HOOFDSTUK 1: MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden. [ppt]
Marketing is het op de markt afgestemde proces van planning & uitvoering van de productontwikkeling, prijsbepaling,
plaats (distributie) en promotie (marketing-communicatie) van goederen, diensten of ideeën met het doel
ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken. [boek]
*kern van marketing = opbouwen duurzame klantenrelaties obv
* klantwaarde = waarde die door klant ervaren wordt
= wat draagt de klant netto bij aan de winst, zolang hij klant blijft
= de netto bijdrage die een klant realiseert op basis van de te verwachten aankopen
- Klanttevredenheid
- Klantentrouw of –loyaliteit
* 2 doelen van marketing
- Nieuwe klanten aantrekken obv waarde
- Bestaande behouden = tevreden
* nodig voor succes van
- Grote & kleine organisaties
- Profit & non-profitorganisaties
- Nationale & internationale organisaties
* hoe aan marketing doen
1. Inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) = marktonderzoek (desk- en/of fieldresearch)
2. Juiste (marketing)strategie bepalen
3. Producten met superieure waarde ontwikkelen (product)
4. Tegen de juiste prijs aanbieden (prijs)
5. Effectief distribueren = distributie (plaats) = aanbieden aan de klant
6. En communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
3→ 6 = marketingmix = instrumenten waarmee de markt wordt bewerkt
* Kotler 4P’s vertaald naar 4C’s
- Customer Solution (product)
- Cost to the customer (prijs)
- Convenience (plaats)
- Communication (promotie)
➔ Zie pg 34
1.2 HET MARKETING PROCES
1
,STAP 1: DE MARKT EN KLANTBEHOEFTES DOORGRONDEN
- Behoeften → wensen → vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten = klanten
o Behoefte = aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen
* gelden voor alle mensen, overal & altijd → zijn universeel
* soorten:
- fysieke basisbehoeftes
- sociale behoeftes
- meer psychologische individuele behoeftes
* behoeftepiramide van Maslow pg 72
* kunnen NIET gecreëerd worden door de marketeer
o Wensen/verlangens = concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om behoeften te bevredigen
= de producten en diensten die het tekort oplossen
* koopbereidheid
− cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment
− Beïnvloed door oneindig veel factoren
− Kunnen WEL door de marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
* vraag = koopbereidheid + koopkracht
o Ruil, transacties, relaties
* ruil = kern marketing = handeling waarbij persoon gewenste product verwerft door zelf iets in ruil aan te bieden
* transactie = meetéénheid van marketing (bv. aantal verkochte stuks, aantal bezoekers)
* wordt ook gemeten in marktaandeel (MA) wordt gemeten door Nielsen of GfK
* marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden => management van klantrelaties
o Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers of klanten ve product die eenzelfde behoefte delen
* omvang hangt af van
− aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
− die de benodigde middelen hebben voor de ruil (tijd, geld, …)
− bereid zijn deze middelen te ruilen
* zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business markt (B2B)
o Oplossing = marketingaanbod = producten
- fysieke goederen: tastbaar
- diensten: activiteiten en benefits, immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
- belevingen, personen, plaatsen, ideeën
- combinatie
* marketingbijziendheid of –myopia = behoefte niet uit oog verliezen door teveel focus op product en blind zijn
voor veranderende behoeftes van mensen en innovatieve oplossingen van concurrenten
* productnaam = MERK = branding => om je product te onderscheiden en uniek te maken voor de klant
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis of -waarde (brand equity of brand value)
- Merkbeleving (brand experience)
2
,STAP 2: EEN KLANTGESTUUR MARKETING STRATEGIE ONTWIKKELEN
o Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties opbouwen
1) In welke behoefte willen wij voorzien?
Marktsegmentatie = indelen in segmenten mensen met dezelfde wensen/verlangens op bepaalde behoefte
2) Welke klanten willen we bedienen? = wat is onze doelmarkt?
Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) = doelgroepkeuze
- soms = doel MINDER klanten
- demarketing = verleggen, spreiden, verminderen van de vraag in piekperiode
- Paradox van toerisme => massatoerisme => OVERTOERISME
- Marketingmanagement = Klantmanagement & Vraagmanagement
- Kiezen van de JUISTE doelgroep
3) Hoe bedienen we deze klanten best? = wat is ons waarde-aanbod/value proposition = productassortiment?
Anders dan de concurrent = POSITIONERING
- Hoe zich differentiëren = onderscheiden van de concurrentie?
- Hoe zich positioneren op de markt = hoe willen we door afnemers gezien worden
- Marktaanbod = benefits/waarden die we beloven klanten te leveren om hun behoeftes te bevredigen
en dit beter dan de concurrentie
o Waarde & tevredenheid
- Klanten hebben veel keuze => hoe kiezen?
- O.b.v. perceptie van WAARDE en BEVREDIGING die ze verwachten
- Tevredenheid hangt af van verwachtingspatroon
- Tevreden klanten komen terug
- Ontevreden klanten NIET en berichten NEGATIEF
- Hooggespannen verwachtingen stellen klanten teleur
- Kies het JUISTE niveau van VERWACHTINGEN
- Te laag => te weinig klanten
- Te hoog => ontevreden klanten
If you sell a product or service, you fail. If you sell meaning and value, you win.
If you establish a relationship with your consumers, they will love you.
* Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau en moet de behoeftes van de eindverbruiker vervullen
3
, STAP 3: EEN MARKETING PLAN EN -PROGRAMMA OPSTELLEN
* Marketingprogramma = vertaalt de strategie in actie = Marketingmix = 4P’s → 6P’s
− Product (goed, dienst, beleving, idee, …) & merk
− Prijs
− Plaats (distributie)
− Promotie (marketingcommunicatie)
− Proces (vooral voor diensten)
− Personeel (vooral voor diensten)
- Marketingontwikkelingen
- Het nieuwe digitale tijdperk & groei van social media
- Stijgend belang van databasemanagement & big data
- Bedrijf achter product = belangrijker
- trends: duurzaamheid, authenticiteit, gezond, ontastbare eigenschappen, beleving bepaald beslissing
- Nieuwe technologieën voor distributie en communicatie (opkomst social media en internet)
waardoor klanten veel sneller & beter geïnformeerd zijn, mondiger & veeleisender geworden zijn
* Het bedrijf moet “luisteren” naar klanten en ageren en zo relatie opbouwen => totaal nieuwe vorm van marketing
waardoor aankopen digitaal verlopen & tussenhandel uitgeschakeld wordt → Nieuwe distributie
* Producten steeds ontastbaarder = meer diensten (75% meer diensten)
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
= Management van klantrelaties = Customer Relationship Management CRM pg 10 tabel 1.1: klantrelaties in beweging
* programma’s om klanttrouw te bevorderen = loyalty programs (bv. Klantenkaarten), frequent flyer programs
(airmiles), clubs, nieuwsbrieven, member-voordelen…
* GDPR wetgeving => Relatie via social media
* Veranderend karakter klantrelaties & partners
− Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectieve CRM
- Geen massa-marketing meer met gestandaardiseerd product
- Voorkeur aan minder klanten die meer winst opleveren bv Delta Lloyd bank
− Duurzame blijvende LT-relaties met winstgevende klanten
− Direct contact = direct marketingcommunicatie dankzij nieuwe technologieën
− Samenwerking met partners (leveranciers & tussenhandel) om CRM mogelijk te maken
=> extra waarden creëren voor klanten
4
1.1 WAT IS MARKETING
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden. [ppt]
Marketing is het op de markt afgestemde proces van planning & uitvoering van de productontwikkeling, prijsbepaling,
plaats (distributie) en promotie (marketing-communicatie) van goederen, diensten of ideeën met het doel
ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken. [boek]
*kern van marketing = opbouwen duurzame klantenrelaties obv
* klantwaarde = waarde die door klant ervaren wordt
= wat draagt de klant netto bij aan de winst, zolang hij klant blijft
= de netto bijdrage die een klant realiseert op basis van de te verwachten aankopen
- Klanttevredenheid
- Klantentrouw of –loyaliteit
* 2 doelen van marketing
- Nieuwe klanten aantrekken obv waarde
- Bestaande behouden = tevreden
* nodig voor succes van
- Grote & kleine organisaties
- Profit & non-profitorganisaties
- Nationale & internationale organisaties
* hoe aan marketing doen
1. Inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) = marktonderzoek (desk- en/of fieldresearch)
2. Juiste (marketing)strategie bepalen
3. Producten met superieure waarde ontwikkelen (product)
4. Tegen de juiste prijs aanbieden (prijs)
5. Effectief distribueren = distributie (plaats) = aanbieden aan de klant
6. En communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
3→ 6 = marketingmix = instrumenten waarmee de markt wordt bewerkt
* Kotler 4P’s vertaald naar 4C’s
- Customer Solution (product)
- Cost to the customer (prijs)
- Convenience (plaats)
- Communication (promotie)
➔ Zie pg 34
1.2 HET MARKETING PROCES
1
,STAP 1: DE MARKT EN KLANTBEHOEFTES DOORGRONDEN
- Behoeften → wensen → vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten = klanten
o Behoefte = aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen
* gelden voor alle mensen, overal & altijd → zijn universeel
* soorten:
- fysieke basisbehoeftes
- sociale behoeftes
- meer psychologische individuele behoeftes
* behoeftepiramide van Maslow pg 72
* kunnen NIET gecreëerd worden door de marketeer
o Wensen/verlangens = concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om behoeften te bevredigen
= de producten en diensten die het tekort oplossen
* koopbereidheid
− cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment
− Beïnvloed door oneindig veel factoren
− Kunnen WEL door de marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
* vraag = koopbereidheid + koopkracht
o Ruil, transacties, relaties
* ruil = kern marketing = handeling waarbij persoon gewenste product verwerft door zelf iets in ruil aan te bieden
* transactie = meetéénheid van marketing (bv. aantal verkochte stuks, aantal bezoekers)
* wordt ook gemeten in marktaandeel (MA) wordt gemeten door Nielsen of GfK
* marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden => management van klantrelaties
o Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers of klanten ve product die eenzelfde behoefte delen
* omvang hangt af van
− aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
− die de benodigde middelen hebben voor de ruil (tijd, geld, …)
− bereid zijn deze middelen te ruilen
* zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business markt (B2B)
o Oplossing = marketingaanbod = producten
- fysieke goederen: tastbaar
- diensten: activiteiten en benefits, immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
- belevingen, personen, plaatsen, ideeën
- combinatie
* marketingbijziendheid of –myopia = behoefte niet uit oog verliezen door teveel focus op product en blind zijn
voor veranderende behoeftes van mensen en innovatieve oplossingen van concurrenten
* productnaam = MERK = branding => om je product te onderscheiden en uniek te maken voor de klant
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis of -waarde (brand equity of brand value)
- Merkbeleving (brand experience)
2
,STAP 2: EEN KLANTGESTUUR MARKETING STRATEGIE ONTWIKKELEN
o Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties opbouwen
1) In welke behoefte willen wij voorzien?
Marktsegmentatie = indelen in segmenten mensen met dezelfde wensen/verlangens op bepaalde behoefte
2) Welke klanten willen we bedienen? = wat is onze doelmarkt?
Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) = doelgroepkeuze
- soms = doel MINDER klanten
- demarketing = verleggen, spreiden, verminderen van de vraag in piekperiode
- Paradox van toerisme => massatoerisme => OVERTOERISME
- Marketingmanagement = Klantmanagement & Vraagmanagement
- Kiezen van de JUISTE doelgroep
3) Hoe bedienen we deze klanten best? = wat is ons waarde-aanbod/value proposition = productassortiment?
Anders dan de concurrent = POSITIONERING
- Hoe zich differentiëren = onderscheiden van de concurrentie?
- Hoe zich positioneren op de markt = hoe willen we door afnemers gezien worden
- Marktaanbod = benefits/waarden die we beloven klanten te leveren om hun behoeftes te bevredigen
en dit beter dan de concurrentie
o Waarde & tevredenheid
- Klanten hebben veel keuze => hoe kiezen?
- O.b.v. perceptie van WAARDE en BEVREDIGING die ze verwachten
- Tevredenheid hangt af van verwachtingspatroon
- Tevreden klanten komen terug
- Ontevreden klanten NIET en berichten NEGATIEF
- Hooggespannen verwachtingen stellen klanten teleur
- Kies het JUISTE niveau van VERWACHTINGEN
- Te laag => te weinig klanten
- Te hoog => ontevreden klanten
If you sell a product or service, you fail. If you sell meaning and value, you win.
If you establish a relationship with your consumers, they will love you.
* Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau en moet de behoeftes van de eindverbruiker vervullen
3
, STAP 3: EEN MARKETING PLAN EN -PROGRAMMA OPSTELLEN
* Marketingprogramma = vertaalt de strategie in actie = Marketingmix = 4P’s → 6P’s
− Product (goed, dienst, beleving, idee, …) & merk
− Prijs
− Plaats (distributie)
− Promotie (marketingcommunicatie)
− Proces (vooral voor diensten)
− Personeel (vooral voor diensten)
- Marketingontwikkelingen
- Het nieuwe digitale tijdperk & groei van social media
- Stijgend belang van databasemanagement & big data
- Bedrijf achter product = belangrijker
- trends: duurzaamheid, authenticiteit, gezond, ontastbare eigenschappen, beleving bepaald beslissing
- Nieuwe technologieën voor distributie en communicatie (opkomst social media en internet)
waardoor klanten veel sneller & beter geïnformeerd zijn, mondiger & veeleisender geworden zijn
* Het bedrijf moet “luisteren” naar klanten en ageren en zo relatie opbouwen => totaal nieuwe vorm van marketing
waardoor aankopen digitaal verlopen & tussenhandel uitgeschakeld wordt → Nieuwe distributie
* Producten steeds ontastbaarder = meer diensten (75% meer diensten)
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
= Management van klantrelaties = Customer Relationship Management CRM pg 10 tabel 1.1: klantrelaties in beweging
* programma’s om klanttrouw te bevorderen = loyalty programs (bv. Klantenkaarten), frequent flyer programs
(airmiles), clubs, nieuwsbrieven, member-voordelen…
* GDPR wetgeving => Relatie via social media
* Veranderend karakter klantrelaties & partners
− Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectieve CRM
- Geen massa-marketing meer met gestandaardiseerd product
- Voorkeur aan minder klanten die meer winst opleveren bv Delta Lloyd bank
− Duurzame blijvende LT-relaties met winstgevende klanten
− Direct contact = direct marketingcommunicatie dankzij nieuwe technologieën
− Samenwerking met partners (leveranciers & tussenhandel) om CRM mogelijk te maken
=> extra waarden creëren voor klanten
4
