1. MARKETING
1.1. WAT IS MARKETING
• Het gaat niet zo veel om je bedrijf of product maar in hoofd kruipen van klant ->
klantsegmentatie
• Marketing vereist dat bedrijven hun klanten continu begrijpen en bevragen; wie dat niet doet en
arrogant blijft, riskeert een mismatch met veranderende klantverwachtingen
Marketing is
• Niet alleen verkopen MAAR het bevredigen van de behoeften van de klant
• Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
• Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit
2 doelen:
• Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• EN bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
Superfluous betekent onnodig of overbodig. Wie zijn klant echt kent, zoals Apple, heeft minder
reclame nodig — maar dat is moeilijker dan het lijkt.
1.2. MARKETING PROCES
Marketing is…
• Een sociaal en management PROCES,
• Waarin individuen (b2c) en organisaties (b2b) verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat
zij wensen,
• Door producten en waarde te creëren
• En deze met andere uit te wisselen.
• Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen-> waarde van klanten in ruil ontvangen
o Bv: Essentiële behoefte portemonnee is veiligheid en zekerheid, maar kan ook erkenning
respect zijn omdat je bv een bepaald merk kan kopen
Stap 1: markt en afnemersbehoefte
• Behoeften = te kort (algemeen, universeel, motiverend)
o Innovatieve bedrijven gaan op zoek naar behoefte consumenten en gaan daarop hun
producten produceren
1
, ▪
o Piramide van Maslow: je kan pas omhoog als je voldaan bent aan alle andere eronder,
bij ons hebben we alles dus zijn we vooral bezig met duurzaamheid -> in 3de
wereldhandel blijven ze steken bij fysiek dus voor hen is duurzaamheid geen optie
o Manifeste behoefte: je weet dat je nood hebt aan iets
o Latente behoefte: je weet dat je het nog niet hebt, eet je smorgens ontbijt dan heb je
geen honger meer
• Verlangens = concrete vorm (individueel, cultureel, onbeperkt)
o Behoefte vs. wens
o Concretiseringen: bv: eten, alle producten waarmee wordt ingespeeld op een specifieke
behoefte
o Bv: kindertandpasta: De smaak is iets die wordt toegevoegd zodat kinderen hun tanden
willen poetsen, kinderen mogen geen tandpasta met fluoride, veiligheid en bescherming
• Vraag: indien koopkracht en bereidheid
o Verlangen/wens: vraag bepaald product wanneer je bereid bent om iets te betalen,
koopkracht nodig dus wanneer er koopkracht en bereidheid is
o Bij vraag ook ethisch aspect, kopen op afbetaling, koopkracht stimuleren
• Producten: marktaanbod: product, dienst, beleving
o Combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden
op de markt om een behoefte of wens te vervullen
o Bv. Dienstencheques, bezoeken festival, …
• Productvoordeel: voordeel of benefit: producteigenschap die waarde creëert
• Waarde en tevredenheid
Features: wat product heeft (technische specificaties) (bv. 128GB opslag, 5000mAh batterij)
Benefits: wat gebruiker oplevert of waarom het belangrijk is voor de klant, vooral bij reclame (veel
foto’s bewaren zonder ruimtegebrek, gsm gaat hele dag mee zonder opladen)
2
, • Ruil en transacties: kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
• Markten: huidige en potentiële kopers
o Concurrentie om klant vast te krijgen, dag van vandaag marktvervaging (nieuwe
markten niet duidelijk uit welke hoek concurrentie kan komen)
Stap 2: klant gestuurde strategie ontwikkelen
• In welke behoefte willen we voorzien?
• Welke klanten gaan we bedienen? (Doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze) (H5)
• Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod of value proposition ➔ differentiatie
en positionering (H5)
Stap 3: marketingprogramma opzetten (4P’s: product, prijs, plaats, promotie)
Stap 4: winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
• CRM = Customer Relationship Management
o Het opbouwen en onderhouden van winstgevende klanten-relaties
o Door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
• Trends:
o Zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
o Duurzame relaties > lange termijn
o Direct en intensief contact > door nieuwe technologieën
Stap 5: waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
• Waarde alle klanten -> omzet en winst
• Waarde individuele klant -> customer lifetime value
o Customer lifetime value is een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan
verwachten van een klant zolang de klantrelatie standhoudt.
o CLV = Gemiddelde orderwaarde x Aantal transacties x Retentie periode
3
, Customer Equity of klantvermogen = de som van de CLV van alle klanten van jouw
onderneming/merk
1.3. MARKETINMANAGEMENTCONCEPTEN
• Welke filosofie ligt aan de basis van de marketing-strategieën?
• Welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de
maatschappij?
1.3.1. PRODUCTIECONCEPT
• Consument verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
• Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
• Nuttig in twee situaties:
o Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
o Hoge productiekosten
4
1.1. WAT IS MARKETING
• Het gaat niet zo veel om je bedrijf of product maar in hoofd kruipen van klant ->
klantsegmentatie
• Marketing vereist dat bedrijven hun klanten continu begrijpen en bevragen; wie dat niet doet en
arrogant blijft, riskeert een mismatch met veranderende klantverwachtingen
Marketing is
• Niet alleen verkopen MAAR het bevredigen van de behoeften van de klant
• Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
• Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit
2 doelen:
• Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• EN bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
Superfluous betekent onnodig of overbodig. Wie zijn klant echt kent, zoals Apple, heeft minder
reclame nodig — maar dat is moeilijker dan het lijkt.
1.2. MARKETING PROCES
Marketing is…
• Een sociaal en management PROCES,
• Waarin individuen (b2c) en organisaties (b2b) verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat
zij wensen,
• Door producten en waarde te creëren
• En deze met andere uit te wisselen.
• Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen-> waarde van klanten in ruil ontvangen
o Bv: Essentiële behoefte portemonnee is veiligheid en zekerheid, maar kan ook erkenning
respect zijn omdat je bv een bepaald merk kan kopen
Stap 1: markt en afnemersbehoefte
• Behoeften = te kort (algemeen, universeel, motiverend)
o Innovatieve bedrijven gaan op zoek naar behoefte consumenten en gaan daarop hun
producten produceren
1
, ▪
o Piramide van Maslow: je kan pas omhoog als je voldaan bent aan alle andere eronder,
bij ons hebben we alles dus zijn we vooral bezig met duurzaamheid -> in 3de
wereldhandel blijven ze steken bij fysiek dus voor hen is duurzaamheid geen optie
o Manifeste behoefte: je weet dat je nood hebt aan iets
o Latente behoefte: je weet dat je het nog niet hebt, eet je smorgens ontbijt dan heb je
geen honger meer
• Verlangens = concrete vorm (individueel, cultureel, onbeperkt)
o Behoefte vs. wens
o Concretiseringen: bv: eten, alle producten waarmee wordt ingespeeld op een specifieke
behoefte
o Bv: kindertandpasta: De smaak is iets die wordt toegevoegd zodat kinderen hun tanden
willen poetsen, kinderen mogen geen tandpasta met fluoride, veiligheid en bescherming
• Vraag: indien koopkracht en bereidheid
o Verlangen/wens: vraag bepaald product wanneer je bereid bent om iets te betalen,
koopkracht nodig dus wanneer er koopkracht en bereidheid is
o Bij vraag ook ethisch aspect, kopen op afbetaling, koopkracht stimuleren
• Producten: marktaanbod: product, dienst, beleving
o Combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden
op de markt om een behoefte of wens te vervullen
o Bv. Dienstencheques, bezoeken festival, …
• Productvoordeel: voordeel of benefit: producteigenschap die waarde creëert
• Waarde en tevredenheid
Features: wat product heeft (technische specificaties) (bv. 128GB opslag, 5000mAh batterij)
Benefits: wat gebruiker oplevert of waarom het belangrijk is voor de klant, vooral bij reclame (veel
foto’s bewaren zonder ruimtegebrek, gsm gaat hele dag mee zonder opladen)
2
, • Ruil en transacties: kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
• Markten: huidige en potentiële kopers
o Concurrentie om klant vast te krijgen, dag van vandaag marktvervaging (nieuwe
markten niet duidelijk uit welke hoek concurrentie kan komen)
Stap 2: klant gestuurde strategie ontwikkelen
• In welke behoefte willen we voorzien?
• Welke klanten gaan we bedienen? (Doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze) (H5)
• Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (waardeaanbod of value proposition ➔ differentiatie
en positionering (H5)
Stap 3: marketingprogramma opzetten (4P’s: product, prijs, plaats, promotie)
Stap 4: winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
• CRM = Customer Relationship Management
o Het opbouwen en onderhouden van winstgevende klanten-relaties
o Door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
• Trends:
o Zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
o Duurzame relaties > lange termijn
o Direct en intensief contact > door nieuwe technologieën
Stap 5: waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
• Waarde alle klanten -> omzet en winst
• Waarde individuele klant -> customer lifetime value
o Customer lifetime value is een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan
verwachten van een klant zolang de klantrelatie standhoudt.
o CLV = Gemiddelde orderwaarde x Aantal transacties x Retentie periode
3
, Customer Equity of klantvermogen = de som van de CLV van alle klanten van jouw
onderneming/merk
1.3. MARKETINMANAGEMENTCONCEPTEN
• Welke filosofie ligt aan de basis van de marketing-strategieën?
• Welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de
maatschappij?
1.3.1. PRODUCTIECONCEPT
• Consument verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
• Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
• Nuttig in twee situaties:
o Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
o Hoge productiekosten
4
