Hoofdstuk 1: Marketing ................................................................................................................. 5
1.1 WAT IS MARKETING? .................................................................................................................. 5
1.2 HET MARKETINGPROCES ........................................................................................................... 6
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden ........................................................... 6
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen ................................................... 8
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan opstellen ..................................................................................... 9
1.2.4 Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen ....................................................................... 9
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren ................................................................................. 10
1.3 MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN ................................................................................... 12
1.3.1 Het productieconcept ........................................................................................................ 12
1.3.2 Het productconcept ........................................................................................................... 13
1.3.3 Het verkoopconcept........................................................................................................... 13
1.3.4 Marketingconcept .............................................................................................................. 13
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept ............................................................................ 14
1.3.6 Het duurzame marketingconcept........................................................................................ 15
1.4 MARKETINGETHIEK .................................................................................................................. 16
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 16
Hoofdstuk 4: Koopgedrag van consumenten en bedrijven .............................................................. 17
4.1 CONSUMENTENMARKTEN EN KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN .......................................... 17
4.1.1 Customer Journey .............................................................................................................. 17
4.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag ....................................................... 18
4.1.3 Het besluitvormingsproces van de consument .................................................................... 23
4.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten ............................................ 26
4.1.5 Internationale consumentengedrag .................................................................................... 28
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 28
Hoofdstuk 5: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ............................................ 29
5.1 MARKTSEGMENTATIE................................................................................................................ 29
5.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ................................................................. 30
5.1.2 Segmentatie van business-to-businessmarkten .................................................................. 32
5.1.3 Segmentatie van internationale markten ............................................................................. 33
5.1.4 Voorwaarden voor eRectieve segmentatie ........................................................................... 33
5.2 KEUZE VAN DE DOELGROEP ..................................................................................................... 34
5.2.1 Marktsegmenten beoordelen .............................................................................................. 34
5.2.2 Doelmarkten selecteren ..................................................................................................... 34
5.2.3 Overige aspecten van doelgroepmarketing .......................................................................... 38
5.3 POSITIONERING OM EEN CONCURRENTIEVOORDEEL TE BEHALEN .......................................... 38
5.3.1 Positioneringsdiagrammen ................................................................................................. 38
5.3.2 Positioneringsstrategie kiezen ............................................................................................. 38
5.3.3 De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken............................................... 41
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 41
Hoofdstuk 6: Producten, diensten en mekenstrategie ................................................................... 42
1
, 6.1 WAT IS EEN PRODUCT? ............................................................................................................ 42
6.1.1 Producten en diensten ....................................................................................................... 42
6.1.2 Classificaties van producten en diensten ............................................................................ 43
6.2 PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN ....................................................................................... 46
6.2.1 Beslissingen over producten en diensten ............................................................................ 46
6.2.2 Productlijnbeslissing .......................................................................................................... 48
6.2.3 Beslissingen over het assortiment ....................................................................................... 49
6.3 MARKETING VAN DIENSTEN...................................................................................................... 51
6.3.1 Het wezen en de kenmerken van diensten ........................................................................... 51
6.3.2 Dienstencontinuüm ........................................................................................................... 52
6.3.3. Interactieve consumptie.................................................................................................... 53
6.3.4 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven ......................................................... 54
6.4 MERKENSTRATAGIE .................................................................................................................. 55
6.4.1 Brand equity ...................................................................................................................... 55
6.4.2 Sterke merken opbouwen ................................................................................................... 56
6.4.3 Merken beheren ................................................................................................................. 61
6.5 STRATEGIE VOOR HET ONTWIKKELEN VAN NIEUWE PRODUCTEN .............................................. 62
6.5.1 Het genereren van ideeën ................................................................................................... 62
6.5.2 Ideeën screenen ................................................................................................................ 63
6.5.3 Het ontwikkelen en testen van het concept ......................................................................... 63
6.5.4 Het ontwikkelen van een marketingstrategie ........................................................................ 64
6.5.5 Bedrijfseconomische analyse ............................................................................................. 64
6.5.6 Productontwikkeling .......................................................................................................... 65
6.5.7 Testmarketing .................................................................................................................... 65
6.5.8 Productintroductie ............................................................................................................. 65
6.5.9 De ontwikkeling van nieuwe producten organiseren ............................................................. 65
6.6 PRODUCTLEVENSCYCLUS ....................................................................................................... 66
6.6.1 Introductiefase .................................................................................................................. 69
6.6.2 Groeifase........................................................................................................................... 70
6.6.3 Volwassenheidsfase .......................................................................................................... 70
6.6.4 Neergangsfase ................................................................................................................... 70
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 71
Hoofdstuk 7: Prijsbeleid............................................................................................................... 72
7.1 WAT IS PRIJS?........................................................................................................................... 72
7.2 FACTOREN DIE VAN BELANG ZIJN BIJ DE PRIJSZETTING ............................................................. 72
7.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting .......................................................... 72
7.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting ......................................................... 73
7.3 Algemene prijsmethoden.......................................................................................................... 75
7.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting......................................................................................... 76
7.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting........................................................................................... 76
7.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting ........................................................................................ 77
7.4 PRIJSSTRATEGIEËN VOOR HET ASSORTIMENT ........................................................................... 78
7.5 Prijsstrategieën voor het assortiment ......................................................................................... 78
7.5.1 Prijszetting van productlijnen (product line pricing) .............................................................. 78
2
, 7.5.2 Prijszetting van productopties............................................................................................. 79
7.5.3 Prijszetting van het noodzakelijke toebehoren ..................................................................... 79
7.5.4 Prijszetting van bijproducten............................................................................................... 79
7.5.5 Prijszetting van productpakketten ....................................................................................... 79
7.5.6 Prijszetting van gebruikt ...................................................................................................... 79
7.6 PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN ............................................................................................ 80
7.6.1 Kortingen ........................................................................................................................... 80
7.6.2 Prijsdiscriminatie ............................................................................................................... 80
7.6.3 Psychologische prijszetting ................................................................................................ 81
7.6.4 Promotieprijszetting ........................................................................................................... 82
7.7 PRIJSWIJZIGING ....................................................................................................................... 82
7.7.1 Prijswijziging initiëren ......................................................................................................... 82
7.7.2 Reageren op prijswijzigingen ............................................................................................... 82
Samenvatting ................................................................................................................................ 84
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatie .......................................................................................... 85
9.1 DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX ......................................................................................... 85
9.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie..................................................... 87
9.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie .............................................................................. 87
9.2 EEN PERSPECTIEF OP HET COMMUNICATIEPROCES................................................................. 89
9.3 DE TOTALE COMMUNICATIEMIX VASTSTELLEN .......................................................................... 90
9.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren ............................................................................ 93
9.3.2 Een communicatiedoelgroep vaststellen ............................................................................ 94
9.3.3 Een communicatiebudget vaststellen ................................................................................. 95
9.3.4 Een communicatiestrategie formuleren .............................................................................. 96
9.3.5 Campagne-implementatie ................................................................................................. 99
9.3.6 Communicatie evalueren ................................................................................................. 100
9.4 ONLINE MARKETING ...............................................................................................................101
9.4.1 Online marketingdoelen ................................................................................................... 101
9.4.2 Typen bedrijven met online marketing ............................................................................... 101
9.4.3 Vormen van online marketing ....................................................................................... 102
9.5 SALESPROMOTION .................................................................................................................104
9.5.1 De doelstellingen van salespromotion; ............................................................................. 105
9.5.2 Belangrijke instrumenten van salespromotion ................................................................... 105
9.6 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................................107
9.6.1 Functie en eRect van public relations ................................................................................ 107
9.6.2 Belangrijke instrumenten voor public relations .................................................................. 108
9.8 DIRECT MARKETING ................................................................................................................109
9.8.1 Het nieuwe directmarketingmodel .................................................................................... 109
9.8.2 Voordelen en groei van direct marketing ............................................................................ 110
9.8.3 Klantenbestanden en direct marketing .............................................................................. 110
9.8.4 Vormen van direct marketing ............................................................................................ 110
9.9 OUT-OF-HOME MARKETING ....................................................................................................111
9.10 EXPERIENCEMARKETING.......................................................................................................112
3
, 9.11 IN-GAME ADVERTISING .........................................................................................................113
4
1.1 WAT IS MARKETING? .................................................................................................................. 5
1.2 HET MARKETINGPROCES ........................................................................................................... 6
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden ........................................................... 6
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen ................................................... 8
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan opstellen ..................................................................................... 9
1.2.4 Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen ....................................................................... 9
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren ................................................................................. 10
1.3 MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN ................................................................................... 12
1.3.1 Het productieconcept ........................................................................................................ 12
1.3.2 Het productconcept ........................................................................................................... 13
1.3.3 Het verkoopconcept........................................................................................................... 13
1.3.4 Marketingconcept .............................................................................................................. 13
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept ............................................................................ 14
1.3.6 Het duurzame marketingconcept........................................................................................ 15
1.4 MARKETINGETHIEK .................................................................................................................. 16
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 16
Hoofdstuk 4: Koopgedrag van consumenten en bedrijven .............................................................. 17
4.1 CONSUMENTENMARKTEN EN KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN .......................................... 17
4.1.1 Customer Journey .............................................................................................................. 17
4.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag ....................................................... 18
4.1.3 Het besluitvormingsproces van de consument .................................................................... 23
4.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten ............................................ 26
4.1.5 Internationale consumentengedrag .................................................................................... 28
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 28
Hoofdstuk 5: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ............................................ 29
5.1 MARKTSEGMENTATIE................................................................................................................ 29
5.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ................................................................. 30
5.1.2 Segmentatie van business-to-businessmarkten .................................................................. 32
5.1.3 Segmentatie van internationale markten ............................................................................. 33
5.1.4 Voorwaarden voor eRectieve segmentatie ........................................................................... 33
5.2 KEUZE VAN DE DOELGROEP ..................................................................................................... 34
5.2.1 Marktsegmenten beoordelen .............................................................................................. 34
5.2.2 Doelmarkten selecteren ..................................................................................................... 34
5.2.3 Overige aspecten van doelgroepmarketing .......................................................................... 38
5.3 POSITIONERING OM EEN CONCURRENTIEVOORDEEL TE BEHALEN .......................................... 38
5.3.1 Positioneringsdiagrammen ................................................................................................. 38
5.3.2 Positioneringsstrategie kiezen ............................................................................................. 38
5.3.3 De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken............................................... 41
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 41
Hoofdstuk 6: Producten, diensten en mekenstrategie ................................................................... 42
1
, 6.1 WAT IS EEN PRODUCT? ............................................................................................................ 42
6.1.1 Producten en diensten ....................................................................................................... 42
6.1.2 Classificaties van producten en diensten ............................................................................ 43
6.2 PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN ....................................................................................... 46
6.2.1 Beslissingen over producten en diensten ............................................................................ 46
6.2.2 Productlijnbeslissing .......................................................................................................... 48
6.2.3 Beslissingen over het assortiment ....................................................................................... 49
6.3 MARKETING VAN DIENSTEN...................................................................................................... 51
6.3.1 Het wezen en de kenmerken van diensten ........................................................................... 51
6.3.2 Dienstencontinuüm ........................................................................................................... 52
6.3.3. Interactieve consumptie.................................................................................................... 53
6.3.4 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven ......................................................... 54
6.4 MERKENSTRATAGIE .................................................................................................................. 55
6.4.1 Brand equity ...................................................................................................................... 55
6.4.2 Sterke merken opbouwen ................................................................................................... 56
6.4.3 Merken beheren ................................................................................................................. 61
6.5 STRATEGIE VOOR HET ONTWIKKELEN VAN NIEUWE PRODUCTEN .............................................. 62
6.5.1 Het genereren van ideeën ................................................................................................... 62
6.5.2 Ideeën screenen ................................................................................................................ 63
6.5.3 Het ontwikkelen en testen van het concept ......................................................................... 63
6.5.4 Het ontwikkelen van een marketingstrategie ........................................................................ 64
6.5.5 Bedrijfseconomische analyse ............................................................................................. 64
6.5.6 Productontwikkeling .......................................................................................................... 65
6.5.7 Testmarketing .................................................................................................................... 65
6.5.8 Productintroductie ............................................................................................................. 65
6.5.9 De ontwikkeling van nieuwe producten organiseren ............................................................. 65
6.6 PRODUCTLEVENSCYCLUS ....................................................................................................... 66
6.6.1 Introductiefase .................................................................................................................. 69
6.6.2 Groeifase........................................................................................................................... 70
6.6.3 Volwassenheidsfase .......................................................................................................... 70
6.6.4 Neergangsfase ................................................................................................................... 70
SAMENVATTING ............................................................................................................................. 71
Hoofdstuk 7: Prijsbeleid............................................................................................................... 72
7.1 WAT IS PRIJS?........................................................................................................................... 72
7.2 FACTOREN DIE VAN BELANG ZIJN BIJ DE PRIJSZETTING ............................................................. 72
7.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting .......................................................... 72
7.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting ......................................................... 73
7.3 Algemene prijsmethoden.......................................................................................................... 75
7.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting......................................................................................... 76
7.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting........................................................................................... 76
7.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting ........................................................................................ 77
7.4 PRIJSSTRATEGIEËN VOOR HET ASSORTIMENT ........................................................................... 78
7.5 Prijsstrategieën voor het assortiment ......................................................................................... 78
7.5.1 Prijszetting van productlijnen (product line pricing) .............................................................. 78
2
, 7.5.2 Prijszetting van productopties............................................................................................. 79
7.5.3 Prijszetting van het noodzakelijke toebehoren ..................................................................... 79
7.5.4 Prijszetting van bijproducten............................................................................................... 79
7.5.5 Prijszetting van productpakketten ....................................................................................... 79
7.5.6 Prijszetting van gebruikt ...................................................................................................... 79
7.6 PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN ............................................................................................ 80
7.6.1 Kortingen ........................................................................................................................... 80
7.6.2 Prijsdiscriminatie ............................................................................................................... 80
7.6.3 Psychologische prijszetting ................................................................................................ 81
7.6.4 Promotieprijszetting ........................................................................................................... 82
7.7 PRIJSWIJZIGING ....................................................................................................................... 82
7.7.1 Prijswijziging initiëren ......................................................................................................... 82
7.7.2 Reageren op prijswijzigingen ............................................................................................... 82
Samenvatting ................................................................................................................................ 84
Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatie .......................................................................................... 85
9.1 DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX ......................................................................................... 85
9.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie..................................................... 87
9.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie .............................................................................. 87
9.2 EEN PERSPECTIEF OP HET COMMUNICATIEPROCES................................................................. 89
9.3 DE TOTALE COMMUNICATIEMIX VASTSTELLEN .......................................................................... 90
9.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren ............................................................................ 93
9.3.2 Een communicatiedoelgroep vaststellen ............................................................................ 94
9.3.3 Een communicatiebudget vaststellen ................................................................................. 95
9.3.4 Een communicatiestrategie formuleren .............................................................................. 96
9.3.5 Campagne-implementatie ................................................................................................. 99
9.3.6 Communicatie evalueren ................................................................................................. 100
9.4 ONLINE MARKETING ...............................................................................................................101
9.4.1 Online marketingdoelen ................................................................................................... 101
9.4.2 Typen bedrijven met online marketing ............................................................................... 101
9.4.3 Vormen van online marketing ....................................................................................... 102
9.5 SALESPROMOTION .................................................................................................................104
9.5.1 De doelstellingen van salespromotion; ............................................................................. 105
9.5.2 Belangrijke instrumenten van salespromotion ................................................................... 105
9.6 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................................107
9.6.1 Functie en eRect van public relations ................................................................................ 107
9.6.2 Belangrijke instrumenten voor public relations .................................................................. 108
9.8 DIRECT MARKETING ................................................................................................................109
9.8.1 Het nieuwe directmarketingmodel .................................................................................... 109
9.8.2 Voordelen en groei van direct marketing ............................................................................ 110
9.8.3 Klantenbestanden en direct marketing .............................................................................. 110
9.8.4 Vormen van direct marketing ............................................................................................ 110
9.9 OUT-OF-HOME MARKETING ....................................................................................................111
9.10 EXPERIENCEMARKETING.......................................................................................................112
3
, 9.11 IN-GAME ADVERTISING .........................................................................................................113
4
