,Inhoud
Definities................................................................................................................................................4
Managementsamenvatting.....................................................................................................................7
Managementsummary.........................................................................................................................10
Hoofdstuk 1 - Aanleiding en achtergrond.............................................................................................13
1.1 Aanleiding...................................................................................................................................13
1.2 Achtergrond................................................................................................................................13
1.3 Bedrijfsomschrijving...................................................................................................................14
1.4 Relevantie...................................................................................................................................15
1.5 Ontstaan probleem.....................................................................................................................15
1.6 Afbakening..................................................................................................................................17
1.7 Onderzoeksdoel..........................................................................................................................17
1.8 Hoofd- en deelvragen.................................................................................................................18
1.9 Leeropbrengsten........................................................................................................................20
1.10 Conceptueel model...................................................................................................................22
Hoofdstuk 2 - Theoretisch kader..........................................................................................................23
2.1 De basis van een SOMC-plan......................................................................................................23
2.2 SOMC: De ‘organische levensader’.............................................................................................23
2.3 SOMC: Verantwoord gebruik......................................................................................................24
2.4 SOMC volgens Dodson................................................................................................................25
2.5 'FIT'.............................................................................................................................................27
2.6 Communicatiewijze....................................................................................................................28
2.7 Data en campagnes....................................................................................................................29
2.8 Online technologische ontwikkelingen.......................................................................................30
2.9 Strategische online marketingcommunicatie ‘Best Practice’......................................................33
2.10 PESO-model..............................................................................................................................37
2.11 Internet marketing tools...........................................................................................................41
2.12 Huidig communicatiemodel X...................................................................................................43
2.13 Interne organisatie...................................................................................................................44
Hoofdstuk 3 - Methoden......................................................................................................................47
3.1 Onderzoeksmethode..................................................................................................................47
3.1.1 Vergelijkend beschrijvend onderzoek..................................................................................47
3.1.2 Veldonderzoek.....................................................................................................................47
3.1.3 Data-analyse interviews.......................................................................................................48
3.1.4 Geldigheid............................................................................................................................48
,Hoofdstuk 4 - Resultaten......................................................................................................................50
Hoofdstuk 5 - Conclusies......................................................................................................................56
Hoofdstuk 6 - Advies.............................................................................................................................62
Literatuurlijst........................................................................................................................................64
Bijlage I - Probleembeschrijving............................................................................................................68
Bijlage II - Workmatrix plan van aanpak...............................................................................................69
Bijlage III - Verbatim interviews............................................................................................................70
Transcriptie Respondent 1................................................................................................................70
Transcriptie Respondent 2................................................................................................................72
Transcriptie Respondent 3................................................................................................................77
Transcriptie Respondent 4................................................................................................................81
Transcriptie Respondent 5................................................................................................................83
Transcriptie Respondent 6................................................................................................................86
,Definities
Ankerteksten
Klik-baar label of tekst waaraan een HTML-code gekoppeld is (Knaflic, 2015).
Best Practice
Een werkwijze die door experts in een vakgebied als optimaal wordt gezien (Osterwalder, 2024).
Metatags
HTML-statements (stukken tekst) of afbeelding die een samenvatting van een website geven (Cancel,
2024)
Organisch online bereik
Search Engine Optimalisation; een online werkwijze waarbij de positie van een website wordt
gepaald op basis van de parameters van Google of een andere zoekmachine (Loorbach, 2024).
SEO
Als mensen online communiceren over iets waarvoor het bedrijf of deze mensen niet betalen. Er zit
geen advertentie achter en geen Influencer of sponsor. De interactie is natuurlijk tot stand gekomen
op basis van interesse of kennis (Loorbach, 2024).
SOMC-plan
Strategisch online marketingcommunicatieplan
, Voorwoord
In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar het bedrijf waar ik werkzaam ben: ‘X’. Dit
modeconcern met 95 vestigingen in Nederland is opgericht in 2021 en heeft een unieke kijk op
eigentijdse mode. De keuze voor dit bedrijf en deze bedrijfstak komt voort uit persoonlijke interesse
voor mode in het algemeen.
Echter, omdat zij nog relatief jong is, heeft zij nog weinig moeite gedaan om online optimaal
aanwezig te zijn. Uit informele gesprekken in maart 2024 bleek dat het organisatieprobleem draait
om een té grote online afhankelijkheid van commerciële derde partijen om haar boodschap uit te
dragen.
“We willen online aanwezig zijn, omdat ik geloof dat daar de doelgroep zit. Instagram, TikTok; je
kent al die kanalen wel. Nu betalen we voor de meeste dingen die we er op zetten, ook veel met
influencers. Op zich is dat prima, maar er bestaat geen plan en het is te duur op termijn. We hebben
geen strategisch online communicatieplan waarmee we de doelgroep organisch kunnen bereiken.
Dus eigenlijk: hoe kunnen we een strategisch online marketingcommunicatieplan opstellen zodat
we van betaald naar organische online verkeer gaan?”
(Persoonlijke communicatie eigenaar x, maart 2024).
Het Nederlandse modelandschap is wat wij betreft verzadigd, hoewel het uit maakt naar welke niche
je kijkt. Globaal bestaat er het lage- midden- en hoge segment en Xzit in het middensegment. Een
standaard T-shirt kost gemiddeld 25 euro en een ‘hoodie’ ongeveer 90 euro. Deze prijzen zijn niet te
vergelijk met bijvoorbeeld ‘H&M’ of ‘C&A’ die dezelfde producten verkopen, maar tegen lagere
prijzen.
Het is interessant om voor een modebedrijf in het midden van de markt te kiezen, omdat het de
vraag is hoe zij zich gaat onderscheiden.
“In de kledingbranche is in 2025 geen plaats meer voor een middensegment. Kleding en schoenen
zijn dat heel goedkoop of heel prijzig. Dat concludeert ING in een sectorvisie over fashion”
(Retailtrends, 2024)
Als ik denk aan een merk uit het hogere segment, bijvoorbeeld ‘Nike’ dan denk ik aan hogere prijzen
en uitstekende kwaliteit. Xprobeert deze kwaliteit overigens ook te bieden. Interessant aan dit bedrijf
vindt ik dat zij in het midden van de markt opereert en daarbij komen uitdagingen om de hoek kijken.
Ik houd regelmatig het (mode-) nieuws bij. Daar valt het mij vaak op dat juist bedrijven in het midden
van de markt de klos worden van marktomstandigheden. Zij hebben volgens mij in veel gevallen geen
of weinig onderscheidend vermogen waardoor klanten niet weten waar het bedrijf voor staat.
Definities................................................................................................................................................4
Managementsamenvatting.....................................................................................................................7
Managementsummary.........................................................................................................................10
Hoofdstuk 1 - Aanleiding en achtergrond.............................................................................................13
1.1 Aanleiding...................................................................................................................................13
1.2 Achtergrond................................................................................................................................13
1.3 Bedrijfsomschrijving...................................................................................................................14
1.4 Relevantie...................................................................................................................................15
1.5 Ontstaan probleem.....................................................................................................................15
1.6 Afbakening..................................................................................................................................17
1.7 Onderzoeksdoel..........................................................................................................................17
1.8 Hoofd- en deelvragen.................................................................................................................18
1.9 Leeropbrengsten........................................................................................................................20
1.10 Conceptueel model...................................................................................................................22
Hoofdstuk 2 - Theoretisch kader..........................................................................................................23
2.1 De basis van een SOMC-plan......................................................................................................23
2.2 SOMC: De ‘organische levensader’.............................................................................................23
2.3 SOMC: Verantwoord gebruik......................................................................................................24
2.4 SOMC volgens Dodson................................................................................................................25
2.5 'FIT'.............................................................................................................................................27
2.6 Communicatiewijze....................................................................................................................28
2.7 Data en campagnes....................................................................................................................29
2.8 Online technologische ontwikkelingen.......................................................................................30
2.9 Strategische online marketingcommunicatie ‘Best Practice’......................................................33
2.10 PESO-model..............................................................................................................................37
2.11 Internet marketing tools...........................................................................................................41
2.12 Huidig communicatiemodel X...................................................................................................43
2.13 Interne organisatie...................................................................................................................44
Hoofdstuk 3 - Methoden......................................................................................................................47
3.1 Onderzoeksmethode..................................................................................................................47
3.1.1 Vergelijkend beschrijvend onderzoek..................................................................................47
3.1.2 Veldonderzoek.....................................................................................................................47
3.1.3 Data-analyse interviews.......................................................................................................48
3.1.4 Geldigheid............................................................................................................................48
,Hoofdstuk 4 - Resultaten......................................................................................................................50
Hoofdstuk 5 - Conclusies......................................................................................................................56
Hoofdstuk 6 - Advies.............................................................................................................................62
Literatuurlijst........................................................................................................................................64
Bijlage I - Probleembeschrijving............................................................................................................68
Bijlage II - Workmatrix plan van aanpak...............................................................................................69
Bijlage III - Verbatim interviews............................................................................................................70
Transcriptie Respondent 1................................................................................................................70
Transcriptie Respondent 2................................................................................................................72
Transcriptie Respondent 3................................................................................................................77
Transcriptie Respondent 4................................................................................................................81
Transcriptie Respondent 5................................................................................................................83
Transcriptie Respondent 6................................................................................................................86
,Definities
Ankerteksten
Klik-baar label of tekst waaraan een HTML-code gekoppeld is (Knaflic, 2015).
Best Practice
Een werkwijze die door experts in een vakgebied als optimaal wordt gezien (Osterwalder, 2024).
Metatags
HTML-statements (stukken tekst) of afbeelding die een samenvatting van een website geven (Cancel,
2024)
Organisch online bereik
Search Engine Optimalisation; een online werkwijze waarbij de positie van een website wordt
gepaald op basis van de parameters van Google of een andere zoekmachine (Loorbach, 2024).
SEO
Als mensen online communiceren over iets waarvoor het bedrijf of deze mensen niet betalen. Er zit
geen advertentie achter en geen Influencer of sponsor. De interactie is natuurlijk tot stand gekomen
op basis van interesse of kennis (Loorbach, 2024).
SOMC-plan
Strategisch online marketingcommunicatieplan
, Voorwoord
In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar het bedrijf waar ik werkzaam ben: ‘X’. Dit
modeconcern met 95 vestigingen in Nederland is opgericht in 2021 en heeft een unieke kijk op
eigentijdse mode. De keuze voor dit bedrijf en deze bedrijfstak komt voort uit persoonlijke interesse
voor mode in het algemeen.
Echter, omdat zij nog relatief jong is, heeft zij nog weinig moeite gedaan om online optimaal
aanwezig te zijn. Uit informele gesprekken in maart 2024 bleek dat het organisatieprobleem draait
om een té grote online afhankelijkheid van commerciële derde partijen om haar boodschap uit te
dragen.
“We willen online aanwezig zijn, omdat ik geloof dat daar de doelgroep zit. Instagram, TikTok; je
kent al die kanalen wel. Nu betalen we voor de meeste dingen die we er op zetten, ook veel met
influencers. Op zich is dat prima, maar er bestaat geen plan en het is te duur op termijn. We hebben
geen strategisch online communicatieplan waarmee we de doelgroep organisch kunnen bereiken.
Dus eigenlijk: hoe kunnen we een strategisch online marketingcommunicatieplan opstellen zodat
we van betaald naar organische online verkeer gaan?”
(Persoonlijke communicatie eigenaar x, maart 2024).
Het Nederlandse modelandschap is wat wij betreft verzadigd, hoewel het uit maakt naar welke niche
je kijkt. Globaal bestaat er het lage- midden- en hoge segment en Xzit in het middensegment. Een
standaard T-shirt kost gemiddeld 25 euro en een ‘hoodie’ ongeveer 90 euro. Deze prijzen zijn niet te
vergelijk met bijvoorbeeld ‘H&M’ of ‘C&A’ die dezelfde producten verkopen, maar tegen lagere
prijzen.
Het is interessant om voor een modebedrijf in het midden van de markt te kiezen, omdat het de
vraag is hoe zij zich gaat onderscheiden.
“In de kledingbranche is in 2025 geen plaats meer voor een middensegment. Kleding en schoenen
zijn dat heel goedkoop of heel prijzig. Dat concludeert ING in een sectorvisie over fashion”
(Retailtrends, 2024)
Als ik denk aan een merk uit het hogere segment, bijvoorbeeld ‘Nike’ dan denk ik aan hogere prijzen
en uitstekende kwaliteit. Xprobeert deze kwaliteit overigens ook te bieden. Interessant aan dit bedrijf
vindt ik dat zij in het midden van de markt opereert en daarbij komen uitdagingen om de hoek kijken.
Ik houd regelmatig het (mode-) nieuws bij. Daar valt het mij vaak op dat juist bedrijven in het midden
van de markt de klos worden van marktomstandigheden. Zij hebben volgens mij in veel gevallen geen
of weinig onderscheidend vermogen waardoor klanten niet weten waar het bedrijf voor staat.
