OLOD Marketing en Communicatie
Waarom marketing en communicatie. Je zal werken voor een externe
opdrachtgever
Marktonderzoek (analyse) of Marketing en communicatie (oplossing)
01_MARCOM_Marketingstrategie_S2_STU
Agenda:
Bedrijfs- en marketingstrategie
1.3 Recap marketing 1BEM
1.4 Marketingstrategie
1.5 Oefening + CASE
“Marketing takes a day to learn, but a lifetime to master”
03 recap MARKETING 1 BEM
De 5 stappen van het marketingproces
In een management en sociaal proces
Stap 2 = stratego en zeeslag gaan nadenken, strategie bepalen, denken
wat de concurrent gaat doet,…
Doorgaanse plannen: 4 p’s
Marketing terminologie
Marketingstrategie:
1. S Segmentatie
2. T Targeting
3. P Positionering
Marketingmix: Product, price, place and promotion
STP
Segmentatie:
• geografische criteria (afkomst oost vlaanderen)
• demografisch criteria (geslacht)
• Psychografische criteria (levensstijl, hobby’s)
• Gedragscriteria (eerste keer aankoop of loyaal)
Combineren
> byer persona
Targeting:
Segmenten beoordelen op:
• Grootte en groei
• Aantrekkelijkheid op LT
• Doelstellingen en middelen
, doelgroepkeuze:
Ongedifferentieerde MKT (alle segmenten spreek ik aan, maar voor
iedereen bied ik hetzelfde aan)
Geconcentreerde MKT (heel hard niche product op een specifieke
doelgroep)
Gedifferentieerde MKT (heel hard niche product op een specifieke
doelgroep)
Micro MKT (lokaal & individu) (heel hard niche product op een
specifieke doelgroep)
Positionering:
1. Concurrentievoordelen bepalen
• Product, service, kanaal, personeel, imago, …
2. USP bepalen
3. Positionering formuleren en vertalen naar marketingmix (4P’s)
Hulpmiddel:
…: (is zo een afbeelding waarop je je concurrenten plaats op basis van 2
parrameters: X en Y as)
Product
Drie productniveaus:
Uitgebreid product
Werkelijk product
Kernproduct
Consumentengoederen VS industriële
goederen
Convenience goods
Preference goods
Shopping goofds
Speciality goods
Unsought goods
Product- en dienstbeslissingen
1. Afzonderlijke producten:
• Kenmerken
• Merkgeving
• Verpakking
• Etiketering
• Service
2. Productlijn:
• Product stretching
• Product filling
3. Assortiment:
• Breedte
• Diepte
• Lengte
• Consistentie!
Prijs
,Evolutie:
Onderhandeld ➝ vast ➝ dynamisch
1. Algemene prijsstrategieën:
Kostengeorienteerd (kostprijsplus of break-even-
Vraaggeorienteerd (perveived value pricing)
Concurrentiegeorienteerd
2. Prijsstrategieën voor nieuwe producten
Afroomprijs (starten met hoge prijs, steeds verlagen)
Penetratieprijs (start met lage prijs om direct groot aandeel te
verkrijgen)
Standaardprijs (basic, blijft hetzelfde,..)
3. Prijsstrategieën voor het assortiment
Productlijnprijszetting
Prijszetting van productieopties
Prijszetting van noodzakelijke toebehoren
Prijszetting van productpakketten
Prijszetting van bijproducten
Prijszetting van gebruik
4. Prijsaanpassingsstrategieën
Korting
Prijsdiscriminatie
Psychologische prijszetting
promotie
● Extra: Prijselasticiteit. De prijselasticiteit van de vraag geeft de
relatieve (procentuele) verandering van de gevraagde hoeveelheid van
een goed weer als gevolg van een relatieve (procentuele) prijsverandering
van dat goed.
Plaats (Distributie)
Bedrijfskolom (supply chain)
, Waardeketen (value delivery network)
1. Tussenschakels:
Fabrikant, groothandel, detaillist, afnemer
2. Distributiekanalen
Direct, indirect kort (eigen winkels), indirect lang, multichannel / hybride
3. Organisatie van distributiekanalen:
4. Distributiekanaalontwerpbeslissingen:
1. Klantbehoeften analyseren
2. Doelstellingen van het kanaal formuleren
3. Alternatieven op een rij zetten:
a. Soorten distributiekanalen
b. Intensiteit:
• Intensief (convenience en preference goods)
• Selectief (shopping goods)
• Exclusief (specialty goods)
4. Alternatieven afwegen op:
a. Winstgevendheid
b. Beheersbaarheid
c. Flexibiliteit
Promotie (Communicatie)
Alles overboord gooien?
Neen!
Waarom marketing en communicatie. Je zal werken voor een externe
opdrachtgever
Marktonderzoek (analyse) of Marketing en communicatie (oplossing)
01_MARCOM_Marketingstrategie_S2_STU
Agenda:
Bedrijfs- en marketingstrategie
1.3 Recap marketing 1BEM
1.4 Marketingstrategie
1.5 Oefening + CASE
“Marketing takes a day to learn, but a lifetime to master”
03 recap MARKETING 1 BEM
De 5 stappen van het marketingproces
In een management en sociaal proces
Stap 2 = stratego en zeeslag gaan nadenken, strategie bepalen, denken
wat de concurrent gaat doet,…
Doorgaanse plannen: 4 p’s
Marketing terminologie
Marketingstrategie:
1. S Segmentatie
2. T Targeting
3. P Positionering
Marketingmix: Product, price, place and promotion
STP
Segmentatie:
• geografische criteria (afkomst oost vlaanderen)
• demografisch criteria (geslacht)
• Psychografische criteria (levensstijl, hobby’s)
• Gedragscriteria (eerste keer aankoop of loyaal)
Combineren
> byer persona
Targeting:
Segmenten beoordelen op:
• Grootte en groei
• Aantrekkelijkheid op LT
• Doelstellingen en middelen
, doelgroepkeuze:
Ongedifferentieerde MKT (alle segmenten spreek ik aan, maar voor
iedereen bied ik hetzelfde aan)
Geconcentreerde MKT (heel hard niche product op een specifieke
doelgroep)
Gedifferentieerde MKT (heel hard niche product op een specifieke
doelgroep)
Micro MKT (lokaal & individu) (heel hard niche product op een
specifieke doelgroep)
Positionering:
1. Concurrentievoordelen bepalen
• Product, service, kanaal, personeel, imago, …
2. USP bepalen
3. Positionering formuleren en vertalen naar marketingmix (4P’s)
Hulpmiddel:
…: (is zo een afbeelding waarop je je concurrenten plaats op basis van 2
parrameters: X en Y as)
Product
Drie productniveaus:
Uitgebreid product
Werkelijk product
Kernproduct
Consumentengoederen VS industriële
goederen
Convenience goods
Preference goods
Shopping goofds
Speciality goods
Unsought goods
Product- en dienstbeslissingen
1. Afzonderlijke producten:
• Kenmerken
• Merkgeving
• Verpakking
• Etiketering
• Service
2. Productlijn:
• Product stretching
• Product filling
3. Assortiment:
• Breedte
• Diepte
• Lengte
• Consistentie!
Prijs
,Evolutie:
Onderhandeld ➝ vast ➝ dynamisch
1. Algemene prijsstrategieën:
Kostengeorienteerd (kostprijsplus of break-even-
Vraaggeorienteerd (perveived value pricing)
Concurrentiegeorienteerd
2. Prijsstrategieën voor nieuwe producten
Afroomprijs (starten met hoge prijs, steeds verlagen)
Penetratieprijs (start met lage prijs om direct groot aandeel te
verkrijgen)
Standaardprijs (basic, blijft hetzelfde,..)
3. Prijsstrategieën voor het assortiment
Productlijnprijszetting
Prijszetting van productieopties
Prijszetting van noodzakelijke toebehoren
Prijszetting van productpakketten
Prijszetting van bijproducten
Prijszetting van gebruik
4. Prijsaanpassingsstrategieën
Korting
Prijsdiscriminatie
Psychologische prijszetting
promotie
● Extra: Prijselasticiteit. De prijselasticiteit van de vraag geeft de
relatieve (procentuele) verandering van de gevraagde hoeveelheid van
een goed weer als gevolg van een relatieve (procentuele) prijsverandering
van dat goed.
Plaats (Distributie)
Bedrijfskolom (supply chain)
, Waardeketen (value delivery network)
1. Tussenschakels:
Fabrikant, groothandel, detaillist, afnemer
2. Distributiekanalen
Direct, indirect kort (eigen winkels), indirect lang, multichannel / hybride
3. Organisatie van distributiekanalen:
4. Distributiekanaalontwerpbeslissingen:
1. Klantbehoeften analyseren
2. Doelstellingen van het kanaal formuleren
3. Alternatieven op een rij zetten:
a. Soorten distributiekanalen
b. Intensiteit:
• Intensief (convenience en preference goods)
• Selectief (shopping goods)
• Exclusief (specialty goods)
4. Alternatieven afwegen op:
a. Winstgevendheid
b. Beheersbaarheid
c. Flexibiliteit
Promotie (Communicatie)
Alles overboord gooien?
Neen!
