Samenvatting
MARKETING
Louise klerks
VUB
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Het marketingproces ............................................................................................... 7
1. Wat is marketing?.................................................................................................................... 7
Definitie marketing: ...................................................................................................................... 7
Wat is marketing niet? .................................................................................................................. 7
Marketing als ‘uitwisseling’ een tweerichtingenproces ................................................................... 8
Enkel voor het geld? ..................................................................................................................... 9
2. Stap 1: Analyse ......................................................................................................................10
Niveaus van planning ................................................................................................................. 10
Visie en missie ........................................................................................................................... 10
Marktafbakening ........................................................................................................................ 11
Doelstellingen: SMART ............................................................................................................... 12
3. Analyse op niveau van product/markt......................................................................................13
Behoeften, wensen, vraag........................................................................................................... 13
Marketingaanbod: goederen, diensten, ervaringen ....................................................................... 13
Ruil, transacties, relaties ............................................................................................................ 13
Een markt .................................................................................................................................. 14
Marketingsysteem & omgevingsinvloeden ................................................................................... 14
4. Stap 2: marktstrategie ............................................................................................................14
Doelgroep .................................................................................................................................. 14
Waardepropositie kiezen ............................................................................................................ 14
Waarde halen uit klanten ............................................................................................................ 15
5. Stap 3: van marktstrategie naar tactiek ....................................................................................15
Geïntegreerd marketingprogramma ............................................................................................ 15
Relatiemanagement ................................................................................................................... 15
6. Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren.................................................................17
7. Veranderende marketinglandschap.........................................................................................17
Marketing management concepten ............................................................................................. 18
Duurzame marketing .................................................................................................................. 19
Onzekere economische omgeving............................................................................................... 19
Online omgeving / Snelle globalisering ........................................................................................ 19
Digital marketing (online) ............................................................................................................ 19
Groei van not-for-profit marketing ............................................................................................... 20
Service focus ............................................................................................................................. 20
8. Logica en emotie ....................................................................................................................20
H2 – Marktomgeving .................................................................................................................... 21
1. Omgevingsniveaus .................................................................................................................21
2. Interne analyse van de micro-omgeving Extra: waardeketen Porter ....................................21
3. Meso-omgeving .....................................................................................................................22
Klanten ...................................................................................................................................... 22
Leveranciers .............................................................................................................................. 23
Tussenhandelaren /tussenpersonen /distributiekolom ................................................................. 23
Belangengroepen ....................................................................................................................... 23
Concurrenten ............................................................................................................................ 24
Vijfkrachtenmodel (niet diepgaand, wegens HH. uit managment) ................................................. 25
3. Macro-omgeving ....................................................................................................................25
Demografische factoren ............................................................................................................. 25
Economische factoren ............................................................................................................... 25
2
, Sociaal-culturele factoren .......................................................................................................... 26
Technologische factoren ............................................................................................................ 26
Ecologische factoren.................................................................................................................. 26
Politiek-juridische factoren......................................................................................................... 26
H4 – Consumentengedrag ............................................................................................................ 27
1. Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag ...............................................................27
S(O)R......................................................................................................................................... 27
Culturele factoren ...................................................................................................................... 28
Sociale factoren ......................................................................................................................... 29
Persoonlijke factoren.................................................................................................................. 29
Psychologische factoren ............................................................................................................ 30
2. Het besluitvormingsproces van de consument ........................................................................31
Soorten koopgedrag ................................................................................................................... 31
Fasen koopgedrag ...................................................................................................................... 31
Costumer Journey ...................................................................................................................... 32
3. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ..............................................................33
H5 – B2B ...................................................................................................................................... 35
1. Businessmarkten ...................................................................................................................35
Kenmerken van B-markten.......................................................................................................... 35
2. koopgedrag organisaties .........................................................................................................36
Belangrijkste soorten koopsituaties ............................................................................................ 37
Wie neemt deel? ........................................................................................................................ 37
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? .............................................................. 37
3. hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ................................................................38
4. institutionele en overheidsmarkten .........................................................................................38
Extra: key account management......................................................................................................39
H6 – Van analyse naar marktstrategie ........................................................................................... 40
Remember................................................................................................................................. 40
1. Van analyse naar strategie ......................................................................................................40
2. Portfolioanalyse .....................................................................................................................40
Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren .................................................................................. 40
BCG .......................................................................................................................................... 41
MABA of GE-Matrix ..................................................................................................................... 42
3. SWOT ....................................................................................................................................42
H7 – Marktgerichte marketingstrategie ......................................................................................... 44
1. Expansiestrategieën of (=) groeistrategieën ..............................................................................44
Ontwikkingelingsmatrix van Ansof.............................................................................................. 44
Integratieve groei........................................................................................................................ 45
Concurrentiestrategieën van Porter ............................................................................................. 46
Blue and red ocean- strategieën (Kim & Mauborgne, 2006) ........................................................... 46
2. Marktpositiestrategieën ..........................................................................................................46
Extra marketingstrategie en -mix ......................................................................................................48
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie ............................................................................. 50
Inleiding .........................................................................................................................................50
3
, 1. Marktsegmentatie ..................................................................................................................50
Criteria voor consumentenmarkt ................................................................................................ 51
Criteria voor B2B ........................................................................................................................ 53
Segmentatie voor internationale markten .................................................................................... 53
Vereisten voor efectieve segmentatie ......................................................................................... 53
2. Keuze doelgroep ....................................................................................................................54
Marktsegmenten beoordelen ...................................................................................................... 54
Doelgroepen selecteren & marktbenaderingstrategieën ............................................................... 54
3. Di^erentatie & positionering ...................................................................................................55
Diferentiatie- en positionering kiezen + Stap 1 waarde verschillen en concurrentievoordelen
vaststellen 56
Stap 2 juiste cocurrentievoordelen kiezen ................................................................................... 56
Stap 3 positioneringstrategie kiezen en implementeren ................................................................ 57
Hoofdstuk 9 – Product-, dienst- en merkbeleid .............................................................................. 58
1. Product .................................................................................................................................58
Wat is een product? ................................................................................................................... 58
................................................................................................................................................. 58
Producten, diensten, ervaringen ................................................................................................. 58
Productniveaus .......................................................................................................................... 58
Productindelingen ...................................................................................................................... 59
2. Product- en dienstbeslissingen ...............................................................................................60
a) Beslissingen over afzonderlijk product/dienst ...................................................................... 60
3. Productgroepbeslissingen ......................................................................................................61
Beslissingen over lengte productgroep ........................................................................................ 61
Beslissingen over assortiment .................................................................................................... 62
4. Diensten ................................................................................................................................63
5. Marketing van diensten ...........................................................................................................63
Extra p’s ..................................................................................................................................... 63
Onderscheiden van concurrenten ............................................................................................... 65
Productiviteit beheren/superieure kwaliteit ................................................................................. 65
6. Merkbeleid: sterke merken opbouwen .....................................................................................67
Merkwaarde ............................................................................................................................... 67
Sterke merken bouwen ............................................................................................................... 68
Merkbeleid ................................................................................................................................ 69
Merken beheren ......................................................................................................................... 70
................................................................................................................................................. 70
Hoofdstuk 10 – PLC productontwikkeling en levenscyclusbeleid ................................................... 71
1. Ontwikkeling nieuwe producten ..............................................................................................71
Type innovaties .......................................................................................................................... 71
2. Proces ontwikkeling nieuwe producten ...................................................................................72
1) Ideeën genereren ............................................................................................................... 72
2) Ideeën screenen ................................................................................................................ 72
3) Ontwikkeling en testen van het concept .............................................................................. 73
4) Ontwikkelen marketing beleid ............................................................................................ 73
5) Bedrijfseconomische analyse............................................................................................. 73
6) Product ontwikkeling ......................................................................................................... 73
7) Testmarketing .................................................................................................................... 73
8) commercialiseren.............................................................................................................. 73
3. Management nieuwe productenontwikkeling ...........................................................................74
4
, 4. PLC-beleid .............................................................................................................................74
Hoofdstuk 11 – Prijsbeleid ............................................................................................................ 77
Wat is prijs .....................................................................................................................................77
Factoren die die prijszetting beïnvloeden .........................................................................................77
1. Andere interne & externe factoren van invloed op prijszetting.........................................................77
Marketing objectieven (doelstellingen) ........................................................................................ 78
Marketingmixstrategie ................................................................................................................ 78
Kosten ....................................................................................................................................... 78
Wie beslist? (organisatirische procedures) .................................................................................. 78
De markt en de vraag .................................................................................................................. 78
Prijzetting in verschillende soorten markten (marktvormen) ......................................................... 79
Analyse prijs-vraagrelatie ........................................................................................................... 79
Prijselasticiteit vraag .................................................................................................................. 79
Kosten, prijs, aanbod van concurrenten ...................................................................................... 80
Nog andere externe factoren ....................................................................................................... 80
3. Belangrijkste soorten prijszettingsbeleid ..................................................................................80
Vraaggeoriënteerde prijszetting (link met value) ........................................................................... 80
Kostengeoriënteerde prijszetting ................................................................................................. 81
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ....................................................................................... 82
4. Bijzondere soorten prijsbeleid .................................................................................................82
Prijsbeleid nieuwe producten ..................................................................................................... 82
Prijsbeleid assortiment............................................................................................................... 83
5. Prijsaanpassingsbeleid of strategieën ......................................................................................84
Kortingen: klanten belonen voor gedrag of promotie ..................................................................... 84
Prijsdiscriminatie/segmentatie ................................................................................................... 84
Psychologische prijszetting......................................................................................................... 84
Promotieprijszetting = tijdelijk ..................................................................................................... 85
Geografische prijszetting ............................................................................................................ 85
Yield pricing/dynamische prijszetting .......................................................................................... 85
5. Prijswijzigingen ...........................................................................................................................85
Hoofdstuk 12 - Distributiebeleid ................................................................................................... 87
1. Distributiekanalen- & systemen ..............................................................................................87
Bedrijfskolom & value delivery network (=waardeketen) ............................................................... 87
Aard en belang van distributiekanalen ......................................................................................... 88
2. Kanaalbeslissingen ................................................................................................................89
3. Kanaalontwerpbeslissingen ................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4. Marketinglogistiek en ketenmanagement.................................................................................93
Hoofdstuk 13 – Detailhandel & groothandel .................................................................................. 95
1. Detailhandel ..........................................................................................................................95
2. Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...............................................................................96
3. Trends ...................................................................................................................................96
4. Groothandel ..........................................................................................................................96
Hoofdstuk 14 – Geïntegreede MC.................................................................................................. 98
1. geïntegreede MC ....................................................................................................................98
2. e^ectieve MC....................................................................................................................... 100
5
, 3. communicatiemiddelen ....................................................................................................... 100
4. promotiebudget samenstellen .............................................................................................. 100
5. Direct Marketing ................................................................................................................... 105
6. maatschappelijke verantwoorden MC (niet te kennen) .......... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 15 – Betaalde media .................................................................................................. 106
1. Reclame - advertising ........................................................................................................... 106
2. Opzetten reclamecampagnes (geintegreerd in HF. 14) ............................................................ 106
3. Sales promotion ................................................................................................................... 107
4. Zoekmachinemarketing (SEO & SEA) ..................................................................................... 108
5. Andere vormen betaalde media ............................................................................................ 108
Direct Marketing: bv. Direct mail, Direct-response TV, … ............................................................. 108
Afiliate marketing .................................................................................................................... 109
Sponsering .............................................................................................................................. 109
Beurzen, evenementen, … ........................................................................................................ 109
Narrowcasting ......................................................................................................................... 109
Mobile marketing ..................................................................................................................... 110
Hoofdstuk 16 – Eigen en verdiende media ................................................................................... 111
1. vormen van eigen media ....................................................................................................... 111
2. sociale media ...................................................................................................................... 111
3. vormen van verdiende media ................................................................................................ 111
Public Relations ....................................................................................................................... 111
eWOM ..................................................................................................................................... 112
6
,Hoofdstuk 1 – Het marketingproces
1. Wat is marketing?
Definitie marketing:
“het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen”
Waarde: kan voor iedereen anders zijn
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken
- Bestaande klanten houden
Vb. Ford: “If I had asked people what they wanted, they would have said a faster horse.”
Marketing is belangrijk in een bedrijf à veel bekende mensen zeggen dit
Steve Wozniak ; Peter Drucker
‘Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter’
(Stratis and Powers, 2001; Claycomb, Germain, & Dröge, 2000)
Wat is marketing niet?
• Is marketing een verdeelde term voor ‘verkoop’?
Verkoop is een deel van Marketing maar marketing is meer dan dat
Marketing is dus nt alleen verkopen mr het bevredigen vd behoeften vd klant
In een ideale wereld heb je het product zo gedesignd/geprijst/gepromoot op een
bepaalde manier… dat het eigenlijk logisch is als klant dat ge het product wilt, dat het
product zichzelf verkoopt
Het product sluit goed aan bij de noden die we hebben, het is logisch om te kopen
• Marketing is meer dan reclame
We kijken naar de 4 P’s à Product, Prijs, Plaats, Promotie
Al deze componenten moeten matchen
Bv. Studenten = goedkopere prijs
Promotie = Nikeschoenen kan je kopen op veel plaatsen zowel in Nikewinkels als
verschillende winkels (ook Decathlon..)
Maar er zijn ook winkels die alleen online zijn
7
, • Marketing ≠ overbodig t.t.v. economische crisis?
‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses
make during times of economic crisis.‘ (Lake, About.com marketing)
Procter and Gamble – Brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt
via ‘soap serie’ O’Neill op de radio
à "soap operas"
Beknibbelen op promotiecomponent is niet altijd slim want kan zorgen voor verlies van
klanten à “Is dat wel iets waar we op moeten besparen?”
Bv. Nestlé à kijkt niet naar procent in verkoop als het aankomt op marketing ; in
tegendeel, gaan juist meer reclame maken
• Enkel voor producten
Marketing is nt enkel vr fysieke goederen
Bv. Muzikanten, Presidentsverkiezingen, Stad, Serie, sport…
• Niet vr ‘non-profit’-organisaties?
Jawel; bv. Cliniclowns, Smartmove.Brussel, Komoptegenkanker
VERSCHILLEN MET PROFIT ORGANISATIES
1) Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP
2) Prijs: bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welk bedrag wil je
doneren aan een goed doel?
Het is moeilijker om mensen te vragen hoeveel ze aan een goed doel te doneren
ipv te vragen hoeveel iemand wil uitgeven aan een nieuwe jas
3) Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
Voor- en tegenstanders à bv. Dierenorganisatie
4) Segmentatie: vaker ongediperentieerde marketing dan in profit context (nuance
online)
Non-profits doen meestal aan zeer ongediperentieerde marketing (zoveel
mogelijk mensen bereiken) omdat het moeilijk is om een bepaalde groep te
targeten wat bv makkelijker is met andere merken of organisaties
5) Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Marketing als ‘uitwisseling’ een tweerichtingenproces
Zowel profit als non-profitorganisatie bevatten een tweerichtingsproces
8
,Enkel voor het geld?
Cause-related marketing
= Commerciële organisaties proberen zich te diperentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
Soms kiezen bedrijven er toch voor non-profits te sponsoren
Doen ze dit echt om de goede doelen te sponsoren? à Wss niet
Waarom?
- Positief merkimago
- Werknemers respect & employer branding
- Klantentrouw
Marketing ≠ niet enkel met winstdoelstelling
KT klantenwensen vs LT
klantenwelzijn
Vb. Worteltjes in McDonalds ;
Handdoeken uitsparen in hotel
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder – consument
à Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
à Aanbod heeft pas waarde voor de consument bij (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Bv. Whitening strips
Het juist gebruik van bepaalde producten om uw behoefte uw vraag en/of behoefte juist
in te vullen
Het marketingproces
1. Analyse (H2-6) (hf. 3 geen leerstof)
2. Strategie (H7-8)
3. Tactiek (H9-16)
4. Implementatie (hf. 17- geen leerstof)
9
, 2. Stap 1: Analyse
Niveaus van planning
• Concern-/ondernemingsniveau: bv. Nestlé, Nike, Decathlon
• SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bv. persoonlijke verzorging,
huishoudelijke verzorging, voeding, …
SBU = strategische business units
• Product/marktcombinaties = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te
definiëren markt opereren /kunnen er meerdere per SBU zijn
bv. KitKat (in SBU chocolate), Gourmet (in SBU dierenvoeding)
Voorbeeldschema:
Voorbeeld: Philips à SBU
- Healthcare (Ziekenhuisapparaten)
- Lighting
- Consumer Lifestyle (Wekker)
Visie en missie
• Visie
= kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de
ondernemer/manager
bv. What are our hopes and dreams?
• Missie
= formulering van de huidige doelstelling van
het bedrijf
à Voor wie, hoe, waarom, …
• Specifieke doelen: bv. per strategische unit (SBU)
Vb. Amazon
Mission: We strive to oper our costumers the lowest possible prices, the best available
selection, and the most convenience.
10
MARKETING
Louise klerks
VUB
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Het marketingproces ............................................................................................... 7
1. Wat is marketing?.................................................................................................................... 7
Definitie marketing: ...................................................................................................................... 7
Wat is marketing niet? .................................................................................................................. 7
Marketing als ‘uitwisseling’ een tweerichtingenproces ................................................................... 8
Enkel voor het geld? ..................................................................................................................... 9
2. Stap 1: Analyse ......................................................................................................................10
Niveaus van planning ................................................................................................................. 10
Visie en missie ........................................................................................................................... 10
Marktafbakening ........................................................................................................................ 11
Doelstellingen: SMART ............................................................................................................... 12
3. Analyse op niveau van product/markt......................................................................................13
Behoeften, wensen, vraag........................................................................................................... 13
Marketingaanbod: goederen, diensten, ervaringen ....................................................................... 13
Ruil, transacties, relaties ............................................................................................................ 13
Een markt .................................................................................................................................. 14
Marketingsysteem & omgevingsinvloeden ................................................................................... 14
4. Stap 2: marktstrategie ............................................................................................................14
Doelgroep .................................................................................................................................. 14
Waardepropositie kiezen ............................................................................................................ 14
Waarde halen uit klanten ............................................................................................................ 15
5. Stap 3: van marktstrategie naar tactiek ....................................................................................15
Geïntegreerd marketingprogramma ............................................................................................ 15
Relatiemanagement ................................................................................................................... 15
6. Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren.................................................................17
7. Veranderende marketinglandschap.........................................................................................17
Marketing management concepten ............................................................................................. 18
Duurzame marketing .................................................................................................................. 19
Onzekere economische omgeving............................................................................................... 19
Online omgeving / Snelle globalisering ........................................................................................ 19
Digital marketing (online) ............................................................................................................ 19
Groei van not-for-profit marketing ............................................................................................... 20
Service focus ............................................................................................................................. 20
8. Logica en emotie ....................................................................................................................20
H2 – Marktomgeving .................................................................................................................... 21
1. Omgevingsniveaus .................................................................................................................21
2. Interne analyse van de micro-omgeving Extra: waardeketen Porter ....................................21
3. Meso-omgeving .....................................................................................................................22
Klanten ...................................................................................................................................... 22
Leveranciers .............................................................................................................................. 23
Tussenhandelaren /tussenpersonen /distributiekolom ................................................................. 23
Belangengroepen ....................................................................................................................... 23
Concurrenten ............................................................................................................................ 24
Vijfkrachtenmodel (niet diepgaand, wegens HH. uit managment) ................................................. 25
3. Macro-omgeving ....................................................................................................................25
Demografische factoren ............................................................................................................. 25
Economische factoren ............................................................................................................... 25
2
, Sociaal-culturele factoren .......................................................................................................... 26
Technologische factoren ............................................................................................................ 26
Ecologische factoren.................................................................................................................. 26
Politiek-juridische factoren......................................................................................................... 26
H4 – Consumentengedrag ............................................................................................................ 27
1. Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag ...............................................................27
S(O)R......................................................................................................................................... 27
Culturele factoren ...................................................................................................................... 28
Sociale factoren ......................................................................................................................... 29
Persoonlijke factoren.................................................................................................................. 29
Psychologische factoren ............................................................................................................ 30
2. Het besluitvormingsproces van de consument ........................................................................31
Soorten koopgedrag ................................................................................................................... 31
Fasen koopgedrag ...................................................................................................................... 31
Costumer Journey ...................................................................................................................... 32
3. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ..............................................................33
H5 – B2B ...................................................................................................................................... 35
1. Businessmarkten ...................................................................................................................35
Kenmerken van B-markten.......................................................................................................... 35
2. koopgedrag organisaties .........................................................................................................36
Belangrijkste soorten koopsituaties ............................................................................................ 37
Wie neemt deel? ........................................................................................................................ 37
Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? .............................................................. 37
3. hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ................................................................38
4. institutionele en overheidsmarkten .........................................................................................38
Extra: key account management......................................................................................................39
H6 – Van analyse naar marktstrategie ........................................................................................... 40
Remember................................................................................................................................. 40
1. Van analyse naar strategie ......................................................................................................40
2. Portfolioanalyse .....................................................................................................................40
Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren .................................................................................. 40
BCG .......................................................................................................................................... 41
MABA of GE-Matrix ..................................................................................................................... 42
3. SWOT ....................................................................................................................................42
H7 – Marktgerichte marketingstrategie ......................................................................................... 44
1. Expansiestrategieën of (=) groeistrategieën ..............................................................................44
Ontwikkingelingsmatrix van Ansof.............................................................................................. 44
Integratieve groei........................................................................................................................ 45
Concurrentiestrategieën van Porter ............................................................................................. 46
Blue and red ocean- strategieën (Kim & Mauborgne, 2006) ........................................................... 46
2. Marktpositiestrategieën ..........................................................................................................46
Extra marketingstrategie en -mix ......................................................................................................48
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie ............................................................................. 50
Inleiding .........................................................................................................................................50
3
, 1. Marktsegmentatie ..................................................................................................................50
Criteria voor consumentenmarkt ................................................................................................ 51
Criteria voor B2B ........................................................................................................................ 53
Segmentatie voor internationale markten .................................................................................... 53
Vereisten voor efectieve segmentatie ......................................................................................... 53
2. Keuze doelgroep ....................................................................................................................54
Marktsegmenten beoordelen ...................................................................................................... 54
Doelgroepen selecteren & marktbenaderingstrategieën ............................................................... 54
3. Di^erentatie & positionering ...................................................................................................55
Diferentiatie- en positionering kiezen + Stap 1 waarde verschillen en concurrentievoordelen
vaststellen 56
Stap 2 juiste cocurrentievoordelen kiezen ................................................................................... 56
Stap 3 positioneringstrategie kiezen en implementeren ................................................................ 57
Hoofdstuk 9 – Product-, dienst- en merkbeleid .............................................................................. 58
1. Product .................................................................................................................................58
Wat is een product? ................................................................................................................... 58
................................................................................................................................................. 58
Producten, diensten, ervaringen ................................................................................................. 58
Productniveaus .......................................................................................................................... 58
Productindelingen ...................................................................................................................... 59
2. Product- en dienstbeslissingen ...............................................................................................60
a) Beslissingen over afzonderlijk product/dienst ...................................................................... 60
3. Productgroepbeslissingen ......................................................................................................61
Beslissingen over lengte productgroep ........................................................................................ 61
Beslissingen over assortiment .................................................................................................... 62
4. Diensten ................................................................................................................................63
5. Marketing van diensten ...........................................................................................................63
Extra p’s ..................................................................................................................................... 63
Onderscheiden van concurrenten ............................................................................................... 65
Productiviteit beheren/superieure kwaliteit ................................................................................. 65
6. Merkbeleid: sterke merken opbouwen .....................................................................................67
Merkwaarde ............................................................................................................................... 67
Sterke merken bouwen ............................................................................................................... 68
Merkbeleid ................................................................................................................................ 69
Merken beheren ......................................................................................................................... 70
................................................................................................................................................. 70
Hoofdstuk 10 – PLC productontwikkeling en levenscyclusbeleid ................................................... 71
1. Ontwikkeling nieuwe producten ..............................................................................................71
Type innovaties .......................................................................................................................... 71
2. Proces ontwikkeling nieuwe producten ...................................................................................72
1) Ideeën genereren ............................................................................................................... 72
2) Ideeën screenen ................................................................................................................ 72
3) Ontwikkeling en testen van het concept .............................................................................. 73
4) Ontwikkelen marketing beleid ............................................................................................ 73
5) Bedrijfseconomische analyse............................................................................................. 73
6) Product ontwikkeling ......................................................................................................... 73
7) Testmarketing .................................................................................................................... 73
8) commercialiseren.............................................................................................................. 73
3. Management nieuwe productenontwikkeling ...........................................................................74
4
, 4. PLC-beleid .............................................................................................................................74
Hoofdstuk 11 – Prijsbeleid ............................................................................................................ 77
Wat is prijs .....................................................................................................................................77
Factoren die die prijszetting beïnvloeden .........................................................................................77
1. Andere interne & externe factoren van invloed op prijszetting.........................................................77
Marketing objectieven (doelstellingen) ........................................................................................ 78
Marketingmixstrategie ................................................................................................................ 78
Kosten ....................................................................................................................................... 78
Wie beslist? (organisatirische procedures) .................................................................................. 78
De markt en de vraag .................................................................................................................. 78
Prijzetting in verschillende soorten markten (marktvormen) ......................................................... 79
Analyse prijs-vraagrelatie ........................................................................................................... 79
Prijselasticiteit vraag .................................................................................................................. 79
Kosten, prijs, aanbod van concurrenten ...................................................................................... 80
Nog andere externe factoren ....................................................................................................... 80
3. Belangrijkste soorten prijszettingsbeleid ..................................................................................80
Vraaggeoriënteerde prijszetting (link met value) ........................................................................... 80
Kostengeoriënteerde prijszetting ................................................................................................. 81
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ....................................................................................... 82
4. Bijzondere soorten prijsbeleid .................................................................................................82
Prijsbeleid nieuwe producten ..................................................................................................... 82
Prijsbeleid assortiment............................................................................................................... 83
5. Prijsaanpassingsbeleid of strategieën ......................................................................................84
Kortingen: klanten belonen voor gedrag of promotie ..................................................................... 84
Prijsdiscriminatie/segmentatie ................................................................................................... 84
Psychologische prijszetting......................................................................................................... 84
Promotieprijszetting = tijdelijk ..................................................................................................... 85
Geografische prijszetting ............................................................................................................ 85
Yield pricing/dynamische prijszetting .......................................................................................... 85
5. Prijswijzigingen ...........................................................................................................................85
Hoofdstuk 12 - Distributiebeleid ................................................................................................... 87
1. Distributiekanalen- & systemen ..............................................................................................87
Bedrijfskolom & value delivery network (=waardeketen) ............................................................... 87
Aard en belang van distributiekanalen ......................................................................................... 88
2. Kanaalbeslissingen ................................................................................................................89
3. Kanaalontwerpbeslissingen ................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4. Marketinglogistiek en ketenmanagement.................................................................................93
Hoofdstuk 13 – Detailhandel & groothandel .................................................................................. 95
1. Detailhandel ..........................................................................................................................95
2. Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...............................................................................96
3. Trends ...................................................................................................................................96
4. Groothandel ..........................................................................................................................96
Hoofdstuk 14 – Geïntegreede MC.................................................................................................. 98
1. geïntegreede MC ....................................................................................................................98
2. e^ectieve MC....................................................................................................................... 100
5
, 3. communicatiemiddelen ....................................................................................................... 100
4. promotiebudget samenstellen .............................................................................................. 100
5. Direct Marketing ................................................................................................................... 105
6. maatschappelijke verantwoorden MC (niet te kennen) .......... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 15 – Betaalde media .................................................................................................. 106
1. Reclame - advertising ........................................................................................................... 106
2. Opzetten reclamecampagnes (geintegreerd in HF. 14) ............................................................ 106
3. Sales promotion ................................................................................................................... 107
4. Zoekmachinemarketing (SEO & SEA) ..................................................................................... 108
5. Andere vormen betaalde media ............................................................................................ 108
Direct Marketing: bv. Direct mail, Direct-response TV, … ............................................................. 108
Afiliate marketing .................................................................................................................... 109
Sponsering .............................................................................................................................. 109
Beurzen, evenementen, … ........................................................................................................ 109
Narrowcasting ......................................................................................................................... 109
Mobile marketing ..................................................................................................................... 110
Hoofdstuk 16 – Eigen en verdiende media ................................................................................... 111
1. vormen van eigen media ....................................................................................................... 111
2. sociale media ...................................................................................................................... 111
3. vormen van verdiende media ................................................................................................ 111
Public Relations ....................................................................................................................... 111
eWOM ..................................................................................................................................... 112
6
,Hoofdstuk 1 – Het marketingproces
1. Wat is marketing?
Definitie marketing:
“het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen”
Waarde: kan voor iedereen anders zijn
Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken
- Bestaande klanten houden
Vb. Ford: “If I had asked people what they wanted, they would have said a faster horse.”
Marketing is belangrijk in een bedrijf à veel bekende mensen zeggen dit
Steve Wozniak ; Peter Drucker
‘Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter’
(Stratis and Powers, 2001; Claycomb, Germain, & Dröge, 2000)
Wat is marketing niet?
• Is marketing een verdeelde term voor ‘verkoop’?
Verkoop is een deel van Marketing maar marketing is meer dan dat
Marketing is dus nt alleen verkopen mr het bevredigen vd behoeften vd klant
In een ideale wereld heb je het product zo gedesignd/geprijst/gepromoot op een
bepaalde manier… dat het eigenlijk logisch is als klant dat ge het product wilt, dat het
product zichzelf verkoopt
Het product sluit goed aan bij de noden die we hebben, het is logisch om te kopen
• Marketing is meer dan reclame
We kijken naar de 4 P’s à Product, Prijs, Plaats, Promotie
Al deze componenten moeten matchen
Bv. Studenten = goedkopere prijs
Promotie = Nikeschoenen kan je kopen op veel plaatsen zowel in Nikewinkels als
verschillende winkels (ook Decathlon..)
Maar er zijn ook winkels die alleen online zijn
7
, • Marketing ≠ overbodig t.t.v. economische crisis?
‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses
make during times of economic crisis.‘ (Lake, About.com marketing)
Procter and Gamble – Brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt
via ‘soap serie’ O’Neill op de radio
à "soap operas"
Beknibbelen op promotiecomponent is niet altijd slim want kan zorgen voor verlies van
klanten à “Is dat wel iets waar we op moeten besparen?”
Bv. Nestlé à kijkt niet naar procent in verkoop als het aankomt op marketing ; in
tegendeel, gaan juist meer reclame maken
• Enkel voor producten
Marketing is nt enkel vr fysieke goederen
Bv. Muzikanten, Presidentsverkiezingen, Stad, Serie, sport…
• Niet vr ‘non-profit’-organisaties?
Jawel; bv. Cliniclowns, Smartmove.Brussel, Komoptegenkanker
VERSCHILLEN MET PROFIT ORGANISATIES
1) Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP
2) Prijs: bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welk bedrag wil je
doneren aan een goed doel?
Het is moeilijker om mensen te vragen hoeveel ze aan een goed doel te doneren
ipv te vragen hoeveel iemand wil uitgeven aan een nieuwe jas
3) Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
Voor- en tegenstanders à bv. Dierenorganisatie
4) Segmentatie: vaker ongediperentieerde marketing dan in profit context (nuance
online)
Non-profits doen meestal aan zeer ongediperentieerde marketing (zoveel
mogelijk mensen bereiken) omdat het moeilijk is om een bepaalde groep te
targeten wat bv makkelijker is met andere merken of organisaties
5) Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Marketing als ‘uitwisseling’ een tweerichtingenproces
Zowel profit als non-profitorganisatie bevatten een tweerichtingsproces
8
,Enkel voor het geld?
Cause-related marketing
= Commerciële organisaties proberen zich te diperentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
Soms kiezen bedrijven er toch voor non-profits te sponsoren
Doen ze dit echt om de goede doelen te sponsoren? à Wss niet
Waarom?
- Positief merkimago
- Werknemers respect & employer branding
- Klantentrouw
Marketing ≠ niet enkel met winstdoelstelling
KT klantenwensen vs LT
klantenwelzijn
Vb. Worteltjes in McDonalds ;
Handdoeken uitsparen in hotel
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder – consument
à Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
à Aanbod heeft pas waarde voor de consument bij (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Bv. Whitening strips
Het juist gebruik van bepaalde producten om uw behoefte uw vraag en/of behoefte juist
in te vullen
Het marketingproces
1. Analyse (H2-6) (hf. 3 geen leerstof)
2. Strategie (H7-8)
3. Tactiek (H9-16)
4. Implementatie (hf. 17- geen leerstof)
9
, 2. Stap 1: Analyse
Niveaus van planning
• Concern-/ondernemingsniveau: bv. Nestlé, Nike, Decathlon
• SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bv. persoonlijke verzorging,
huishoudelijke verzorging, voeding, …
SBU = strategische business units
• Product/marktcombinaties = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te
definiëren markt opereren /kunnen er meerdere per SBU zijn
bv. KitKat (in SBU chocolate), Gourmet (in SBU dierenvoeding)
Voorbeeldschema:
Voorbeeld: Philips à SBU
- Healthcare (Ziekenhuisapparaten)
- Lighting
- Consumer Lifestyle (Wekker)
Visie en missie
• Visie
= kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de
ondernemer/manager
bv. What are our hopes and dreams?
• Missie
= formulering van de huidige doelstelling van
het bedrijf
à Voor wie, hoe, waarom, …
• Specifieke doelen: bv. per strategische unit (SBU)
Vb. Amazon
Mission: We strive to oper our costumers the lowest possible prices, the best available
selection, and the most convenience.
10
