Digitaal consumentengedrag
Examen: 30 meerkeuzevragen met cesuur (18/30)
Les 1: neuromarketing
Wat is neuromarketing?
Neuro = alles wat te maken heeft met de hersenen
- Wat zijn de cruciale factoren waardoor bepaald gedrag gaan vertonen
Valse opties: een optie die bewust minder aantrekkelijk wordt gemaakt, zodat
mensen sneller voor een duurdere of grotere optie kiezen
Bv. small, medium en large popcorn, maar de medium en large verschillen
niet veel van prijs waardoor de large voordeliger lijkt
Zintuigen zijn super belangrijk bij neuromarketing
Op basis van de socials van een merk kan je meer vertrouwen
Bv. blauw vinkje, recepten op de pagina, veel volgers, samenwerking met
bekende chefs…
Ook al denken we van wel, onze hersenen zijn lui, zijn geprogrammeerd om
energie te sparen en denken dus niet rationaal
We denken niet vaak rationeel want pakt veel tijd in
Hoe maken mensen keuzes?
3 delen in de hersenen die op een ander moment geëvolueerd zijn:
- Reptielenbrein: eerst (oudst)
o Instinct, overleven, voortplanten
- Zoogdierenbrein: tweede
o Emoties, sociaal gedrag, handelen
- Rationele brein: derde (nieuwst)
o Denken, taal, creatief, oplossen
Sinds wanneer denken mensen rationeel
(emoties en instinct nemen snel over)
Segmentatie
- Psychologische segmentatie: klanten indelen op basis van
persoonlijkheid, waarden, interesses en levensstijl
- Behavioristische segmentatie: klanten indelen op basis van hun
gedrag, zoals koopgedrag, gebruik van een product of merkloyaliteit
Onbewuste motivaties zeggen veel meer dan de klassieke segmentaties
1
, - Ergernissen
- Voor mensen is het wel moeilijk om te zeggen waarom ze iets gekocht
hebben
Gedrag beïnvloeden gebeurt onder de waterlijn
- Psychografische en demografische
segmentatie kan je zien van de mensen
- De motivaties, noden en gedrag van de
mensen kan je niet zien en moet je
dieper onderzoeken
Dit is wat er nodig is voor communcatie
Confabulatie
Confabulatie is eigenlijk een geheugenstoornis, gelinkt aan een
hersenbeschadiging (syndroom van korsakov of dementie)
- Hier betekent het dat mensen onbewust informatie verzinnen of
invullen wanneer ze iets niet weten, zonder dat ze beseffen dat ze dat
doen
Kwalitatief onderzoek: focusgroep, één op één interviews
- Gedrag is onbewust, je kan de waarom-vraag niet beantwoorden je brein
bedenkt een plausibel antwoord
Voorbeeld confabulatie: panty experiment
- Mensen krijgen 5 panty’s voor hen en moeten de meest kwalitatieve
kiezen
- Iedereen kiest dezelfde, de rechtse
Confabulatie: morele oordelen
- Onbewust weten mensen wat goed of fout is
- Hun uitleg wordt dan meer een soort rechtvaardiging die het gedrag
‘goedpraat’
Voorbeeld: niet naar de les gaan omdat je ‘geen zin hebt’ wordt dan: “Ik kan
beter studeren met de video’s” of “Ik kan me in de klas niet concentreren”
De soorten breinen
De oudste breinen schieten sneller in gang dan de nieuwste
Het reptielenbrein: langst ontwikkelende brein
Reptielenbrein : hersenstam
- Instincten: de zaken die je onderbewust doet
- Zeer egoïstisch, gericht op overleven en voortplanten
- Getraind om gevaar en negativiteit te herkennen, vermijden van pijn
- Rood: wordt geassocieerd met honger zie logo’s fastfood restaurants
2
,Bv. Schaarste speelt hierop in als je niet snel reageert, verlies je iets
Wanneer? Functie Keuzes
Dit is het oudste Functie: Overleven. Het Keuzes: Beslissingen op dit
deel van ons brein regelt primaire instincten niveau zijn razendsnel en
(evolutionair zoals de hartslag, onbewust. Het is gericht op
gezien zo'n 500 ademhaling en de veiligheid, voortplanting en het
miljoen jaar oud) bekende 'vecht-, vlucht- vermijden van pijn. In
of bevriesreactie' marketing spreekt dit deel aan
op schaarste of directe
dreiging.
Het zoogdierenbrein: later in de evolutie
Zoogdierenbrein : lymbisch systeem
- Emoties reguleren: ervaren van pijn en genot...
- Sociale verbinding en groepsdenken
o Belangrijk wat peers vinden van iets
- Genot opzoeken
Bv. Social proof speelt hierop in
Wanneer? Functie Keuzes
Dit deel Emoties en sociale Beslissingen worden hier
ontwikkelde zich verbinding. Hier worden genomen op basis van gevoel,
later en is herinneringen opgeslagen groepsdynamiek en loyaliteit.
verantwoordelijk en waarden gekoppeld Dit deel van het brein is vaak
voor onze aan ervaringen. Het de werkelijke motor achter een
complexe bepaalt wat we "leuk" of aankoop of keuze; we kiezen
binnenwereld "niet leuk" vinden vaak wat goed voelt
Het mensenbrein: nieuwste evolutie
Mensenbrein : neocortex
- Rationele overwegingen op basis van informatie
- Analyseren, plannen, organiseren; problemen oplossen
- Maar ook proberen uitleg te geven aan emoties (confabulatie)
- Het mensenbrein geeft een antwoord op waarom je op een bepaalde
manier emotioneel of instinctief gereageerd heeft
- Laatste stuk dat zich ontwikkeld na geboorte bv. oude mensen kunnen
beter plannen
Bv. Autoriteit speelt hierop in
Wanneer? Functie Keuzes
Dit is het jongste Logica, taal, abstract Hoewel we denken dat we hier
en meest denken en planning. Het onze keuzes maken, fungeert
"menselijke" deel stelt ons in staat om de de neocortex vaak als de
van het brein toekomst te verbeelden "advocaat" van de andere
en complexe problemen twee. We maken een
op te lossen emotionele keuze en
gebruiken het rationele brein
3
, vervolgens om die keuze met
feiten en argumenten te
rechtvaardigen
Wat is neuromarketing
Neurowetenschap Hoe werkt het brein, hoe leren we, hoe reguleren we
emoties, hoe reageert het op bepaalde beelden,
verhalen...?
Consumentenpsycho Hoe beïnvloeden onze hersenen (gedachten, emoties,
logie waarnemingen) ons gedrag binnen de customer
journey, wat weten we uit data?
Communicatie Hoe spelen we met onze boodschap in op wat we
over neurowetenschap en consumentenpsychologie
weten?
Het leggen van verbanden tussen (koop)gedrag en menselijk
hersenactiviteit
- Inzicht in impulsaankopen
- Welke emoties aandacht en voorkeur sturen
- Hoe het onbewuste brein keuzes beïnvloedt
- Waar mensen echt naar kijken (aandacht en perceptie)
- Welke prikkels gedrag activeren (beeld, kleur, prijs, sociale cues)
- ...
Aandacht: gevecht
Wat willen merken?
- Consumenten beïnvloeden op basis van wat we
weten uit psychologie en neurowetenschap
zonder dat het brein van de consument dat
bewust merkt
Aandacht verdienen aandacht verzekeren
- Aandacht verdienen
- Aandacht vasthouden
- Aandacht verzilveren: hoe actie ondernemen
- Aandacht verzekeren: care fase
Hoe kan je dat meten?
Voorbeelden onderzoekn
Eye tracking Waar kijkt de bezoeker naar? Voorbeelden Hotjar
en mouse Waar klikt de bezoeker op? Hoe - Clickmap: waarop
tracking beweegt de muis? klikt men
Wordt gemeten via de muis - Heatmap: waar kijkt
(voorspellend) of via de webcam de bezoeker naar?
Voorbeeld Hotjar: - Scrollmap: tot waar
- Op een site gedrag volgen scrolt de bezoeker
o Eyetracking en - Rage clicks: waar
4
Examen: 30 meerkeuzevragen met cesuur (18/30)
Les 1: neuromarketing
Wat is neuromarketing?
Neuro = alles wat te maken heeft met de hersenen
- Wat zijn de cruciale factoren waardoor bepaald gedrag gaan vertonen
Valse opties: een optie die bewust minder aantrekkelijk wordt gemaakt, zodat
mensen sneller voor een duurdere of grotere optie kiezen
Bv. small, medium en large popcorn, maar de medium en large verschillen
niet veel van prijs waardoor de large voordeliger lijkt
Zintuigen zijn super belangrijk bij neuromarketing
Op basis van de socials van een merk kan je meer vertrouwen
Bv. blauw vinkje, recepten op de pagina, veel volgers, samenwerking met
bekende chefs…
Ook al denken we van wel, onze hersenen zijn lui, zijn geprogrammeerd om
energie te sparen en denken dus niet rationaal
We denken niet vaak rationeel want pakt veel tijd in
Hoe maken mensen keuzes?
3 delen in de hersenen die op een ander moment geëvolueerd zijn:
- Reptielenbrein: eerst (oudst)
o Instinct, overleven, voortplanten
- Zoogdierenbrein: tweede
o Emoties, sociaal gedrag, handelen
- Rationele brein: derde (nieuwst)
o Denken, taal, creatief, oplossen
Sinds wanneer denken mensen rationeel
(emoties en instinct nemen snel over)
Segmentatie
- Psychologische segmentatie: klanten indelen op basis van
persoonlijkheid, waarden, interesses en levensstijl
- Behavioristische segmentatie: klanten indelen op basis van hun
gedrag, zoals koopgedrag, gebruik van een product of merkloyaliteit
Onbewuste motivaties zeggen veel meer dan de klassieke segmentaties
1
, - Ergernissen
- Voor mensen is het wel moeilijk om te zeggen waarom ze iets gekocht
hebben
Gedrag beïnvloeden gebeurt onder de waterlijn
- Psychografische en demografische
segmentatie kan je zien van de mensen
- De motivaties, noden en gedrag van de
mensen kan je niet zien en moet je
dieper onderzoeken
Dit is wat er nodig is voor communcatie
Confabulatie
Confabulatie is eigenlijk een geheugenstoornis, gelinkt aan een
hersenbeschadiging (syndroom van korsakov of dementie)
- Hier betekent het dat mensen onbewust informatie verzinnen of
invullen wanneer ze iets niet weten, zonder dat ze beseffen dat ze dat
doen
Kwalitatief onderzoek: focusgroep, één op één interviews
- Gedrag is onbewust, je kan de waarom-vraag niet beantwoorden je brein
bedenkt een plausibel antwoord
Voorbeeld confabulatie: panty experiment
- Mensen krijgen 5 panty’s voor hen en moeten de meest kwalitatieve
kiezen
- Iedereen kiest dezelfde, de rechtse
Confabulatie: morele oordelen
- Onbewust weten mensen wat goed of fout is
- Hun uitleg wordt dan meer een soort rechtvaardiging die het gedrag
‘goedpraat’
Voorbeeld: niet naar de les gaan omdat je ‘geen zin hebt’ wordt dan: “Ik kan
beter studeren met de video’s” of “Ik kan me in de klas niet concentreren”
De soorten breinen
De oudste breinen schieten sneller in gang dan de nieuwste
Het reptielenbrein: langst ontwikkelende brein
Reptielenbrein : hersenstam
- Instincten: de zaken die je onderbewust doet
- Zeer egoïstisch, gericht op overleven en voortplanten
- Getraind om gevaar en negativiteit te herkennen, vermijden van pijn
- Rood: wordt geassocieerd met honger zie logo’s fastfood restaurants
2
,Bv. Schaarste speelt hierop in als je niet snel reageert, verlies je iets
Wanneer? Functie Keuzes
Dit is het oudste Functie: Overleven. Het Keuzes: Beslissingen op dit
deel van ons brein regelt primaire instincten niveau zijn razendsnel en
(evolutionair zoals de hartslag, onbewust. Het is gericht op
gezien zo'n 500 ademhaling en de veiligheid, voortplanting en het
miljoen jaar oud) bekende 'vecht-, vlucht- vermijden van pijn. In
of bevriesreactie' marketing spreekt dit deel aan
op schaarste of directe
dreiging.
Het zoogdierenbrein: later in de evolutie
Zoogdierenbrein : lymbisch systeem
- Emoties reguleren: ervaren van pijn en genot...
- Sociale verbinding en groepsdenken
o Belangrijk wat peers vinden van iets
- Genot opzoeken
Bv. Social proof speelt hierop in
Wanneer? Functie Keuzes
Dit deel Emoties en sociale Beslissingen worden hier
ontwikkelde zich verbinding. Hier worden genomen op basis van gevoel,
later en is herinneringen opgeslagen groepsdynamiek en loyaliteit.
verantwoordelijk en waarden gekoppeld Dit deel van het brein is vaak
voor onze aan ervaringen. Het de werkelijke motor achter een
complexe bepaalt wat we "leuk" of aankoop of keuze; we kiezen
binnenwereld "niet leuk" vinden vaak wat goed voelt
Het mensenbrein: nieuwste evolutie
Mensenbrein : neocortex
- Rationele overwegingen op basis van informatie
- Analyseren, plannen, organiseren; problemen oplossen
- Maar ook proberen uitleg te geven aan emoties (confabulatie)
- Het mensenbrein geeft een antwoord op waarom je op een bepaalde
manier emotioneel of instinctief gereageerd heeft
- Laatste stuk dat zich ontwikkeld na geboorte bv. oude mensen kunnen
beter plannen
Bv. Autoriteit speelt hierop in
Wanneer? Functie Keuzes
Dit is het jongste Logica, taal, abstract Hoewel we denken dat we hier
en meest denken en planning. Het onze keuzes maken, fungeert
"menselijke" deel stelt ons in staat om de de neocortex vaak als de
van het brein toekomst te verbeelden "advocaat" van de andere
en complexe problemen twee. We maken een
op te lossen emotionele keuze en
gebruiken het rationele brein
3
, vervolgens om die keuze met
feiten en argumenten te
rechtvaardigen
Wat is neuromarketing
Neurowetenschap Hoe werkt het brein, hoe leren we, hoe reguleren we
emoties, hoe reageert het op bepaalde beelden,
verhalen...?
Consumentenpsycho Hoe beïnvloeden onze hersenen (gedachten, emoties,
logie waarnemingen) ons gedrag binnen de customer
journey, wat weten we uit data?
Communicatie Hoe spelen we met onze boodschap in op wat we
over neurowetenschap en consumentenpsychologie
weten?
Het leggen van verbanden tussen (koop)gedrag en menselijk
hersenactiviteit
- Inzicht in impulsaankopen
- Welke emoties aandacht en voorkeur sturen
- Hoe het onbewuste brein keuzes beïnvloedt
- Waar mensen echt naar kijken (aandacht en perceptie)
- Welke prikkels gedrag activeren (beeld, kleur, prijs, sociale cues)
- ...
Aandacht: gevecht
Wat willen merken?
- Consumenten beïnvloeden op basis van wat we
weten uit psychologie en neurowetenschap
zonder dat het brein van de consument dat
bewust merkt
Aandacht verdienen aandacht verzekeren
- Aandacht verdienen
- Aandacht vasthouden
- Aandacht verzilveren: hoe actie ondernemen
- Aandacht verzekeren: care fase
Hoe kan je dat meten?
Voorbeelden onderzoekn
Eye tracking Waar kijkt de bezoeker naar? Voorbeelden Hotjar
en mouse Waar klikt de bezoeker op? Hoe - Clickmap: waarop
tracking beweegt de muis? klikt men
Wordt gemeten via de muis - Heatmap: waar kijkt
(voorspellend) of via de webcam de bezoeker naar?
Voorbeeld Hotjar: - Scrollmap: tot waar
- Op een site gedrag volgen scrolt de bezoeker
o Eyetracking en - Rage clicks: waar
4
