Samenvatting Concepten van de marketing

SCHEMA CONCEPTEN VAN DE
MARKETING COMMUNICATIE
DEEL 1: SITUERING MARKETINGCOMMUNICATIE (GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE)

VOORBEELDEN BIJ ALLES ZOEKEN

INLEIDING

Business to consumer = marketingcommunicatie van bedrijven/organisaties/producten naar consument -> in
dit boek

Business to business = marketingcommunicatie tussen bedrijven

IMC = Integrated Marketing Communications => coördinatie + integratie van communicatie instrumenten die
een organisatie inzet om een boodschap over te brengen

MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX

Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten teneinde
waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te realiseren.

Marketingplan wordt uitgewerkt obv marketingdoelstellingen + doelmarkten + gewenste marktpositie!

 Mbv instrumenten van de marketingmix: product + prijs + plaats + promotie




1

, Product Prijs Plaats Promotie
Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame
Kenmerken Kortingen Logistiek Public relations
Opties Kredietvoorwaarden Voorraden Sponsoring
Kwaliteit Betalingsperiode Transport Merkactivatie
(verkooppromoties)
Ontwerp incentives Assortiment
Direct marketing
Merk afzetlocaties
Winkelcommunicatie
Verpakking
Exposities + beurzen
Service
Persoonlijk verkoop
Garantie
-kernproduct = ‘enige -intensieve distributie = marketing
(productvoordeel op marketinginstrument dat communicatie
-selectieve distributie
markt) niets kost’ -> geeft Consistentie en synergie
middelen voor productie -exclusieve distributie
-tastbaar product voor goede IMC
+ marketingactiviteiten
(visualiseren
kernproduct)
Catalogusprijs: officiële
-uitgebreid product
prijs
(servicelaag boven
tastbaar product) Prijsinstrument slechte
marketingstrategie
(kortingen hebben voor-
en nadelen)



COMMUNICATIEMIX (= VIA WELKE KANALEN)

Beschikbare instrumenten van communicatiemix: promotie

 Reclame: communicatie-instrument dat gebruikt maakt van massamedia, de inhoud wordt bepaald en
betaald door 1 bron (bedrijf)
 Public relations: alle communicatie die een bedrijf op het publiek of stakeholders (-> goodwill creëren)
richt. Persberichten en persconferenties moeten publiciteit leveren. Publiciteit is massa media die niet
wordt betaald en door journalisten opgesteld.
 Sponsoring: beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en know-how. Helpt eigen
communicatiedoelstellingen realiseren. Een bedrijf kan ook evenementen sponsoren of eigen
evenementen organiseren.
 Merkactivatie: naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten en een creatief
platform waarbij bedrijf consumenten wil activeren door stimuleren van interesses. Doel is
klantloyaliteit verzekeren. Vergroot ook naambekendheid en creëert merkervaring. Het is een
instrument om voor het bouwen van merken door middel van interactie met doelgroepen.
 Verkooppromoties: zijn campagnes die de verkoop moeten opschroeven. Het doel is de omzet op
korte termijn verhogen.
 Direct marketing: persoonlijke en directe manier om klanten en prospecten te benaderen. Bv.
Brochures, folders, mailings, direct-respons email
 Winkelcommunicatie: communicatie op de plek van verkoop. Bv. Display, reclameborden,
proevertjes, productdemonstraties, …
 Handelsbeurzen: in industriele en B2B sectoren belangrijke instrumenten voor het benaderen van
prospects, klanten en gebruikers


2

,  Persoonlijke communicatie: boodschap = direct
 Massacommunicatie: massamedia

Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten /persoon Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting Twee richtingen 1 richting
- Snelheid feedback Hoog Laag
- Meten effectiviteit accuraat lastig




1. Doelgroepenselectie (segmentatiecriteria) ->
wie willen we bereiken, interesses?
2. Costumer journey funnel,

3. Thema VS actie communicatie* + opstelling
en soort boodschap
4. Instrumenten (promotie) + POE-model

5. Verkoop en ROI



2.
 Customer journey funnel
 Doelgroep en doelstelling bepalen boodschap
(wat je zal zeggen) + communicatiemix (via welke
kanalen)




3.
 Thema-imagocommunicatie: merkbekendheid vergroten
Doelen -> de merkbekendheid/product verbetren - merkvoorkeur creëren - het imago verbeteren.
= above the line: massacommunicatie
 Actiecommunicatie: aanzetten tot actie, mogelijke actie is verkoop
Doel -> richt zich op het direct aanzetten tot aankoop. Het realiseren van probeeraankopen en directe
omzetverhoging is het doel
=below the line
 Verschil = niet altijd duidelijk en kan ook samen gebruikt worden


3

, 4.
Boodschap opstellen: in functie van doelgroep en doelstellingen!!
 Inhoud
o Rationele boodschap (voordelen van de consument nr voren brengen)
o Emotionele boodschap (negatief of positief)
o Morele boodschap: oordelen goed of kwaad -> klant denkt goed mens te zijn als hij dit doet
vb: goede doelen gebruiken dit
 Hoe zeg je het -> one single message!!! -> meer mensen begrijpen zo je boodschap
 Doelstellingen!! En val op!: AIDA: Attention Interest Desire Action (aanzet tot aankoop of beter
imago)


POE-model

1. Earned media = verdiende aandacht bij sterke merken zijn
mensen geïnteresseerd in je product/actie = veel
geloofwaardiger -> kan ook negatief zijn vb: kritiek (H&M)
2. Owned media = inzetten van eigen communicatiekanalen
(eigen social media, bloggs,…)
3. Paid media =betalende media = adverteren


5.

verkoop en ROI = parameter van succes! -> communicatiecampagne is reden succes

 Top of mind awareness meten
 Herkenning meten
 Attributie of toekenning meten
 Likeability meten




4