Samenvatting Strategische sociale communicatie | Sociale Marketing | UGent | 2025/26

Chapter 1: the role & contribution of social marketing
Introductie
- Sociale marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
o Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
o = integraal onderdeel
- Sociale marketing
o Bestaat uit een set van principes en concepten
o Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
o Gebaseerd op theorie, bewijs en data
- Veranderend landschap
o Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
o Beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
o Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
o Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)

Consumer citizen
- Machtsverschuiving van elite naar empowered citizens
o Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
o Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
o Hogere verwachtingen voor autoriteit
 Consumer citizen
- Consumentengedrag combineren met burgerlijke verantwoordelijkheid
o Consumentenkeuze  maatschappelijke kwesties
o Samenleving > persoonlijk gewin
 Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
 Co-creators van hun eigen en maatschappelijke welzijn

Systemische zwakheden
- Top-down/door experts geleid
- Vage doelstellingen/onrealistische doelen
- Korte houdbaarheid
- Gebrek aan coördinatie
- Enkelvoudig en simplistisch

Studie: 50 years of social marketing – seeding solutions for the
future
Introductie
- Sociale marketing = steeds belangrijker
o Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
o Interdisciplinaire inzichten
o Theorie en praktijk verbinden
- Sociale marketing erkent
o Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
o De complexiteit en inherente uitdagingen  systeemverandering



1

,Doelstelling
- Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen 5 decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van sociale marketing vormgeven

Evolutie – definitie – scope: evolutie social marketing
1. Marketing for Social Good Era (1969-1989)
o = commerciële marketing
o Hoe mensen overtuigen/manipuleren?
o Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
o Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
o Afstappen van ‘one-size fits all’ approach
o Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
o Geen/weinig empirisch onderzoek
2. Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990-1999)
o Sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
o Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
o Complexe verandering & gebrek aan middelen (vergelijk commerciële marketing)
o Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
 Aantonen dat het goedkoper was, dat je minder tijd verliest,…
o Sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
 Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse,…
o Duidelijke afbakening van de discipline
3. Planning into Action: Process Orientation Era (2000-2009)
o Hoe gaat de omgeving van het individu het gedrag gaan veranderen?
o Sterkere focus een systematische procesvisie
o Doel = complexe en wicked problems aanpakken
o Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
 Onderscheiden van andere disciplines
 Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
o Omgevingsfactoren in kaart brengen en op inspelen
o Individueel welzijn  bredere maatschappelijke verandering
o 6 benchmark criteria
Gedragsverandering De interventie is gericht op gedragsverandering en heeft specifieke
meetbare gedragsdoelstellingen
Consumentenonderzoek Er wordt formatief onderzoek gedaan om de kenmerken en behoeften
van consumenten in kaart te brengen. Interventies worden vooraf
getest bij de doelgroep
Segmentatie en targeting Er worden verschillende segmentatievariabelen gebruikt en er wordt
een strategie op maat van de segmenten toegepast
Marketingmix De interventie moet bestaan uit communicatie plus ten minste één
andere ‘P’. Deze P's kunnen beleid of mensen omvatten
Uitwisseling De interventie houdt rekening met wat mensen zal motiveren om
vrijwillig deel te nemen aan de interventie en biedt hen daar iets
nuttigs voor terug, of dat nu immaterieel of materieel is
Competitie De interventie houdt rekening met de aantrekkingskracht van

2

, concurrerend gedrag (inclusief het huidige gedrag) en maakt gebruik
van strategieën om concurrentie te verminderen
4. Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
o Sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
 Bv. costumer centricity (service domain)
o Inzetten op bottom-up benadering en co-creatie
 Bottom-up: de burgers een stem geven, luisteren wat hun noden/wensen
zijn
 Co-creatie: in dialoog gaan met mensen  afstemmen op hun noden
o Variaties op benchmarkprincipes
o Focus op systeemdenken
 Begrijpen van de omgeving
 Langdurige duurzame verandering
 Partnerschap op meerdere niveaus

Definitie sociale marketing
- ‘Sociale marketing streeft ernaar marketingconcepten te ontwikkelen en te integreren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat individuen en gemeenschappen ten
goede komt voor het grotere maatschappelijke belang. Sociale marketing wordt geleid door
ethische principes. Het streeft ernaar onderzoek, praktijken, theorie, inzicht in het publiek en
partnerschappen te integreren om de uitvoering van concurrentiegevoelige en
gesegmenteerde programma's voor sociale verandering te ondersteunen die effectief,
efficiënt, rechtvaardig en duurzaam zijn’

Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 sociale marketing interventies geanalyseerd
- Doel
o Inzicht vergaren in de reikwijdte van sociale marketing
o Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
- Sociale marketing interventies
o Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
o Focus op milieukwesties (10%)
o Maatschappelijke kwesties (3%)
- Locatie
o 58% in de US
o 10% in de UK
o 32% in Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India
- Social marketing benchmarkprincipes
o Gedragsverandering (92%)
o Consumentenonderzoek (72%)
o Marketingmix (60%)
o Uitwisseling (38%)
o Competitie (36%)
o Segmentatie (30%)




3

, Principes die de toekomst van sociale marketing de komende decennia zullen vormgeven
1. Belang van benchmarkprincipes in sociale marketing
o Sociale marketing brengt verandering teweeg
o Belang van benchmarkprincipes
 Inzetten op meer principes = effectiever
 Zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
o Gebrek aan
 Duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
 Integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bv. AIDA)
 Rekening houden met ‘the system of stakeholders’
2. Operationalisering van processen, principes en activiteiten
o Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
 Herverdelen van onderzoeksinspanningen
 Toepassen op ‘real-world’
o Bridging the theory-practice gap
 Belang van duidelijke frameworks  effectiviteitsanalyse
 Evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
3. Inzetten op systeemdenken
o Complexe en dynamische problemen
 Interactie begrijpen tussen diverse spelers
 Individuele verandering  structurele verandering
 Strategieën op meerdere niveaus en in meerdere facetten (normen, beleid,
culturele waarden, technologie,…)
o Integratie van de systeemvisie in benchmarkprincipes = onduidelijk?
4. Testen en ontwikkelen van marketing theory
o Theorie = niet opgenomen als benchmark principe van sociale marketing
 Aanwezig bij design, implementatie en evaluatie
o Transparantie over theorie
 Niet expliciet opgenomen of onduidelijke rol?
 Bij 21% academische studies besproken
 Effectiviteit verhogen
5. Vormgeven aan het nieuwe tijdperk van sociale marketing
o Social marketing moet zich focussen op
 Echte problemen
 Nauwere samenwerking met organisaties
 Diverse maatschappelijke kwesties
o Marketing =/= sociale marketing
 Wat kunnen de disciplines van elkaar leren?
 Wederzijdse voordelen in kaart brengen
o Mogelijkheden voor sociale marketing
 Zorg voor verbinding tussen burgers, overheden en bedrijven
 Op zoek gaan naar gemeenschappelijke doelen (via co-creatie)
 Nood aan internationale studies (te sterke focus op het Westen)
 Synergie tussen disciplines
 Duidelijk definiëren wat ‘social good’ betekent


4