Inhoudstafel
inleiding tot de cursus ...................................................................................................... 3
Waarom consumentengedrag bestuderen? ........................................................................... 4
introductie ....................................................................................................................... 5
doelstellingen ................................................................................................................... 5
deel 1 consumenten in de markt ...................................................................................... 6
evolutie van het onderzoeksdomein .................................................................................... 6
de “klassieke” fase (einde 1960s-begin 1980s) .................................................................. 7
DEEL 1: H2: kijken en vergelijken kopen en evalueren ......................................................... 18
introductie ................................................................................................................... 18
koopomgeving .............................................................................................................. 22
tevredenheid na de koop ............................................................................................... 29
deel 2: consumenten als individuen ............................................................................... 29
hoofdstuk 3: perceptie ..................................................................................................... 29
Het perceptieproces ...................................................................................................... 30
Zintuigelijke systemen ..................................................................................................... 32
Zintuigelijke drempels ................................................................................................... 37
interpretatie: wat dingen voor ons betekenen................................................................... 39
deel 2: consumenten als individuen ............................................................................... 40
perspectieven op identiteit ................................................................................................ 40
het beeld dat we van onzelf hebben ................................................................................... 42
schoonheidsidealen ....................................................................................................... 42
consumptie en zelfbeeld ................................................................................................ 42
sekserollen .................................................................................................................. 45
deel 2: consumenten als individuen ............................................................................... 46
het motivatieproces: een psychologisch perspectief ............................................................. 46
motivatiesterkte ........................................................................................................... 47
motivatierichting........................................................................................................... 48
motivatieconflicten ........................................................................................................ 48
Classificatie van consumentenbehoeften .......................................................................... 49
verborgen motieven ...................................................................................................... 50
consumentenverlangen .................................................................................................. 51
Consumentenbetrokkenheid .............................................................................................. 51
niveaus & types ............................................................................................................ 51
betrokkenheid verhogen ................................................................................................ 51
Waarden ........................................................................................................................ 54
middel-doel-keten (of means-end chain ........................................................................... 57
materialisme vs duurzaamheid ....................................................................................... 58
deel 3: consumenten als beslissers ................................................................................ 59
leren en geheugen ........................................................................................................... 59
associatief leren............................................................................................................ 59
cognitief leren .............................................................................................................. 62
attitudes......................................................................................................................... 67
1
, de kracht van attitudes .................................................................................................. 67
vorming van attitudes ................................................................................................... 71
attitudemodellen........................................................................................................... 72
consumenten overreden hun attitudes te veranderen ........................................................ 74
Consistentieprincipes..................................................................................................... 75
individuele besluitvorming ................................................................................................ 76
basistypes van beslissingen............................................................................................ 77
consumenten als probleemoplossers ............................................................................... 78
Cognitieve besluitvorming .............................................................................................. 79
Emotionele besluitvorming ............................................................................................. 84
decision making biases, heuristics & mental short cuts ...................................................... 86
DEEL 4: EUROPESE CONSUMENTEN EN HUN SOCIALE GROEPEN ..................................... 87
GROEPSINVLOED EN OPINIELEIDERSCHAP ......................................................................... 87
referentiegroepen ......................................................................................................... 87
innovatie ........................................................................................................................ 95
gastcollege jesse zee...................................................................................................... 96
1 waarneming ................................................................................................................. 96
2 motivaties.................................................................................................................... 98
3 identiteit .................................................................................................................... 100
4 beslissingen ............................................................................................................... 103
gedragswetten .............................................................................................................. 104
gastcollege colruyt ....................................................................................................... 107
2
,CONSUMENTENGEDRAG
INLEIDING TOT DE CURSUS
Introductie
Consumentengedrag gaat verder dan alleen producten
• Producten, diensten en consumptieve activiteiten, zoals naar de tandarts gaan, autorijden,
les volgen aan de VUB, TV kijken, fitnessen, een festival bijwonen, iets doneren aan het
goede doel, etc.
Consumentengedrag gaat verder dan alleen kopen
• Acquisitie (bv. leasen, lenen, gebruiken)
• Gebruik (bv. symbolische aspecten, manier van gebruiken)
• Disposal (bv. recycleren)
• Gaat ook over het hebben en zijn
• Fundamentele uitkomst = dat consumenten vaak niet kopen om wat deze producten doen
maar om wat ze betekenen
• Gaat niet enkel om het hebben, maar ook het zijn hoe product ons representeert
Consumentengedrag gaat niet alleen over producten:
“Hoe kunnen we mensen meer laten kopen?”
Maar ook over: “Wat drijft mensen om zoveel afval achter te laten
op festivalcampings, en hoe kunnen we dit voorkomen?"
Maar ook over: “Hoe beïnvloedt zelfscanning in supermarkten het
koopgedrag van consumenten?”
Wat is consumentengedrag?
De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten, ideeën of
ervaringen kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer afstand nemen in het kader van de
bevrediging van hun behoeften en wensen
Interessante aspecten van consumenten hoe we individueel keuzes maken
Onbewuste processen die we doorgaan bij het maken van keuzes
Bv. rituele and chocolate
Ene groep krijgt meteen chocolade ander moet eerst kritisch nadenken en dan chocolade eten
How did the ritual influence how participants felt about chocolate
Antwoord: 3. 48%
Creëert betrokkenheid, identiteit van product
3
, Labor illusion : When people perceive an outcome as more valuable
Belang van consumentengedrag te
bestuderen: voorbeeld
• Prijszetting bepalingen
• Waarden en normen van een consument
Jam experiment
Data/cijfers=> meer aangekocht bij 6
keuzemogelijkheden
WAAROM CONSUMENTENGEDRAG BESTUDEREN?
OMDAT “WAT MENSEN KOPEN” SLECHTS DE OPPERVLAKTE IS
4
inleiding tot de cursus ...................................................................................................... 3
Waarom consumentengedrag bestuderen? ........................................................................... 4
introductie ....................................................................................................................... 5
doelstellingen ................................................................................................................... 5
deel 1 consumenten in de markt ...................................................................................... 6
evolutie van het onderzoeksdomein .................................................................................... 6
de “klassieke” fase (einde 1960s-begin 1980s) .................................................................. 7
DEEL 1: H2: kijken en vergelijken kopen en evalueren ......................................................... 18
introductie ................................................................................................................... 18
koopomgeving .............................................................................................................. 22
tevredenheid na de koop ............................................................................................... 29
deel 2: consumenten als individuen ............................................................................... 29
hoofdstuk 3: perceptie ..................................................................................................... 29
Het perceptieproces ...................................................................................................... 30
Zintuigelijke systemen ..................................................................................................... 32
Zintuigelijke drempels ................................................................................................... 37
interpretatie: wat dingen voor ons betekenen................................................................... 39
deel 2: consumenten als individuen ............................................................................... 40
perspectieven op identiteit ................................................................................................ 40
het beeld dat we van onzelf hebben ................................................................................... 42
schoonheidsidealen ....................................................................................................... 42
consumptie en zelfbeeld ................................................................................................ 42
sekserollen .................................................................................................................. 45
deel 2: consumenten als individuen ............................................................................... 46
het motivatieproces: een psychologisch perspectief ............................................................. 46
motivatiesterkte ........................................................................................................... 47
motivatierichting........................................................................................................... 48
motivatieconflicten ........................................................................................................ 48
Classificatie van consumentenbehoeften .......................................................................... 49
verborgen motieven ...................................................................................................... 50
consumentenverlangen .................................................................................................. 51
Consumentenbetrokkenheid .............................................................................................. 51
niveaus & types ............................................................................................................ 51
betrokkenheid verhogen ................................................................................................ 51
Waarden ........................................................................................................................ 54
middel-doel-keten (of means-end chain ........................................................................... 57
materialisme vs duurzaamheid ....................................................................................... 58
deel 3: consumenten als beslissers ................................................................................ 59
leren en geheugen ........................................................................................................... 59
associatief leren............................................................................................................ 59
cognitief leren .............................................................................................................. 62
attitudes......................................................................................................................... 67
1
, de kracht van attitudes .................................................................................................. 67
vorming van attitudes ................................................................................................... 71
attitudemodellen........................................................................................................... 72
consumenten overreden hun attitudes te veranderen ........................................................ 74
Consistentieprincipes..................................................................................................... 75
individuele besluitvorming ................................................................................................ 76
basistypes van beslissingen............................................................................................ 77
consumenten als probleemoplossers ............................................................................... 78
Cognitieve besluitvorming .............................................................................................. 79
Emotionele besluitvorming ............................................................................................. 84
decision making biases, heuristics & mental short cuts ...................................................... 86
DEEL 4: EUROPESE CONSUMENTEN EN HUN SOCIALE GROEPEN ..................................... 87
GROEPSINVLOED EN OPINIELEIDERSCHAP ......................................................................... 87
referentiegroepen ......................................................................................................... 87
innovatie ........................................................................................................................ 95
gastcollege jesse zee...................................................................................................... 96
1 waarneming ................................................................................................................. 96
2 motivaties.................................................................................................................... 98
3 identiteit .................................................................................................................... 100
4 beslissingen ............................................................................................................... 103
gedragswetten .............................................................................................................. 104
gastcollege colruyt ....................................................................................................... 107
2
,CONSUMENTENGEDRAG
INLEIDING TOT DE CURSUS
Introductie
Consumentengedrag gaat verder dan alleen producten
• Producten, diensten en consumptieve activiteiten, zoals naar de tandarts gaan, autorijden,
les volgen aan de VUB, TV kijken, fitnessen, een festival bijwonen, iets doneren aan het
goede doel, etc.
Consumentengedrag gaat verder dan alleen kopen
• Acquisitie (bv. leasen, lenen, gebruiken)
• Gebruik (bv. symbolische aspecten, manier van gebruiken)
• Disposal (bv. recycleren)
• Gaat ook over het hebben en zijn
• Fundamentele uitkomst = dat consumenten vaak niet kopen om wat deze producten doen
maar om wat ze betekenen
• Gaat niet enkel om het hebben, maar ook het zijn hoe product ons representeert
Consumentengedrag gaat niet alleen over producten:
“Hoe kunnen we mensen meer laten kopen?”
Maar ook over: “Wat drijft mensen om zoveel afval achter te laten
op festivalcampings, en hoe kunnen we dit voorkomen?"
Maar ook over: “Hoe beïnvloedt zelfscanning in supermarkten het
koopgedrag van consumenten?”
Wat is consumentengedrag?
De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten, ideeën of
ervaringen kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer afstand nemen in het kader van de
bevrediging van hun behoeften en wensen
Interessante aspecten van consumenten hoe we individueel keuzes maken
Onbewuste processen die we doorgaan bij het maken van keuzes
Bv. rituele and chocolate
Ene groep krijgt meteen chocolade ander moet eerst kritisch nadenken en dan chocolade eten
How did the ritual influence how participants felt about chocolate
Antwoord: 3. 48%
Creëert betrokkenheid, identiteit van product
3
, Labor illusion : When people perceive an outcome as more valuable
Belang van consumentengedrag te
bestuderen: voorbeeld
• Prijszetting bepalingen
• Waarden en normen van een consument
Jam experiment
Data/cijfers=> meer aangekocht bij 6
keuzemogelijkheden
WAAROM CONSUMENTENGEDRAG BESTUDEREN?
OMDAT “WAT MENSEN KOPEN” SLECHTS DE OPPERVLAKTE IS
4
