Dienstenmarketing en
marktonderzoek
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding op de marketing (PPT 1).............................................................................................. 6
Wat is marketing en verkoop?..............................................................................................................................6
Definitie marketing..........................................................................................................................................6
Klanten vs markt...................................................................................................................................................7
Mogelijkheden.................................................................................................................................................7
Ondernemersbenaderingen..................................................................................................................................7
Ondernemingsconcepten................................................................................................................................7
Marktvraag.......................................................................................................................................................7
Marktpotentieel...............................................................................................................................................7
Marktaandeel...................................................................................................................................................8
Relatie potentiële vraag en marktaandeel......................................................................................................8
Finale en afgeleide vraag.................................................................................................................................8
Effect van een afgeleide vraag.........................................................................................................................8
Verwachte vs effectieve vraag.........................................................................................................................8
Substitutievraag vs complementaire vraag.....................................................................................................8
Penetratiegraad vs bezitsgraad.......................................................................................................................8
Concurrentieniveaus........................................................................................................................................9
Marketingmodellen: de P’s...................................................................................................................................9
1. Product.........................................................................................................................................................9
2. Plaats (distributie)........................................................................................................................................9
3. Prijs..............................................................................................................................................................9
4. Promotie......................................................................................................................................................9
5. Personeel...................................................................................................................................................10
Personeelsbeleid.......................................................................................................................................10
Starr-methode...........................................................................................................................................10
Motivatie medewerkers............................................................................................................................10
Leiderschapsstijlen – rekening houdend met ervaring personeel...........................................................10
Interne marketing.....................................................................................................................................11
Human rescources management (HRM)..................................................................................................11
6. Proces.........................................................................................................................................................11
7. Physical evidence.......................................................................................................................................11
Marketingmix.................................................................................................................................................11
AIDA-model van marketingcommunicatie....................................................................................................11
Reputatie marketing: het 3R model..............................................................................................................12
Modellen voor marketing..............................................................................................................................12
4C-model vs P’s vs SIVA-model (dia 73 – 74).................................................................................................12
Hiërarchie in plannen..........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 2: Marketingstrategie en SDP-model (PPT 2)................................................................................13
Het belang van marketingstrategie....................................................................................................................13
Strategisch (marketing)-planningsproces..........................................................................................................13
Strategische marketingplanning (1,2 en 3)........................................................................................................13
1. Situatieschets: missie en visie....................................................................................................................13
Business definition (dia 15).......................................................................................................................13
1
, Bepalen van doelstellingen – passend in visie..........................................................................................13
Smart doelen formuleren.........................................................................................................................14
Balanced score card (BSC) (Kaplan & Norton) dia 21...............................................................................14
Voorbeeld marktanalyse...........................................................................................................................14
2. Interne analyse of organisatieanalyse.......................................................................................................14
Type resources..........................................................................................................................................14
VRIO resources..........................................................................................................................................15
3. Externe analyse..........................................................................................................................................15
4. SWOT analyse............................................................................................................................................15
Strategische opties confrontatiemix.........................................................................................................16
Beperkingen SWOT...................................................................................................................................16
SDP-model..........................................................................................................................................................16
1. Segmentatie...............................................................................................................................................16
Marktsegmentatie....................................................................................................................................16
Segmentatiecriteria..................................................................................................................................17
2. Doelmarktbepaling (dia 80).......................................................................................................................18
SDP-model.................................................................................................................................................18
3. Positioneringskenmerken..........................................................................................................................18
Keuze van de positionering: waarde disciplinemodel..............................................................................18
Methoden van positionering – USP bepaling...........................................................................................19
Eigenschappen van producten voor USP bepaling........................................................................................19
Verdere uitwerking van marketingstrategie naar actieplan..............................................................................19
Bouwstenen van een BCM.............................................................................................................................19
Strategie vs concurrenten..............................................................................................................................19
Groei van bedrijven.......................................................................................................................................19
ANSOFF-MATRIX.......................................................................................................................................19
Hoofdstuk 3: Consumentengedrag (PPT 3).................................................................................................... 21
De link tussen marketing en consumentengedrag.............................................................................................21
Wat kan je meten in het consumentengedrag?.................................................................................................21
Klantenreis..........................................................................................................................................................22
Customer journey...............................................................................................................................................22
5 fases van de customer journey...................................................................................................................22
Wat is consumentengedrag?..............................................................................................................................22
Het gebruiken van consumentengedrag............................................................................................................23
Stimulus responsmodel.......................................................................................................................................23
Het Stimulus – Responsmodel van koopgedrag (Howard & Sheth)..............................................................23
5 begrippen in het model..........................................................................................................................23
Koopsituaties Howard en Sheth....................................................................................................................24
Consumentengedag vertalen naar een product- of dienstenpropositie............................................................24
Empathymap..................................................................................................................................................24
Koopbeslissingsproces: fasen in het besluitvormingsproces consument...........................................................25
Attitudevorming..................................................................................................................................................25
Verschil attituden en emoties........................................................................................................................25
Emoties en marketing....................................................................................................................................25
Attitudemodellen...........................................................................................................................................25
Hoofdstuk 4a: Marktonderzoek – enquete (PPT 4)........................................................................................ 26
5 analyses...........................................................................................................................................................26
Soorten informatie en informatiebronnen.........................................................................................................26
2
, Data verzamelen.................................................................................................................................................26
Soorten enquetes................................................................................................................................................26
Soorten waarneming..........................................................................................................................................26
Marktonderzoekproces (1).................................................................................................................................27
5 fasen............................................................................................................................................................27
Hoofdstuk 4b: Marktonderzoek – steekproef en populatie (PPT 5)...............................................................27
Meten (2)............................................................................................................................................................27
1. Onderzoeksobjecten, variabelen en meetwaarden..................................................................................27
2. Metingen en meetinstrumenten...............................................................................................................27
3. Meetniveaus en schaaltypen.....................................................................................................................27
4. Discreet of continu.....................................................................................................................................27
5. Variabelen operationaliseren....................................................................................................................27
6. Kwaiteit van metingen...............................................................................................................................28
Vragenlijsten (3).................................................................................................................................................28
Steekproeven (4).................................................................................................................................................29
1. Basisterminologie......................................................................................................................................29
2. Hoe een goede steekproef trekken?.........................................................................................................29
3. Steekproeftrekkingsmethoden..................................................................................................................29
1. Aselecte steekproef..............................................................................................................................29
2. Gestratificeerde steekproef..................................................................................................................29
3. Quotasteekproef...................................................................................................................................29
4. Clustersteekproef..................................................................................................................................29
5. Getrapte steekproef..............................................................................................................................29
6. Selecte steekproeven............................................................................................................................29
7. Gelegenheidssteekproef.......................................................................................................................30
8. Sneeuwbalsteekproef...........................................................................................................................30
Hoofdstuk 5: marketingmix (deel 1): Product en dienst (PPT 6).....................................................................31
Productbeleid......................................................................................................................................................31
Productniveaus (dia 4)...................................................................................................................................31
Categorieën consumentenproducten...........................................................................................................31
Assortimenten: de dimensies........................................................................................................................31
Niveaus in een groep producten...................................................................................................................31
Uitbreiding van het assortiment....................................................................................................................32
Klantwaarde...................................................................................................................................................32
Empathy map: vertaling naar een waardepropositie (product of dienst)....................................................32
Productattributen en het beleid errond..............................................................................................................32
1. Verpakking.................................................................................................................................................32
2. Kwaliteit.....................................................................................................................................................33
3. Garantie.....................................................................................................................................................33
4. Service........................................................................................................................................................33
5. Merk...........................................................................................................................................................33
Merksterkte..............................................................................................................................................33
Merkenvoorkeur en merkentrouw...........................................................................................................34
Bouwstenen van de waarde van een merk..............................................................................................34
A,B,C en D merken....................................................................................................................................34
Battle of the brands..................................................................................................................................34
Satisfiers en dissatisfiers.....................................................................................................................................34
Klachtenbehandeling..........................................................................................................................................34
Productlevenscyclus (PLC)...................................................................................................................................35
3
, Adoptiemodel van Rogers...................................................................................................................................35
Proces van productontwikkeling........................................................................................................................35
Dienstenmarketing.............................................................................................................................................36
Zakelijke dienstenmarketing..........................................................................................................................36
Ervaring van kwaliteit...............................................................................................................................36
Ontwikkelen van zakelijke diensten.........................................................................................................36
Koopgedrag rond diensten............................................................................................................................36
Hoe ervaring van iets ontastbaars als dienstverlening voorspiegelen aan consumenten?..........................36
De 3 extra P’s bij Diensten.............................................................................................................................37
De 5e P: Personeel..........................................................................................................................................37
Hoe verbeteren?.......................................................................................................................................37
De 6e P: Proces...............................................................................................................................................37
De 7e P: Physical evidence.............................................................................................................................37
Opdelen diensten: modulariseren.................................................................................................................37
Hoofdstuk 6: Marketingmix (deel 2) (PPT 7).................................................................................................38
Prijsbeleid...........................................................................................................................................................38
Makelaarstarief..............................................................................................................................................38
Prijsbepalingstechnieken...............................................................................................................................38
Prijsbepalende factoren.................................................................................................................................38
Bedrijfsinterne bepalende factoren..............................................................................................................38
a. Ondernemings- en marketingstrategie.................................................................................................38
b. Positionering.........................................................................................................................................38
Externe prijsbepalende factoren...................................................................................................................38
Prijszettingsmethoden:..................................................................................................................................39
1. Nadruk op kosten: kostengeoriënteerde methode van prijszetting....................................................39
2. Nadruk op afnemers: vraag- of afnemersgeoriënteerde prijszetting...................................................39
3. Nadruk op concurrentie: concurrentiegeoriënteerde prijszetting.......................................................39
Doelen prijsbeleid..........................................................................................................................................39
Prijszettingstrategieën...................................................................................................................................39
1. Introductieprijsstrategieën: als introductie..........................................................................................40
2. Concurrentiestrategieën: als reactie....................................................................................................40
Prijsbeleid in een assortiment prijsimago....................................................................................................40
Prijszetting: praktische prijstactieken............................................................................................................40
Prijsdiscriminatie.......................................................................................................................................40
Psycholoigsche prijszetting.......................................................................................................................40
Bait pricing................................................................................................................................................40
Loss leader pricing....................................................................................................................................41
Customary pricing.....................................................................................................................................41
Prestige pricing.........................................................................................................................................41
Prijsbeleid in relatie tot levenscyclus product...............................................................................................41
Prijsvaststelling van diensten........................................................................................................................41
Verdienmodellen (dia 43) (inkomstenstromen)............................................................................................41
Plaats-distributiebeleid.......................................................................................................................................42
Structuur van distributiekanalen...................................................................................................................42
De intensieve distributie van diensten is duur..............................................................................................42
Distributie-intensiteit in relatie tot goederentype........................................................................................42
Trek of duwdistributie...................................................................................................................................42
Accountmanagement.........................................................................................................................................42
Verschil relatiemarketing en transactiemarketing........................................................................................43
Fysieke karakter van diensten en distributie.................................................................................................43
Promotiebeleid...................................................................................................................................................43
Keuzes............................................................................................................................................................43
De communicatiemix (dia 69)........................................................................................................................43
4
, 1. Reclame.................................................................................................................................................43
2. Public relations......................................................................................................................................43
3. Sponsoring............................................................................................................................................43
4. Persoonlijke verkoop............................................................................................................................43
5. Sales promotion....................................................................................................................................43
Klassieke communicatiemodellen.................................................................................................................43
Niet-klassieke communicatiemodellen.........................................................................................................43
Hoofdstuk 7: Digitale dienstenmarketing (PPT 8)..........................................................................................44
SEO (dia 8)..........................................................................................................................................................44
Branded Utility en augmented reality................................................................................................................44
Online adverteren op sociale media platformen (dia 23)...................................................................................44
Affiliate marketing via partners (dia 24)............................................................................................................44
Viral marketing...................................................................................................................................................44
Sociale media en content marketing..................................................................................................................44
5
,Hoofdstuk 1: Inleiding op de marketing (PPT 1)
Wat is marketing en verkoop?
Verkopen Marketing
Zien kwijt te raken wat je op de plank hebt Ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je
liggen (verkoopconcept) klanten op de plank krijgt
= vormt een deel van marketing Basis marketingconcept = klant centraal
Definitie marketing
1. Gaat over bevredigen van de behoeften van afnemers
2. Begint lang voordat een bedrijf een product heeft
3. Is het huiswerk dat managers moeten maken om behoeften te ontdekken, hun
omgeving en intensiteit te meten en vast te stellen of deze winstgevende kansen
bieden
4. Speelt een rol gedurende het hele leven van een product:
- Er worden nieuwe klanten gezocht, en
- Bestaande klanten worden behouden door het product te verbeteren,
verkoopresultaten analyseren, concurrentie kennen, nieuwe klanten aantrekken
5. Zorgt ervoor dat uw bedrijf groeit of ten onder gaat
Marketing = de kunst om het juiste product, tegen de juiste prijs via de juiste kanalen bij
de consument te brengen
Definitie = een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen. Of de menselijke activiteit gericht op het vervullen van
behoeften en verlangens door middel van ruil.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde –
- Ontwikkeling > Product
- Prijsbepaling > Prijs
- Promotie > Promotie
- Distributie > Plaats
Van producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig:
- De afzet en winst te verhogen of
- Transacties te bevorderen
- Een goede reputatie te creëren
- En duurzame relaties met klanten op te bouwen
Zodat alle partijen hun doelstelling bereiken.
Accent ligt dus op
- Creëren en overbrengen van iets waardevols voor de klant, en
- Het opbouwen van zinvolle relaties met klanten
- Met de markt als vertrekpunt
- Op een winstgevende manier
6
, Klanten vs markt
Markt wordt gevormd door afnemers
Focus op vraagzijde van de markt
Mogelijkheden
B2B marketing B2G marketing B2C marketing
(consumentenmarketing)
Bedrijven + industriële afnemers Overheid Gezinnen/particuliere consument
Industriële marketing = Soorten markten:
goederen ondergaan bewerking Abstract = totale V en A van
Intermediaire markten = inkoop bepaald goed of dienst
en verkoop met W Concreet = plaats waar V en A
elkaar ontmoeten
Ondernemersbenaderingen
De manieren hoe een bedrijf haar doelstellingen kan behalen zijn divers
Ondernemingsconcepten
Productieconcept Afnemers willen goedkope producten die volop verkrijgbaar zijn
Productconcept Afnemers willen de beste producten met toeters en bellen
Verkoopconcept Afnemers kopen alleen als zij – met een voet tussen de deur – onder
druk worden gezet
Marketingconcept Om tevreden, trouwe klanten te krijgen staan de wensen en
behoeften van de doelgroep in alle beslissingen centraal
Maatschappelijk Een goede balans tussen de belangen van de consument
marketingconcept (behoeftebevrediging), de producent (winst) en de samenleving
(welzijn op LT)
Marktvraag
Welke types vraag onderscheift men op de markt?
Initiële vraag Goederen voor het eerst aanschaffen (eerste huis)
Vervangingsvraa Vraag naar goederen ter vervanging van eerder gekochte goederen
g
Additionele vraag Tweede of derde exemplaar aanschaffen
Uitbreidingsvraag Additionele + initiële vraag
Soortvraag Vraag naar productsoort (hypotheek of nieuwbouw) = primaire vraag
Merkvraag Vraag naar product/dienst bij specifieke merk = secundaire vraag
Potentiële of Vraag van de totale markt die nog ontwikkeld kan worden (huizen
totale vraag met zonnepanelen)
Marktpotentieel
= potentiële of totale vraag
Wat is de mogelijkheid op de markt?
- Hoeveelheid G&D die in bepaalde periode door bepaalde afnemers gekocht
zouden worden bij maximale marketinginspanning
7
marktonderzoek
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding op de marketing (PPT 1).............................................................................................. 6
Wat is marketing en verkoop?..............................................................................................................................6
Definitie marketing..........................................................................................................................................6
Klanten vs markt...................................................................................................................................................7
Mogelijkheden.................................................................................................................................................7
Ondernemersbenaderingen..................................................................................................................................7
Ondernemingsconcepten................................................................................................................................7
Marktvraag.......................................................................................................................................................7
Marktpotentieel...............................................................................................................................................7
Marktaandeel...................................................................................................................................................8
Relatie potentiële vraag en marktaandeel......................................................................................................8
Finale en afgeleide vraag.................................................................................................................................8
Effect van een afgeleide vraag.........................................................................................................................8
Verwachte vs effectieve vraag.........................................................................................................................8
Substitutievraag vs complementaire vraag.....................................................................................................8
Penetratiegraad vs bezitsgraad.......................................................................................................................8
Concurrentieniveaus........................................................................................................................................9
Marketingmodellen: de P’s...................................................................................................................................9
1. Product.........................................................................................................................................................9
2. Plaats (distributie)........................................................................................................................................9
3. Prijs..............................................................................................................................................................9
4. Promotie......................................................................................................................................................9
5. Personeel...................................................................................................................................................10
Personeelsbeleid.......................................................................................................................................10
Starr-methode...........................................................................................................................................10
Motivatie medewerkers............................................................................................................................10
Leiderschapsstijlen – rekening houdend met ervaring personeel...........................................................10
Interne marketing.....................................................................................................................................11
Human rescources management (HRM)..................................................................................................11
6. Proces.........................................................................................................................................................11
7. Physical evidence.......................................................................................................................................11
Marketingmix.................................................................................................................................................11
AIDA-model van marketingcommunicatie....................................................................................................11
Reputatie marketing: het 3R model..............................................................................................................12
Modellen voor marketing..............................................................................................................................12
4C-model vs P’s vs SIVA-model (dia 73 – 74).................................................................................................12
Hiërarchie in plannen..........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 2: Marketingstrategie en SDP-model (PPT 2)................................................................................13
Het belang van marketingstrategie....................................................................................................................13
Strategisch (marketing)-planningsproces..........................................................................................................13
Strategische marketingplanning (1,2 en 3)........................................................................................................13
1. Situatieschets: missie en visie....................................................................................................................13
Business definition (dia 15).......................................................................................................................13
1
, Bepalen van doelstellingen – passend in visie..........................................................................................13
Smart doelen formuleren.........................................................................................................................14
Balanced score card (BSC) (Kaplan & Norton) dia 21...............................................................................14
Voorbeeld marktanalyse...........................................................................................................................14
2. Interne analyse of organisatieanalyse.......................................................................................................14
Type resources..........................................................................................................................................14
VRIO resources..........................................................................................................................................15
3. Externe analyse..........................................................................................................................................15
4. SWOT analyse............................................................................................................................................15
Strategische opties confrontatiemix.........................................................................................................16
Beperkingen SWOT...................................................................................................................................16
SDP-model..........................................................................................................................................................16
1. Segmentatie...............................................................................................................................................16
Marktsegmentatie....................................................................................................................................16
Segmentatiecriteria..................................................................................................................................17
2. Doelmarktbepaling (dia 80).......................................................................................................................18
SDP-model.................................................................................................................................................18
3. Positioneringskenmerken..........................................................................................................................18
Keuze van de positionering: waarde disciplinemodel..............................................................................18
Methoden van positionering – USP bepaling...........................................................................................19
Eigenschappen van producten voor USP bepaling........................................................................................19
Verdere uitwerking van marketingstrategie naar actieplan..............................................................................19
Bouwstenen van een BCM.............................................................................................................................19
Strategie vs concurrenten..............................................................................................................................19
Groei van bedrijven.......................................................................................................................................19
ANSOFF-MATRIX.......................................................................................................................................19
Hoofdstuk 3: Consumentengedrag (PPT 3).................................................................................................... 21
De link tussen marketing en consumentengedrag.............................................................................................21
Wat kan je meten in het consumentengedrag?.................................................................................................21
Klantenreis..........................................................................................................................................................22
Customer journey...............................................................................................................................................22
5 fases van de customer journey...................................................................................................................22
Wat is consumentengedrag?..............................................................................................................................22
Het gebruiken van consumentengedrag............................................................................................................23
Stimulus responsmodel.......................................................................................................................................23
Het Stimulus – Responsmodel van koopgedrag (Howard & Sheth)..............................................................23
5 begrippen in het model..........................................................................................................................23
Koopsituaties Howard en Sheth....................................................................................................................24
Consumentengedag vertalen naar een product- of dienstenpropositie............................................................24
Empathymap..................................................................................................................................................24
Koopbeslissingsproces: fasen in het besluitvormingsproces consument...........................................................25
Attitudevorming..................................................................................................................................................25
Verschil attituden en emoties........................................................................................................................25
Emoties en marketing....................................................................................................................................25
Attitudemodellen...........................................................................................................................................25
Hoofdstuk 4a: Marktonderzoek – enquete (PPT 4)........................................................................................ 26
5 analyses...........................................................................................................................................................26
Soorten informatie en informatiebronnen.........................................................................................................26
2
, Data verzamelen.................................................................................................................................................26
Soorten enquetes................................................................................................................................................26
Soorten waarneming..........................................................................................................................................26
Marktonderzoekproces (1).................................................................................................................................27
5 fasen............................................................................................................................................................27
Hoofdstuk 4b: Marktonderzoek – steekproef en populatie (PPT 5)...............................................................27
Meten (2)............................................................................................................................................................27
1. Onderzoeksobjecten, variabelen en meetwaarden..................................................................................27
2. Metingen en meetinstrumenten...............................................................................................................27
3. Meetniveaus en schaaltypen.....................................................................................................................27
4. Discreet of continu.....................................................................................................................................27
5. Variabelen operationaliseren....................................................................................................................27
6. Kwaiteit van metingen...............................................................................................................................28
Vragenlijsten (3).................................................................................................................................................28
Steekproeven (4).................................................................................................................................................29
1. Basisterminologie......................................................................................................................................29
2. Hoe een goede steekproef trekken?.........................................................................................................29
3. Steekproeftrekkingsmethoden..................................................................................................................29
1. Aselecte steekproef..............................................................................................................................29
2. Gestratificeerde steekproef..................................................................................................................29
3. Quotasteekproef...................................................................................................................................29
4. Clustersteekproef..................................................................................................................................29
5. Getrapte steekproef..............................................................................................................................29
6. Selecte steekproeven............................................................................................................................29
7. Gelegenheidssteekproef.......................................................................................................................30
8. Sneeuwbalsteekproef...........................................................................................................................30
Hoofdstuk 5: marketingmix (deel 1): Product en dienst (PPT 6).....................................................................31
Productbeleid......................................................................................................................................................31
Productniveaus (dia 4)...................................................................................................................................31
Categorieën consumentenproducten...........................................................................................................31
Assortimenten: de dimensies........................................................................................................................31
Niveaus in een groep producten...................................................................................................................31
Uitbreiding van het assortiment....................................................................................................................32
Klantwaarde...................................................................................................................................................32
Empathy map: vertaling naar een waardepropositie (product of dienst)....................................................32
Productattributen en het beleid errond..............................................................................................................32
1. Verpakking.................................................................................................................................................32
2. Kwaliteit.....................................................................................................................................................33
3. Garantie.....................................................................................................................................................33
4. Service........................................................................................................................................................33
5. Merk...........................................................................................................................................................33
Merksterkte..............................................................................................................................................33
Merkenvoorkeur en merkentrouw...........................................................................................................34
Bouwstenen van de waarde van een merk..............................................................................................34
A,B,C en D merken....................................................................................................................................34
Battle of the brands..................................................................................................................................34
Satisfiers en dissatisfiers.....................................................................................................................................34
Klachtenbehandeling..........................................................................................................................................34
Productlevenscyclus (PLC)...................................................................................................................................35
3
, Adoptiemodel van Rogers...................................................................................................................................35
Proces van productontwikkeling........................................................................................................................35
Dienstenmarketing.............................................................................................................................................36
Zakelijke dienstenmarketing..........................................................................................................................36
Ervaring van kwaliteit...............................................................................................................................36
Ontwikkelen van zakelijke diensten.........................................................................................................36
Koopgedrag rond diensten............................................................................................................................36
Hoe ervaring van iets ontastbaars als dienstverlening voorspiegelen aan consumenten?..........................36
De 3 extra P’s bij Diensten.............................................................................................................................37
De 5e P: Personeel..........................................................................................................................................37
Hoe verbeteren?.......................................................................................................................................37
De 6e P: Proces...............................................................................................................................................37
De 7e P: Physical evidence.............................................................................................................................37
Opdelen diensten: modulariseren.................................................................................................................37
Hoofdstuk 6: Marketingmix (deel 2) (PPT 7).................................................................................................38
Prijsbeleid...........................................................................................................................................................38
Makelaarstarief..............................................................................................................................................38
Prijsbepalingstechnieken...............................................................................................................................38
Prijsbepalende factoren.................................................................................................................................38
Bedrijfsinterne bepalende factoren..............................................................................................................38
a. Ondernemings- en marketingstrategie.................................................................................................38
b. Positionering.........................................................................................................................................38
Externe prijsbepalende factoren...................................................................................................................38
Prijszettingsmethoden:..................................................................................................................................39
1. Nadruk op kosten: kostengeoriënteerde methode van prijszetting....................................................39
2. Nadruk op afnemers: vraag- of afnemersgeoriënteerde prijszetting...................................................39
3. Nadruk op concurrentie: concurrentiegeoriënteerde prijszetting.......................................................39
Doelen prijsbeleid..........................................................................................................................................39
Prijszettingstrategieën...................................................................................................................................39
1. Introductieprijsstrategieën: als introductie..........................................................................................40
2. Concurrentiestrategieën: als reactie....................................................................................................40
Prijsbeleid in een assortiment prijsimago....................................................................................................40
Prijszetting: praktische prijstactieken............................................................................................................40
Prijsdiscriminatie.......................................................................................................................................40
Psycholoigsche prijszetting.......................................................................................................................40
Bait pricing................................................................................................................................................40
Loss leader pricing....................................................................................................................................41
Customary pricing.....................................................................................................................................41
Prestige pricing.........................................................................................................................................41
Prijsbeleid in relatie tot levenscyclus product...............................................................................................41
Prijsvaststelling van diensten........................................................................................................................41
Verdienmodellen (dia 43) (inkomstenstromen)............................................................................................41
Plaats-distributiebeleid.......................................................................................................................................42
Structuur van distributiekanalen...................................................................................................................42
De intensieve distributie van diensten is duur..............................................................................................42
Distributie-intensiteit in relatie tot goederentype........................................................................................42
Trek of duwdistributie...................................................................................................................................42
Accountmanagement.........................................................................................................................................42
Verschil relatiemarketing en transactiemarketing........................................................................................43
Fysieke karakter van diensten en distributie.................................................................................................43
Promotiebeleid...................................................................................................................................................43
Keuzes............................................................................................................................................................43
De communicatiemix (dia 69)........................................................................................................................43
4
, 1. Reclame.................................................................................................................................................43
2. Public relations......................................................................................................................................43
3. Sponsoring............................................................................................................................................43
4. Persoonlijke verkoop............................................................................................................................43
5. Sales promotion....................................................................................................................................43
Klassieke communicatiemodellen.................................................................................................................43
Niet-klassieke communicatiemodellen.........................................................................................................43
Hoofdstuk 7: Digitale dienstenmarketing (PPT 8)..........................................................................................44
SEO (dia 8)..........................................................................................................................................................44
Branded Utility en augmented reality................................................................................................................44
Online adverteren op sociale media platformen (dia 23)...................................................................................44
Affiliate marketing via partners (dia 24)............................................................................................................44
Viral marketing...................................................................................................................................................44
Sociale media en content marketing..................................................................................................................44
5
,Hoofdstuk 1: Inleiding op de marketing (PPT 1)
Wat is marketing en verkoop?
Verkopen Marketing
Zien kwijt te raken wat je op de plank hebt Ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je
liggen (verkoopconcept) klanten op de plank krijgt
= vormt een deel van marketing Basis marketingconcept = klant centraal
Definitie marketing
1. Gaat over bevredigen van de behoeften van afnemers
2. Begint lang voordat een bedrijf een product heeft
3. Is het huiswerk dat managers moeten maken om behoeften te ontdekken, hun
omgeving en intensiteit te meten en vast te stellen of deze winstgevende kansen
bieden
4. Speelt een rol gedurende het hele leven van een product:
- Er worden nieuwe klanten gezocht, en
- Bestaande klanten worden behouden door het product te verbeteren,
verkoopresultaten analyseren, concurrentie kennen, nieuwe klanten aantrekken
5. Zorgt ervoor dat uw bedrijf groeit of ten onder gaat
Marketing = de kunst om het juiste product, tegen de juiste prijs via de juiste kanalen bij
de consument te brengen
Definitie = een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen. Of de menselijke activiteit gericht op het vervullen van
behoeften en verlangens door middel van ruil.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde –
- Ontwikkeling > Product
- Prijsbepaling > Prijs
- Promotie > Promotie
- Distributie > Plaats
Van producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig:
- De afzet en winst te verhogen of
- Transacties te bevorderen
- Een goede reputatie te creëren
- En duurzame relaties met klanten op te bouwen
Zodat alle partijen hun doelstelling bereiken.
Accent ligt dus op
- Creëren en overbrengen van iets waardevols voor de klant, en
- Het opbouwen van zinvolle relaties met klanten
- Met de markt als vertrekpunt
- Op een winstgevende manier
6
, Klanten vs markt
Markt wordt gevormd door afnemers
Focus op vraagzijde van de markt
Mogelijkheden
B2B marketing B2G marketing B2C marketing
(consumentenmarketing)
Bedrijven + industriële afnemers Overheid Gezinnen/particuliere consument
Industriële marketing = Soorten markten:
goederen ondergaan bewerking Abstract = totale V en A van
Intermediaire markten = inkoop bepaald goed of dienst
en verkoop met W Concreet = plaats waar V en A
elkaar ontmoeten
Ondernemersbenaderingen
De manieren hoe een bedrijf haar doelstellingen kan behalen zijn divers
Ondernemingsconcepten
Productieconcept Afnemers willen goedkope producten die volop verkrijgbaar zijn
Productconcept Afnemers willen de beste producten met toeters en bellen
Verkoopconcept Afnemers kopen alleen als zij – met een voet tussen de deur – onder
druk worden gezet
Marketingconcept Om tevreden, trouwe klanten te krijgen staan de wensen en
behoeften van de doelgroep in alle beslissingen centraal
Maatschappelijk Een goede balans tussen de belangen van de consument
marketingconcept (behoeftebevrediging), de producent (winst) en de samenleving
(welzijn op LT)
Marktvraag
Welke types vraag onderscheift men op de markt?
Initiële vraag Goederen voor het eerst aanschaffen (eerste huis)
Vervangingsvraa Vraag naar goederen ter vervanging van eerder gekochte goederen
g
Additionele vraag Tweede of derde exemplaar aanschaffen
Uitbreidingsvraag Additionele + initiële vraag
Soortvraag Vraag naar productsoort (hypotheek of nieuwbouw) = primaire vraag
Merkvraag Vraag naar product/dienst bij specifieke merk = secundaire vraag
Potentiële of Vraag van de totale markt die nog ontwikkeld kan worden (huizen
totale vraag met zonnepanelen)
Marktpotentieel
= potentiële of totale vraag
Wat is de mogelijkheid op de markt?
- Hoeveelheid G&D die in bepaalde periode door bepaalde afnemers gekocht
zouden worden bij maximale marketinginspanning
7
