CORPORATE COMMUNICATION
SAMENVATTING
INLEIDING
CORPORATE COMMUNICATION ALS STRATEGISCHE MANAGEMENTSFUNCTIE
• Organisaties communiceren vandaag in een context van complexiteit, transparantie en
maatschappelijke druk
• Corporate communication (CC) ontstaat als strategische managementfunctie die communicatie
verbindt met bestuur, reputatie en legitimiteit
• Corporate communication = reputation management
• Corporate communication is een strategische managementfunctie die alle interne en externe
communicatie coördineert met het oog op duurzame relaties met stakeholders en een gunstige
reputatie
• CC verschilt van public relations, een domein historisch gericht op mediarelaties, en van
marketingcommunicatie, dat focust op klanten en markten → CC richt zich op alle stakeholders
• Reputatie is immaterieel kapitaal en communicatie speelt een centrale rol in het verwerven van
legitimiteit
• Licence to operate = communicatiemanagers zitten mee in het directiecomité
• Reputatie komt te voet, maar gaat te paard = je kan heel lang een goede reputatie gehad hebben
als bedrijf of persoon, maar door één gebeurtenis kan je heel je reputatie kwijt zijn en dan duurt
het heel lang voor je die reputatie weer kan opbouwen → het is dus belangrijk om die reputatie te
managen en te behouden
• Merken veranderen soms van naam: bv. Dexia werd Belfius door de bankencrisis → drama →
reputatieschade → ze kregen dit niet meer rechtgetrokken dus hebben ze de naam veranderd →
de communicatiemanager heeft het weghalen van het logo op het hoofdgebouw laten filmen door
de VRT → Dexia was een agressief/assertief logo en Belfius is een zachter logo → beelden zeggen
alles
• Interne communicatie is minstens zo belangrijk als externe communicatie: de werknemers zijn
het allerbelangrijkste want die stralen de organisatie uit bv. bij een bank een vriendelijke
werknemer die je goed verder helpt vs. een norse/onvriendelijke werknemer die zijn job precies
niet graag doet
• Corporate communication ≠ public relations → PR is een verouderde term, ten tijde van de
persberichten → het bestaat nog, maar wordt minder gebruikt
• Public affairs: domein binnen communicatie om relaties te onderhouden binnen het beleid en
met beleidmakers → PA en lobbying zitten zeer dicht tegen elkaar, zijn ongeveer hetzelfde
• Marketingcommunicatie is onderdeel van corporate communication → CC is dus de
overkoepelende naam voor alle vormen van communicatie
Hulpbronnen noodzakelijk voor het primaire proces van een organisatie:
• Traditionele hulpbronnen: kapitaalgoederen, arbeidskrachten & grondstoffen
• Moderne hulpbronnen: legitimiteit & reputatie
• Communicatie noodzakelijke voorwaarde voor toegang tot deze hulpbronnen
1
,Communicatie is succesvol wanneer:
1. Professioneel ingezet (resource dependency): doe het goed of doe het niet → je hebt maar één
kans om je boodschap te brengen
2. Slaagt veranderingen op niveau KAB-stok te bewerkstellingen (Knowledge – Attitude –
Behaviour): Wat weten mensen over je organisatie, kennen ze het, weten ze wat je doet? Is de
attitude positief, zien ze jouw bedrijf als een goed bedrijf? Krijg je het gewenste gedrag van je
klanten, kopen ze jouw producten?
3. De juiste intenties gehanteerd worden (tweewegscommunicatie): communicatie is
communicatie als het in twee richtingen gaat en dat wordt soms vergeten → conversation
management: als mensen reageren, moet je terug antwoorden
4. Vooraf meetbare succescriteria worden geformuleerd: als je je communicatiebeleid uitstippelt
dan moet je weten waar je naartoe gaat → Wat willen we bereiken?
Eerste belangrijke indicator voor corporate communicatie is goede overall reputatie
• Belang Sustainable Corporate Story = rode draad voor alle vormen van communicatie; mensen
moeten direct een beeld hebben van je organisatie als ze je merk zien
• Consistentie is belangrijk! Een duurzaam verhaal over je bedrijf
• Mogelijkheid voor het opbouwen van SCS bepaald door aard van de strategie, met name de aard
van de kloof tussen identiteit en reputatie
• Doel van CC: kloof dichten tussen identiteit (Wie zijn we?) en reputatie (Hoe zien ze ons?)
Vertalen van SCS naar doelgroepen:
• Financiële doelgroepen (investor relations)
• Eigen medewerkers (interne communicatie)
• Consumenten/klanten (experience marketing)
• Media
• Concurrenten
• Business-to-business partners
• Overheden
• Consumentengroepen
• Groepen mee te maken in tijden van crisis (issues management)
Coporate comunication omvat 3 hoofdvormen:
• Managementcomunicatie (‘business communication’)
o Management by speech
o Lezingen, interviews door topmanagers
• Ondersteund door:
o Marketingcommunicatie (marketing communication)
▪ Reclame
▪ Direct mail/relatiemanagement/accountbehandeling
▪ Persoonlijke verkoop
▪ Sponsoring
▪ Etc.
2
, o Organisatiecommunicatie (organisational communication)
▪ Public relations
▪ Public affairs/lobbying
▪ Investor relations
▪ Arbeidsmarktcommunicatie
▪ Milieucommunicatie
▪ Corporate advertising
▪ Interne communicatie
▪ Etc.
Managementcommunicatie = kern
• Corporate communication is niet bijkomende communicatievorm, maar integreert , coördineert
de verschillende afdelingen binnen bedrijf
• Slopen van de Chinese muren binnen organisatie
• Teegan van fragmentering
• Nood aan geïntegreerde en integrale aanpak
HET VAKGEBIED
Historiek: start veld omstreeks 1980 in Vlaanderen-Nederland (congressen)
Semantiek:
• Corporate communications of communication?
• Corporate/business/organisational communication als deel van bedrijfskunde
• Corporate verwijst naar ‘corpus’ (geheel), niet naar ‘corporation’ (handelt over alle organisaties,
niet alleen bedrijven)
Imago/profilering wordt voor bedrijven belangrijker
• Groei economie: noodzaak onderscheiden vanaf 1950 en zeker 1970
• Veranderende maatschappelijke context:
• Welvaart & democratisering onderwijs → hogere opleidingsgraad van bevolking → noodzaak
verantwoording
• Rol van de media
• Schaalvergroting bedrijven, globalisering van de economie
Centraal in SCS vandaag = CSR (Corporate Social Responsibility)
BELANG VAN CSR
De context van de groei van CC wordt bepaald door:
• De financiële en economische crisis (die bepaalt vandaag het volledige economische en
sociale leven)
• Los van de recente crisis, is de maatschappelijke druk op bedrijfswereld vandaag groter dan
ooit (denken we bv. maar aan de discussie over bonussen van bestuurders en CEO’s; Uit
berekeningen van The Wall Street Journal medio oktober bleek dat de investeringsbanken,
fondsen en vermogensbeheerders van Wall Street dit jaar een record van 140 miljard dollar aan
salarissen en bonussen aan hun medewerkers zullen uitbetalen, nog meer dan in 2007, het jaar
vóór het uitbreken van de kredietcrisis
3
, • Mondige consument/professionalisering van protestbewegingen: die druk komt er omdat
politiek nauwgezet kijkt op wat bedrijfswereld doet, maar ook de steeds mondigere consument
formuleert duidelijk zijn verwachtingen van bedrijven, en de organisaties die deze
burgers/consumenten verenigt, werken steeds professioneler
• Polyarchie en stakeholder theory:
o Polyarchie: dit begrip is ontwikkeld door Charles Lindblom in zijn “Politics and Markets:
The World's Political-Economic Systems” van 1977 → hij behoort tot de grondleggers van
de politieke theorie van het pluralisme → kern van deze theorie is de these dat publieke
besluiten tot stand komen in een voortdurend onderhandelingsproces tussen
belanghebbende groepen, de stakeholders → de aanwezigheid van een veelheid van
elkaar beconcurrerende groepen bevordert zowel de spreiding van de macht als de
kwaliteit van de publieke besluitvorming → er is volgens deze theorie dus geen sprake
van een gekozen meerderheid met een duidelijk, doordacht en samenhangend
programma dat door de overheid wordt uitgevoerd, maar van een regering van – in
groepen georganiseerde – velen: een ‘polyarchie’
o Dit idee van polyarchie ligt ook aan de basis van de stakeholderstheory: namelijk het idee
dat een organisatie of bedrijf slechts legitimiteit vergaart wanneer ze in dialoog en
interactie treedt met alle betrokkenen, belanghebbenden, stakeholders
• Toegenomen ‘discretionaire macht’ van managers: tenslotte moeten we in dit verband ook
even stilstaan bij de vaststelling dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) centraal
geworden is als antwoord op vergrote ‘discretionaire macht’ van ondernemers
“DE DISCRETIONAIRE MACHT VAN MANAGERS” (LINDBLOM, 1977; BLOKLAND, 2009)
Managers, argumenteert Lindblom, hebben een belangrijke ‘discretionaire’ macht: zij kunnen (en moeten)
tal van beslissingen nemen die hen niet door de markt worden opgelegd. (Discretionair verwijst naar de
vrijheid om zelfstandig te oordelen of te acteren, zonder goeddunken, toestemming.)
1. De consumenten zijn in de eerste plaats niet geheel competent en kunnen via
reclamecampagnes en dergelijke worden gemanipuleerd → de beslissingsmacht van de
producenten neemt dus evenredig toe met de incompetentie van de afnemers
2. In de tweede plaats beschikt een consument te allen tijde over niet meer dan een vetorecht: hij
of zij kan slechts besluiten een product niet aan te schaffen → het initiatief tot de productie van
een specifiek goed ligt altijd bij de fabrikant
3. In de derde plaats dienen managers tal van keuzen te maken over investeringen en
productieprocessen die zij niet kunnen baseren op ondubbelzinnige marktgegevens, of tot
uitdrukking gekomen consumentenvoorkeuren → zo liggen de ontwikkelingen van de conjunctuur
en van de preferenties van de consumenten te veel open → evenzo levert de markt geen
antwoorden op de vraag of men zijn winst, dan wel omzet moet maximaliseren en of dit op de
korte, dan wel de lange termijn moet gebeuren
4. Buitengewoon groot is de beslissingsruimte van managers, in de vierde plaats, m.b.t. de uiterst
belangrijke ‘instrumentele’ keuzen betreffende het productieproces → het gaat hier om zaken
als de technologie, de plaats van vestiging, de organisatie van het werk en de salarissen en
andere beloningen van de ondernemers → de keuzen die op deze terreinen worden gemaakt,
bepalen volgens Lindblom in hoge mate de structuur van de economie
5. En in de vijfde plaats kunnen managers op eigen gezag beslissingen nemen over de omvang
en het karakter van hun public relations, advertentiecampagnes en lobbyactiviteiten, over de
bezetting van de topposities, de omvang van de ondersteuning aan onderwijs en onderzoek, en
de steun aan politieke keuzes en processen
4
SAMENVATTING
INLEIDING
CORPORATE COMMUNICATION ALS STRATEGISCHE MANAGEMENTSFUNCTIE
• Organisaties communiceren vandaag in een context van complexiteit, transparantie en
maatschappelijke druk
• Corporate communication (CC) ontstaat als strategische managementfunctie die communicatie
verbindt met bestuur, reputatie en legitimiteit
• Corporate communication = reputation management
• Corporate communication is een strategische managementfunctie die alle interne en externe
communicatie coördineert met het oog op duurzame relaties met stakeholders en een gunstige
reputatie
• CC verschilt van public relations, een domein historisch gericht op mediarelaties, en van
marketingcommunicatie, dat focust op klanten en markten → CC richt zich op alle stakeholders
• Reputatie is immaterieel kapitaal en communicatie speelt een centrale rol in het verwerven van
legitimiteit
• Licence to operate = communicatiemanagers zitten mee in het directiecomité
• Reputatie komt te voet, maar gaat te paard = je kan heel lang een goede reputatie gehad hebben
als bedrijf of persoon, maar door één gebeurtenis kan je heel je reputatie kwijt zijn en dan duurt
het heel lang voor je die reputatie weer kan opbouwen → het is dus belangrijk om die reputatie te
managen en te behouden
• Merken veranderen soms van naam: bv. Dexia werd Belfius door de bankencrisis → drama →
reputatieschade → ze kregen dit niet meer rechtgetrokken dus hebben ze de naam veranderd →
de communicatiemanager heeft het weghalen van het logo op het hoofdgebouw laten filmen door
de VRT → Dexia was een agressief/assertief logo en Belfius is een zachter logo → beelden zeggen
alles
• Interne communicatie is minstens zo belangrijk als externe communicatie: de werknemers zijn
het allerbelangrijkste want die stralen de organisatie uit bv. bij een bank een vriendelijke
werknemer die je goed verder helpt vs. een norse/onvriendelijke werknemer die zijn job precies
niet graag doet
• Corporate communication ≠ public relations → PR is een verouderde term, ten tijde van de
persberichten → het bestaat nog, maar wordt minder gebruikt
• Public affairs: domein binnen communicatie om relaties te onderhouden binnen het beleid en
met beleidmakers → PA en lobbying zitten zeer dicht tegen elkaar, zijn ongeveer hetzelfde
• Marketingcommunicatie is onderdeel van corporate communication → CC is dus de
overkoepelende naam voor alle vormen van communicatie
Hulpbronnen noodzakelijk voor het primaire proces van een organisatie:
• Traditionele hulpbronnen: kapitaalgoederen, arbeidskrachten & grondstoffen
• Moderne hulpbronnen: legitimiteit & reputatie
• Communicatie noodzakelijke voorwaarde voor toegang tot deze hulpbronnen
1
,Communicatie is succesvol wanneer:
1. Professioneel ingezet (resource dependency): doe het goed of doe het niet → je hebt maar één
kans om je boodschap te brengen
2. Slaagt veranderingen op niveau KAB-stok te bewerkstellingen (Knowledge – Attitude –
Behaviour): Wat weten mensen over je organisatie, kennen ze het, weten ze wat je doet? Is de
attitude positief, zien ze jouw bedrijf als een goed bedrijf? Krijg je het gewenste gedrag van je
klanten, kopen ze jouw producten?
3. De juiste intenties gehanteerd worden (tweewegscommunicatie): communicatie is
communicatie als het in twee richtingen gaat en dat wordt soms vergeten → conversation
management: als mensen reageren, moet je terug antwoorden
4. Vooraf meetbare succescriteria worden geformuleerd: als je je communicatiebeleid uitstippelt
dan moet je weten waar je naartoe gaat → Wat willen we bereiken?
Eerste belangrijke indicator voor corporate communicatie is goede overall reputatie
• Belang Sustainable Corporate Story = rode draad voor alle vormen van communicatie; mensen
moeten direct een beeld hebben van je organisatie als ze je merk zien
• Consistentie is belangrijk! Een duurzaam verhaal over je bedrijf
• Mogelijkheid voor het opbouwen van SCS bepaald door aard van de strategie, met name de aard
van de kloof tussen identiteit en reputatie
• Doel van CC: kloof dichten tussen identiteit (Wie zijn we?) en reputatie (Hoe zien ze ons?)
Vertalen van SCS naar doelgroepen:
• Financiële doelgroepen (investor relations)
• Eigen medewerkers (interne communicatie)
• Consumenten/klanten (experience marketing)
• Media
• Concurrenten
• Business-to-business partners
• Overheden
• Consumentengroepen
• Groepen mee te maken in tijden van crisis (issues management)
Coporate comunication omvat 3 hoofdvormen:
• Managementcomunicatie (‘business communication’)
o Management by speech
o Lezingen, interviews door topmanagers
• Ondersteund door:
o Marketingcommunicatie (marketing communication)
▪ Reclame
▪ Direct mail/relatiemanagement/accountbehandeling
▪ Persoonlijke verkoop
▪ Sponsoring
▪ Etc.
2
, o Organisatiecommunicatie (organisational communication)
▪ Public relations
▪ Public affairs/lobbying
▪ Investor relations
▪ Arbeidsmarktcommunicatie
▪ Milieucommunicatie
▪ Corporate advertising
▪ Interne communicatie
▪ Etc.
Managementcommunicatie = kern
• Corporate communication is niet bijkomende communicatievorm, maar integreert , coördineert
de verschillende afdelingen binnen bedrijf
• Slopen van de Chinese muren binnen organisatie
• Teegan van fragmentering
• Nood aan geïntegreerde en integrale aanpak
HET VAKGEBIED
Historiek: start veld omstreeks 1980 in Vlaanderen-Nederland (congressen)
Semantiek:
• Corporate communications of communication?
• Corporate/business/organisational communication als deel van bedrijfskunde
• Corporate verwijst naar ‘corpus’ (geheel), niet naar ‘corporation’ (handelt over alle organisaties,
niet alleen bedrijven)
Imago/profilering wordt voor bedrijven belangrijker
• Groei economie: noodzaak onderscheiden vanaf 1950 en zeker 1970
• Veranderende maatschappelijke context:
• Welvaart & democratisering onderwijs → hogere opleidingsgraad van bevolking → noodzaak
verantwoording
• Rol van de media
• Schaalvergroting bedrijven, globalisering van de economie
Centraal in SCS vandaag = CSR (Corporate Social Responsibility)
BELANG VAN CSR
De context van de groei van CC wordt bepaald door:
• De financiële en economische crisis (die bepaalt vandaag het volledige economische en
sociale leven)
• Los van de recente crisis, is de maatschappelijke druk op bedrijfswereld vandaag groter dan
ooit (denken we bv. maar aan de discussie over bonussen van bestuurders en CEO’s; Uit
berekeningen van The Wall Street Journal medio oktober bleek dat de investeringsbanken,
fondsen en vermogensbeheerders van Wall Street dit jaar een record van 140 miljard dollar aan
salarissen en bonussen aan hun medewerkers zullen uitbetalen, nog meer dan in 2007, het jaar
vóór het uitbreken van de kredietcrisis
3
, • Mondige consument/professionalisering van protestbewegingen: die druk komt er omdat
politiek nauwgezet kijkt op wat bedrijfswereld doet, maar ook de steeds mondigere consument
formuleert duidelijk zijn verwachtingen van bedrijven, en de organisaties die deze
burgers/consumenten verenigt, werken steeds professioneler
• Polyarchie en stakeholder theory:
o Polyarchie: dit begrip is ontwikkeld door Charles Lindblom in zijn “Politics and Markets:
The World's Political-Economic Systems” van 1977 → hij behoort tot de grondleggers van
de politieke theorie van het pluralisme → kern van deze theorie is de these dat publieke
besluiten tot stand komen in een voortdurend onderhandelingsproces tussen
belanghebbende groepen, de stakeholders → de aanwezigheid van een veelheid van
elkaar beconcurrerende groepen bevordert zowel de spreiding van de macht als de
kwaliteit van de publieke besluitvorming → er is volgens deze theorie dus geen sprake
van een gekozen meerderheid met een duidelijk, doordacht en samenhangend
programma dat door de overheid wordt uitgevoerd, maar van een regering van – in
groepen georganiseerde – velen: een ‘polyarchie’
o Dit idee van polyarchie ligt ook aan de basis van de stakeholderstheory: namelijk het idee
dat een organisatie of bedrijf slechts legitimiteit vergaart wanneer ze in dialoog en
interactie treedt met alle betrokkenen, belanghebbenden, stakeholders
• Toegenomen ‘discretionaire macht’ van managers: tenslotte moeten we in dit verband ook
even stilstaan bij de vaststelling dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) centraal
geworden is als antwoord op vergrote ‘discretionaire macht’ van ondernemers
“DE DISCRETIONAIRE MACHT VAN MANAGERS” (LINDBLOM, 1977; BLOKLAND, 2009)
Managers, argumenteert Lindblom, hebben een belangrijke ‘discretionaire’ macht: zij kunnen (en moeten)
tal van beslissingen nemen die hen niet door de markt worden opgelegd. (Discretionair verwijst naar de
vrijheid om zelfstandig te oordelen of te acteren, zonder goeddunken, toestemming.)
1. De consumenten zijn in de eerste plaats niet geheel competent en kunnen via
reclamecampagnes en dergelijke worden gemanipuleerd → de beslissingsmacht van de
producenten neemt dus evenredig toe met de incompetentie van de afnemers
2. In de tweede plaats beschikt een consument te allen tijde over niet meer dan een vetorecht: hij
of zij kan slechts besluiten een product niet aan te schaffen → het initiatief tot de productie van
een specifiek goed ligt altijd bij de fabrikant
3. In de derde plaats dienen managers tal van keuzen te maken over investeringen en
productieprocessen die zij niet kunnen baseren op ondubbelzinnige marktgegevens, of tot
uitdrukking gekomen consumentenvoorkeuren → zo liggen de ontwikkelingen van de conjunctuur
en van de preferenties van de consumenten te veel open → evenzo levert de markt geen
antwoorden op de vraag of men zijn winst, dan wel omzet moet maximaliseren en of dit op de
korte, dan wel de lange termijn moet gebeuren
4. Buitengewoon groot is de beslissingsruimte van managers, in de vierde plaats, m.b.t. de uiterst
belangrijke ‘instrumentele’ keuzen betreffende het productieproces → het gaat hier om zaken
als de technologie, de plaats van vestiging, de organisatie van het werk en de salarissen en
andere beloningen van de ondernemers → de keuzen die op deze terreinen worden gemaakt,
bepalen volgens Lindblom in hoge mate de structuur van de economie
5. En in de vijfde plaats kunnen managers op eigen gezag beslissingen nemen over de omvang
en het karakter van hun public relations, advertentiecampagnes en lobbyactiviteiten, over de
bezetting van de topposities, de omvang van de ondersteuning aan onderwijs en onderzoek, en
de steun aan politieke keuzes en processen
4
