SALES MANAGEMENT FUNDAMENTALS
THEMA 1 – DE SITUERING VAN SALES MANAGEMENT IN EEN SNEL VERANDERENDE OMGEVING
H1 – INLEIDING
1.1 INLEIDING
• Every sale has five basic obstacles: no need, no money, no hurry, no desire, no trust
o No trust: De eerste keer bij de klant komen is het moeilijkste.
Sales verwijst naar het proces van het verkopen van producten of diensten aan klanten. Het is een essentiële functie
binnen elke organisatie, gericht op het verhogen van de omzet en het verbeteren van de winstgevendheid. Zonder
verkoop geen omzet en dus ook geen mogelijke winstgevendheid…
Binnen de ondernemingsstructuur fungeert de salesafdeling als de directe link tussen het bedrijf en zijn klanten. Deze
afdeling werkt nauw samen met andere afdelingen, zoals marketing en productontwikkeling. De salesafdeling is
verantwoordelijk voor het omzetten van leads, die vaak (maar niet altijd) door de marketingafdeling worden gegenereerd,
in daadwerkelijke verkopen.
• In de hiërarchie van een bedrijf valt de salesafdeling meestal onder de commerciële directie. De afdeling bestaat
doorgaans uit een sales manager of sales director die leiding geeft aan een team van verkopers of
accountmanagers.
o Resultaatgericht
o Competitieve omgeving.
If you don’t have sales, you don’t have a business.
1
,1.2 DE ROL VAN SALES IN B2C, B2B, B2G MARKTEN
• De rol van sales verschilt aanzienlijk tussen de verschillende markten:
o B2B
o B2C
o B2G
1.2.1 De rol van sales in B2C markten
In de B2C-markt richt sales zich op het direct verkopen van producten of diensten aan individuele consumenten. De rol
van sales in B2C omvat:
• Stimuleren van directe verkoop aan eindgebruikers
• Opbouwen van merkbekendheid en klantloyaliteit (Awareness)
• Inspelen op emotionele behoeften en voorkeuren van consumenten (Storytelling)
• Gebruik van diverse verkoopkanalen, waaronder e-commerce en fysieke winkels
• Snelle besluitvormingsprocessen faciliteren (impulsaankopen)
• B2C-sales kenmerkt zich vaak door kortere verkoopscycli en een focus op impulsaankopen en merkbeleving
1.2.2 De rol van sales in B2B markten
In de B2B-markt verkoopt een bedrijf producten of diensten aan andere bedrijven. De rol van sales in B2B omvat:
• Opbouwen van langdurige zakelijke relaties
• Bieden van oplossingen voor complexe bedrijfsbehoeften
• Hanteren van langere verkoopscycli met meerdere beslissers (veel complexer)
• Focussen op rationele besluitvorming en ROI
• Bieden van uitgebreide productinformatie en technische ondersteuning
• B2B-sales worden gekenmerkt door hogere transactiewaarden, meer gespecialiseerde producten of diensten, en
een grotere nadruk op persoonlijke verkoop (vertrouwen en relatie opbouwen)
1.2.3. De rol van sales in B2G markten
B2G is tevens een belangrijke markt waarbij bedrijven verkopen aan overheidsinstanties. De rol van sales in B2G omvat:
• Navigeren door complexe aanbestedingsprocedures (veel administratie)
• Voldoen aan strikte regelgeving en compliance-eisen
• Opbouwen van langdurige relaties met overheidsinstanties
• Bieden van oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen
• Hanteren van lange verkoopscycli en budgetcycli
• B2G-sales vereisen vaak een diepgaand begrip van overheidsprocessen en -beleid, en kunnen worden gekenmerkt
door grote, langlopende contracten.
• = Moeilijkste markt
• Alle details zijn belangrijk
H2 – DE RELATIE / SAMENWERKING TUSSEN SALES EN MARKETING
2.1 DE RELATIE / SAMENSPEL TUSSEN SALES EN MARKETING
2
,Wat is het doel van verkoop en marketing en wat is de rol van de klant hierin.
• Essentieel verband
o Het resultaat van verkoop hangt af van de waarde die Verkoop voor de klant schept. Verkopen we producten
of oplossingen? Of begeleiden we klanten naar zogenoemde ‘disruptive’ oplossingen, die de klant niet zelf
had kunnen bedenken en die vervolgens de klant houdbare concurrentievoordelen oplevert?
Verkoop maakt handig gebruik van de kansen die de externe omgeving biedt, zoals nieuwe technologieën en groeiende
markten. Daarbij houdt Verkoop rekening met de bedreigingen, zoals toenemende concurrentie uit diezelfde omgeving.
Je zou denken dat Marketing en Verkoop goed kunnen samenwerken. Dat is niet altijd waar; Marketing ‘beschuldigt’
Verkoop van een matige inzet bij een briljante productintroductie en Verkoop ‘beschuldigt’ Marketing van het fout prijzen
en promoten van producten waardoor het lastig is om verkoop te realiseren.
De rollen van Verkoop en Marketing moeten duidelijk gespecificeerd worden; samenwerking zou moeten leiden tot
synergie. Beide groepen waarderen soms de bijdrage van de andere groep onvoldoende. Dat is doodzonde, want als
Verkoop en Marketing wel goed samenwerken – een kritische succesfactor in deze ‘onlinewereld’ –, realiseert de
onderneming betere resultaten.
Conclusie: Als beide groepen sterk samenwerken leidt dit tot substantieel betere ondernemingsresultaten:
Productintroducties gaan sneller, betere ‘first-movereffecten’, en markttoetredings- en verkoopkosten zijn lager.
2.2 RELATIES TUSSEN SALES EN MARKETING VOLGENS KOTLER (2011)
1) Undefined
Marketing en verkoop werken onafhankelijk van elkaar. De afdelingen zijn bezig met eigen afgebakende taken. Er is geen
onderlinge communicatie over elkaars werkzaamheden. Bij conflicten wordt er op ad hoc basis overleg gevoerd. Er is
geen sprake van een structurele samenwerking!
2) Defined
Marketing en verkoop zijn afdelingen die samenwerken op basis van afspraken, taken en ingerichte processen. De
werkzaamheden zijn afgebakend. Verwachtingen worden op fundamentele onderwerpen gemanaged.
3) Aligned
Afbakening tussen de werkzaamheden van de afdelingen bestaan nog, maar zijn flexibel. Er wordt een gezamenlijke
planning opgeleverd. De beide afdelingen spreken meer elkaars taal en begrijpen elkaars bijdragen. Gezamenlijk
overleg over belangrijke producten, klanten, marketing-en verkoopstrategie vindt plaats en is zeker nodig in markten die
dynamischer worden.
4) Integrated
• Geen grenzen tussen marketing en verkoop
• Er is een gedeelde structuur, systemen en beloningen
• Gezamenlijke focus op de gevoerde strategieën en toekomstgerichte taken
• Beide afdelingen hebben gezamenlijk pIan opgesteld en geïmplementeerd op basis van gezamenlijke analyses van
de belangrijkste segmenten of klanten, value proposities voor klanten en benutting van databases en big data!
3
, • Uitgangspunt moet zijn dat Marketing en Verkoop de beschikbare competenties (op basis van kennis, kunde en
vaardigheden) over en weer gebruiken. Bij de undefined, maar ook bij de defined relatie is dit niet of onvoldoende
het geval. Beide afdelingen hebben een gedeelde verantwoordelijkheid voor het halen van gestelde targets en worden
op deze manier ook beloond. Dit kunnen klantgerichte ‘front-end’-eenheden zijn die geïntegreerde oplossingen
aanbieden en ondersteund worden door ‘back-end’-functionele groepen
De geïntegreerde relatie tussen Verkoop en Marketing is absoluut nodig in ‘rough waters’ markten, maar
vandaag de dag sowieso: Bij content marketing en inbound marketing & sales wordt daarvan uitgegaan.
• Content marketing zet online- en offlinemedia in, om de juiste relevante boodschap met de juiste invalshoek op het
juiste moment aan de juiste klanten (leads) voor te leggen, met het doel dat klanten de fasen van het koopproces
met succes en naar tevredenheid doorlopen en met een aankoop afsluiten en dat herhalen.
o Content marketing bestond vroeger niet.
• Lead nurturing (onderdeel van content marketing)
o Ook in B2B zien we dat door veranderend koopgedrag,
o Onlinesystemen nemen functies van traditionele persoonlijke verkoop over
o Met online lead nurturing krijgen de leads – waaronder ook eerder afgehaakte leads – relevante ‘content’ in de
inbox met het doel voorkeur voor merk en product op te bouwen, alvorens uiteindelijk (toch) te kopen.
• Hier past ook het begrip social selling. Social selling zorgt ervoor dat de organisatie de juiste persoon op het
juiste moment met de juiste boodschap via het juiste social-mediakanaal benadert. Zo worden in het sociaal
profiel van bijvoorbeeld de leads, de DMU- leden (decision making unit) in kaart gebracht. Voor leadmanagement
kan social selling dus goed worden ingezet.
Bij leadmanagement, nu vaak ook online, is samenwerking tussen Marketing en Verkoop cruciaal, maar ook heel
logisch. Leadmanagement volgt, meet, stuurt en registreert de weg van cold → warm → hot lead → klant → trouwe
klant. Meer informatie over leadmanagement in het thema met betrekking tot CRM system en social selling.
2.3. KLANTENBEHOEFTEN EN KLANTENWAARDEN
In deze cursus gaan wij ervan uit dat ondernemingen, met het (sales)management voorop, klantgeoriënteerd zijn, zowel
in de frontoffice als ook in de backoffice. In deze visie is het dan niet per se nodig dat er een aparte marketingafdeling in
een organisatie aanwezig is, zoals dat in veel midden en kleine bedrijven nog wel het geval is.
Een klantenstrategie neemt de klantbehoeften en -waarden als uitgangspunt en past de onderneming dusdanig aan
om deze strategie zo ambitieus mogelijk uit te voeren. De resultaten en/of voordelen voor de onderneming zijn dus het
gevolg van het uitvoeren van deze klantenstrategie en niet andersom (zie figuur met betrekking tot Customer Equity
(voor de klant en de leverancier).
Het is essentieel om aantrekkelijke klanten te selecteren, als klant binnen te halen en te behouden. Per klant variëren
de drijfveren om zaken te blijven doen met een aanbieder.
4
THEMA 1 – DE SITUERING VAN SALES MANAGEMENT IN EEN SNEL VERANDERENDE OMGEVING
H1 – INLEIDING
1.1 INLEIDING
• Every sale has five basic obstacles: no need, no money, no hurry, no desire, no trust
o No trust: De eerste keer bij de klant komen is het moeilijkste.
Sales verwijst naar het proces van het verkopen van producten of diensten aan klanten. Het is een essentiële functie
binnen elke organisatie, gericht op het verhogen van de omzet en het verbeteren van de winstgevendheid. Zonder
verkoop geen omzet en dus ook geen mogelijke winstgevendheid…
Binnen de ondernemingsstructuur fungeert de salesafdeling als de directe link tussen het bedrijf en zijn klanten. Deze
afdeling werkt nauw samen met andere afdelingen, zoals marketing en productontwikkeling. De salesafdeling is
verantwoordelijk voor het omzetten van leads, die vaak (maar niet altijd) door de marketingafdeling worden gegenereerd,
in daadwerkelijke verkopen.
• In de hiërarchie van een bedrijf valt de salesafdeling meestal onder de commerciële directie. De afdeling bestaat
doorgaans uit een sales manager of sales director die leiding geeft aan een team van verkopers of
accountmanagers.
o Resultaatgericht
o Competitieve omgeving.
If you don’t have sales, you don’t have a business.
1
,1.2 DE ROL VAN SALES IN B2C, B2B, B2G MARKTEN
• De rol van sales verschilt aanzienlijk tussen de verschillende markten:
o B2B
o B2C
o B2G
1.2.1 De rol van sales in B2C markten
In de B2C-markt richt sales zich op het direct verkopen van producten of diensten aan individuele consumenten. De rol
van sales in B2C omvat:
• Stimuleren van directe verkoop aan eindgebruikers
• Opbouwen van merkbekendheid en klantloyaliteit (Awareness)
• Inspelen op emotionele behoeften en voorkeuren van consumenten (Storytelling)
• Gebruik van diverse verkoopkanalen, waaronder e-commerce en fysieke winkels
• Snelle besluitvormingsprocessen faciliteren (impulsaankopen)
• B2C-sales kenmerkt zich vaak door kortere verkoopscycli en een focus op impulsaankopen en merkbeleving
1.2.2 De rol van sales in B2B markten
In de B2B-markt verkoopt een bedrijf producten of diensten aan andere bedrijven. De rol van sales in B2B omvat:
• Opbouwen van langdurige zakelijke relaties
• Bieden van oplossingen voor complexe bedrijfsbehoeften
• Hanteren van langere verkoopscycli met meerdere beslissers (veel complexer)
• Focussen op rationele besluitvorming en ROI
• Bieden van uitgebreide productinformatie en technische ondersteuning
• B2B-sales worden gekenmerkt door hogere transactiewaarden, meer gespecialiseerde producten of diensten, en
een grotere nadruk op persoonlijke verkoop (vertrouwen en relatie opbouwen)
1.2.3. De rol van sales in B2G markten
B2G is tevens een belangrijke markt waarbij bedrijven verkopen aan overheidsinstanties. De rol van sales in B2G omvat:
• Navigeren door complexe aanbestedingsprocedures (veel administratie)
• Voldoen aan strikte regelgeving en compliance-eisen
• Opbouwen van langdurige relaties met overheidsinstanties
• Bieden van oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen
• Hanteren van lange verkoopscycli en budgetcycli
• B2G-sales vereisen vaak een diepgaand begrip van overheidsprocessen en -beleid, en kunnen worden gekenmerkt
door grote, langlopende contracten.
• = Moeilijkste markt
• Alle details zijn belangrijk
H2 – DE RELATIE / SAMENWERKING TUSSEN SALES EN MARKETING
2.1 DE RELATIE / SAMENSPEL TUSSEN SALES EN MARKETING
2
,Wat is het doel van verkoop en marketing en wat is de rol van de klant hierin.
• Essentieel verband
o Het resultaat van verkoop hangt af van de waarde die Verkoop voor de klant schept. Verkopen we producten
of oplossingen? Of begeleiden we klanten naar zogenoemde ‘disruptive’ oplossingen, die de klant niet zelf
had kunnen bedenken en die vervolgens de klant houdbare concurrentievoordelen oplevert?
Verkoop maakt handig gebruik van de kansen die de externe omgeving biedt, zoals nieuwe technologieën en groeiende
markten. Daarbij houdt Verkoop rekening met de bedreigingen, zoals toenemende concurrentie uit diezelfde omgeving.
Je zou denken dat Marketing en Verkoop goed kunnen samenwerken. Dat is niet altijd waar; Marketing ‘beschuldigt’
Verkoop van een matige inzet bij een briljante productintroductie en Verkoop ‘beschuldigt’ Marketing van het fout prijzen
en promoten van producten waardoor het lastig is om verkoop te realiseren.
De rollen van Verkoop en Marketing moeten duidelijk gespecificeerd worden; samenwerking zou moeten leiden tot
synergie. Beide groepen waarderen soms de bijdrage van de andere groep onvoldoende. Dat is doodzonde, want als
Verkoop en Marketing wel goed samenwerken – een kritische succesfactor in deze ‘onlinewereld’ –, realiseert de
onderneming betere resultaten.
Conclusie: Als beide groepen sterk samenwerken leidt dit tot substantieel betere ondernemingsresultaten:
Productintroducties gaan sneller, betere ‘first-movereffecten’, en markttoetredings- en verkoopkosten zijn lager.
2.2 RELATIES TUSSEN SALES EN MARKETING VOLGENS KOTLER (2011)
1) Undefined
Marketing en verkoop werken onafhankelijk van elkaar. De afdelingen zijn bezig met eigen afgebakende taken. Er is geen
onderlinge communicatie over elkaars werkzaamheden. Bij conflicten wordt er op ad hoc basis overleg gevoerd. Er is
geen sprake van een structurele samenwerking!
2) Defined
Marketing en verkoop zijn afdelingen die samenwerken op basis van afspraken, taken en ingerichte processen. De
werkzaamheden zijn afgebakend. Verwachtingen worden op fundamentele onderwerpen gemanaged.
3) Aligned
Afbakening tussen de werkzaamheden van de afdelingen bestaan nog, maar zijn flexibel. Er wordt een gezamenlijke
planning opgeleverd. De beide afdelingen spreken meer elkaars taal en begrijpen elkaars bijdragen. Gezamenlijk
overleg over belangrijke producten, klanten, marketing-en verkoopstrategie vindt plaats en is zeker nodig in markten die
dynamischer worden.
4) Integrated
• Geen grenzen tussen marketing en verkoop
• Er is een gedeelde structuur, systemen en beloningen
• Gezamenlijke focus op de gevoerde strategieën en toekomstgerichte taken
• Beide afdelingen hebben gezamenlijk pIan opgesteld en geïmplementeerd op basis van gezamenlijke analyses van
de belangrijkste segmenten of klanten, value proposities voor klanten en benutting van databases en big data!
3
, • Uitgangspunt moet zijn dat Marketing en Verkoop de beschikbare competenties (op basis van kennis, kunde en
vaardigheden) over en weer gebruiken. Bij de undefined, maar ook bij de defined relatie is dit niet of onvoldoende
het geval. Beide afdelingen hebben een gedeelde verantwoordelijkheid voor het halen van gestelde targets en worden
op deze manier ook beloond. Dit kunnen klantgerichte ‘front-end’-eenheden zijn die geïntegreerde oplossingen
aanbieden en ondersteund worden door ‘back-end’-functionele groepen
De geïntegreerde relatie tussen Verkoop en Marketing is absoluut nodig in ‘rough waters’ markten, maar
vandaag de dag sowieso: Bij content marketing en inbound marketing & sales wordt daarvan uitgegaan.
• Content marketing zet online- en offlinemedia in, om de juiste relevante boodschap met de juiste invalshoek op het
juiste moment aan de juiste klanten (leads) voor te leggen, met het doel dat klanten de fasen van het koopproces
met succes en naar tevredenheid doorlopen en met een aankoop afsluiten en dat herhalen.
o Content marketing bestond vroeger niet.
• Lead nurturing (onderdeel van content marketing)
o Ook in B2B zien we dat door veranderend koopgedrag,
o Onlinesystemen nemen functies van traditionele persoonlijke verkoop over
o Met online lead nurturing krijgen de leads – waaronder ook eerder afgehaakte leads – relevante ‘content’ in de
inbox met het doel voorkeur voor merk en product op te bouwen, alvorens uiteindelijk (toch) te kopen.
• Hier past ook het begrip social selling. Social selling zorgt ervoor dat de organisatie de juiste persoon op het
juiste moment met de juiste boodschap via het juiste social-mediakanaal benadert. Zo worden in het sociaal
profiel van bijvoorbeeld de leads, de DMU- leden (decision making unit) in kaart gebracht. Voor leadmanagement
kan social selling dus goed worden ingezet.
Bij leadmanagement, nu vaak ook online, is samenwerking tussen Marketing en Verkoop cruciaal, maar ook heel
logisch. Leadmanagement volgt, meet, stuurt en registreert de weg van cold → warm → hot lead → klant → trouwe
klant. Meer informatie over leadmanagement in het thema met betrekking tot CRM system en social selling.
2.3. KLANTENBEHOEFTEN EN KLANTENWAARDEN
In deze cursus gaan wij ervan uit dat ondernemingen, met het (sales)management voorop, klantgeoriënteerd zijn, zowel
in de frontoffice als ook in de backoffice. In deze visie is het dan niet per se nodig dat er een aparte marketingafdeling in
een organisatie aanwezig is, zoals dat in veel midden en kleine bedrijven nog wel het geval is.
Een klantenstrategie neemt de klantbehoeften en -waarden als uitgangspunt en past de onderneming dusdanig aan
om deze strategie zo ambitieus mogelijk uit te voeren. De resultaten en/of voordelen voor de onderneming zijn dus het
gevolg van het uitvoeren van deze klantenstrategie en niet andersom (zie figuur met betrekking tot Customer Equity
(voor de klant en de leverancier).
Het is essentieel om aantrekkelijke klanten te selecteren, als klant binnen te halen en te behouden. Per klant variëren
de drijfveren om zaken te blijven doen met een aanbieder.
4
