1CMMC2
Samenvatting
fundamenten van
de marketing
H1-4
Fenna Michiels
27-12-2025
, Samenvatting fundamenten van de marketing
1 H1: het marketingproces .................................................................................... 5
1.1 Wat is marketing? ....................................................................................... 5
1.1.1 Definitie .............................................................................................. 5
1.1.2 Wat is marketing nog meer? ................................................................. 5
1.1.3 Het marketingproces ........................................................................... 6
1.1 Stap 1: analyse ........................................................................................... 6
1.1.4 Niveaus van planning ........................................................................... 6
1.1.5 Visie & missie ...................................................................................... 8
1.1.6 Marktafbakening .................................................................................. 9
1.1.7 Doelstellingen ................................................................................... 10
1.2 Analyse op niveau van product en markt .................................................... 11
1.1.8 Behoeften, wensen en vraag ............................................................... 11
1.1.9 Klantwaarde (= customer value).......................................................... 12
1.1.10 Het marketingaanbod ........................................................................ 13
1.1.11 Een merk........................................................................................... 13
1.1.12 Ruil, transactie en relaties .................................................................. 14
1.1.13 Goed opgelet? ................................................................................... 14
1.1.14 Het marketingsysteem (meso omgeving) ............................................. 15
1.1.15 De waardeketen van Porter (micro omgeving) ...................................... 16
1.1.16 Een concurrentievoordeel opbouwen .................................................. 17
1.1.17 Customer value delivery system (= waardeleveringsnetwerk) ................ 17
1.1.18 Een SWOT ......................................................................................... 17
1.2 Stap 2: een marketingstrategie .................................................................. 17
Definitie .......................................................................................................... 17
STP ................................................................................................................. 18
Segmenteren .................................................................................................. 18
Persona .......................................................................................................... 21
Effectieve segmentatie .................................................................................... 22
Targeten .......................................................................................................... 23
Positioneren .................................................................................................... 24
Klantenvoordeel .............................................................................................. 24
In 6 stappen naar een positioning statement ..................................................... 25
1
, Samenvatting fundamenten van de marketing
“Stap” 1-3: De 3 C’s ......................................................................................... 25
“Stap” 4: Laddering.......................................................................................... 26
“Stap” 5: Positionering strategie ....................................................................... 27
“Stap” 6: Positioning statement ........................................................................ 28
Perceptual map ............................................................................................... 28
Wat is nu het belang van positioneren? ............................................................. 29
Een waardepropositie (value proposition) kiezen ............................................... 30
Customer Lifetime Value (Waarde halen uit klanten) .......................................... 31
Een klantaandeel: wat is het ? .......................................................................... 31
Een marktaandeel: wat is het? (Betrekking op het verleden) ................................ 31
Share of wallet: wat is het? ............................................................................... 32
Customer equity: wat is het? (Betrekking op de toekomst) .................................. 32
1.1 Stap 3: Van Marketingstrategie naar marketingtactiek.................................. 32
1.1.1 Een geïntegreerd marketingprogramma ............................................... 32
1.1.2 Relatiemanagement .......................................................................... 34
1.1 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren .......................................... 37
1.1.1 Organisatie v/d marketingafdeling ....................................................... 37
1.1.2 Controle ........................................................................................... 38
1.1.3 Verantwoording en rendement ............................................................ 39
1.2 Het veranderende marketinglandschap ...................................................... 39
1.2.1 Vijf managementconcepten ............................................................... 39
2 H2: de marketingomgeving ............................................................................... 41
2.1 De 3 niveaus ............................................................................................ 41
2.1.1 De micro-omgeving (interne relaties en directe invloeden) .................... 41
2.1.2 De meso-omgeving (directe externe omgeving – concurrenten/ …) ........ 43
2.1.3 De macro-omgeving (brede externe factoren (economie, technologie,
maatschappelijke trend)) ................................................................................. 50
2.1.4 Het antwoord op de marketingomgeving ............................................. 60
2.1.5 De internationale marketingomgeving ................................................. 60
2.1.6 De interne omgeving oftewel internationale context ............................. 61
3 H3: duurzame marketing .................................................................................. 62
3.1 Doel van dit hoofdstuk .............................................................................. 62
2
, Samenvatting fundamenten van de marketing
3.2 De externe omgeving en duurzaamheid ...................................................... 62
3.2.1 Hoge prijzen ...................................................................................... 62
3.2.2 Misleidende praktijken ....................................................................... 63
3.2.3 Agressieve verkooppraktijken ............................................................. 64
3.2.4 Ondeugdelijke/onveilige producten ..................................................... 65
3.2.5 Geplande veroudering ........................................................................ 66
3.2.6 Slechte dienstverlening ...................................................................... 66
3.3 De interne omgeving en duurzaamheid ...................................................... 67
3.3.1 MVO = maatschappelijk Verantwoord ondernemen (= duurzaam
ondernemen) .................................................................................................. 67
3.3.2 Duurzame marketing.......................................................................... 68
3.3.3 Marketingethiek ................................................................................. 70
3.4 Gastlezing: ESG - Dr. Simerjeet Singh Bawa - samenvatting ......................... 72
4 H4: Business-to-Business marketing ................................................................ 73
4.1 Businessmarketen (B2B-marketing) ........................................................... 73
4.1.1 Marktstructuur & vraag ....................................................................... 73
4.1.2 SLA ................................................................................................... 77
4.1.3 Supplier development ........................................................................ 78
4.1.4 EDI ................................................................................................... 78
4.2 Het koopgedrag van organisaties ............................................................... 79
4.2.1 Soorten koopsituaties ........................................................................ 79
4.2.2 Wie neemt deel aan het koopproces? .................................................. 81
4.2.3 Invloeden op bedrijfsinkoop ............................................................... 82
4.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot koopbeslissing? ........................................ 83
4.3.1 B2B-inkoopproces ............................................................................. 83
4.3.2 E-procurement .................................................................................. 85
4.4 B2B-markten/afnemers ............................................................................. 85
4.4.1 Institutionele markten/instellingen ..................................................... 85
4.4.2 Overheidsmarkten/instanties ............................................................. 85
4.4.3 Bedrijven ........................................................................................... 85
4.5 Gastlezing: Jan Paesen – B2B Marketing Demystified – samenvatting ............ 86
10.1 Gastlezing: samenvatting vorig jaar ............................................................ 88
3
Samenvatting
fundamenten van
de marketing
H1-4
Fenna Michiels
27-12-2025
, Samenvatting fundamenten van de marketing
1 H1: het marketingproces .................................................................................... 5
1.1 Wat is marketing? ....................................................................................... 5
1.1.1 Definitie .............................................................................................. 5
1.1.2 Wat is marketing nog meer? ................................................................. 5
1.1.3 Het marketingproces ........................................................................... 6
1.1 Stap 1: analyse ........................................................................................... 6
1.1.4 Niveaus van planning ........................................................................... 6
1.1.5 Visie & missie ...................................................................................... 8
1.1.6 Marktafbakening .................................................................................. 9
1.1.7 Doelstellingen ................................................................................... 10
1.2 Analyse op niveau van product en markt .................................................... 11
1.1.8 Behoeften, wensen en vraag ............................................................... 11
1.1.9 Klantwaarde (= customer value).......................................................... 12
1.1.10 Het marketingaanbod ........................................................................ 13
1.1.11 Een merk........................................................................................... 13
1.1.12 Ruil, transactie en relaties .................................................................. 14
1.1.13 Goed opgelet? ................................................................................... 14
1.1.14 Het marketingsysteem (meso omgeving) ............................................. 15
1.1.15 De waardeketen van Porter (micro omgeving) ...................................... 16
1.1.16 Een concurrentievoordeel opbouwen .................................................. 17
1.1.17 Customer value delivery system (= waardeleveringsnetwerk) ................ 17
1.1.18 Een SWOT ......................................................................................... 17
1.2 Stap 2: een marketingstrategie .................................................................. 17
Definitie .......................................................................................................... 17
STP ................................................................................................................. 18
Segmenteren .................................................................................................. 18
Persona .......................................................................................................... 21
Effectieve segmentatie .................................................................................... 22
Targeten .......................................................................................................... 23
Positioneren .................................................................................................... 24
Klantenvoordeel .............................................................................................. 24
In 6 stappen naar een positioning statement ..................................................... 25
1
, Samenvatting fundamenten van de marketing
“Stap” 1-3: De 3 C’s ......................................................................................... 25
“Stap” 4: Laddering.......................................................................................... 26
“Stap” 5: Positionering strategie ....................................................................... 27
“Stap” 6: Positioning statement ........................................................................ 28
Perceptual map ............................................................................................... 28
Wat is nu het belang van positioneren? ............................................................. 29
Een waardepropositie (value proposition) kiezen ............................................... 30
Customer Lifetime Value (Waarde halen uit klanten) .......................................... 31
Een klantaandeel: wat is het ? .......................................................................... 31
Een marktaandeel: wat is het? (Betrekking op het verleden) ................................ 31
Share of wallet: wat is het? ............................................................................... 32
Customer equity: wat is het? (Betrekking op de toekomst) .................................. 32
1.1 Stap 3: Van Marketingstrategie naar marketingtactiek.................................. 32
1.1.1 Een geïntegreerd marketingprogramma ............................................... 32
1.1.2 Relatiemanagement .......................................................................... 34
1.1 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren .......................................... 37
1.1.1 Organisatie v/d marketingafdeling ....................................................... 37
1.1.2 Controle ........................................................................................... 38
1.1.3 Verantwoording en rendement ............................................................ 39
1.2 Het veranderende marketinglandschap ...................................................... 39
1.2.1 Vijf managementconcepten ............................................................... 39
2 H2: de marketingomgeving ............................................................................... 41
2.1 De 3 niveaus ............................................................................................ 41
2.1.1 De micro-omgeving (interne relaties en directe invloeden) .................... 41
2.1.2 De meso-omgeving (directe externe omgeving – concurrenten/ …) ........ 43
2.1.3 De macro-omgeving (brede externe factoren (economie, technologie,
maatschappelijke trend)) ................................................................................. 50
2.1.4 Het antwoord op de marketingomgeving ............................................. 60
2.1.5 De internationale marketingomgeving ................................................. 60
2.1.6 De interne omgeving oftewel internationale context ............................. 61
3 H3: duurzame marketing .................................................................................. 62
3.1 Doel van dit hoofdstuk .............................................................................. 62
2
, Samenvatting fundamenten van de marketing
3.2 De externe omgeving en duurzaamheid ...................................................... 62
3.2.1 Hoge prijzen ...................................................................................... 62
3.2.2 Misleidende praktijken ....................................................................... 63
3.2.3 Agressieve verkooppraktijken ............................................................. 64
3.2.4 Ondeugdelijke/onveilige producten ..................................................... 65
3.2.5 Geplande veroudering ........................................................................ 66
3.2.6 Slechte dienstverlening ...................................................................... 66
3.3 De interne omgeving en duurzaamheid ...................................................... 67
3.3.1 MVO = maatschappelijk Verantwoord ondernemen (= duurzaam
ondernemen) .................................................................................................. 67
3.3.2 Duurzame marketing.......................................................................... 68
3.3.3 Marketingethiek ................................................................................. 70
3.4 Gastlezing: ESG - Dr. Simerjeet Singh Bawa - samenvatting ......................... 72
4 H4: Business-to-Business marketing ................................................................ 73
4.1 Businessmarketen (B2B-marketing) ........................................................... 73
4.1.1 Marktstructuur & vraag ....................................................................... 73
4.1.2 SLA ................................................................................................... 77
4.1.3 Supplier development ........................................................................ 78
4.1.4 EDI ................................................................................................... 78
4.2 Het koopgedrag van organisaties ............................................................... 79
4.2.1 Soorten koopsituaties ........................................................................ 79
4.2.2 Wie neemt deel aan het koopproces? .................................................. 81
4.2.3 Invloeden op bedrijfsinkoop ............................................................... 82
4.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot koopbeslissing? ........................................ 83
4.3.1 B2B-inkoopproces ............................................................................. 83
4.3.2 E-procurement .................................................................................. 85
4.4 B2B-markten/afnemers ............................................................................. 85
4.4.1 Institutionele markten/instellingen ..................................................... 85
4.4.2 Overheidsmarkten/instanties ............................................................. 85
4.4.3 Bedrijven ........................................................................................... 85
4.5 Gastlezing: Jan Paesen – B2B Marketing Demystified – samenvatting ............ 86
10.1 Gastlezing: samenvatting vorig jaar ............................................................ 88
3
