Marketingvastgoed (handboek)
Inhoudsopgave
H1 Oriëntatie op marketing........................................................................................................................... 4
Marketingconcept................................................................................................................................................4
Marketingstrategie...............................................................................................................................................4
Consumentenmarketing, B2b marketing en dienstenmarketing.........................................................................4
Marketing en ondernemen...................................................................................................................................4
Markten en vraag.................................................................................................................................................4
Business definition inclusief Model van Abell.......................................................................................................4
Concurrentie en concurrentenniveaus..................................................................................................................5
Concurrentieniveaus........................................................................................................................................5
Marketingmodellen..............................................................................................................................................5
1. Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie...............................................5
2. 3R model voor reputatiemarketing.............................................................................................................5
3. Product marktcombinatie (PMC).................................................................................................................5
4. SIVA-model voor klantgerichte marketing..................................................................................................5
Begrippenlijst H1...................................................................................................................................................6
H2 Strategische analyse................................................................................................................................. 7
Strategische analyse: verkenning.........................................................................................................................7
Strategisch planningsproces............................................................................................................................7
Mission statement en doelstellingen....................................................................................................................7
SMART..............................................................................................................................................................7
Doelen..............................................................................................................................................................7
Interne analyse.....................................................................................................................................................8
Arbeidsverdeling..............................................................................................................................................8
Managementstijlen..........................................................................................................................................8
Interne marketing en personeel......................................................................................................................8
Balanced scorecard (BSC) (Kaplan & Norton)..................................................................................................8
Externe analyse.....................................................................................................................................................9
Macro-omgeving..............................................................................................................................................9
MESO-omgeving..............................................................................................................................................9
SWOT-analyse: confrontatie externe en interne omgeving...............................................................................11
Confrontatiematrix........................................................................................................................................11
Strategieën en tactieken.....................................................................................................................................11
Groeistrategieën volgens Ansoff........................................................................................................................11
Product-marktontwikkelingsmatrix of Ansoffmatrix.....................................................................................11
Markertingplan...................................................................................................................................................11
Begrippenlijst H2................................................................................................................................................12
H3 Consumentengedrag............................................................................................................................... 13
Basisbegrippen en factoren die het consumentengedrag beïnvloeden.............................................................13
Consumentenmarketing vs industriële marketing (B2B marketing).............................................................13
1
, Verschillen koopgedrag op consumentenmarkten en industriële markten.................................................13
Consumentengedrag verklaard vanuit de wetenschap.................................................................................13
Beïnvloeden van de consument door zijn omstandigheden.........................................................................14
Attitudes........................................................................................................................................................14
Koopbeslissingsproces en de mogelijke koopsituaties.......................................................................................14
Koopbeslissingsproces...................................................................................................................................14
Koopsituaties volgens Howard & Sheth........................................................................................................15
Marketing en koopsituaties...........................................................................................................................15
Onzekere consument: cognitieve dissonantie..............................................................................................15
Koopbeslissingsproces van organisaties.............................................................................................................15
Decision making unit.....................................................................................................................................15
Industrieel koopproces..................................................................................................................................16
H4 Marktsegmentatie, doelmarktbepaling en positionering.........................................................................16
Segmenteren.......................................................................................................................................................16
Segmentatieanalyse.......................................................................................................................................16
Segmentatiecriteria.......................................................................................................................................16
Waarde van de segmentatie..........................................................................................................................17
Segmentatiestrategieën.....................................................................................................................................17
Ongedifferentieerd – gedifferentieerd – geconcentreerde marketing.........................................................17
Positionering.......................................................................................................................................................17
Positionering: het begrip...............................................................................................................................17
Positioneringsbases.......................................................................................................................................18
Instrumentele en expressieve producteigenschappen ter ondersteuning van de positionering.................18
Over- en onderpositionering.........................................................................................................................18
H6 Promotiebeleid....................................................................................................................................... 19
Hiërarchie van plannen: ondernemingsplan, marketingplan, communicatieplan, reclameplan.......................19
Communicatieproces..........................................................................................................................................19
Communicatiemix...............................................................................................................................................19
1. Reclame.....................................................................................................................................................19
2. Public relations..........................................................................................................................................19
3. Sponsoring.................................................................................................................................................19
4. Persoonlijke verkoop.................................................................................................................................20
5. Sales promotions.......................................................................................................................................20
Communicatiedoelstellingen..............................................................................................................................20
Reclamedoelstellingen...................................................................................................................................20
Communicatiedoelgroepen................................................................................................................................21
Primaire en secundaire doelgroep................................................................................................................21
Communicatiemedia...........................................................................................................................................21
Reclame.........................................................................................................................................................21
Soorten reclame..................................................................................................................................................21
Indeling van reclame op basis van initiatiefnemers (p122)...........................................................................21
Indeling reclame op basis van reclameboodschap........................................................................................21
Direct marketing.................................................................................................................................................22
Voordelen......................................................................................................................................................22
Communicatiestrategieën: push en pull.............................................................................................................22
Klassieke en niet-klassieke hiërarchische communicatiemodellen....................................................................22
Klassieke hiërarchische communicatiemodellen...........................................................................................22
Niet-klassieke hiërarchische communicatiemodellen...................................................................................22
2
, Budgetteringsmethoden.....................................................................................................................................23
Promotiebudget.............................................................................................................................................23
Verkoopargumenten: Unique Selling Propostion...............................................................................................23
Reclamebureau en briefing.................................................................................................................................23
Reclamebureau – briefing..............................................................................................................................23
Reclamecampagne.............................................................................................................................................23
Communicatiebeleid – conceptontwikkeling................................................................................................23
H8 Prijsbeleid............................................................................................................................................... 24
Prijs: het begrip...................................................................................................................................................24
Prijsbarometer, prijsbepalende factoren en prijsbenaderingen.........................................................................24
Grenzen van het prijsbeleid...........................................................................................................................24
Prijsbepalende factoren.................................................................................................................................24
Prijsbenaderingen (p175)..............................................................................................................................24
Keuze van de prijszettingsbenadering...........................................................................................................25
Prijsdoelstellingen (p178)...................................................................................................................................25
Prijsstrategieën...................................................................................................................................................25
Introductieprijsstrategieën............................................................................................................................25
Concurrentiestrategieën (p181)....................................................................................................................25
Prijsstrategieën voor het assortiment...........................................................................................................26
Prijstactieken......................................................................................................................................................26
Prijsdiscriminatie...........................................................................................................................................26
Psychologische prijszetting............................................................................................................................26
Bait pricing.....................................................................................................................................................26
Loss leader pricing.........................................................................................................................................26
Customary pricing..........................................................................................................................................26
Prestige pricing..............................................................................................................................................26
3
,H1 Oriëntatie op marketing
Marketingconcept
In alle definities gaat het om het handelen i/d onderneming v/d afnemers dat centraal staat.
Marketingconcept = veronderstelt dat de beste manier van marketing is, als bedrijf
producten aanbieden die de kanten willen hebben.
Afnemer = particuliere consument, industriële consument …
Marketingstrategie
Marketingstrategie = de manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen
door de marketing probeert te bereiken
Ondernemingsplan bestaat uit missie, doelstellingen, financieel plan, organisatievorm en
concurrentie analyse
Consumentenmarketing, B2b marketing en dienstenmarketing
Consumentenmarketing B2B marketing Dienstenmarketing
Particulier staat centraal Industriële afnemer centraal (on)tastbare producten
Marketing en ondernemen
Marketingconcept = goed inspelen op de wensen en behoeften van onze doelgroep,
hierdoor zal de doelgroep bereid zijn om de juiste prijs te betalen en worden de
ondernemingsdoelstellingen zoals omzet en winst bereikt.
Verkoopconcept = alles kan verkocht worden
Markten en vraag
Bij de markt staat vraag en aanbod centraal
Initiële vraag De vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product
voor het eerst aanschaffen. (eerste aanschaf wasmachine)
Vervangingsvraa Bestaat uit de vraag naar goederen en diensten ter vervanging van
g het eerder gekochte goed
Additionele vraag Vraag naar een tweede of derde exemplaar van een product (auto)
Soortvraag Vraag naar een productsoort
Merkvraag Vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk
Business definition inclusief Model van Abell
Geeft het werkterrein aan de onderneming.
Behoefte Technologie Afnemers groepen
Probleem, te kort afnemer Voorzien behoefte Groepen waarop
= oplossing voor het probleem onderneming zich richt
Ondernemingsmissie = missie zegt misschien iets over de terreinen waarop de onderneming
nu en in de toekomst al dan niet actief wil zijn.
4
, Concurrentie en concurrentenniveaus
Concurrentieniveaus
Behoeftecon Concurrentie om de bestedingen door afnemers
Generieke con Concurrentie tussen alternatieven in zelfde behoefte
Producttype- Concurrentie tussen verschillende typen of uitvoeringen product
concurretntie (productvormconcurrentie)
Merkencon. Concurrentie van merken op producttypeniveau
Marketingmodellen
1. Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling
marketingstrategie
Product Feitelijk product + verpakking, garantievoorwaarden, merkimago, gehele
assortiment en geboden service
Prijs Bedrag dat koper voor product of dienst moet betalen
Plaats Wordt ook distributie genoemd
Promotie Activiteiten bedoeld om met de markt te communiceren en zo de verkoop
van het product te bevorderen
Personeel Ze moeten goed opgeleid, vriendelijk zijn …
2. 3R model voor reputatiemarketing
Organisatie moet reputatie opbouwen
Reputatie Bedrijf werkt aan imago en reputatie
Relatie Goede relatie opbouwen met klant
Ruil Totstandkoming ruil volgt automatisch na imago en reputatie
3. Product marktcombinatie (PMC)
Een PMC is een unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten. Om
tot een productcombinatie te komen, is een afbakening voor het product nodig.
Stap 1: doelgroep bepalen
Stap 2: probleem
Stap 3: oplossing
Stap 4: bijdrage
Stap 5: resultaat
4. SIVA-model voor klantgerichte marketing
Solutions, Information, Value en Access
Product wordt Solutions PS
Promotion wordt Information PI
Price wordt Value PV
Place wordt Access PA
5
Inhoudsopgave
H1 Oriëntatie op marketing........................................................................................................................... 4
Marketingconcept................................................................................................................................................4
Marketingstrategie...............................................................................................................................................4
Consumentenmarketing, B2b marketing en dienstenmarketing.........................................................................4
Marketing en ondernemen...................................................................................................................................4
Markten en vraag.................................................................................................................................................4
Business definition inclusief Model van Abell.......................................................................................................4
Concurrentie en concurrentenniveaus..................................................................................................................5
Concurrentieniveaus........................................................................................................................................5
Marketingmodellen..............................................................................................................................................5
1. Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie...............................................5
2. 3R model voor reputatiemarketing.............................................................................................................5
3. Product marktcombinatie (PMC).................................................................................................................5
4. SIVA-model voor klantgerichte marketing..................................................................................................5
Begrippenlijst H1...................................................................................................................................................6
H2 Strategische analyse................................................................................................................................. 7
Strategische analyse: verkenning.........................................................................................................................7
Strategisch planningsproces............................................................................................................................7
Mission statement en doelstellingen....................................................................................................................7
SMART..............................................................................................................................................................7
Doelen..............................................................................................................................................................7
Interne analyse.....................................................................................................................................................8
Arbeidsverdeling..............................................................................................................................................8
Managementstijlen..........................................................................................................................................8
Interne marketing en personeel......................................................................................................................8
Balanced scorecard (BSC) (Kaplan & Norton)..................................................................................................8
Externe analyse.....................................................................................................................................................9
Macro-omgeving..............................................................................................................................................9
MESO-omgeving..............................................................................................................................................9
SWOT-analyse: confrontatie externe en interne omgeving...............................................................................11
Confrontatiematrix........................................................................................................................................11
Strategieën en tactieken.....................................................................................................................................11
Groeistrategieën volgens Ansoff........................................................................................................................11
Product-marktontwikkelingsmatrix of Ansoffmatrix.....................................................................................11
Markertingplan...................................................................................................................................................11
Begrippenlijst H2................................................................................................................................................12
H3 Consumentengedrag............................................................................................................................... 13
Basisbegrippen en factoren die het consumentengedrag beïnvloeden.............................................................13
Consumentenmarketing vs industriële marketing (B2B marketing).............................................................13
1
, Verschillen koopgedrag op consumentenmarkten en industriële markten.................................................13
Consumentengedrag verklaard vanuit de wetenschap.................................................................................13
Beïnvloeden van de consument door zijn omstandigheden.........................................................................14
Attitudes........................................................................................................................................................14
Koopbeslissingsproces en de mogelijke koopsituaties.......................................................................................14
Koopbeslissingsproces...................................................................................................................................14
Koopsituaties volgens Howard & Sheth........................................................................................................15
Marketing en koopsituaties...........................................................................................................................15
Onzekere consument: cognitieve dissonantie..............................................................................................15
Koopbeslissingsproces van organisaties.............................................................................................................15
Decision making unit.....................................................................................................................................15
Industrieel koopproces..................................................................................................................................16
H4 Marktsegmentatie, doelmarktbepaling en positionering.........................................................................16
Segmenteren.......................................................................................................................................................16
Segmentatieanalyse.......................................................................................................................................16
Segmentatiecriteria.......................................................................................................................................16
Waarde van de segmentatie..........................................................................................................................17
Segmentatiestrategieën.....................................................................................................................................17
Ongedifferentieerd – gedifferentieerd – geconcentreerde marketing.........................................................17
Positionering.......................................................................................................................................................17
Positionering: het begrip...............................................................................................................................17
Positioneringsbases.......................................................................................................................................18
Instrumentele en expressieve producteigenschappen ter ondersteuning van de positionering.................18
Over- en onderpositionering.........................................................................................................................18
H6 Promotiebeleid....................................................................................................................................... 19
Hiërarchie van plannen: ondernemingsplan, marketingplan, communicatieplan, reclameplan.......................19
Communicatieproces..........................................................................................................................................19
Communicatiemix...............................................................................................................................................19
1. Reclame.....................................................................................................................................................19
2. Public relations..........................................................................................................................................19
3. Sponsoring.................................................................................................................................................19
4. Persoonlijke verkoop.................................................................................................................................20
5. Sales promotions.......................................................................................................................................20
Communicatiedoelstellingen..............................................................................................................................20
Reclamedoelstellingen...................................................................................................................................20
Communicatiedoelgroepen................................................................................................................................21
Primaire en secundaire doelgroep................................................................................................................21
Communicatiemedia...........................................................................................................................................21
Reclame.........................................................................................................................................................21
Soorten reclame..................................................................................................................................................21
Indeling van reclame op basis van initiatiefnemers (p122)...........................................................................21
Indeling reclame op basis van reclameboodschap........................................................................................21
Direct marketing.................................................................................................................................................22
Voordelen......................................................................................................................................................22
Communicatiestrategieën: push en pull.............................................................................................................22
Klassieke en niet-klassieke hiërarchische communicatiemodellen....................................................................22
Klassieke hiërarchische communicatiemodellen...........................................................................................22
Niet-klassieke hiërarchische communicatiemodellen...................................................................................22
2
, Budgetteringsmethoden.....................................................................................................................................23
Promotiebudget.............................................................................................................................................23
Verkoopargumenten: Unique Selling Propostion...............................................................................................23
Reclamebureau en briefing.................................................................................................................................23
Reclamebureau – briefing..............................................................................................................................23
Reclamecampagne.............................................................................................................................................23
Communicatiebeleid – conceptontwikkeling................................................................................................23
H8 Prijsbeleid............................................................................................................................................... 24
Prijs: het begrip...................................................................................................................................................24
Prijsbarometer, prijsbepalende factoren en prijsbenaderingen.........................................................................24
Grenzen van het prijsbeleid...........................................................................................................................24
Prijsbepalende factoren.................................................................................................................................24
Prijsbenaderingen (p175)..............................................................................................................................24
Keuze van de prijszettingsbenadering...........................................................................................................25
Prijsdoelstellingen (p178)...................................................................................................................................25
Prijsstrategieën...................................................................................................................................................25
Introductieprijsstrategieën............................................................................................................................25
Concurrentiestrategieën (p181)....................................................................................................................25
Prijsstrategieën voor het assortiment...........................................................................................................26
Prijstactieken......................................................................................................................................................26
Prijsdiscriminatie...........................................................................................................................................26
Psychologische prijszetting............................................................................................................................26
Bait pricing.....................................................................................................................................................26
Loss leader pricing.........................................................................................................................................26
Customary pricing..........................................................................................................................................26
Prestige pricing..............................................................................................................................................26
3
,H1 Oriëntatie op marketing
Marketingconcept
In alle definities gaat het om het handelen i/d onderneming v/d afnemers dat centraal staat.
Marketingconcept = veronderstelt dat de beste manier van marketing is, als bedrijf
producten aanbieden die de kanten willen hebben.
Afnemer = particuliere consument, industriële consument …
Marketingstrategie
Marketingstrategie = de manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen
door de marketing probeert te bereiken
Ondernemingsplan bestaat uit missie, doelstellingen, financieel plan, organisatievorm en
concurrentie analyse
Consumentenmarketing, B2b marketing en dienstenmarketing
Consumentenmarketing B2B marketing Dienstenmarketing
Particulier staat centraal Industriële afnemer centraal (on)tastbare producten
Marketing en ondernemen
Marketingconcept = goed inspelen op de wensen en behoeften van onze doelgroep,
hierdoor zal de doelgroep bereid zijn om de juiste prijs te betalen en worden de
ondernemingsdoelstellingen zoals omzet en winst bereikt.
Verkoopconcept = alles kan verkocht worden
Markten en vraag
Bij de markt staat vraag en aanbod centraal
Initiële vraag De vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product
voor het eerst aanschaffen. (eerste aanschaf wasmachine)
Vervangingsvraa Bestaat uit de vraag naar goederen en diensten ter vervanging van
g het eerder gekochte goed
Additionele vraag Vraag naar een tweede of derde exemplaar van een product (auto)
Soortvraag Vraag naar een productsoort
Merkvraag Vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk
Business definition inclusief Model van Abell
Geeft het werkterrein aan de onderneming.
Behoefte Technologie Afnemers groepen
Probleem, te kort afnemer Voorzien behoefte Groepen waarop
= oplossing voor het probleem onderneming zich richt
Ondernemingsmissie = missie zegt misschien iets over de terreinen waarop de onderneming
nu en in de toekomst al dan niet actief wil zijn.
4
, Concurrentie en concurrentenniveaus
Concurrentieniveaus
Behoeftecon Concurrentie om de bestedingen door afnemers
Generieke con Concurrentie tussen alternatieven in zelfde behoefte
Producttype- Concurrentie tussen verschillende typen of uitvoeringen product
concurretntie (productvormconcurrentie)
Merkencon. Concurrentie van merken op producttypeniveau
Marketingmodellen
1. Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling
marketingstrategie
Product Feitelijk product + verpakking, garantievoorwaarden, merkimago, gehele
assortiment en geboden service
Prijs Bedrag dat koper voor product of dienst moet betalen
Plaats Wordt ook distributie genoemd
Promotie Activiteiten bedoeld om met de markt te communiceren en zo de verkoop
van het product te bevorderen
Personeel Ze moeten goed opgeleid, vriendelijk zijn …
2. 3R model voor reputatiemarketing
Organisatie moet reputatie opbouwen
Reputatie Bedrijf werkt aan imago en reputatie
Relatie Goede relatie opbouwen met klant
Ruil Totstandkoming ruil volgt automatisch na imago en reputatie
3. Product marktcombinatie (PMC)
Een PMC is een unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten. Om
tot een productcombinatie te komen, is een afbakening voor het product nodig.
Stap 1: doelgroep bepalen
Stap 2: probleem
Stap 3: oplossing
Stap 4: bijdrage
Stap 5: resultaat
4. SIVA-model voor klantgerichte marketing
Solutions, Information, Value en Access
Product wordt Solutions PS
Promotion wordt Information PI
Price wordt Value PV
Place wordt Access PA
5
