Inhoudsopgave
1 Marke'ng ________________________________________________________ 3
1.1 Wat is de marke.ng? .......................................................................................................... 3
1.2 Het marke.ngproces .......................................................................................................... 4
1.2.1 STAP 1: de markt en afnemersbehoe7en doorgronden ...................................................... 5
1.2.2 STAP 2: een klantgerichte marke=ngstrategie ontwikkelen................................................ 7
1.2.3 STAP 3: marke=ngplan en -programma opstellen .............................................................. 7
1.2.4 STAP 4: winstgevende klantrela=es opbouwen .................................................................. 7
1.2.5 STAP 5: waarde van klanten realiseren .............................................................................. 8
1.3 Marke.ngmanagementconcepten ..................................................................................... 9
2 Bedrijfs- en marke'ngstrategie______________________________________ 10
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marke.ng .................................. 10
2.1.1 STAP 1: de bedrijfsmissie definiëren ................................................................................. 10
2.1.2 STAP 2: doelen en doelstellingen bepalen ........................................................................ 11
2.1.3 STAP 3: ac=viteitenporKolio ontwerpen = wat gaan we nu precies doen?....................... 11
2.2 Plannen van de marke.ng: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrela.es op te
bouwen ............................................................................................................................ 13
2.3 Marke.ngstrategie en de marke.ngmix .......................................................................... 13
2.3.1 STP – concurren=estrategieën Porter ............................................................................... 13
2.3.2 Klantgerichte marke=ngstrategie – STP ........................................................................... 14
2.3.3 De marke=ngmix samenstellen ........................................................................................ 15
2.4 Het management van de marke.nginspanningen ........................................................... 17
2.4.1 Omgevingsanalyse ........................................................................................................... 18
2.4.2 Marke=ngplanning ........................................................................................................... 18
2.4.3 Implementa=e van het marke=ngplan ............................................................................. 18
2.4.4 Controle (evalua=e en bijsturing) ..................................................................................... 18
2.4.5 Marke=ngrendement ....................................................................................................... 18
3 Marke'ngomgeving ______________________________________________ 19
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf .................................................................................. 19
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf .................................................................................. 19
3.2.1 Meso-omgeving - afnemers.............................................................................................. 20
3.2.2 Meso-omgeving - bedrijfstak ............................................................................................ 20
3.2.3 Meso-omgeving - leveranciers ......................................................................................... 21
3.2.4 Meso-omgeving - concurrenten........................................................................................ 22
3.2.5 Meso-omgeving - distribu=ekolom ................................................................................... 22
3.2.6 Meso-omgeving – externe belangengroepen ................................................................... 22
1
,3.3 De macro-omgeving van het bedrijf ................................................................................. 23
3.3.1 Macro-omgeving – demografische factoren .................................................................... 24
3.3.2 Macro-omgeving – economische factoren ....................................................................... 24
3.3.3 Macro-omgeving – sociaal-culturele factoren .................................................................. 24
3.3.4 Macro-omgeving – technologische factoren .................................................................... 25
3.3.5 Macro-omgeving – ecologische factoren ......................................................................... 25
3.3.6 Macro-omgeving – poli=ek-juridische factoren ................................................................ 25
4 Koopgedrag van consumenten en bedrijven ___________________________ 26
4.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ............................................... 26
4.1.1 Customer journey ............................................................................................................. 26
5 Marktsegmenta'e, doelgroep & posi'onering (zie hoofdstuk 2.3.2) ________ 33
5.1 STAP 1: Marktsegmenta.e ............................................................................................... 33
5.1.1 Segmenta=ecriteria .......................................................................................................... 34
5.2 STAP 2: keuze van de doelgroep ....................................................................................... 37
5.2.1 Marktsegmenten beoordelen ........................................................................................... 37
5.2.2 Doelmarkten selecteren.................................................................................................... 37
5.3 STAP 3: Posi.onering (om een concurren.evoordeel te behalen) ................................... 38
5.3.1 Posi=oneringsdiagrammen .............................................................................................. 39
6 Producten, diensten en merkenstrategie ______________________________ 41
6.1 Wat is een product? ......................................................................................................... 41
6.1.1 Niveaus van producten ..................................................................................................... 41
6.1.2 Classifica=es van producten ............................................................................................. 42
6.2 Product- en dienstbeslissingen ......................................................................................... 43
6.2.1 Beslissingen over producten en diensten .......................................................................... 43
6.2.2 Productlijnbeslissingen (= assor=mentsbeleid)................................................................. 44
6.2.3 Beslissingen over het assor=ment .................................................................................... 44
6.3 Marke.ng van diensten .................................................................................................... 44
6.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten ............................................................................ 44
6.3.2 dienstencon=nuüm ........................................................................................................... 45
6.4 merkenstrategie ............................................................................................................... 45
6.4.1 Brand equity ..................................................................................................................... 46
6.5 productlevenscyclus ......................................................................................................... 47
2
,1 Marketing
Convenience goods = producten waarover je niet wil nadenken
Vb. wc papier
Auto is GEEN convenience good, je wilt er veel informa=e over verzamelen
Brand ambassador = iemand die vrijwillig een merk promoot
wordt niet betaald
is fan van het merk (vb. taeoo = marke=ng)
1.1 Wat is de marketing?
Marke3ng = het proces waarmee bedrijven waarde (1) creëren voor de klant, en sterke rendabele
klantrela3es opbouwen om in ruil daarvoor waarde (2) van de klant te krijgen.
→defini=e volgens Philip Kotler (zeer belangrijke figuur binnen de marke=ng)
§ Waarde (1): een product, mond-op-mondreclame, kijken naar de behoe7en v.d. klant
§ Waarde (2): tevredenheid bij de klant zodat hij opnieuw zal kopen bij jou
§ Rendabele klantrela.es: zorgen dat de klant meer dan tevreden is
Kern van marke3ng = opbouwen van duurzame klantrela.es op basis van klantwaarde en
klanXevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit
→ 2 DOELEN: - nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te creëren
- bestaande afnemers behouden door tevredenheid te creëren
Marke.ng is doorslaggevend voor het succes van alle organisa.es!
DUS marke3ng is… denken in markten, mensen en mogelijkheden
§ Proberen te achterhalen wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs…
(= klantenbehoe\en)
§ Stemt aanbod hierop af
§ Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoeBe kan voldaan worden
§ Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt…
3
, Experience marke3ng (!!!) = een ervaring bieden aan de klant
→ De ervaring die je hebt in een winkel, zorgt ervoor dat je met een vertrouwd gevoel naar buiten
gaat en merkentrouwheid hebt.
Vb. Rituals: klanten krijgen thee, het ruikt lekker, je wordt begeleid door vriendelijke medewerker
Vb. Atomium: eten met mooi uitzicht
Marke.ng ≠ reclame
§ Marke.ng = het bedenken, ontwikkelen en creëren van producten/diensten
+ deze verspreiden, verkopen aan bepaalde prijs, promoten
§ Reclame = onderdeel van marke.ng
de stap die volgt als marketeers een ‘goed’ product ontwikkeld hebben
aanzeXen tot consumeren van product/dienst bij bepaalde doelgroep door middel van media
Marke.ng ≠ communica.e
§ Communica.e is slechts een deel van marke.ng
Marke.ng ≠ enkel voor commerciële doeleinden
§ Mensen overtuigen, boodschap overbrengen…
§ Vb. BOB, Rode Kruis…
Marke.ng ≠ enkel voor tastbare goederen
§ Ook voor diensten en personen, MAAR personen worden als producten gezien (Vb. K3)
Marke.ng ≠ enkel voor grote bedrijven
§ Voor small business om meer klanten te bereiken
§ Blij\ wel belangrijk voor grote bedrijven! à er zijn al.jd nieuwe klanten te bereiken
1.2 Het marketingproces
Waarde van
Waarde voor klanten creëren en klantrela8es opbouwen klanten in ruil
ontvangen
STAP 1: STAP 2: STAP 3: STAP 4: STAP 4:
De markt en Klantgestuurde Marke7ng- Winstgevende Winstgevende
behoe-en/wensen marke7ngstrategie programma rela7es opbouwen rela7es opbouwen
van klanten ontwikkelen opze=en dat en op7male en op7male
doorgronden superieure waarde klan=evredenheid klan=evredenheid
levert realiseren realiseren
Eenvoudig model van het marke2ngproces, bestaande uit 5 fasen
Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantwaarde creëren, solide klantrela2es opbouwen
Stap 5: omzet, winst, klantvermogen op lange termijn
4
1 Marke'ng ________________________________________________________ 3
1.1 Wat is de marke.ng? .......................................................................................................... 3
1.2 Het marke.ngproces .......................................................................................................... 4
1.2.1 STAP 1: de markt en afnemersbehoe7en doorgronden ...................................................... 5
1.2.2 STAP 2: een klantgerichte marke=ngstrategie ontwikkelen................................................ 7
1.2.3 STAP 3: marke=ngplan en -programma opstellen .............................................................. 7
1.2.4 STAP 4: winstgevende klantrela=es opbouwen .................................................................. 7
1.2.5 STAP 5: waarde van klanten realiseren .............................................................................. 8
1.3 Marke.ngmanagementconcepten ..................................................................................... 9
2 Bedrijfs- en marke'ngstrategie______________________________________ 10
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marke.ng .................................. 10
2.1.1 STAP 1: de bedrijfsmissie definiëren ................................................................................. 10
2.1.2 STAP 2: doelen en doelstellingen bepalen ........................................................................ 11
2.1.3 STAP 3: ac=viteitenporKolio ontwerpen = wat gaan we nu precies doen?....................... 11
2.2 Plannen van de marke.ng: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrela.es op te
bouwen ............................................................................................................................ 13
2.3 Marke.ngstrategie en de marke.ngmix .......................................................................... 13
2.3.1 STP – concurren=estrategieën Porter ............................................................................... 13
2.3.2 Klantgerichte marke=ngstrategie – STP ........................................................................... 14
2.3.3 De marke=ngmix samenstellen ........................................................................................ 15
2.4 Het management van de marke.nginspanningen ........................................................... 17
2.4.1 Omgevingsanalyse ........................................................................................................... 18
2.4.2 Marke=ngplanning ........................................................................................................... 18
2.4.3 Implementa=e van het marke=ngplan ............................................................................. 18
2.4.4 Controle (evalua=e en bijsturing) ..................................................................................... 18
2.4.5 Marke=ngrendement ....................................................................................................... 18
3 Marke'ngomgeving ______________________________________________ 19
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf .................................................................................. 19
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf .................................................................................. 19
3.2.1 Meso-omgeving - afnemers.............................................................................................. 20
3.2.2 Meso-omgeving - bedrijfstak ............................................................................................ 20
3.2.3 Meso-omgeving - leveranciers ......................................................................................... 21
3.2.4 Meso-omgeving - concurrenten........................................................................................ 22
3.2.5 Meso-omgeving - distribu=ekolom ................................................................................... 22
3.2.6 Meso-omgeving – externe belangengroepen ................................................................... 22
1
,3.3 De macro-omgeving van het bedrijf ................................................................................. 23
3.3.1 Macro-omgeving – demografische factoren .................................................................... 24
3.3.2 Macro-omgeving – economische factoren ....................................................................... 24
3.3.3 Macro-omgeving – sociaal-culturele factoren .................................................................. 24
3.3.4 Macro-omgeving – technologische factoren .................................................................... 25
3.3.5 Macro-omgeving – ecologische factoren ......................................................................... 25
3.3.6 Macro-omgeving – poli=ek-juridische factoren ................................................................ 25
4 Koopgedrag van consumenten en bedrijven ___________________________ 26
4.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ............................................... 26
4.1.1 Customer journey ............................................................................................................. 26
5 Marktsegmenta'e, doelgroep & posi'onering (zie hoofdstuk 2.3.2) ________ 33
5.1 STAP 1: Marktsegmenta.e ............................................................................................... 33
5.1.1 Segmenta=ecriteria .......................................................................................................... 34
5.2 STAP 2: keuze van de doelgroep ....................................................................................... 37
5.2.1 Marktsegmenten beoordelen ........................................................................................... 37
5.2.2 Doelmarkten selecteren.................................................................................................... 37
5.3 STAP 3: Posi.onering (om een concurren.evoordeel te behalen) ................................... 38
5.3.1 Posi=oneringsdiagrammen .............................................................................................. 39
6 Producten, diensten en merkenstrategie ______________________________ 41
6.1 Wat is een product? ......................................................................................................... 41
6.1.1 Niveaus van producten ..................................................................................................... 41
6.1.2 Classifica=es van producten ............................................................................................. 42
6.2 Product- en dienstbeslissingen ......................................................................................... 43
6.2.1 Beslissingen over producten en diensten .......................................................................... 43
6.2.2 Productlijnbeslissingen (= assor=mentsbeleid)................................................................. 44
6.2.3 Beslissingen over het assor=ment .................................................................................... 44
6.3 Marke.ng van diensten .................................................................................................... 44
6.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten ............................................................................ 44
6.3.2 dienstencon=nuüm ........................................................................................................... 45
6.4 merkenstrategie ............................................................................................................... 45
6.4.1 Brand equity ..................................................................................................................... 46
6.5 productlevenscyclus ......................................................................................................... 47
2
,1 Marketing
Convenience goods = producten waarover je niet wil nadenken
Vb. wc papier
Auto is GEEN convenience good, je wilt er veel informa=e over verzamelen
Brand ambassador = iemand die vrijwillig een merk promoot
wordt niet betaald
is fan van het merk (vb. taeoo = marke=ng)
1.1 Wat is de marketing?
Marke3ng = het proces waarmee bedrijven waarde (1) creëren voor de klant, en sterke rendabele
klantrela3es opbouwen om in ruil daarvoor waarde (2) van de klant te krijgen.
→defini=e volgens Philip Kotler (zeer belangrijke figuur binnen de marke=ng)
§ Waarde (1): een product, mond-op-mondreclame, kijken naar de behoe7en v.d. klant
§ Waarde (2): tevredenheid bij de klant zodat hij opnieuw zal kopen bij jou
§ Rendabele klantrela.es: zorgen dat de klant meer dan tevreden is
Kern van marke3ng = opbouwen van duurzame klantrela.es op basis van klantwaarde en
klanXevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit
→ 2 DOELEN: - nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te creëren
- bestaande afnemers behouden door tevredenheid te creëren
Marke.ng is doorslaggevend voor het succes van alle organisa.es!
DUS marke3ng is… denken in markten, mensen en mogelijkheden
§ Proberen te achterhalen wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs…
(= klantenbehoe\en)
§ Stemt aanbod hierop af
§ Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoeBe kan voldaan worden
§ Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt…
3
, Experience marke3ng (!!!) = een ervaring bieden aan de klant
→ De ervaring die je hebt in een winkel, zorgt ervoor dat je met een vertrouwd gevoel naar buiten
gaat en merkentrouwheid hebt.
Vb. Rituals: klanten krijgen thee, het ruikt lekker, je wordt begeleid door vriendelijke medewerker
Vb. Atomium: eten met mooi uitzicht
Marke.ng ≠ reclame
§ Marke.ng = het bedenken, ontwikkelen en creëren van producten/diensten
+ deze verspreiden, verkopen aan bepaalde prijs, promoten
§ Reclame = onderdeel van marke.ng
de stap die volgt als marketeers een ‘goed’ product ontwikkeld hebben
aanzeXen tot consumeren van product/dienst bij bepaalde doelgroep door middel van media
Marke.ng ≠ communica.e
§ Communica.e is slechts een deel van marke.ng
Marke.ng ≠ enkel voor commerciële doeleinden
§ Mensen overtuigen, boodschap overbrengen…
§ Vb. BOB, Rode Kruis…
Marke.ng ≠ enkel voor tastbare goederen
§ Ook voor diensten en personen, MAAR personen worden als producten gezien (Vb. K3)
Marke.ng ≠ enkel voor grote bedrijven
§ Voor small business om meer klanten te bereiken
§ Blij\ wel belangrijk voor grote bedrijven! à er zijn al.jd nieuwe klanten te bereiken
1.2 Het marketingproces
Waarde van
Waarde voor klanten creëren en klantrela8es opbouwen klanten in ruil
ontvangen
STAP 1: STAP 2: STAP 3: STAP 4: STAP 4:
De markt en Klantgestuurde Marke7ng- Winstgevende Winstgevende
behoe-en/wensen marke7ngstrategie programma rela7es opbouwen rela7es opbouwen
van klanten ontwikkelen opze=en dat en op7male en op7male
doorgronden superieure waarde klan=evredenheid klan=evredenheid
levert realiseren realiseren
Eenvoudig model van het marke2ngproces, bestaande uit 5 fasen
Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantwaarde creëren, solide klantrela2es opbouwen
Stap 5: omzet, winst, klantvermogen op lange termijn
4
