)
1.1.2 MEDIACONCENTRATIE GEVOED DOOR PLATFORMISERING, MAAR OOK POSITIEVE BOOST
AAN ECONOMISCHE ONTWIKKELING
Economisch beleid sterk gevoed door convergentie en digitalisering: groeimarkt?
• Beleid rond de informatiemaatschappij (1979, Nora/Minc rapport): vertaling op EU/nationaal vlak
• Kost van het non-Europa; hardware en software concurrentiestrijd tegenover respectievelijk
Japan en VS
• Liberalisering op wereldhandelsniveau: WTO (1986)
• Bangemann rapport ‘on Europe and the global information society’ (1994) → Lissabon strategie
→ i2010 → DIGITAL AGENDA 2010-2020
• Digital Single Market Strategie → Commissie Juncker (portability, roamingkosten, GDPR,
Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn) (2016-2020)
• Nu sterke investeringen in AI, robotics, open data, data cloud, etc. → transformatie naar
platformeconomie, de nood aan Europese ‘platform champions’ (2021)
1.1.3 SAMENVATTING
• Publieke goederen die een impact hebben op onze democratie
• Economische producten die wetmatigheden volgen van kapitalisme
• Sommige media leiden tot marktfalen waardoor je als beleid moet ondersteunen
1.2 WAT IS EEN MEDIABELEID?
“Policy-making is a process that concerns the interaction between different actors, the institutional
structures within which they work and the objectives that they pursue”
• Actoren: Wie? Bv. scholen, ouders, kinderen, big tech, de overheid, regulerende instanties
→ iedereen heeft bepaalde belangen
• Structuren: elke vorm van instelling die betrokken is bij het maken van het beleid
• Objectieven: Wat is het doel/de doelstelling? Er is altijd een reden om iets te doen
→ Deze 3 factoren maken het beleid
2
,Mediabeleid = het uitwerken van bepaalde processen voor het oplossen van problemen in het belang van
het publiek
• Visie Harold Laswell: klemtoon op absolute objectiviteit, geïnformeerde partijen, die waardevrij
handelen in het algemeen belang
• Beleid gemaakt in officiële beleidsorganen, met niet 1 actor die hele proces domineert
• Gebaseerd op een aantal leidende principes: transparantie, expertise, etc.
• Beleid aangepast als gevolg van veranderingen op technologisch of economisch vlak (bv.
Digitalisering, regulering sociale media, regulering slimme wagens, etc.)
• Beleid resultante van pluralistisch proces met inspraak van bepaalde partijen
“Decisions about the media are made in the most transparent and accessible ways with an emphasis on
expert advice, open discussion and public participation” (Freedman 2008: 31)
“Policymaking in which a range of views is sought, the evidence is considered carefully and a decision is
reached based only on the merits of the specific situation. Special interests are held at bay while the
public interest remains paramount” (Freedman, media policy fetishism)
→ Te rationeel en eenzijdig visie op wat mediabeleid is
• Je moet niet kijken naar een beleidsdocument alsof het iets heel relationeel is
• Vaak is het niet rationeel, maar zijn er spanningen om tot een overeenkomst te komen
MAAR mediabeleid is:
• Geen mechanistisch, technocratisch en objectief proces
• Niet alle actoren nemen op dezelfde manier deel aan beleidsproces (beperkte elite die sterker
mediabeleidsvorming kunnen beïnvloeden)
• Verschillend naargelang de context
o In Duitsland zeer sterke regels rond wie media mag bezitten omwille van
propagandageschiedenis, daarom niet 1 maar 2 publieke omroepen
o In Scandinavische landen hebben ze geen strenge regels, maar gaan ze veel investeren in
onderzoeksjournalistiek zodat er meer stemmen zijn in het debat
o Bij ons vinden ze dit een risico omwille van botsing met publieke omroep
• Beleid is ook een gevolg van (ideologische of politieke) keuzes
“Policymaking (…) as a battleground in which contrasting political positions fight for material advantage
[…] This struggle occurs throughout the policy process […]” (Freedman 2008: 3)
“Media policy […] is a deeply political phenomenon” (Freedman 2008: 1)
“Media policy refers to the variety of ways in which interested participants seek to develop both formal
and informal mechanisms to shape the conduct of media systems”
“The full range of attempts to influence the orientation of media systems by social actors mobilizing
whatever resources they can in order to promote their respective interests.”
3
, Mediabeleid = ingebed in ideologische en politieke context
• Bv. de contouren van neoliberalisme; gecorrigeerde marktwerking
o Cf. gevolgen voor publieke omroepbeleid
o Cf. gevolgen voor cultuursubsidies (bv. meer klemtoon op publiek, aantoonbare
meerwaarde)
o Cf. idee dat vrije markt beste garantie is op pluralisme: mededingingsbeleid
• Constante wisselwerking, niet eenzijdig overgenomen
• Noodzaak (en ook illusive) van maakbaarheid van de samenleving: “Vermits iedere, dus ook
politieke, actie is ingebed in de pluraliteit, m.n. de gemeenschap met anderen, is zij
onvoorspelbaar, onomkeerbaar, anoniem en grenzeloos.” (Arendt 1983:283)
• Ook belangrijk om te kijken naar het proces
• Wat als een ‘beleidsprobleem’ gezien wordt, is ook politiek (resultante macht, conflict, etc.) en
kan verschillen van context tot context (of land tot land, of van mediasysteem tot mediasysteem,
of van persoon tot persoon)
• Context: bv. Nederland en netflixtaks → Als de Nederlandse burgers belastinggeld betalen voor
een serie, moet die serie dan eerst op de televisiezender van de Nederlandse Publieke Omroep
(NPO) getoond worden en dan op Netflix of omgekeerd?
“How a policy issue area is identified is political… because it determines who participates in decision
making, the rhetorical frames and operational definitions used, and the resources, and goals, considered
pertinent” (Braman, S. 2004:154)
Media policymaking ‘is not and can never be the tidy creation of ideal situations. Compromises and trade-
offs are endemic’ (Garnham, N. 1998: 210)
1.2.1 VERSCHILLENDE VISIES ONDANKS ZELFDE DOEL
• “Sommige ouders helpen zelfs met valse accounts”: Australische tieners verbannen van sociale
media”
• “Smartphoneverbod op school geen wonderoplossing: “Heeft eerder negatieve impact op
mentaal welzijn”
→ Opvangen door zoektocht naar ‘evidence’: beleid baseren op feiten, maar ook hier diverse visies
1.2.2 MEDIABELEID IS…
• Meer dan alleen de instellingen of organen die beleid maken
• Meer dan de instrumenten die daarvoor ingezet worden
• Meer dan het resultaat dat bereikt wordt, ook het proces is belangrijk
• Is dynamisch en evoluerend: ad hoc-maatregelen vs. lange termijn evoluties
• Is conflict-gebonden, gekenmerkt door pogingen tot consensus
• Is verschillend naargelang de politieke context
• Niet altijd expliciet of formeel: informele krachten
• De rol van pad-afhankelijkheid: beleid bouwt vaak voort op wat er al was: contextgebondenheid
maakt ‘xerox’-policies moeilijk, context is cruciaal
• Kijken naar het mediabeleidsproces: documenten en beslissingen zijn een eindpunt,
onderliggende dynamiek is cruciaal
• Kijken naar de media policy silences, de discussies die niet gevoerd worden
• Kijken naar de non-decisionmaking, de beslissingen die niet genomen worden
= proces van interactie tussen ACTOREN, INSTITUTIONELE STRUCTUREN, BELANGEN, die ze dienen
4
SAMENVATTING
DEEL 1: DE CONTOUREN VAN EEN MEDIABELEID
HOOFDSTUK 1: WAT IS EEN MEDIABELEID?
1.1 WAAROM EEN MEDIABELEID NODIG?
1. Media zijn belangrijke actoren van sociale communicatie, verandering
• Belangrijke link met burgerschap, democratische waarde
• Communicatieprocessen ingebed in context, bepaalde sturende krachten: controle over
content, beslissen wat we te zien krijgen, de toegang van gebruikers tot technologieën, de mate
van interactie op grote schaal, is allemaal ingebed in bredere machtsstructuren en netwerken,
identiteit, etc.
“Who can say what, in what form, to whom, for what purposes, and with what effect will be in part
determined by and in part determine the structure of economic, political and cultural power in a
society” (Garnham, 2000: 4)
…”address the conditions under which the public can actively engage in the production and
reproduction of the society in which the members of the public live (Braman, 2004: 179)
2. Belangrijke economische sector
• Volgt de principes van markt/kapitalisme, wedijveren voor de aandacht van de consument, gaan
niet automatisch principes van publiek belang volgen
• Grote economische waarde op niveau van a) personen, b) bedrijven, c) content, d) markten
• Dynamieken om waarde te bewaren of vergroten
3. Media neigen tot marktfalen
• Media = publiek goed, maar sommige mediaproducten veel kostelijker dan andere, en sommige
mediaproducten veel populairder dan andere
• Media als ‘merit goods’: waarde pas bij consumptie of zelfs zonder dat consumenten ervan
bewust zijn
• Nood aan ondersteuning van bepaalde mediavormen omdat ze geen ‘slaagkans’ hebben in de
markt
1.1.1 EEN MEDIABELEID MOET ECONOMISCH ZIJN
Mediaproduct = economisch product
• Maken deel uit van kapitalistisch marktsysteem: wedijveren voor aandacht consument, drukken
op prijs, concurrentie, etc.
• Kenmerken AV product:
o Kenmerken publiek goed: niet exclusief, niet rivaliserend + positieve externaliteiten
o Hoge vaste kosten, lage reproductiekosten
o Onvoorspelbaarheid van de vraag + experience good → risicovol
1
, o Slecht functionerend prijsmechanisme
o Sterk project-based werk → uitdaging om marges en groeipad op te bouwen
• Strategieën van mediabedrijven om daarmee om te gaan: (bv. concentratievorming,
copyrightsystemen, persoonsgegevens bijhouden en exploiteren, etc.)
Hoe daarmee omgaan?
• Opbouwen repertoire (online: long tail)
• Sterke controle of distributie en marketing
• Productdifferentie formatting
• Economies of scale: ‘success breeds success in this industry’
• Economies of scope
• High-risk high reward industry
• Exploiteren van data en persoonsgegevens
→ NOOD AAN EEN BELEID EN REGULERING (mededingingsbeleid, concurrentiebeleid, databeleid)
1.1.2 MEDIACONCENTRATIE GEVOED DOOR PLATFORMISERING, MAAR OOK POSITIEVE BOOST
AAN ECONOMISCHE ONTWIKKELING
Economisch beleid sterk gevoed door convergentie en digitalisering: groeimarkt?
• Beleid rond de informatiemaatschappij (1979, Nora/Minc rapport): vertaling op EU/nationaal vlak
• Kost van het non-Europa; hardware en software concurrentiestrijd tegenover respectievelijk
Japan en VS
• Liberalisering op wereldhandelsniveau: WTO (1986)
• Bangemann rapport ‘on Europe and the global information society’ (1994) → Lissabon strategie
→ i2010 → DIGITAL AGENDA 2010-2020
• Digital Single Market Strategie → Commissie Juncker (portability, roamingkosten, GDPR,
Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn) (2016-2020)
• Nu sterke investeringen in AI, robotics, open data, data cloud, etc. → transformatie naar
platformeconomie, de nood aan Europese ‘platform champions’ (2021)
1.1.3 SAMENVATTING
• Publieke goederen die een impact hebben op onze democratie
• Economische producten die wetmatigheden volgen van kapitalisme
• Sommige media leiden tot marktfalen waardoor je als beleid moet ondersteunen
1.2 WAT IS EEN MEDIABELEID?
“Policy-making is a process that concerns the interaction between different actors, the institutional
structures within which they work and the objectives that they pursue”
• Actoren: Wie? Bv. scholen, ouders, kinderen, big tech, de overheid, regulerende instanties
→ iedereen heeft bepaalde belangen
• Structuren: elke vorm van instelling die betrokken is bij het maken van het beleid
• Objectieven: Wat is het doel/de doelstelling? Er is altijd een reden om iets te doen
→ Deze 3 factoren maken het beleid
2
,Mediabeleid = het uitwerken van bepaalde processen voor het oplossen van problemen in het belang van
het publiek
• Visie Harold Laswell: klemtoon op absolute objectiviteit, geïnformeerde partijen, die waardevrij
handelen in het algemeen belang
• Beleid gemaakt in officiële beleidsorganen, met niet 1 actor die hele proces domineert
• Gebaseerd op een aantal leidende principes: transparantie, expertise, etc.
• Beleid aangepast als gevolg van veranderingen op technologisch of economisch vlak (bv.
Digitalisering, regulering sociale media, regulering slimme wagens, etc.)
• Beleid resultante van pluralistisch proces met inspraak van bepaalde partijen
“Decisions about the media are made in the most transparent and accessible ways with an emphasis on
expert advice, open discussion and public participation” (Freedman 2008: 31)
“Policymaking in which a range of views is sought, the evidence is considered carefully and a decision is
reached based only on the merits of the specific situation. Special interests are held at bay while the
public interest remains paramount” (Freedman, media policy fetishism)
→ Te rationeel en eenzijdig visie op wat mediabeleid is
• Je moet niet kijken naar een beleidsdocument alsof het iets heel relationeel is
• Vaak is het niet rationeel, maar zijn er spanningen om tot een overeenkomst te komen
MAAR mediabeleid is:
• Geen mechanistisch, technocratisch en objectief proces
• Niet alle actoren nemen op dezelfde manier deel aan beleidsproces (beperkte elite die sterker
mediabeleidsvorming kunnen beïnvloeden)
• Verschillend naargelang de context
o In Duitsland zeer sterke regels rond wie media mag bezitten omwille van
propagandageschiedenis, daarom niet 1 maar 2 publieke omroepen
o In Scandinavische landen hebben ze geen strenge regels, maar gaan ze veel investeren in
onderzoeksjournalistiek zodat er meer stemmen zijn in het debat
o Bij ons vinden ze dit een risico omwille van botsing met publieke omroep
• Beleid is ook een gevolg van (ideologische of politieke) keuzes
“Policymaking (…) as a battleground in which contrasting political positions fight for material advantage
[…] This struggle occurs throughout the policy process […]” (Freedman 2008: 3)
“Media policy […] is a deeply political phenomenon” (Freedman 2008: 1)
“Media policy refers to the variety of ways in which interested participants seek to develop both formal
and informal mechanisms to shape the conduct of media systems”
“The full range of attempts to influence the orientation of media systems by social actors mobilizing
whatever resources they can in order to promote their respective interests.”
3
, Mediabeleid = ingebed in ideologische en politieke context
• Bv. de contouren van neoliberalisme; gecorrigeerde marktwerking
o Cf. gevolgen voor publieke omroepbeleid
o Cf. gevolgen voor cultuursubsidies (bv. meer klemtoon op publiek, aantoonbare
meerwaarde)
o Cf. idee dat vrije markt beste garantie is op pluralisme: mededingingsbeleid
• Constante wisselwerking, niet eenzijdig overgenomen
• Noodzaak (en ook illusive) van maakbaarheid van de samenleving: “Vermits iedere, dus ook
politieke, actie is ingebed in de pluraliteit, m.n. de gemeenschap met anderen, is zij
onvoorspelbaar, onomkeerbaar, anoniem en grenzeloos.” (Arendt 1983:283)
• Ook belangrijk om te kijken naar het proces
• Wat als een ‘beleidsprobleem’ gezien wordt, is ook politiek (resultante macht, conflict, etc.) en
kan verschillen van context tot context (of land tot land, of van mediasysteem tot mediasysteem,
of van persoon tot persoon)
• Context: bv. Nederland en netflixtaks → Als de Nederlandse burgers belastinggeld betalen voor
een serie, moet die serie dan eerst op de televisiezender van de Nederlandse Publieke Omroep
(NPO) getoond worden en dan op Netflix of omgekeerd?
“How a policy issue area is identified is political… because it determines who participates in decision
making, the rhetorical frames and operational definitions used, and the resources, and goals, considered
pertinent” (Braman, S. 2004:154)
Media policymaking ‘is not and can never be the tidy creation of ideal situations. Compromises and trade-
offs are endemic’ (Garnham, N. 1998: 210)
1.2.1 VERSCHILLENDE VISIES ONDANKS ZELFDE DOEL
• “Sommige ouders helpen zelfs met valse accounts”: Australische tieners verbannen van sociale
media”
• “Smartphoneverbod op school geen wonderoplossing: “Heeft eerder negatieve impact op
mentaal welzijn”
→ Opvangen door zoektocht naar ‘evidence’: beleid baseren op feiten, maar ook hier diverse visies
1.2.2 MEDIABELEID IS…
• Meer dan alleen de instellingen of organen die beleid maken
• Meer dan de instrumenten die daarvoor ingezet worden
• Meer dan het resultaat dat bereikt wordt, ook het proces is belangrijk
• Is dynamisch en evoluerend: ad hoc-maatregelen vs. lange termijn evoluties
• Is conflict-gebonden, gekenmerkt door pogingen tot consensus
• Is verschillend naargelang de politieke context
• Niet altijd expliciet of formeel: informele krachten
• De rol van pad-afhankelijkheid: beleid bouwt vaak voort op wat er al was: contextgebondenheid
maakt ‘xerox’-policies moeilijk, context is cruciaal
• Kijken naar het mediabeleidsproces: documenten en beslissingen zijn een eindpunt,
onderliggende dynamiek is cruciaal
• Kijken naar de media policy silences, de discussies die niet gevoerd worden
• Kijken naar de non-decisionmaking, de beslissingen die niet genomen worden
= proces van interactie tussen ACTOREN, INSTITUTIONELE STRUCTUREN, BELANGEN, die ze dienen
4
