SAMENVATTING PRODUCTSTRATEGIE – VIVES KORTRIJK 2025-2026
Docent: Wouter De Schepper | Bachelor Bedrijfsmanagement
INHOUDSOPGAVE
Inleiding – De marketingmix en het product
Hoofdstuk I – Wat is een product?
1. Definitie van een product
2. Bundle of benefits
3. De drie productniveaus – het totaalproduct
4. Zwakte van het model
5. Implicaties voor de marketing
Hoofdstuk II – Productindelingen
1. Indeling op basis van duurzaamheid (duurzame producten, verbruiksgoederen,
diensten)
2. Indeling op basis van afnemer – Copeland
o 2.1 Industriële producten (met 4 subtypes)
o 2.2 Consumentenproducten
2.2.1 Convenience goods (dagelijks, impuls, nood)
2.2.2 Shopping goods (homogeen, heterogeen)
2.2.3 Specialty goods
2.2.4 Unsought goods (gekend, nieuw)
3. Organisaties, personen, plaatsen en maatschappelijke ideeën
Hoofdstuk III – Assortimentsbeleid
1. Wat is een assortiment?
o 1.1 Productgroep (5 aspecten van verwantschap)
o 1.2 Productvariant / SKU
2. Dimensies van het assortiment (breedte, diepte, lengte, consistentie)
3. Assortimentsprijsbeleid (price lining, productline-pricing)
4. Assortimentsbeslissingen
o 4.1 Sanering / line pruning (20/80-regel, kern- vs randassortiment)
o 4.2 Assortimentsuitbreiding
Line extension: line filling vs line stretching (trading-up, trading-down,
two-way stretch)
Brand extension vs brand stretching
, Nieuw merk
o Overzichtstabel assortimentsbeslissingen
Hoofdstuk IV – De productlevenscyclus (PLC)
1. Definitie en grafiek
2. De vier fasen: introductie, groei, volwassenheid, neergang
o Per fase: product, prijs, distributie, promotie, BCG-link
3. BCG-matrix (question mark, star, cash cow, dog)
4. Marketingstrategieën per fase
o Introductiefase: 4 strategieën (vlugge/trage afroomstrategie, vlugge/trage
penetratiestrategie)
o Groeifase
o Volwassenheidsfase (hoe meer verkopen?)
o Neergangsfase
5. Verlenging van de levenscyclus (market-stretching, cycle-recycle,
envelopcurve)
Hoofdstuk V – Kwaliteit en klantenservice
1. Kwaliteitsbeleid (technische kwaliteit vs consumentenkwaliteit)
2. Garantiebeleid
3. Servicebeleid (voor, tijdens, na aankoop)
4. Relatiemarketing vs transactiemarketing
Hoofdstuk VI – Design en verpakking
1. Productontwerp (reverse engineering)
2. Verpakkingsfuncties
o 2.1 Technische functie
o 2.2 Communicatiefunctie (productinformatie, symbolisch imago,
productdifferentiatie)
o 2.3 Verbruik stimuleren
Hoofdstuk VII – Merkenstrategie
1. Wat is een merk? (woordmerk, beeldmerk, handelsmerk, merkbekendheid,
merkkennis)
2. Oorsprong van merken
3. Voordelen van merken (voor consument: 3 functies in hiërarchie; voor bedrijf:
+1 extra)
4. Battle of the brands (A-merk, B-merk, C-merk, eigen merk, huismerk, wit merk)
o Cobranding
o Machtsverschuivingen in de bedrijfskolom / brand equity
, 5. Individuele en familiemerken
o 5.1 Individueel merk / multibranding
o 5.2 Familiemerk / single branding
o Umbrella branding
6. De keuze van een merknaam (3 vuistregels)
7. Merkenrecht
Hoofdstuk VIII – Productontwikkeling
1. Wat is een nieuw product?
o 1.1 Wat is innovatie?
o 1.2 Types nieuwe producten (tabel)
o 1.3 Innovaties en consumentengedrag (continue, dynamisch continue,
discontinue)
2. Redenen voor productontwikkeling
3. Het ontwikkelingsproces (7 stappen)
o 3.1 Strategie voor nieuwe producten
o 3.2 Ideeëntwikkeling (interne/externe bronnen, brainstorming,
mortaliteitscurve, crowdsourcing)
o 3.3 Ideeënschifting en evaluatie (productevaluatiematrix, concepttest)
Productidee vs productconcept vs productimage
Determinerende koopmotieven
o 3.4 Economische analyse / business analysis (break-evenpunt)
o 3.5 Productontwikkeling (prototype)
o 3.6 Testmarketing (testmarkt, gecontroleerde testmarkt)
o 3.7 Productintroductie
4. Waarom lanceringen slagen of mislukken?
5. Diffusie van innovaties
o 5.1 Het adoptieproces (5 fasen)
o 5.2 De adoptiecurve (5 groepen: innovators t/m laggards)
o 5.3 Producteigenschappen die adoptiesnelheid beïnvloeden (5 factoren)
Hoofdstuk IX – Marketing van diensten
1. Belang van de dienstensector
2. Kenmerken van diensten
o 2.1 Ontastbaarheid (impact op kwaliteitsperceptie én prijsperceptie)
o 2.2 Onscheidbaarheid → variabiliteit + vergankelijkheid
2.2.1 Variabiliteit / heterogeniteit
, 2.2.2 Vergankelijkheid
o Ontbreken van eigendom
3. Het producten/dienstencontinuüm
4. Marketing van diensten
o 4.1 De 3 extra P's (People, Physical environment, Process)
o 4.2 De 3 marketingtaken (externe marketing, interne marketing,
klantencontactmanagement)
4.2.1 Externe marketing
4.2.2 Interne marketing
4.2.3 Klantencontactmanagement
5. Frontoffice en backoffice (4 factoren frontoffice)
6. Heterogeniteit en de impact op kwaliteit
o 6.1 Kwaliteit van diensten (fitness for use)
o 6.2 Zes stappen klantencontactmanagement (servicelevels / SLA's / KPI's)
o 6.3 Klachtenbehandeling
7. Capaciteitsproblemen en oplossingen
o 7.1 Beheersing van de vraag
o 7.2 Beheersing van het aanbod (objectieve en subjectieve
wachttijdvermindering)
Overzicht: alle voorbeeldvragen met antwoorden en uitleg
INLEIDING – DE MARKETINGMIX
De marketingmix bestaat uit de 4 P's: Product – Prijs – Plaats – Promotie. Van die vier
is het product de meest concrete en zichtbare P. Een product wordt niet verkocht als het
niet voldoet aan de behoeften en verwachtingen van de klant.
Wanneer een product geen merknaam heeft, hebben we te maken met bulkgoederen en
telt alleen de prijs. Voor bedrijven die meer willen bieden dan de laagste prijs, is een sterk
merk essentieel.
HOOFDSTUK I – WAT IS EEN PRODUCT?
1. Definitie van een product
Voor een ingenieur of technisch medewerker is een product een fysiek voorwerp met
technische en chemische eigenschappen. Een marketeer bekijkt een product vanuit een
marktgerichte visie, vanuit de klant. De fysieke kenmerken zijn voor klanten minder
interessant dan de mate waarin het product hun wensen en behoeften tegemoetkomt.
Definitie: Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Het is het
geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
Docent: Wouter De Schepper | Bachelor Bedrijfsmanagement
INHOUDSOPGAVE
Inleiding – De marketingmix en het product
Hoofdstuk I – Wat is een product?
1. Definitie van een product
2. Bundle of benefits
3. De drie productniveaus – het totaalproduct
4. Zwakte van het model
5. Implicaties voor de marketing
Hoofdstuk II – Productindelingen
1. Indeling op basis van duurzaamheid (duurzame producten, verbruiksgoederen,
diensten)
2. Indeling op basis van afnemer – Copeland
o 2.1 Industriële producten (met 4 subtypes)
o 2.2 Consumentenproducten
2.2.1 Convenience goods (dagelijks, impuls, nood)
2.2.2 Shopping goods (homogeen, heterogeen)
2.2.3 Specialty goods
2.2.4 Unsought goods (gekend, nieuw)
3. Organisaties, personen, plaatsen en maatschappelijke ideeën
Hoofdstuk III – Assortimentsbeleid
1. Wat is een assortiment?
o 1.1 Productgroep (5 aspecten van verwantschap)
o 1.2 Productvariant / SKU
2. Dimensies van het assortiment (breedte, diepte, lengte, consistentie)
3. Assortimentsprijsbeleid (price lining, productline-pricing)
4. Assortimentsbeslissingen
o 4.1 Sanering / line pruning (20/80-regel, kern- vs randassortiment)
o 4.2 Assortimentsuitbreiding
Line extension: line filling vs line stretching (trading-up, trading-down,
two-way stretch)
Brand extension vs brand stretching
, Nieuw merk
o Overzichtstabel assortimentsbeslissingen
Hoofdstuk IV – De productlevenscyclus (PLC)
1. Definitie en grafiek
2. De vier fasen: introductie, groei, volwassenheid, neergang
o Per fase: product, prijs, distributie, promotie, BCG-link
3. BCG-matrix (question mark, star, cash cow, dog)
4. Marketingstrategieën per fase
o Introductiefase: 4 strategieën (vlugge/trage afroomstrategie, vlugge/trage
penetratiestrategie)
o Groeifase
o Volwassenheidsfase (hoe meer verkopen?)
o Neergangsfase
5. Verlenging van de levenscyclus (market-stretching, cycle-recycle,
envelopcurve)
Hoofdstuk V – Kwaliteit en klantenservice
1. Kwaliteitsbeleid (technische kwaliteit vs consumentenkwaliteit)
2. Garantiebeleid
3. Servicebeleid (voor, tijdens, na aankoop)
4. Relatiemarketing vs transactiemarketing
Hoofdstuk VI – Design en verpakking
1. Productontwerp (reverse engineering)
2. Verpakkingsfuncties
o 2.1 Technische functie
o 2.2 Communicatiefunctie (productinformatie, symbolisch imago,
productdifferentiatie)
o 2.3 Verbruik stimuleren
Hoofdstuk VII – Merkenstrategie
1. Wat is een merk? (woordmerk, beeldmerk, handelsmerk, merkbekendheid,
merkkennis)
2. Oorsprong van merken
3. Voordelen van merken (voor consument: 3 functies in hiërarchie; voor bedrijf:
+1 extra)
4. Battle of the brands (A-merk, B-merk, C-merk, eigen merk, huismerk, wit merk)
o Cobranding
o Machtsverschuivingen in de bedrijfskolom / brand equity
, 5. Individuele en familiemerken
o 5.1 Individueel merk / multibranding
o 5.2 Familiemerk / single branding
o Umbrella branding
6. De keuze van een merknaam (3 vuistregels)
7. Merkenrecht
Hoofdstuk VIII – Productontwikkeling
1. Wat is een nieuw product?
o 1.1 Wat is innovatie?
o 1.2 Types nieuwe producten (tabel)
o 1.3 Innovaties en consumentengedrag (continue, dynamisch continue,
discontinue)
2. Redenen voor productontwikkeling
3. Het ontwikkelingsproces (7 stappen)
o 3.1 Strategie voor nieuwe producten
o 3.2 Ideeëntwikkeling (interne/externe bronnen, brainstorming,
mortaliteitscurve, crowdsourcing)
o 3.3 Ideeënschifting en evaluatie (productevaluatiematrix, concepttest)
Productidee vs productconcept vs productimage
Determinerende koopmotieven
o 3.4 Economische analyse / business analysis (break-evenpunt)
o 3.5 Productontwikkeling (prototype)
o 3.6 Testmarketing (testmarkt, gecontroleerde testmarkt)
o 3.7 Productintroductie
4. Waarom lanceringen slagen of mislukken?
5. Diffusie van innovaties
o 5.1 Het adoptieproces (5 fasen)
o 5.2 De adoptiecurve (5 groepen: innovators t/m laggards)
o 5.3 Producteigenschappen die adoptiesnelheid beïnvloeden (5 factoren)
Hoofdstuk IX – Marketing van diensten
1. Belang van de dienstensector
2. Kenmerken van diensten
o 2.1 Ontastbaarheid (impact op kwaliteitsperceptie én prijsperceptie)
o 2.2 Onscheidbaarheid → variabiliteit + vergankelijkheid
2.2.1 Variabiliteit / heterogeniteit
, 2.2.2 Vergankelijkheid
o Ontbreken van eigendom
3. Het producten/dienstencontinuüm
4. Marketing van diensten
o 4.1 De 3 extra P's (People, Physical environment, Process)
o 4.2 De 3 marketingtaken (externe marketing, interne marketing,
klantencontactmanagement)
4.2.1 Externe marketing
4.2.2 Interne marketing
4.2.3 Klantencontactmanagement
5. Frontoffice en backoffice (4 factoren frontoffice)
6. Heterogeniteit en de impact op kwaliteit
o 6.1 Kwaliteit van diensten (fitness for use)
o 6.2 Zes stappen klantencontactmanagement (servicelevels / SLA's / KPI's)
o 6.3 Klachtenbehandeling
7. Capaciteitsproblemen en oplossingen
o 7.1 Beheersing van de vraag
o 7.2 Beheersing van het aanbod (objectieve en subjectieve
wachttijdvermindering)
Overzicht: alle voorbeeldvragen met antwoorden en uitleg
INLEIDING – DE MARKETINGMIX
De marketingmix bestaat uit de 4 P's: Product – Prijs – Plaats – Promotie. Van die vier
is het product de meest concrete en zichtbare P. Een product wordt niet verkocht als het
niet voldoet aan de behoeften en verwachtingen van de klant.
Wanneer een product geen merknaam heeft, hebben we te maken met bulkgoederen en
telt alleen de prijs. Voor bedrijven die meer willen bieden dan de laagste prijs, is een sterk
merk essentieel.
HOOFDSTUK I – WAT IS EEN PRODUCT?
1. Definitie van een product
Voor een ingenieur of technisch medewerker is een product een fysiek voorwerp met
technische en chemische eigenschappen. Een marketeer bekijkt een product vanuit een
marktgerichte visie, vanuit de klant. De fysieke kenmerken zijn voor klanten minder
interessant dan de mate waarin het product hun wensen en behoeften tegemoetkomt.
Definitie: Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen
waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Het is het
geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
