1
,Inhoud
1 DEEL 1: CONSUMENTEN IN DE MARKT .............................................................................4
1.1 Introductie consumentegedrag ................................................................................4
1.1.1 Wat is consumentengedrag? ................................................................................4
1.1.2 Introductie tot consumentengedrag ......................................................................4
1.1.3 Evolutie van het onderzoeksdomein ......................................................................5
1.1.4 Twee perspectieven (of paradigma’s) in consumentenonderzoek ..........................7
1.1.5 Consumer culture/ consumer society ...................................................................8
1.1.6 Invloed van consument op de marketingstrategie ................................................ 12
1.1.7 Wereld van merken ............................................................................................ 13
1.1.8 Nieuwe vormen van consumptie ......................................................................... 14
1.2 HOOFDSTUK 2: kijken en vergelijken kopen en evalueren ........................................ 15
1.2.1 Introductie ......................................................................................................... 15
1.2.2 Toestand van de consument ............................................................................... 15
1.2.3 Koopomgeving ................................................................................................... 19
2 DEEL: CONSUMENTEN ALS INDIVIDUEN ........................................................................ 25
2.1 Hoofdstuk 3: perceptie........................................................................................... 25
2.1.1 Het perceptieproces .......................................................................................... 25
2.1.2 Zintuigelijke systemen ........................................................................................ 27
2.1.3 Zintuigelijke drempels ........................................................................................ 30
2.1.4 Selectieve perceptie........................................................................................... 31
2.1.5 Interpretatie: wat dingen voor ons betekenen ...................................................... 31
2.2 Hoofdstuk 4: Identiteit(en) en zelfbeeld .................................................................. 33
2.2.1 Perspectieven op identiteit ................................................................................. 33
2.2.2 Het beeld dat we van onszelf hebben .................................................................. 34
2.2.3 Consumptie en zelfbeeld.................................................................................... 35
2.2.4 Sekserollen ........................................................................................................ 37
2.3 Hoofdstuk 5: motivatie, waarden en betrokkenheid ................................................. 39
2.3.1 Het motivatieproces: een psychologisch perspectief........................................... 39
2.3.2 Consumentenbetrokkenheid .............................................................................. 44
2.3.3 Waarden ............................................................................................................ 46
3 DEEL 3: CONSUMENTEN ALS BESLISSERS ...................................................................... 51
3.1 Hoofdstuk 6: Leren en geheugen ............................................................................ 51
3.1.1 Inleiding ............................................................................................................. 51
3.2 Hoofdstuk 7: attitudes............................................................................................ 58
3.2.1 De kracht van attitudes ...................................................................................... 58
2
, 3.2.2 Vorming van attitudes ........................................................................................ 61
3.2.3 Consistentieprincipes ........................................................................................ 64
3.3 Hoofdstuk 8: Individuele besluitvorming ................................................................. 67
Introductie ..................................................................................................................... 67
3.3.1 Basistypes van beslissingen ............................................................................... 67
4 DEEL 4: EUROPESE CONSUMENTEN EN HUN SOCIALE GROEPEN .................................. 80
4.1 Hoofstuk 9: groepsinvloed en opinieleiderschap ..................................................... 80
4.1.1 Inleiding ............................................................................................................. 80
4.1.2 Referentiegroepen ............................................................................................. 80
4.1.3 Type referentiegroepen....................................................................................... 81
4.1.4 Sociale macht .................................................................................................... 83
4.1.5 Conformisme & sociale invloed .......................................................................... 85
4.1.6 Cultuur en consumentengedrag ......................................................................... 88
4.1.7 Cultuur en consumptie....................................................................................... 89
4.2 Hoofdstuk 12: verspreiding van innovaties .............................................................. 89
4.2.1 Wat is innovatie? ................................................................................................ 89
4.2.2 De adoptie en verspreiding van innovaties........................................................... 89
4.2.3 Factoren die adoptiesnelheid gaan beïnvloeden: ................................................. 90
4.2.4 Soorten innovaties ............................................................................................. 90
3
, 1 DEEL 1: CONSUMENTEN IN DE MARKT
1.1 Introductie consumentegedrag
1.1.1 Wat is consumentengedrag?
“De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten,
ideeën of ervaringenkiezen, kopen, gebruiken, op doen of weer afstand nemen in het kader van
de bevrediging van hun behoeften en wensen.”
• Het beperkt zich niet enkel tot het moment van aankoop
• Het omvat verschillende fases
Als consument nemen we verschillende rollen aan. → Per rol, andere verwachtingen
1.1.2 Introductie tot consumentengedrag
Consumentengedrag kan beschouwd worden als een proces (holistisch marketingconcept dat
verder reikt dan het moment van aankoop)
Consumenten vervullen verschillende rollen (roltheorie)
► Zoon, dochter, student, moeder, vader, werknemer, geliefdeof vriend
► Elke rol heeft zijn eigen verwachtingen, behoeften en doelen
► Consumenten nemen verschillende gedragspatronen aan, afhankelijk van de rol die ze
spelen
De koper en gebruiker zijn niet noodzakelijk dezelfde persoon
► Moeder koopt kleding voor dochter of zoon
4
,Inhoud
1 DEEL 1: CONSUMENTEN IN DE MARKT .............................................................................4
1.1 Introductie consumentegedrag ................................................................................4
1.1.1 Wat is consumentengedrag? ................................................................................4
1.1.2 Introductie tot consumentengedrag ......................................................................4
1.1.3 Evolutie van het onderzoeksdomein ......................................................................5
1.1.4 Twee perspectieven (of paradigma’s) in consumentenonderzoek ..........................7
1.1.5 Consumer culture/ consumer society ...................................................................8
1.1.6 Invloed van consument op de marketingstrategie ................................................ 12
1.1.7 Wereld van merken ............................................................................................ 13
1.1.8 Nieuwe vormen van consumptie ......................................................................... 14
1.2 HOOFDSTUK 2: kijken en vergelijken kopen en evalueren ........................................ 15
1.2.1 Introductie ......................................................................................................... 15
1.2.2 Toestand van de consument ............................................................................... 15
1.2.3 Koopomgeving ................................................................................................... 19
2 DEEL: CONSUMENTEN ALS INDIVIDUEN ........................................................................ 25
2.1 Hoofdstuk 3: perceptie........................................................................................... 25
2.1.1 Het perceptieproces .......................................................................................... 25
2.1.2 Zintuigelijke systemen ........................................................................................ 27
2.1.3 Zintuigelijke drempels ........................................................................................ 30
2.1.4 Selectieve perceptie........................................................................................... 31
2.1.5 Interpretatie: wat dingen voor ons betekenen ...................................................... 31
2.2 Hoofdstuk 4: Identiteit(en) en zelfbeeld .................................................................. 33
2.2.1 Perspectieven op identiteit ................................................................................. 33
2.2.2 Het beeld dat we van onszelf hebben .................................................................. 34
2.2.3 Consumptie en zelfbeeld.................................................................................... 35
2.2.4 Sekserollen ........................................................................................................ 37
2.3 Hoofdstuk 5: motivatie, waarden en betrokkenheid ................................................. 39
2.3.1 Het motivatieproces: een psychologisch perspectief........................................... 39
2.3.2 Consumentenbetrokkenheid .............................................................................. 44
2.3.3 Waarden ............................................................................................................ 46
3 DEEL 3: CONSUMENTEN ALS BESLISSERS ...................................................................... 51
3.1 Hoofdstuk 6: Leren en geheugen ............................................................................ 51
3.1.1 Inleiding ............................................................................................................. 51
3.2 Hoofdstuk 7: attitudes............................................................................................ 58
3.2.1 De kracht van attitudes ...................................................................................... 58
2
, 3.2.2 Vorming van attitudes ........................................................................................ 61
3.2.3 Consistentieprincipes ........................................................................................ 64
3.3 Hoofdstuk 8: Individuele besluitvorming ................................................................. 67
Introductie ..................................................................................................................... 67
3.3.1 Basistypes van beslissingen ............................................................................... 67
4 DEEL 4: EUROPESE CONSUMENTEN EN HUN SOCIALE GROEPEN .................................. 80
4.1 Hoofstuk 9: groepsinvloed en opinieleiderschap ..................................................... 80
4.1.1 Inleiding ............................................................................................................. 80
4.1.2 Referentiegroepen ............................................................................................. 80
4.1.3 Type referentiegroepen....................................................................................... 81
4.1.4 Sociale macht .................................................................................................... 83
4.1.5 Conformisme & sociale invloed .......................................................................... 85
4.1.6 Cultuur en consumentengedrag ......................................................................... 88
4.1.7 Cultuur en consumptie....................................................................................... 89
4.2 Hoofdstuk 12: verspreiding van innovaties .............................................................. 89
4.2.1 Wat is innovatie? ................................................................................................ 89
4.2.2 De adoptie en verspreiding van innovaties........................................................... 89
4.2.3 Factoren die adoptiesnelheid gaan beïnvloeden: ................................................. 90
4.2.4 Soorten innovaties ............................................................................................. 90
3
, 1 DEEL 1: CONSUMENTEN IN DE MARKT
1.1 Introductie consumentegedrag
1.1.1 Wat is consumentengedrag?
“De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten,
ideeën of ervaringenkiezen, kopen, gebruiken, op doen of weer afstand nemen in het kader van
de bevrediging van hun behoeften en wensen.”
• Het beperkt zich niet enkel tot het moment van aankoop
• Het omvat verschillende fases
Als consument nemen we verschillende rollen aan. → Per rol, andere verwachtingen
1.1.2 Introductie tot consumentengedrag
Consumentengedrag kan beschouwd worden als een proces (holistisch marketingconcept dat
verder reikt dan het moment van aankoop)
Consumenten vervullen verschillende rollen (roltheorie)
► Zoon, dochter, student, moeder, vader, werknemer, geliefdeof vriend
► Elke rol heeft zijn eigen verwachtingen, behoeften en doelen
► Consumenten nemen verschillende gedragspatronen aan, afhankelijk van de rol die ze
spelen
De koper en gebruiker zijn niet noodzakelijk dezelfde persoon
► Moeder koopt kleding voor dochter of zoon
4
