HOOFDSTUK 1: Marketing
1.1. Wat is marketing?
ð Verkopen en bevredigen van behoeften van klant
ð Leveren van klanttevredenheid op winstgevende manier
ð Opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid klantloyaliteit
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en te
geven (kost meeste tijd, geld en moeite)
- Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
ð Goeie marketing betekent dat je je consumenten zo goed kent dat je product
volledig voldoet aan hun wensen en het zichzelf verkoopt
1.2. Marketingproces
Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en
organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen waarde van klanten in
ruil ontvangen
Gaat volgens enkele stappen:
1. Markt en behoeften/ wensen van klanten doorgronden
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen op optimale klanttevredenheid
realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te
realiseren
STAP 1: MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN ANALYSEREN
Behoeften
= te kort
- Algemeen - Universeel - Motiverend
1
,Manifeste behoefte = Als consument besef je dat je nood hebt aan iets
Latente behoefte = Behoefte waarvan je nog niet weet dat je ze hebt (bv
levensverzekering)
Behoeftetheorie van Maslow:
Pas als 1ste laag voldaan is kan je
naar 2e en zo verder
Duurzaamheid ontplooiing
Als het moeilijk gaat in de wereld
gaan mensen eerst besparen op
dingen die bovenaan in de
piramide staan
Verlangens
= concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van cultuur
en karakter
Bv: je hebt de behoefte aan voedsel, dan heeft de ene een verlangen naar een
boterham en iemand anders naar frietjes
Vraag
Verlangen wordt vraag wanneer er koopkracht en bereidheid om iets te kopen
aanwezig is
Soms gaan bedrijven bv verkopen op afbetaling als er onvoldoende
koopkracht is om toch te kunnen verkopen (ethisch aspect)
Producten, productvoordeel en waarde & tevredenheid
Marketingaanb - Product
od - Dienst
- Beleving (steeds meet bedrijven gaan op zoek naar beleving) =
experience marketing (vb: tomorrowland)
Productvoordee Consument gaat op zoek naar productvoordeel of benefit
l Benefit = wat het voor gebruiker oplevert of waarom het
belangrijk is voor klant (voordelen, waarde, gevoel of
probleem dat wordt opgelost)
Vb GSM: scherpe foto’s, gaat hele dag mee zonder
opladen, veel foto’s, video’s en apps bewaren,…
Hier ligt focus
Feature = wat product heeft (eigenschappen, technische
kenmerken, specificaties)
Vb GSM: type camera, batterij, opslag,…
2
,Waarde en Waarde behoeftebevrediging tevredenheid
tevredenheid
Ruil en transacties
= kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil (bedrijf geeft
iets en consument geeft iets terug)
Markt
In markt zie je dat verschillende bedrijven concurreren
= groep bestaande en potentiële afnemers van product
De dag van vandaag vaak marktvervaging
= er komen veel nieuwe concurrenten bij die eigenlijk niet in de sector horen
Bv bij auto’s: technologische bedrijven (apple, google,…) beginnen ook auto’s
te produceren
Marktonderzoek belangrijk:
- Consument en markt onderzoeken
- Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
STAP 2: KLANTGESTUURDE STRATEGIE ONTWIKKELEN
- In welke behoefte willen we voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt, segmentatie,
doelgroepkeuze)
- Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod of value
proposition differentiatie en positionering)
STP = segmentatie, targeting en positionering
STAP 3: MARKETINGPROGRAMMA OPZETTEN
4 P’s:
- Product - Plaats
- Prijs - Promotie
Servicemarketing nog 2 extra P’s: proces en personeel
Soms nog een P: physical evidence (omgeving, ervaring, aanbevelingen)
STAP 4: WINSTGEVENDE RELATIES OPBOUWEN EN
KLANTTEVREDENHEID REALISEREN
CRM = customer relationship management
= Opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Trends:
- Zorgvuldig geselecteerde klanten: focus op winstgevende klanten
- Duurzame relaties: lange termijn relaties belangrijk
- Direct en intensief contact: via nieuwe technologieën (+ en -)
3
, STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN KRIJGEN OM WINST EN
KLANTTEVREDENHEID TE REALISEREN
Waarde alle klanten = omzet en winst
Waarde individuele klant = customer lifetime value
Customer lifetime value (CLV):
- Maatstaf voor totale inkomsten die bedrijf kan verwachten van klant
zolang klantrelatie standhoudt
- = gemiddelde orderwaarde * aantal transacties * retentie periode
- Synoniem: klantwaarde
- Vb: Je doet als consument voor je voedings- en huishoudaankopen elke
week voor 100 euro aankopen in Delhaize en doet dit 50 weken op een
jaar. Gem woont iemand 15 jaar in dezelfde buurt en doet dus aankopen in
dezelfde supermarkt.
Hoeveel is de customer lifetime value of klantwaarde dan?
100 * 50 * 15 = 75 000 euro
Begrippen:
Klantretentie = hoe lang je klant weet vast te houden of hoe vaak je hem
terug weet te laten komen
Klantentrouw Klantretentie leidt tot klanttevredenheid en dus ook
klantentrouw of klantloyaliteit
Klantenaandeel Trouwe klant klantenaandeel
= percentage van totale bestedingen in bepaalde
productcategorie dat bij onderneming gedaan wordt en niet
bij concurrent
Marktaandeel Groter klantenaandeel groter marktaandeel
= percentage van markt dat specifieke organisatie of bedrijf
in handen heeft
Klantvermogen = som van customer lifetime values
/ customer (Is toekomstgericht)
equity
4
1.1. Wat is marketing?
ð Verkopen en bevredigen van behoeften van klant
ð Leveren van klanttevredenheid op winstgevende manier
ð Opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid klantloyaliteit
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en te
geven (kost meeste tijd, geld en moeite)
- Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
ð Goeie marketing betekent dat je je consumenten zo goed kent dat je product
volledig voldoet aan hun wensen en het zichzelf verkoopt
1.2. Marketingproces
Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en
organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen waarde van klanten in
ruil ontvangen
Gaat volgens enkele stappen:
1. Markt en behoeften/ wensen van klanten doorgronden
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen op optimale klanttevredenheid
realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te
realiseren
STAP 1: MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN ANALYSEREN
Behoeften
= te kort
- Algemeen - Universeel - Motiverend
1
,Manifeste behoefte = Als consument besef je dat je nood hebt aan iets
Latente behoefte = Behoefte waarvan je nog niet weet dat je ze hebt (bv
levensverzekering)
Behoeftetheorie van Maslow:
Pas als 1ste laag voldaan is kan je
naar 2e en zo verder
Duurzaamheid ontplooiing
Als het moeilijk gaat in de wereld
gaan mensen eerst besparen op
dingen die bovenaan in de
piramide staan
Verlangens
= concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van cultuur
en karakter
Bv: je hebt de behoefte aan voedsel, dan heeft de ene een verlangen naar een
boterham en iemand anders naar frietjes
Vraag
Verlangen wordt vraag wanneer er koopkracht en bereidheid om iets te kopen
aanwezig is
Soms gaan bedrijven bv verkopen op afbetaling als er onvoldoende
koopkracht is om toch te kunnen verkopen (ethisch aspect)
Producten, productvoordeel en waarde & tevredenheid
Marketingaanb - Product
od - Dienst
- Beleving (steeds meet bedrijven gaan op zoek naar beleving) =
experience marketing (vb: tomorrowland)
Productvoordee Consument gaat op zoek naar productvoordeel of benefit
l Benefit = wat het voor gebruiker oplevert of waarom het
belangrijk is voor klant (voordelen, waarde, gevoel of
probleem dat wordt opgelost)
Vb GSM: scherpe foto’s, gaat hele dag mee zonder
opladen, veel foto’s, video’s en apps bewaren,…
Hier ligt focus
Feature = wat product heeft (eigenschappen, technische
kenmerken, specificaties)
Vb GSM: type camera, batterij, opslag,…
2
,Waarde en Waarde behoeftebevrediging tevredenheid
tevredenheid
Ruil en transacties
= kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil (bedrijf geeft
iets en consument geeft iets terug)
Markt
In markt zie je dat verschillende bedrijven concurreren
= groep bestaande en potentiële afnemers van product
De dag van vandaag vaak marktvervaging
= er komen veel nieuwe concurrenten bij die eigenlijk niet in de sector horen
Bv bij auto’s: technologische bedrijven (apple, google,…) beginnen ook auto’s
te produceren
Marktonderzoek belangrijk:
- Consument en markt onderzoeken
- Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
STAP 2: KLANTGESTUURDE STRATEGIE ONTWIKKELEN
- In welke behoefte willen we voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt, segmentatie,
doelgroepkeuze)
- Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod of value
proposition differentiatie en positionering)
STP = segmentatie, targeting en positionering
STAP 3: MARKETINGPROGRAMMA OPZETTEN
4 P’s:
- Product - Plaats
- Prijs - Promotie
Servicemarketing nog 2 extra P’s: proces en personeel
Soms nog een P: physical evidence (omgeving, ervaring, aanbevelingen)
STAP 4: WINSTGEVENDE RELATIES OPBOUWEN EN
KLANTTEVREDENHEID REALISEREN
CRM = customer relationship management
= Opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
Trends:
- Zorgvuldig geselecteerde klanten: focus op winstgevende klanten
- Duurzame relaties: lange termijn relaties belangrijk
- Direct en intensief contact: via nieuwe technologieën (+ en -)
3
, STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN KRIJGEN OM WINST EN
KLANTTEVREDENHEID TE REALISEREN
Waarde alle klanten = omzet en winst
Waarde individuele klant = customer lifetime value
Customer lifetime value (CLV):
- Maatstaf voor totale inkomsten die bedrijf kan verwachten van klant
zolang klantrelatie standhoudt
- = gemiddelde orderwaarde * aantal transacties * retentie periode
- Synoniem: klantwaarde
- Vb: Je doet als consument voor je voedings- en huishoudaankopen elke
week voor 100 euro aankopen in Delhaize en doet dit 50 weken op een
jaar. Gem woont iemand 15 jaar in dezelfde buurt en doet dus aankopen in
dezelfde supermarkt.
Hoeveel is de customer lifetime value of klantwaarde dan?
100 * 50 * 15 = 75 000 euro
Begrippen:
Klantretentie = hoe lang je klant weet vast te houden of hoe vaak je hem
terug weet te laten komen
Klantentrouw Klantretentie leidt tot klanttevredenheid en dus ook
klantentrouw of klantloyaliteit
Klantenaandeel Trouwe klant klantenaandeel
= percentage van totale bestedingen in bepaalde
productcategorie dat bij onderneming gedaan wordt en niet
bij concurrent
Marktaandeel Groter klantenaandeel groter marktaandeel
= percentage van markt dat specifieke organisatie of bedrijf
in handen heeft
Klantvermogen = som van customer lifetime values
/ customer (Is toekomstgericht)
equity
4
