RESEARCH & TARGETING
Volledige samenvatting per hoofdstuk
Dit document bevat een uitgebreide samenvatting van alle leerstof van het vak Research &
Targeting. Elk hoofdstuk is volledig uitgewerkt zodat je enkel deze samenvatting nodig hebt om te
leren.
INLEIDING: Waarom Research & Targeting?
Het belang van marktonderzoek
Marketing is geen nattevingerwerk. Beslissingen moeten gebaseerd zijn op feiten, inzichten en
data. Doelgericht werken (vooraf weten waar je naartoe wil) zorgt voor een veel hogere ROI.
Praktische voorbeelden
• JBC onderzoekt hoe belangrijk duurzaamheid is voor jonge consumenten bij introductie
van duurzame mode
• Lotus Bakeries wil weten of er vraag is naar hun nieuwe koekjes en wat de beste
marketingstrategie is
• Colruyt wil begrijpen wat klanten waarderen en waar ze verbeteringen willen zien
• Studio 100 meet hoe bekend en gewaardeerd hun merk is onder kinderen en ouders
Marketing & Marktonderzoek — verband
Marketing = inspelen op de behoeften van de consument = informatie omzetten in winst.
Marktonderzoek is een onderdeel van het marketingproces en ondersteunt managers in 4 fasen:
Fase Vraag Marktonderzoek doet
Analyse Wat is de situatie? Markt en klanten begrijpen,
concurrenten identificeren, trends zien
Planning Wat gaan we doen? Doelen en strategie bepalen op basis
van data
Implementatie Doen we wat we gepland Verkoopcijfers opvolgen,
hebben? beschikbaarheid in winkels checken
Besturing & Beoordeling Heeft het gewerkt? Doelen gehaald? Klanttevredenheid
meten, bijsturen
💡 Marktonderzoek zit in ELKE fase van het marketingproces, niet alleen in het begin!
,Wanneer doe je GEEN marktonderzoek?
Marktonderzoek is duur en intensief. De beslissing hangt af van:
• De belangrijkheid van de beslissing
• De ervaring van de manager en zijn routine
• De mate van onzekerheid
• De kostprijs: verwachte baten moeten groter zijn dan de kostprijs
Niet nodig bij:
• Een kleine wijziging in verpakking (kleur of lettertype aanpassen)
• Een tijdelijke promotie van een week
Overzicht: wat onderzoek je in marktonderzoek?
Domein Wat onderzoek je?
Afnemersanalyse Alles over (potentiële) klanten: tevredenheid, gebruik,
voorkeuren, waarom ze niet kopen
Concurrentieanalyse Wie zijn de concurrenten en wat doen zij?
Stakeholderanalyse Wie heeft invloed of belang (bv. leveranciers, partners)?
Omgevingsanalyse (DESTEP) Externe factoren zoals trends, economie, wetgeving
HOOFDSTUK 1: Soorten Marktonderzoek
1.1 Desk Research (Secundair onderzoek)
Desk research = gebruik maken van al bestaande gegevens (secundaire gegevens) die door de
eigen onderneming of door anderen zijn samengesteld.
Dit is VAAK de EERSTE fase van een onderzoek.
Bronnen voor Desk Research
• Overheid, universiteiten, banken, tijdschriften
• Vertegenwoordigers, verkopers, retailers
• Klanten, leveranciers, concurrenten
• Standaardonderzoeken (AC Nielsen, GfK, CIM)
Interne secundaire gegevens (binnen bedrijf)
• Omzetontledingen
• Commerciële kosten- en winstbijdrage-analyses
Externe secundaire gegevens (buiten bedrijf)
• Geschreven bronnen: bibliotheek, internet (bv. Statbel)
• Gesprekken met experts: importeurs, verdelers
, • Documentatiesysteem: statistieken, persberichten, studies
Standaardonderzoeken (data aankopen)
Langlopende onderzoeken die rijke informatie opleveren. Werken vaak via panels (vaste groep
respondenten die regelmatig informatie verstrekken).
Organisatie Beschrijving Diensten
AC Nielsen Wereldwijd Homescan (consumenten registreren
marketingonderzoeksbureau, aankopen), Retail Data (verkoopgegevens
opgericht 1923 winkels)
GfK Wereldwijd Consumentenpanel (huishoudens
marktonderzoeksbureau, registreren aankopen), Online Enquêtes
opgericht 1934
CIM Belgisch instituut voor Mediabereik (TV, radio, internet, pers, out-
mediabereik of-home), Crossmediale studies
⚠️ Desk research = secundaire gegevens. Field research = primaire gegevens (zelf
verzameld).
1.2 Field Research (Primair onderzoek)
Field Research = zelf verzamelen, analyseren en interpreteren van primaire data.
Indeling op basis van:
• Soort onderzoek: Kwantitatief vs Kwalitatief
• Manier van gegevensverzameling: Observatie vs Ondervraging
1.3 Kwalitatief Onderzoek
Kwalitatief onderzoek is verkennend van aard, vaak op kleine schaal (5-30 respondenten). Leidt
tot inzichten en ideeën maar NIET tot harde cijfers — niet veralgemeenbaar.
Wanneer gebruik je kwalitatief onderzoek?
• Hoe gaat de consument te werk bij de aankoop van ons product?
• Welke soorten consumenten kunnen we onderscheiden?
• Waaraan moet ons product voldoen?
• Hoe wordt ons product ervaren op de markt?
• Waarom gaat ons marktaandeel achteruit?
• Hoe kunnen we het best reclame maken?
Soorten kwalitatief onderzoek
A. Kwalitatieve Observatie
Beschrijven en interpreteren van wat je ziet. Vaak in combinatie met diepte-interview of
groepsdiscussie.
Volledige samenvatting per hoofdstuk
Dit document bevat een uitgebreide samenvatting van alle leerstof van het vak Research &
Targeting. Elk hoofdstuk is volledig uitgewerkt zodat je enkel deze samenvatting nodig hebt om te
leren.
INLEIDING: Waarom Research & Targeting?
Het belang van marktonderzoek
Marketing is geen nattevingerwerk. Beslissingen moeten gebaseerd zijn op feiten, inzichten en
data. Doelgericht werken (vooraf weten waar je naartoe wil) zorgt voor een veel hogere ROI.
Praktische voorbeelden
• JBC onderzoekt hoe belangrijk duurzaamheid is voor jonge consumenten bij introductie
van duurzame mode
• Lotus Bakeries wil weten of er vraag is naar hun nieuwe koekjes en wat de beste
marketingstrategie is
• Colruyt wil begrijpen wat klanten waarderen en waar ze verbeteringen willen zien
• Studio 100 meet hoe bekend en gewaardeerd hun merk is onder kinderen en ouders
Marketing & Marktonderzoek — verband
Marketing = inspelen op de behoeften van de consument = informatie omzetten in winst.
Marktonderzoek is een onderdeel van het marketingproces en ondersteunt managers in 4 fasen:
Fase Vraag Marktonderzoek doet
Analyse Wat is de situatie? Markt en klanten begrijpen,
concurrenten identificeren, trends zien
Planning Wat gaan we doen? Doelen en strategie bepalen op basis
van data
Implementatie Doen we wat we gepland Verkoopcijfers opvolgen,
hebben? beschikbaarheid in winkels checken
Besturing & Beoordeling Heeft het gewerkt? Doelen gehaald? Klanttevredenheid
meten, bijsturen
💡 Marktonderzoek zit in ELKE fase van het marketingproces, niet alleen in het begin!
,Wanneer doe je GEEN marktonderzoek?
Marktonderzoek is duur en intensief. De beslissing hangt af van:
• De belangrijkheid van de beslissing
• De ervaring van de manager en zijn routine
• De mate van onzekerheid
• De kostprijs: verwachte baten moeten groter zijn dan de kostprijs
Niet nodig bij:
• Een kleine wijziging in verpakking (kleur of lettertype aanpassen)
• Een tijdelijke promotie van een week
Overzicht: wat onderzoek je in marktonderzoek?
Domein Wat onderzoek je?
Afnemersanalyse Alles over (potentiële) klanten: tevredenheid, gebruik,
voorkeuren, waarom ze niet kopen
Concurrentieanalyse Wie zijn de concurrenten en wat doen zij?
Stakeholderanalyse Wie heeft invloed of belang (bv. leveranciers, partners)?
Omgevingsanalyse (DESTEP) Externe factoren zoals trends, economie, wetgeving
HOOFDSTUK 1: Soorten Marktonderzoek
1.1 Desk Research (Secundair onderzoek)
Desk research = gebruik maken van al bestaande gegevens (secundaire gegevens) die door de
eigen onderneming of door anderen zijn samengesteld.
Dit is VAAK de EERSTE fase van een onderzoek.
Bronnen voor Desk Research
• Overheid, universiteiten, banken, tijdschriften
• Vertegenwoordigers, verkopers, retailers
• Klanten, leveranciers, concurrenten
• Standaardonderzoeken (AC Nielsen, GfK, CIM)
Interne secundaire gegevens (binnen bedrijf)
• Omzetontledingen
• Commerciële kosten- en winstbijdrage-analyses
Externe secundaire gegevens (buiten bedrijf)
• Geschreven bronnen: bibliotheek, internet (bv. Statbel)
• Gesprekken met experts: importeurs, verdelers
, • Documentatiesysteem: statistieken, persberichten, studies
Standaardonderzoeken (data aankopen)
Langlopende onderzoeken die rijke informatie opleveren. Werken vaak via panels (vaste groep
respondenten die regelmatig informatie verstrekken).
Organisatie Beschrijving Diensten
AC Nielsen Wereldwijd Homescan (consumenten registreren
marketingonderzoeksbureau, aankopen), Retail Data (verkoopgegevens
opgericht 1923 winkels)
GfK Wereldwijd Consumentenpanel (huishoudens
marktonderzoeksbureau, registreren aankopen), Online Enquêtes
opgericht 1934
CIM Belgisch instituut voor Mediabereik (TV, radio, internet, pers, out-
mediabereik of-home), Crossmediale studies
⚠️ Desk research = secundaire gegevens. Field research = primaire gegevens (zelf
verzameld).
1.2 Field Research (Primair onderzoek)
Field Research = zelf verzamelen, analyseren en interpreteren van primaire data.
Indeling op basis van:
• Soort onderzoek: Kwantitatief vs Kwalitatief
• Manier van gegevensverzameling: Observatie vs Ondervraging
1.3 Kwalitatief Onderzoek
Kwalitatief onderzoek is verkennend van aard, vaak op kleine schaal (5-30 respondenten). Leidt
tot inzichten en ideeën maar NIET tot harde cijfers — niet veralgemeenbaar.
Wanneer gebruik je kwalitatief onderzoek?
• Hoe gaat de consument te werk bij de aankoop van ons product?
• Welke soorten consumenten kunnen we onderscheiden?
• Waaraan moet ons product voldoen?
• Hoe wordt ons product ervaren op de markt?
• Waarom gaat ons marktaandeel achteruit?
• Hoe kunnen we het best reclame maken?
Soorten kwalitatief onderzoek
A. Kwalitatieve Observatie
Beschrijven en interpreteren van wat je ziet. Vaak in combinatie met diepte-interview of
groepsdiscussie.
