PRICING
SESSIE 1
1 INLEIDING TOT PRICING
WAT IS PRICING?
Voor bedrijven is het bepalen van de prijs van hun producten en diensten een van de moeilijkste taken
• Je wilt een hoge prijs vragen zodat je veel geld kan verdienen
• Maar je wilt de prijs ook laag houden zodat klanten jouw product willen kopen
• Vaak heb je zelfs geen idee hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor je product
• Pricing is het geheel van technieken, strategieën en tactieken die bedrijven kunnen helpen om hun prijszetting te
optimaliseren
Een strategisch prijsbeleid is opgebouwd rond 3 elementen
• 1) Kosten
o Hoeveel kost het mij om het product of de dienst te maken?
• 2) Concurrenten
o Welke prijs vragen concurrenten voor gelijkaardige producten of diensten?
• 3) Klanten
o Hoeveel vinden mijn (potentiële) klanten dat het product of dienst waard is?
WAAROM IS PRICING BELANGRIJK? DE LINK TUSSEN PRIJS EN WINST
• Winst = Omzet – Kosten
• Winst = (Afzet * Prijs) – Kosten
o Prijs is de enige P uit de marketingmix die een rechtstreekse invloed heeft op de winst
o Hierdoor heeft de prijs de grootste invloed op de winst van een bedrijf
Een voorbeeld uit de supermarkt
Gegeven
• De prijs van een brood in een supermarkt bedraagt 1,99 euro. Bij deze prijs worden er 136 000 broden per jaar
verkocht.
• De aankoopprijs van een brood bedraagt 1,632 euro. De indirecte kosten van de broodafdeling bedragen 30 000 euro
per jaar.
• De vraag naar brood is behoorlijk prijselastisch. We weten dat een stijging van de prijs met 1% een daling van de vraag
oplevert van 1%
Gevraagd
Hoeveel procent stijgt/daalt de winst wanneer de prijs van het brood met 1% stijgt naar 2,01 euro?
Oplossing
Prijs 1,99 2,01
Afzet 136.000,00 136.000,00 * 0,99 = 134 640,00
Omzet 270.640,00 134 640,00 * 2,01 = 270 626,40
Indirecte Kosten 30.000,00 30.000,00
Directe Kosten per stuk 1,632 1,632
Directe Kosten 221.952,00 134 640,00 * 1,632 = 219 732,48
Totale Kosten 251.952,00 249 732,48
1
, Winst 18.688,00 = 100% 20 893,92 = 112%
• Formule voor proccentuele wijziging
𝑁𝑖𝑒𝑢𝑤 − 𝑜𝑢𝑑
o ∆% =
𝑂𝑢𝑑
• Uit een onderzoek van Mohammed Rafi blijkt dat bij een prijsstijging van 1% voor een gemiddeld bedrijf de winst
stijgt met 11%
o Dat is meer dan eender welke andere P uit de marketingmix
o Daarom is pricing belangrijk!
o Heel veel winst te halen uit kleine prijsstijgingen
Waarom we kosten maar beter twee keer narekenen
• Pricing is dus cruciaal voor het succes van een onderneming
o Het maakt het verschil tussen winst maken en groeien of failliet gaan
• De Mini Cooper werd vanaf 1959 wereldwijd verkocht. Het was een goedkope auto met een iconisch design. De auto
werd al snel een verkoopsucces.
o In 1965 werd de productie van de miljoenste Mini gevierd.
o Enkele maanden later bleek dat Rover – het moederbedrijf van de Mini – een rekenfout gemaakt had bij het
bepalen van de prijs van de Mini.
o De Mini Cooper bleek al vanaf het begin verkocht te worden onder de productiekost.
o Op elke verkochte Mini verloor Rover £30
o Minder dan 6 maanden na het bekend geraken van dit nieuws ging Rover failliet
▪ Ook daarom is pricing belangrijk!
De prijs is de P die zorgt voor de samenhang in de marketingmix
• Zonder prijs voor een product of dienst, kunnen de andere P’s van de marketingmix vrij gekozen worden
• De prijs zorgt ervoor dat alle P’s met elkaar in evenwicht moeten zijn en er dus sprake is van een echte mix
• Vergelijk de marketingmix van de eerste generatie iPad met de marketingmix van de JooJoo tablet
o Prijs is heel cruciaal: Joojoo kwam op de markt met een tablet van 499 euro even duur als Apple. Ze gingen in
een week failliet, stel dat deze prijs lager was, waren ze misschien nog steeds aanwezig op de markt.
2
,WAAROM IS PRICING INTERESSANT?
De spectaculaire opkomst van online marketing zorgt voor veel nieuwe prijsstrategieën
• Online omgeving = Nieuwe prijsstrategieën (die offline ondenkbaar zijn)
o Vb. Freemium, premium
• Micro transacties = Mensen zeer kleine betalingen laten betalen
WAAROM IS PRICING LEUK?
• Als je houdt van cijfers en formules kan je je uitleven in pricing
• Prijzen doen rare dingen met consumenten
• Price anchoring laat oninteressante aanbiedingen interessant lijken
• Prijsverankering = Wanneer mensen sterk beïnvloed worden door het eerste prijsaanbod dat ze horen, wat hun latere
perceptie van wat redelijk is, beïnvloedt.
• Nutteloze versies van producten doen verkopen toenemen
3
, • Voor de print en weg subscription er was, gingen veel mensen enkel de web versie kopen, door de print subscribtion
aan te bieden even duur als de print en web versie samen lijkt het zo dom om de print en web subscribtion te kopen
terwijl je ander vast enkel de web versie had gekocht
WAAROM IS PRICING NIET LEUK?
Pricing is moeilijk
• Er bestaat geen pasklare methode die voor elke situatie werkt
• Je moet steeds met héél veel zaken rekening houden en veel dingen tegen elkaar afwegen bij het nemen van
beslissingen
SESSIE 2
2 DE ECONOMISCHE KANT VAN PRIJZEN
2.1 OMZETMAXIMALISATIE VERSUS WINSTMAXIMALISATIE
De vraagcurve
Iedereen die ooit een vak economie gevolgd heeft, kent deze grafiek.
• De vraagcurve is een dalende lijn. Dit betekent simpelweg dat hoe lager de prijs van een product/dienst is, hoe groter
de vraag zal zijn.
• In realiteit verloopt de vraagcurve van een bedrijf erg onregelmatig. De vorm van de vraagcurve hangt voor een groot
deel af van de prijzen die concurrenten vragen
4
SESSIE 1
1 INLEIDING TOT PRICING
WAT IS PRICING?
Voor bedrijven is het bepalen van de prijs van hun producten en diensten een van de moeilijkste taken
• Je wilt een hoge prijs vragen zodat je veel geld kan verdienen
• Maar je wilt de prijs ook laag houden zodat klanten jouw product willen kopen
• Vaak heb je zelfs geen idee hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor je product
• Pricing is het geheel van technieken, strategieën en tactieken die bedrijven kunnen helpen om hun prijszetting te
optimaliseren
Een strategisch prijsbeleid is opgebouwd rond 3 elementen
• 1) Kosten
o Hoeveel kost het mij om het product of de dienst te maken?
• 2) Concurrenten
o Welke prijs vragen concurrenten voor gelijkaardige producten of diensten?
• 3) Klanten
o Hoeveel vinden mijn (potentiële) klanten dat het product of dienst waard is?
WAAROM IS PRICING BELANGRIJK? DE LINK TUSSEN PRIJS EN WINST
• Winst = Omzet – Kosten
• Winst = (Afzet * Prijs) – Kosten
o Prijs is de enige P uit de marketingmix die een rechtstreekse invloed heeft op de winst
o Hierdoor heeft de prijs de grootste invloed op de winst van een bedrijf
Een voorbeeld uit de supermarkt
Gegeven
• De prijs van een brood in een supermarkt bedraagt 1,99 euro. Bij deze prijs worden er 136 000 broden per jaar
verkocht.
• De aankoopprijs van een brood bedraagt 1,632 euro. De indirecte kosten van de broodafdeling bedragen 30 000 euro
per jaar.
• De vraag naar brood is behoorlijk prijselastisch. We weten dat een stijging van de prijs met 1% een daling van de vraag
oplevert van 1%
Gevraagd
Hoeveel procent stijgt/daalt de winst wanneer de prijs van het brood met 1% stijgt naar 2,01 euro?
Oplossing
Prijs 1,99 2,01
Afzet 136.000,00 136.000,00 * 0,99 = 134 640,00
Omzet 270.640,00 134 640,00 * 2,01 = 270 626,40
Indirecte Kosten 30.000,00 30.000,00
Directe Kosten per stuk 1,632 1,632
Directe Kosten 221.952,00 134 640,00 * 1,632 = 219 732,48
Totale Kosten 251.952,00 249 732,48
1
, Winst 18.688,00 = 100% 20 893,92 = 112%
• Formule voor proccentuele wijziging
𝑁𝑖𝑒𝑢𝑤 − 𝑜𝑢𝑑
o ∆% =
𝑂𝑢𝑑
• Uit een onderzoek van Mohammed Rafi blijkt dat bij een prijsstijging van 1% voor een gemiddeld bedrijf de winst
stijgt met 11%
o Dat is meer dan eender welke andere P uit de marketingmix
o Daarom is pricing belangrijk!
o Heel veel winst te halen uit kleine prijsstijgingen
Waarom we kosten maar beter twee keer narekenen
• Pricing is dus cruciaal voor het succes van een onderneming
o Het maakt het verschil tussen winst maken en groeien of failliet gaan
• De Mini Cooper werd vanaf 1959 wereldwijd verkocht. Het was een goedkope auto met een iconisch design. De auto
werd al snel een verkoopsucces.
o In 1965 werd de productie van de miljoenste Mini gevierd.
o Enkele maanden later bleek dat Rover – het moederbedrijf van de Mini – een rekenfout gemaakt had bij het
bepalen van de prijs van de Mini.
o De Mini Cooper bleek al vanaf het begin verkocht te worden onder de productiekost.
o Op elke verkochte Mini verloor Rover £30
o Minder dan 6 maanden na het bekend geraken van dit nieuws ging Rover failliet
▪ Ook daarom is pricing belangrijk!
De prijs is de P die zorgt voor de samenhang in de marketingmix
• Zonder prijs voor een product of dienst, kunnen de andere P’s van de marketingmix vrij gekozen worden
• De prijs zorgt ervoor dat alle P’s met elkaar in evenwicht moeten zijn en er dus sprake is van een echte mix
• Vergelijk de marketingmix van de eerste generatie iPad met de marketingmix van de JooJoo tablet
o Prijs is heel cruciaal: Joojoo kwam op de markt met een tablet van 499 euro even duur als Apple. Ze gingen in
een week failliet, stel dat deze prijs lager was, waren ze misschien nog steeds aanwezig op de markt.
2
,WAAROM IS PRICING INTERESSANT?
De spectaculaire opkomst van online marketing zorgt voor veel nieuwe prijsstrategieën
• Online omgeving = Nieuwe prijsstrategieën (die offline ondenkbaar zijn)
o Vb. Freemium, premium
• Micro transacties = Mensen zeer kleine betalingen laten betalen
WAAROM IS PRICING LEUK?
• Als je houdt van cijfers en formules kan je je uitleven in pricing
• Prijzen doen rare dingen met consumenten
• Price anchoring laat oninteressante aanbiedingen interessant lijken
• Prijsverankering = Wanneer mensen sterk beïnvloed worden door het eerste prijsaanbod dat ze horen, wat hun latere
perceptie van wat redelijk is, beïnvloedt.
• Nutteloze versies van producten doen verkopen toenemen
3
, • Voor de print en weg subscription er was, gingen veel mensen enkel de web versie kopen, door de print subscribtion
aan te bieden even duur als de print en web versie samen lijkt het zo dom om de print en web subscribtion te kopen
terwijl je ander vast enkel de web versie had gekocht
WAAROM IS PRICING NIET LEUK?
Pricing is moeilijk
• Er bestaat geen pasklare methode die voor elke situatie werkt
• Je moet steeds met héél veel zaken rekening houden en veel dingen tegen elkaar afwegen bij het nemen van
beslissingen
SESSIE 2
2 DE ECONOMISCHE KANT VAN PRIJZEN
2.1 OMZETMAXIMALISATIE VERSUS WINSTMAXIMALISATIE
De vraagcurve
Iedereen die ooit een vak economie gevolgd heeft, kent deze grafiek.
• De vraagcurve is een dalende lijn. Dit betekent simpelweg dat hoe lager de prijs van een product/dienst is, hoe groter
de vraag zal zijn.
• In realiteit verloopt de vraagcurve van een bedrijf erg onregelmatig. De vorm van de vraagcurve hangt voor een groot
deel af van de prijzen die concurrenten vragen
4
