Marketingcommunicatie
Inhoudsopgave
WEEK 1: BRANDING, MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIE ........................................................... 3
WEEK 2: COMMUNICATIEMODELLEN ...................................................................................................... 3
WEEK 2: MARKETINGCOMMUNICATIE VROEGER & NU ............................................................................ 4
WEEK 2: MERKEN ................................................................................................................................... 4
WEEK 2: HET MARKETINGCOMMUNICATIECANVAS ................................................................................. 6
WEEK 2: HET BRANDINGPROCES ............................................................................................................. 8
WEEK 3: UITGANGSPUNTEN & ORGANISATIEVRAAG .............................................................................. 11
WEEK 3: INLEIDING MERKIDENTITEIT & POSITIONERING ........................................................................ 12
WEEK 3: MERKGEDRAG & VISUELE MERKIDENTITEIT.............................................................................. 12
WEEK 3: KIJK OP DE EXTERNE OMGEVING ............................................................................................. 13
WEEK 3: DE MENTALE MERKIDENTITEIT ................................................................................................ 14
WEEK 4: DE MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP ........................................................................... 16
WEEK 4: DE DRIE DOELGROEPNIVEAUS ................................................................................................. 16
WEEK 4: HET COMMUNICATIEPROBLEEM .............................................................................................. 18
WEEK 4: VAN DOELGROEP NAAR PERSONA’S......................................................................................... 19
WEEK 4: PERSONA’S ONTWIKKELEN ...................................................................................................... 19
WEEK 4: HET BUDGET ........................................................................................................................... 19
WEEK 5: COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ........................................................................................... 20
WEEK 5: KLASSIEKE MODELLEN OM COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN TE BEPALEN ............................... 20
WEEK 5: MODEL OM EFFECTDOELSTELLINGEN TE BEPALEN .................................................................... 23
WEEK 5: ZERO MOMENT OF TRUTH....................................................................................................... 25
WEEK 5: EFFECTDOELSTELLINGEN ......................................................................................................... 25
WEEK 5: TACTIEKEN OM EFFECTDOELSTELLINGEN TE BEHALEN .............................................................. 29
WEEK 5: HOE FORMULEER JE DOELSTELLINGEN SMART? ........................................................................ 31
WEEK 5: DE PROPOSITIE ....................................................................................................................... 31
1
,WEEK 5: MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN BEKNOPT.......................................................... 33
WEEK 5: MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN ......................................................................... 38
WEEK 5: PAID, OWNED & EARNED MEDIA ............................................................................................. 43
WEEK 6: HET CREATIEF CAMPAGNECONCEPT......................................................................................... 44
WEEK 6: DE BRIEFING ........................................................................................................................... 45
WEEK 6: SOORTEN CONCEPTEN............................................................................................................. 46
WEEK 6: CREATIEVE TECHNIEKEN .......................................................................................................... 47
WEEK 6: HET CAMPAGNECONCEPT VERTALEN NAAR CREATIEVE UITING................................................. 49
WEEK 6: ETHIEK & CONCEPTONTWIKKELING ......................................................................................... 51
WEEK 7: INLEIDING MEDIAPLANNING ................................................................................................... 53
WEEK 7: SPELERS BINNEN DE MEDIAPLANNINGSMARKT ........................................................................ 53
WEEK 7: BASISBEGRIPPEN MEDIAPLANNING ......................................................................................... 54
WEEK 7: MEDIATYPEN .......................................................................................................................... 58
WEEK 7: MEDIAPLANNING .................................................................................................................... 62
WEEK 7: ACCOUNTABILITY .................................................................................................................... 64
WEEK 7: COMMUNICATIEONDERZOEK .................................................................................................. 68
2
,WEEK 1: BRANDING, MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIE
Branding = het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je
merk relevant is voor je doelgroep.
Marketing = staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een
leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen, en creëren zo waarde voor de
klant, de organisatie en de maatschappij.
Marketingcommunicatie = betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet
om aan hun doelgroep over te brengen hoe hun merk, producten en diensten een antwoord
zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
De p van promotie
Ondernemingsplan: Marketingplan:
- Bedrijfsomschrijving - Interne analyse
- Missie & visie - Externe analyse
- Marktanalyse - Marketingdoelstellingen en –
- Ondernemingsdoelstellingen strategie
- Ondernemingsstrategie - Marketingmix
- Financieel plan
Communicatieplan = een verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op het gebied van
de p van promotie.
Marketingcommunicatie = de manier waarop je je merk, producten en diensten presenteer
aan je doelgroep middels communicatie-uitingen.
WEEK 2: COMMUNICATIEMODELLEN
In het algemeen kun je stellen dat organisaties marketingcommunicatie inzetten met als
globaal doel de kennis, de houding of het gedrag van de doelgroep ten aanzien van het merk,
de producten en diensten te beïnvloeden.
3
, Het ZMBO-model:
Encoderen: taak van de zender, het
vormen van de boodschap
Decoderen: taak van de ontvanger, de
boodschap van de zender interpreteren
Ruis: verstoring in het
communicatieproces
Interactief communicatiemodel: iedereen kan zender en ontvanger zijn, de doelgroep kan
zo ook communiceren met het merk
Zender Boodschap Ontvanger
WEEK 2: MARKETINGCOMMUNICATIE VROEGER & NU
1. Tot in de 19e eeuw
Direct contact met de individuele klant
2. Industriële revolutie
Direct contact met de klant verdwijnt, producenten verkopen hun producten nu via
tussenhandelaren en winkeliers.
3. Rond 1900
Bedrijven hebben meer te maken met concurrentie. Om zich te onderscheiden van
de concurrent gaan ze werken met unique selling points (USP)
4. Jaren zestig
Reclame. Producten streven naar versterking van hun merk en hebben grotere
budgetten tot hun beschikking. Ook proberen producenten zich meer te verdiepen in
de klant.
5. Jaren tachtig
De betekenis van het merk neemt verder toe. Het gaat niet meer alleen om een
herkenbare naam of logo, het gaat om dat de betekenis van het merk groter is dan
het product zelf.
6. Tegenwoordig
De belangrijkste ontwikkelingen:
o De invloed van internet
o Sociale netwerken
o De veranderde consument
o Corporate en marketingcommunicatie vallen steeds meer samen
o Dataverzameling en personalisatie
o Beeld verdringt in tekst
o Bloggers en vloggers
o Van ratio naar emotie
WEEK 2: MERKEN
Het wordt steeds belangrijker om niet alleen over producten en diensten te communiceren,
maar ook over de merken die de producten en diensten op de markt brengen.
4
Inhoudsopgave
WEEK 1: BRANDING, MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIE ........................................................... 3
WEEK 2: COMMUNICATIEMODELLEN ...................................................................................................... 3
WEEK 2: MARKETINGCOMMUNICATIE VROEGER & NU ............................................................................ 4
WEEK 2: MERKEN ................................................................................................................................... 4
WEEK 2: HET MARKETINGCOMMUNICATIECANVAS ................................................................................. 6
WEEK 2: HET BRANDINGPROCES ............................................................................................................. 8
WEEK 3: UITGANGSPUNTEN & ORGANISATIEVRAAG .............................................................................. 11
WEEK 3: INLEIDING MERKIDENTITEIT & POSITIONERING ........................................................................ 12
WEEK 3: MERKGEDRAG & VISUELE MERKIDENTITEIT.............................................................................. 12
WEEK 3: KIJK OP DE EXTERNE OMGEVING ............................................................................................. 13
WEEK 3: DE MENTALE MERKIDENTITEIT ................................................................................................ 14
WEEK 4: DE MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP ........................................................................... 16
WEEK 4: DE DRIE DOELGROEPNIVEAUS ................................................................................................. 16
WEEK 4: HET COMMUNICATIEPROBLEEM .............................................................................................. 18
WEEK 4: VAN DOELGROEP NAAR PERSONA’S......................................................................................... 19
WEEK 4: PERSONA’S ONTWIKKELEN ...................................................................................................... 19
WEEK 4: HET BUDGET ........................................................................................................................... 19
WEEK 5: COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ........................................................................................... 20
WEEK 5: KLASSIEKE MODELLEN OM COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN TE BEPALEN ............................... 20
WEEK 5: MODEL OM EFFECTDOELSTELLINGEN TE BEPALEN .................................................................... 23
WEEK 5: ZERO MOMENT OF TRUTH....................................................................................................... 25
WEEK 5: EFFECTDOELSTELLINGEN ......................................................................................................... 25
WEEK 5: TACTIEKEN OM EFFECTDOELSTELLINGEN TE BEHALEN .............................................................. 29
WEEK 5: HOE FORMULEER JE DOELSTELLINGEN SMART? ........................................................................ 31
WEEK 5: DE PROPOSITIE ....................................................................................................................... 31
1
,WEEK 5: MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN BEKNOPT.......................................................... 33
WEEK 5: MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN ......................................................................... 38
WEEK 5: PAID, OWNED & EARNED MEDIA ............................................................................................. 43
WEEK 6: HET CREATIEF CAMPAGNECONCEPT......................................................................................... 44
WEEK 6: DE BRIEFING ........................................................................................................................... 45
WEEK 6: SOORTEN CONCEPTEN............................................................................................................. 46
WEEK 6: CREATIEVE TECHNIEKEN .......................................................................................................... 47
WEEK 6: HET CAMPAGNECONCEPT VERTALEN NAAR CREATIEVE UITING................................................. 49
WEEK 6: ETHIEK & CONCEPTONTWIKKELING ......................................................................................... 51
WEEK 7: INLEIDING MEDIAPLANNING ................................................................................................... 53
WEEK 7: SPELERS BINNEN DE MEDIAPLANNINGSMARKT ........................................................................ 53
WEEK 7: BASISBEGRIPPEN MEDIAPLANNING ......................................................................................... 54
WEEK 7: MEDIATYPEN .......................................................................................................................... 58
WEEK 7: MEDIAPLANNING .................................................................................................................... 62
WEEK 7: ACCOUNTABILITY .................................................................................................................... 64
WEEK 7: COMMUNICATIEONDERZOEK .................................................................................................. 68
2
,WEEK 1: BRANDING, MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIE
Branding = het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je
merk relevant is voor je doelgroep.
Marketing = staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een
leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen, en creëren zo waarde voor de
klant, de organisatie en de maatschappij.
Marketingcommunicatie = betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet
om aan hun doelgroep over te brengen hoe hun merk, producten en diensten een antwoord
zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
De p van promotie
Ondernemingsplan: Marketingplan:
- Bedrijfsomschrijving - Interne analyse
- Missie & visie - Externe analyse
- Marktanalyse - Marketingdoelstellingen en –
- Ondernemingsdoelstellingen strategie
- Ondernemingsstrategie - Marketingmix
- Financieel plan
Communicatieplan = een verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op het gebied van
de p van promotie.
Marketingcommunicatie = de manier waarop je je merk, producten en diensten presenteer
aan je doelgroep middels communicatie-uitingen.
WEEK 2: COMMUNICATIEMODELLEN
In het algemeen kun je stellen dat organisaties marketingcommunicatie inzetten met als
globaal doel de kennis, de houding of het gedrag van de doelgroep ten aanzien van het merk,
de producten en diensten te beïnvloeden.
3
, Het ZMBO-model:
Encoderen: taak van de zender, het
vormen van de boodschap
Decoderen: taak van de ontvanger, de
boodschap van de zender interpreteren
Ruis: verstoring in het
communicatieproces
Interactief communicatiemodel: iedereen kan zender en ontvanger zijn, de doelgroep kan
zo ook communiceren met het merk
Zender Boodschap Ontvanger
WEEK 2: MARKETINGCOMMUNICATIE VROEGER & NU
1. Tot in de 19e eeuw
Direct contact met de individuele klant
2. Industriële revolutie
Direct contact met de klant verdwijnt, producenten verkopen hun producten nu via
tussenhandelaren en winkeliers.
3. Rond 1900
Bedrijven hebben meer te maken met concurrentie. Om zich te onderscheiden van
de concurrent gaan ze werken met unique selling points (USP)
4. Jaren zestig
Reclame. Producten streven naar versterking van hun merk en hebben grotere
budgetten tot hun beschikking. Ook proberen producenten zich meer te verdiepen in
de klant.
5. Jaren tachtig
De betekenis van het merk neemt verder toe. Het gaat niet meer alleen om een
herkenbare naam of logo, het gaat om dat de betekenis van het merk groter is dan
het product zelf.
6. Tegenwoordig
De belangrijkste ontwikkelingen:
o De invloed van internet
o Sociale netwerken
o De veranderde consument
o Corporate en marketingcommunicatie vallen steeds meer samen
o Dataverzameling en personalisatie
o Beeld verdringt in tekst
o Bloggers en vloggers
o Van ratio naar emotie
WEEK 2: MERKEN
Het wordt steeds belangrijker om niet alleen over producten en diensten te communiceren,
maar ook over de merken die de producten en diensten op de markt brengen.
4
