TABLE OF CONTENTS
Strategische communicatie ................................................................................. 3
Inleiding en algemene begrippen ................................................................................. 3
Algemene begrippen ..................................................................................................................... 3
H1: Definiëring van strategische communicatie ............................................................ 7
Linken met andere disciplines en corporate communicatie............................................................. 7
Vier benaderingen van strategische communicatie ......................................................................... 9
Belang van en kritiek op lineaire communicatiemodellen .............................................................. 10
Definiëring adhv het model van Grunig & Hunt .............................................................................. 16
evolutie van public relations naar strategische communicatie ...................................................... 19
H2: Nieuw medialandschap ....................................................................................... 28
Sociale media ............................................................................................................................. 28
PESO model ............................................................................................................................... 28
Mogelijkheden veranderend medialandschap .............................................................................. 29
Uitdagingen veranderend medialandschap .................................................................................. 30
Integratie van AI in strategische communicatie............................................................................. 31
H3: Stakeholder theorie en stakeholder communicatie............................................... 37
Verschillende perspectieven m.b.t. organisatiestrategie (cf Falkheimer & Heide Hfdst. 7) .............. 37
Stakeholder management ........................................................................................................... 45
Van stakeholder identificatie en mapping tot communicatie ......................................................... 57
H4: Corporate reputatie, identiteit en branding........................................................... 73
Corporate reputatie .................................................................................................................... 73
Corporate identiteit ..................................................................................................................... 77
Corporate branding ..................................................................................................................... 83
H6: Communicatieplan ............................................................................................. 92
Bouwstenen van een communicatieplan...................................................................................... 92
Tactieken .................................................................................................................................. 105
Evaluatie .................................................................................................................................. 108
H7: Persuasieve kracht van communicatie ................................................................ 110
Retoriek en attituden ................................................................................................................. 110
Attitude- en gedragsveranderingsmodellen ................................................................................ 112
Belang van de zender van de boodschap .................................................................................... 120
Constructie van de boodschap .................................................................................................. 121
H9: Interne (Employee) communicatie ...................................................................... 132
Doel interne communicatie ....................................................................................................... 132
Soorten interne communicatie .................................................................................................. 132
Effectiviteit van interne communicatie ....................................................................................... 134
Uitdagingen voor interne communicatie ..................................................................................... 134
Interne en externe communicatie bereikt werknemers ................................................................ 135
Communicatiekanalen .............................................................................................................. 135
Organisatie identificatie ............................................................................................................ 137
Ethische interne communicatie ................................................................................................. 139
Negatieve megaphoning ............................................................................................................ 141
1
, Belang van ethisch beleid .......................................................................................................... 141
H10: Corporate social advocacy ............................................................................... 142
Corporate Social Advocacy (CSA) .............................................................................................. 142
Onderliggende theorieën (CSA) .................................................................................................. 144
Enkele belangrijke factoren van CSA .......................................................................................... 146
H11:Crisiscommunicatie>issue en risicomanagment ................................................ 150
Ontstaan en belang van crisiscommunicatie .............................................................................. 150
Definitie van crisis (-communicatie) ........................................................................................... 152
Het verloop van een crisis.......................................................................................................... 156
Issue management ................................................................................................................... 159
Crisiscommunicatie .................................................................................................................. 164
H12: Leiderschap en verandering .............................................................................. 181
Leiderschap = communicatie .................................................................................................... 181
Management- en leiderschapstheorieën .................................................................................... 182
H13: Corporate social responsibility ......................................................................... 193
Definiëring en ontstaan van CSR ................................................................................................ 193
Strategische waarde van CSR .................................................................................................... 197
Verschillende benaderingen van CSR ......................................................................................... 198
Belang van CSR rapportering ..................................................................................................... 200
Relatie tussen CSR beleid en communicatie .............................................................................. 202
6 dimensies voor effectieve CSR ................................................................................................ 204
Kader voor effectieve CSR ......................................................................................................... 205
Gevaar van greenwashing .......................................................................................................... 208
2
,STRATEGISCHE COMMUNICATIE
INLEIDING EN ALGEMENE BEGRIPPEN
ALGEMENE BEGRIPPEN
Strategische communicatie is het planmatig inzetten van communicatie om
organisatiedoelstellingen te bereiken.
Het gaat om communicatie met verschillende stakeholders via verschillende kanalen en vormen.
Doel: impact genereren op attitudes, gedrag en percepties.
BELANGRIJKE DOMEINEN VAN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
1. Reputatiemanagement en corporate branding
• Opbouwen en beschermen van reputatie en merkidentiteit van een organisatie.
2. Communicatie met investeerders
• Vaak B2B-communicatie.
• Gericht op investeerders, aandeelhouders en financiële stakeholders.
3. Stakeholdercommunicatie en burgerparticipatie
• Organisaties communiceren steeds meer in interactie met burgers.
• Stakeholders krijgen een actievere rol in communicatieprocessen.
4. Corporate Social Responsibility (CSR)
• Bedrijven koppelen hun activiteiten soms aan maatschappelijke doelen.
o Voorbeeld: Patagonia voert campagnes die consumenten aanmoedigen minder
te consumeren, wat paradoxaal lijkt omdat het bedrijf zelf kleding verkoopt.
Risico: wanneer beloftes niet worden nagekomen kan dit reputatieschade veroorzaken.
5. Issue- en crisiscommunicatie
• Communicatie wanneer er problemen of crisissen ontstaan.
o Grote crisissen
o Minicrisissen (bv. negatieve berichten online)
Doel: de juiste responsstrategie kiezen.
6. Public affairs, lobbying en politieke communicatie
• Organisaties proberen beleid te beïnvloeden.
• Dit gebeurt vaak via framingstrategieën: de manier waarop een probleem wordt
voorgesteld beïnvloedt hoe mensen het interpreteren.
3
, 7. Mediarelaties
• Communicatie met journalisten en media.
• Voorbeelden:
o Persberichten
o Interviews
o Persconferenties
Informatie via journalisten heeft vaak meer geloofwaardigheid.
8. Interne communicatie
• Communicatie binnen de organisatie.
• Doelen:
o Werknemers motiveren
o Betrokkenheid vergroten
o Veranderingen begeleiden (change management)
• Belangrijke thema’s:
o Leiderschapsstijl
o Work-life balance
9. Arbeidscommunicatie
• Communicatie om talent aan te trekken en te behouden. Ook bekend als employer
branding.
KLEMTONEN
Afhankelijk van het type organisatie zullen er verschillende inhoudelijke klemtonen gelegd worden.
1. Marketingcommunicatie
• Strategisch inzetten van communicatie en budget om producten of diensten te
promoten.
2. Politieke communicatie
• Communicatie door politici om relaties met burgers te versterken.
o Voorbeeld: Bart De Wever die via persoonlijke content (bv. zijn kat)
betrokkenheid creëert.
3. Communicatie van actiegroepen
• Sociale bewegingen communiceren om maatschappelijke verandering te
stimuleren.
• Voorbeelden:
o Black Lives Matter
o #MeToo
4. Gezondheidscommunicatie
• Communicatie om gezond gedrag te stimuleren.
o Voorbeeld: voedingsrichtlijnen zoals de voedingsdriehoek.
5. Risicocommunicatie
• Communicatie over risico’s en veiligheid.
o Voorbeeld: verkeersveiligheidscampagnes
4
Strategische communicatie ................................................................................. 3
Inleiding en algemene begrippen ................................................................................. 3
Algemene begrippen ..................................................................................................................... 3
H1: Definiëring van strategische communicatie ............................................................ 7
Linken met andere disciplines en corporate communicatie............................................................. 7
Vier benaderingen van strategische communicatie ......................................................................... 9
Belang van en kritiek op lineaire communicatiemodellen .............................................................. 10
Definiëring adhv het model van Grunig & Hunt .............................................................................. 16
evolutie van public relations naar strategische communicatie ...................................................... 19
H2: Nieuw medialandschap ....................................................................................... 28
Sociale media ............................................................................................................................. 28
PESO model ............................................................................................................................... 28
Mogelijkheden veranderend medialandschap .............................................................................. 29
Uitdagingen veranderend medialandschap .................................................................................. 30
Integratie van AI in strategische communicatie............................................................................. 31
H3: Stakeholder theorie en stakeholder communicatie............................................... 37
Verschillende perspectieven m.b.t. organisatiestrategie (cf Falkheimer & Heide Hfdst. 7) .............. 37
Stakeholder management ........................................................................................................... 45
Van stakeholder identificatie en mapping tot communicatie ......................................................... 57
H4: Corporate reputatie, identiteit en branding........................................................... 73
Corporate reputatie .................................................................................................................... 73
Corporate identiteit ..................................................................................................................... 77
Corporate branding ..................................................................................................................... 83
H6: Communicatieplan ............................................................................................. 92
Bouwstenen van een communicatieplan...................................................................................... 92
Tactieken .................................................................................................................................. 105
Evaluatie .................................................................................................................................. 108
H7: Persuasieve kracht van communicatie ................................................................ 110
Retoriek en attituden ................................................................................................................. 110
Attitude- en gedragsveranderingsmodellen ................................................................................ 112
Belang van de zender van de boodschap .................................................................................... 120
Constructie van de boodschap .................................................................................................. 121
H9: Interne (Employee) communicatie ...................................................................... 132
Doel interne communicatie ....................................................................................................... 132
Soorten interne communicatie .................................................................................................. 132
Effectiviteit van interne communicatie ....................................................................................... 134
Uitdagingen voor interne communicatie ..................................................................................... 134
Interne en externe communicatie bereikt werknemers ................................................................ 135
Communicatiekanalen .............................................................................................................. 135
Organisatie identificatie ............................................................................................................ 137
Ethische interne communicatie ................................................................................................. 139
Negatieve megaphoning ............................................................................................................ 141
1
, Belang van ethisch beleid .......................................................................................................... 141
H10: Corporate social advocacy ............................................................................... 142
Corporate Social Advocacy (CSA) .............................................................................................. 142
Onderliggende theorieën (CSA) .................................................................................................. 144
Enkele belangrijke factoren van CSA .......................................................................................... 146
H11:Crisiscommunicatie>issue en risicomanagment ................................................ 150
Ontstaan en belang van crisiscommunicatie .............................................................................. 150
Definitie van crisis (-communicatie) ........................................................................................... 152
Het verloop van een crisis.......................................................................................................... 156
Issue management ................................................................................................................... 159
Crisiscommunicatie .................................................................................................................. 164
H12: Leiderschap en verandering .............................................................................. 181
Leiderschap = communicatie .................................................................................................... 181
Management- en leiderschapstheorieën .................................................................................... 182
H13: Corporate social responsibility ......................................................................... 193
Definiëring en ontstaan van CSR ................................................................................................ 193
Strategische waarde van CSR .................................................................................................... 197
Verschillende benaderingen van CSR ......................................................................................... 198
Belang van CSR rapportering ..................................................................................................... 200
Relatie tussen CSR beleid en communicatie .............................................................................. 202
6 dimensies voor effectieve CSR ................................................................................................ 204
Kader voor effectieve CSR ......................................................................................................... 205
Gevaar van greenwashing .......................................................................................................... 208
2
,STRATEGISCHE COMMUNICATIE
INLEIDING EN ALGEMENE BEGRIPPEN
ALGEMENE BEGRIPPEN
Strategische communicatie is het planmatig inzetten van communicatie om
organisatiedoelstellingen te bereiken.
Het gaat om communicatie met verschillende stakeholders via verschillende kanalen en vormen.
Doel: impact genereren op attitudes, gedrag en percepties.
BELANGRIJKE DOMEINEN VAN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
1. Reputatiemanagement en corporate branding
• Opbouwen en beschermen van reputatie en merkidentiteit van een organisatie.
2. Communicatie met investeerders
• Vaak B2B-communicatie.
• Gericht op investeerders, aandeelhouders en financiële stakeholders.
3. Stakeholdercommunicatie en burgerparticipatie
• Organisaties communiceren steeds meer in interactie met burgers.
• Stakeholders krijgen een actievere rol in communicatieprocessen.
4. Corporate Social Responsibility (CSR)
• Bedrijven koppelen hun activiteiten soms aan maatschappelijke doelen.
o Voorbeeld: Patagonia voert campagnes die consumenten aanmoedigen minder
te consumeren, wat paradoxaal lijkt omdat het bedrijf zelf kleding verkoopt.
Risico: wanneer beloftes niet worden nagekomen kan dit reputatieschade veroorzaken.
5. Issue- en crisiscommunicatie
• Communicatie wanneer er problemen of crisissen ontstaan.
o Grote crisissen
o Minicrisissen (bv. negatieve berichten online)
Doel: de juiste responsstrategie kiezen.
6. Public affairs, lobbying en politieke communicatie
• Organisaties proberen beleid te beïnvloeden.
• Dit gebeurt vaak via framingstrategieën: de manier waarop een probleem wordt
voorgesteld beïnvloedt hoe mensen het interpreteren.
3
, 7. Mediarelaties
• Communicatie met journalisten en media.
• Voorbeelden:
o Persberichten
o Interviews
o Persconferenties
Informatie via journalisten heeft vaak meer geloofwaardigheid.
8. Interne communicatie
• Communicatie binnen de organisatie.
• Doelen:
o Werknemers motiveren
o Betrokkenheid vergroten
o Veranderingen begeleiden (change management)
• Belangrijke thema’s:
o Leiderschapsstijl
o Work-life balance
9. Arbeidscommunicatie
• Communicatie om talent aan te trekken en te behouden. Ook bekend als employer
branding.
KLEMTONEN
Afhankelijk van het type organisatie zullen er verschillende inhoudelijke klemtonen gelegd worden.
1. Marketingcommunicatie
• Strategisch inzetten van communicatie en budget om producten of diensten te
promoten.
2. Politieke communicatie
• Communicatie door politici om relaties met burgers te versterken.
o Voorbeeld: Bart De Wever die via persoonlijke content (bv. zijn kat)
betrokkenheid creëert.
3. Communicatie van actiegroepen
• Sociale bewegingen communiceren om maatschappelijke verandering te
stimuleren.
• Voorbeelden:
o Black Lives Matter
o #MeToo
4. Gezondheidscommunicatie
• Communicatie om gezond gedrag te stimuleren.
o Voorbeeld: voedingsrichtlijnen zoals de voedingsdriehoek.
5. Risicocommunicatie
• Communicatie over risico’s en veiligheid.
o Voorbeeld: verkeersveiligheidscampagnes
4
