Marketing
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: het marketingproces ................................................................................................ 3
Hoofdstuk 2: analyse: de marketingomgeving ................................................................................ 9
Hoofdstuk 3: marketinginformatie- en klanteninzicht .................................................................... 17
Hoofdstuk 4: consumenten(B2C)gedrag........................................................................................ 25
Hoofdstuk 5: B2B marketing ......................................................................................................... 35
H6: Van analyse naar marketingstrategie ...................................................................................... 40
H7: marktgerichte marketingstrategie .......................................................................................... 46
H8: klantgerichte marketingstrategie............................................................................................ 52
H9: productmanagement ............................................................................................................. 59
H10: Prijsbeleid ........................................................................................................................... 73
H11: Distributiebeleid .................................................................................................................. 83
H12: Marketingcommunicatie ...................................................................................................... 98
H13: communicatieinstrumenten ............................................................................................... 109
H14: implementatie & evaluatie ................................................................................................. 119
Extra: marketingimplementatie- en evaluatie.............................................................................. 128
Extra: some extra issues in marketing implementation ................................................................ 129
,
,Hoofdstuk 1: het marketingproces
Evolutie in marketinglandschap
-1900: productieconcept: consumenten geven de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn (bv. T Ford)
-1915: productconcept: productkwaliteit meer centraal
-1930: verkoopconcept: maken
om te verkopen à van binnen
naar buiten: klanten zoeken voor
producten
-1950: marketingconcept:
voldoen aan behoeften (bv. DELA)
à Filosofie van ‘aftasten en
reageren’
à Van buiten naar binnen
-1975: maatschappelijk marketingconcept:
marketing moet waarde leveren aan de klant
en voor het bedrijf zelf op een manier die het
welzijn van de consument en de samenleving
in stand houdt en verbetert (duurzaam
denken)
à 3 P’S: planet, people profit
Definitie
Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor de klant, in ruil daarvoor
waarde terugkrijgen en tegelijkertijd ook streven naar waarde voor de samenleving
(=meervoudige waardecreatie)
+ toenemende rol van digital innovation + costumer-centric strategies + personalization
(social media, e-commerce, apps, augmented reality, influencers, AI)
Marketingproces
1. Analyse: interne (middelen) en externe (concurrentie)
Voor kijken naar het marketingplan, eerst kijken naar het grotere bedrijfsplan (op korte
termijn = agile marketingplan)
à We leven steeds meer in een VUCA-wereld (volatility, uncertainty, complexity,
ambiquity)
à 3 planningsniveaus
1) Ondernemingsniveau (verschillende producten in een bedrijf)
, à Visie (toekomstvisie) en missie (vanuit heden bekijken hoe ze de visie gaan
bereiken)
à Criteria voor missie
- Realistisch
- Voldoende specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties (elke missie van elk bedrijf is
anders; accentverschil)
- Motiverend (vaak via slogan)
à Geen regels: om de +/- 10 jaar veranderen
à Voorbeeld dopper:
- Visie: willen bijdragen aan een meer duurzame maatschappij
- Missie: doen dit door innovatie, design, … in te zetten
à Vaak veel andere spelers met andere missie, maar dezelfde visie
à Missie: activiteitterrein: productgerichte def. à Marktgerichte def.
Bv. Facebook: ‘wij zijn een online sociaal netwerk’ à ‘we verbinden mensen over
de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun leven te delen’
à Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram: geeft het werkgebied van het bedrijf
weer adhv. 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten
en/of technologieën?
à MECE-principe
= mutually exclusive, collectively
exhausted
-ME: opties die op de assen staan
mogen niet overlappen
-CE: alle opties die je zou kunnen
invullen moeten daar staan
à Doelstellingen: de missie wordt vertaal in doelstellingen per niveau => hiërarchie
(SMART geformuleerd):
- Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar: kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actiegeoriënteerd: is het duidelijk wie actie moet ondernemen?
- Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
- Tijdsgebonden: wanneer moet de doelstelling bereikt worden?
ð Voorbeelden ondernemingsdoelstellingen:
- Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van x% het komende jaar
- Het behalen van een return on investment van x% over de komende x jaar
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: het marketingproces ................................................................................................ 3
Hoofdstuk 2: analyse: de marketingomgeving ................................................................................ 9
Hoofdstuk 3: marketinginformatie- en klanteninzicht .................................................................... 17
Hoofdstuk 4: consumenten(B2C)gedrag........................................................................................ 25
Hoofdstuk 5: B2B marketing ......................................................................................................... 35
H6: Van analyse naar marketingstrategie ...................................................................................... 40
H7: marktgerichte marketingstrategie .......................................................................................... 46
H8: klantgerichte marketingstrategie............................................................................................ 52
H9: productmanagement ............................................................................................................. 59
H10: Prijsbeleid ........................................................................................................................... 73
H11: Distributiebeleid .................................................................................................................. 83
H12: Marketingcommunicatie ...................................................................................................... 98
H13: communicatieinstrumenten ............................................................................................... 109
H14: implementatie & evaluatie ................................................................................................. 119
Extra: marketingimplementatie- en evaluatie.............................................................................. 128
Extra: some extra issues in marketing implementation ................................................................ 129
,
,Hoofdstuk 1: het marketingproces
Evolutie in marketinglandschap
-1900: productieconcept: consumenten geven de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn (bv. T Ford)
-1915: productconcept: productkwaliteit meer centraal
-1930: verkoopconcept: maken
om te verkopen à van binnen
naar buiten: klanten zoeken voor
producten
-1950: marketingconcept:
voldoen aan behoeften (bv. DELA)
à Filosofie van ‘aftasten en
reageren’
à Van buiten naar binnen
-1975: maatschappelijk marketingconcept:
marketing moet waarde leveren aan de klant
en voor het bedrijf zelf op een manier die het
welzijn van de consument en de samenleving
in stand houdt en verbetert (duurzaam
denken)
à 3 P’S: planet, people profit
Definitie
Marketing is het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor de klant, in ruil daarvoor
waarde terugkrijgen en tegelijkertijd ook streven naar waarde voor de samenleving
(=meervoudige waardecreatie)
+ toenemende rol van digital innovation + costumer-centric strategies + personalization
(social media, e-commerce, apps, augmented reality, influencers, AI)
Marketingproces
1. Analyse: interne (middelen) en externe (concurrentie)
Voor kijken naar het marketingplan, eerst kijken naar het grotere bedrijfsplan (op korte
termijn = agile marketingplan)
à We leven steeds meer in een VUCA-wereld (volatility, uncertainty, complexity,
ambiquity)
à 3 planningsniveaus
1) Ondernemingsniveau (verschillende producten in een bedrijf)
, à Visie (toekomstvisie) en missie (vanuit heden bekijken hoe ze de visie gaan
bereiken)
à Criteria voor missie
- Realistisch
- Voldoende specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties (elke missie van elk bedrijf is
anders; accentverschil)
- Motiverend (vaak via slogan)
à Geen regels: om de +/- 10 jaar veranderen
à Voorbeeld dopper:
- Visie: willen bijdragen aan een meer duurzame maatschappij
- Missie: doen dit door innovatie, design, … in te zetten
à Vaak veel andere spelers met andere missie, maar dezelfde visie
à Missie: activiteitterrein: productgerichte def. à Marktgerichte def.
Bv. Facebook: ‘wij zijn een online sociaal netwerk’ à ‘we verbinden mensen over
de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun leven te delen’
à Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram: geeft het werkgebied van het bedrijf
weer adhv. 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van producten
en/of technologieën?
à MECE-principe
= mutually exclusive, collectively
exhausted
-ME: opties die op de assen staan
mogen niet overlappen
-CE: alle opties die je zou kunnen
invullen moeten daar staan
à Doelstellingen: de missie wordt vertaal in doelstellingen per niveau => hiërarchie
(SMART geformuleerd):
- Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar: kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actiegeoriënteerd: is het duidelijk wie actie moet ondernemen?
- Realistisch: is de doelstelling haalbaar?
- Tijdsgebonden: wanneer moet de doelstelling bereikt worden?
ð Voorbeelden ondernemingsdoelstellingen:
- Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van x% het komende jaar
- Het behalen van een return on investment van x% over de komende x jaar
