Inhoud
Hoofdstuk 1 Analyse....................................................................................2
Externe analyse (wat dient zich aan?)......................................................2
1. Afnemersanalyse...............................................................................2
2. Concurrentieanalyse..........................................................................5
3. Marktanalyse.....................................................................................7
4. Omgevingsanalyse............................................................................7
Interne analyse.........................................................................................8
Hoofstuk 2 Strategie..................................................................................11
Hoe vertalen de gemaakte strategische keuzes zich nu inzake targeting,
positionering en financiële doelstellingen?.............................................12
Targeting: Doelgroep perspectief -> Op wie richten we ons?..............12
Positionering: Klantwaarde perspectief -> Waarvoor willen we staan?
.............................................................................................................12
Financiële doelstellingen: Wat willen we er zelf aan verdienen?..........13
De drie elementen kaderen in het grotere geheel van een business
model...................................................................................................13
Hoofdstuk 3 Tactiek....................................................................................14
Productbeleid..........................................................................................14
Prijsbeleid................................................................................................16
Communicatiebeleid...............................................................................18
Distributiebeleid......................................................................................20
Hoofdstuk 4 Evaluatiemaatstaven en consistentiecontrole.......................24
Evaluatie.................................................................................................24
Consistentiecontrole...............................................................................26
Hoofdstuk 5 Implementatie en budgettering.............................................28
Hoofdstuk 6 Marketingplanning in een internationale context...................29
Interne analyse in een internationale context........................................29
Externe analyse in een internationale context........................................29
Strategie in een internationale context..................................................30
Tactiek in een internationale context......................................................32
The integration-responsiveness framework............................................33
Hoofdstuk 7 Ondernemende marketingplanning voor start-ups of bedrijven
met groeiambities......................................................................................33
, Product/marktcombinatie (PMC) = marketingplan opstellen voor één
bepaald product en voor één bepaalde markt binnen het bedrijf
Strategie =
- Financiële doelstellingen
- Targeting
- Positionering
=> vaak op lange termijn gericht
Tactiek= marketingmix: product, prijs, distributie en
marketingcommunicatie => vaak op middellange termijn
Implementatie = wie wat en wanneer moet doen => vaak op korte
termijn
Market sensing = constant voeling proberen hebben met wat leeft bij de
consument in de markt en dus zoveel mogelijk markgericht (market
driven) proberen zijn
Market shaping = zelf de markt aansturen en zelfs creëren (market
driving) van markten door consumenten gevoelig te maken voor
innovaties
Marketingplan steeds meer dynamisch instrument
Hoofdstuk 1 Analyse
Externe analyse (wat dient zich aan?)
= zicht krijgen op wie zich aandient als bestaande of potentiële afnemers,
wat het concurrentieel speelveld is, alsook wat belangrijke
marktkarakteristieken en omgevingsfactoren zijn
Vertrekpunt voor market driven: kijken naar de behoeften van
consumenten in bestaande markten
1. Afnemersanalyse
Segmenten afbakenen:
afnemers indelen in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige
kenmerken en die eenzelfde marketingbenadering vragen
Kan extern of intern bepaald worden
Externe overwegingen:
- Klantgerelateerd: karakteristieken van de afnemers, onafhankelijk
van het product
Volgens type afnemer geografisch (bv. andere regio),
demografisch (bv. geslacht), psychografisch (bv. sociale klasse) -
> a priori
, - Productgerelateerd: afhankelijk van het product, hoe de afnemer
zich gedraagt tegenover het product, de motivatie en de houding
van de afnemer
- Gebruikersstatus: hoe lang een persoon als klant is bij een bedrijf
(mogelijk voordelen geven)
- Contextuele segmentatie: moment marketing -> afnemers
kunnen hun anders gedragen in een andere context dus niet in
een hokje duwen, consumptiegelegenheden kunnen verschillen
- RFM-benadering: Recency (recentste aankoop), Frequency (aantal
aankopen) en Monetary (omzet in waarde) value om afnemers te
segmenteren
Interne overwegingen:
- Huidige en toekomstig potentieel van klanten in overweging
nemen
- Qua omzet, winst,…
Segmentatie is dynamisch: kunnen wijzigen, moet je opvolgen,…
Ook inzicht in de klant van de klant! B2B2B
- In meerdere schakels segmenteren, namelijk ook de tweede rij
afnemers
Ook zogenaamd unserved segments bekijken: verder dan de huidige
segmenten denken
Multisided platform (MSP) = markten waar kopers en verkopers
samenkomen, een tweezijdige markt
Segmentatievoorwaarden
1. Meetbaar
Kunnen inschatten hoeveel potentiële gebruikers in het segment
kunnen zitten
2. Voldoende omvang
Moet voldoende groot zijn want moet de moeite zijn om er in te
investeren
3. Bereikbaar
4. Exclusief
Homogene segmenten die niet overlappen, één klant mag niet in
meerdere
5. Bewerkbaar voor de organisatie (oog op latere targeting)
Segmentatie is categorisch denken:
Gebruik maken van buyer persona = profiel kleven op een bepaald
segment
Maar… mag niet teveel: je mag er niet van uitgaan dat klanten altijd
hetzelfde doen (hokjes duwen)
, Customer journey:
= ervaringscyclus, buyer experience cycle, alle fasen die een klant
doorloopt bij het koopproces maar ook de nuances tussendoor, de
verwachtingen achteraf,… (ook voor en na aankoop)
Lengte en specificiteit hangt af van klant tot klant en van de koopsituatie:
- New task: totale nieuwe aankoop
- Modified rebuy: gewijzigde herhaalaankoop
- Straigt rebuy: gewone herhaalaankoop
In deze reis: DMU = decision making units
= de betrokkenen die de klant kunnen overtuigen met
klant-waarde-accenten
Digitalisering kan fases verkorten of zelf overbodig maken
Digital signals: consumenten kunnen deze signalen uitsturen op vlak
van gewenste personalisatie en privacy (toestaan van cookies)
Personalisatie/privacy paradox: klanten bereidt om meer info achter
te laten als er extra’s bijkomen
Beslissingscriteria van de afnemers:
Value equity: zakelijke criteria, zonder enige discussie kan een merk
aantonen wat ze meer bieden (bv. productkwaliteit, prijs)
Brand equity: emotionele criteria, kan je niet exact meten, een
subjectieve meerwaarde kunnen geven (bv. imago, persoonlijke
band)
Retention equity: de band om bij een onderneming/merk te blijven
o Switching drempels: als de onderneming deze vervult, zal het
de afnemer weerhouden om over te stappen naar de
concurrentie
Klantwaarde = voordelen - nadelen
- Benefits: criteria die door de consument verwacht worden en
enkel een impact hebben indien ze niet vervuld zijn -> verhoogde
klantvoordelen
- Sacrifices: criteria die ze niet verwachten, als je het niet doet is
het normaal, wel doen is een grote meerwaarde -> verlaagde
klantnadelen (over prijs, risico’s, tijd,..)
Evidentiemanagement/signaaltheorie
= dergelijke signalen (evidenties) die door de afnemer als indicatoren voor
de algemene kwaliteit worden gebruikt (bv. website toont voor de afnemer
meteen dat het een goed merk is)
Link met primary affective reaction: eerste indruk is belangrijk, blijft
hangen
Hoofdstuk 1 Analyse....................................................................................2
Externe analyse (wat dient zich aan?)......................................................2
1. Afnemersanalyse...............................................................................2
2. Concurrentieanalyse..........................................................................5
3. Marktanalyse.....................................................................................7
4. Omgevingsanalyse............................................................................7
Interne analyse.........................................................................................8
Hoofstuk 2 Strategie..................................................................................11
Hoe vertalen de gemaakte strategische keuzes zich nu inzake targeting,
positionering en financiële doelstellingen?.............................................12
Targeting: Doelgroep perspectief -> Op wie richten we ons?..............12
Positionering: Klantwaarde perspectief -> Waarvoor willen we staan?
.............................................................................................................12
Financiële doelstellingen: Wat willen we er zelf aan verdienen?..........13
De drie elementen kaderen in het grotere geheel van een business
model...................................................................................................13
Hoofdstuk 3 Tactiek....................................................................................14
Productbeleid..........................................................................................14
Prijsbeleid................................................................................................16
Communicatiebeleid...............................................................................18
Distributiebeleid......................................................................................20
Hoofdstuk 4 Evaluatiemaatstaven en consistentiecontrole.......................24
Evaluatie.................................................................................................24
Consistentiecontrole...............................................................................26
Hoofdstuk 5 Implementatie en budgettering.............................................28
Hoofdstuk 6 Marketingplanning in een internationale context...................29
Interne analyse in een internationale context........................................29
Externe analyse in een internationale context........................................29
Strategie in een internationale context..................................................30
Tactiek in een internationale context......................................................32
The integration-responsiveness framework............................................33
Hoofdstuk 7 Ondernemende marketingplanning voor start-ups of bedrijven
met groeiambities......................................................................................33
, Product/marktcombinatie (PMC) = marketingplan opstellen voor één
bepaald product en voor één bepaalde markt binnen het bedrijf
Strategie =
- Financiële doelstellingen
- Targeting
- Positionering
=> vaak op lange termijn gericht
Tactiek= marketingmix: product, prijs, distributie en
marketingcommunicatie => vaak op middellange termijn
Implementatie = wie wat en wanneer moet doen => vaak op korte
termijn
Market sensing = constant voeling proberen hebben met wat leeft bij de
consument in de markt en dus zoveel mogelijk markgericht (market
driven) proberen zijn
Market shaping = zelf de markt aansturen en zelfs creëren (market
driving) van markten door consumenten gevoelig te maken voor
innovaties
Marketingplan steeds meer dynamisch instrument
Hoofdstuk 1 Analyse
Externe analyse (wat dient zich aan?)
= zicht krijgen op wie zich aandient als bestaande of potentiële afnemers,
wat het concurrentieel speelveld is, alsook wat belangrijke
marktkarakteristieken en omgevingsfactoren zijn
Vertrekpunt voor market driven: kijken naar de behoeften van
consumenten in bestaande markten
1. Afnemersanalyse
Segmenten afbakenen:
afnemers indelen in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige
kenmerken en die eenzelfde marketingbenadering vragen
Kan extern of intern bepaald worden
Externe overwegingen:
- Klantgerelateerd: karakteristieken van de afnemers, onafhankelijk
van het product
Volgens type afnemer geografisch (bv. andere regio),
demografisch (bv. geslacht), psychografisch (bv. sociale klasse) -
> a priori
, - Productgerelateerd: afhankelijk van het product, hoe de afnemer
zich gedraagt tegenover het product, de motivatie en de houding
van de afnemer
- Gebruikersstatus: hoe lang een persoon als klant is bij een bedrijf
(mogelijk voordelen geven)
- Contextuele segmentatie: moment marketing -> afnemers
kunnen hun anders gedragen in een andere context dus niet in
een hokje duwen, consumptiegelegenheden kunnen verschillen
- RFM-benadering: Recency (recentste aankoop), Frequency (aantal
aankopen) en Monetary (omzet in waarde) value om afnemers te
segmenteren
Interne overwegingen:
- Huidige en toekomstig potentieel van klanten in overweging
nemen
- Qua omzet, winst,…
Segmentatie is dynamisch: kunnen wijzigen, moet je opvolgen,…
Ook inzicht in de klant van de klant! B2B2B
- In meerdere schakels segmenteren, namelijk ook de tweede rij
afnemers
Ook zogenaamd unserved segments bekijken: verder dan de huidige
segmenten denken
Multisided platform (MSP) = markten waar kopers en verkopers
samenkomen, een tweezijdige markt
Segmentatievoorwaarden
1. Meetbaar
Kunnen inschatten hoeveel potentiële gebruikers in het segment
kunnen zitten
2. Voldoende omvang
Moet voldoende groot zijn want moet de moeite zijn om er in te
investeren
3. Bereikbaar
4. Exclusief
Homogene segmenten die niet overlappen, één klant mag niet in
meerdere
5. Bewerkbaar voor de organisatie (oog op latere targeting)
Segmentatie is categorisch denken:
Gebruik maken van buyer persona = profiel kleven op een bepaald
segment
Maar… mag niet teveel: je mag er niet van uitgaan dat klanten altijd
hetzelfde doen (hokjes duwen)
, Customer journey:
= ervaringscyclus, buyer experience cycle, alle fasen die een klant
doorloopt bij het koopproces maar ook de nuances tussendoor, de
verwachtingen achteraf,… (ook voor en na aankoop)
Lengte en specificiteit hangt af van klant tot klant en van de koopsituatie:
- New task: totale nieuwe aankoop
- Modified rebuy: gewijzigde herhaalaankoop
- Straigt rebuy: gewone herhaalaankoop
In deze reis: DMU = decision making units
= de betrokkenen die de klant kunnen overtuigen met
klant-waarde-accenten
Digitalisering kan fases verkorten of zelf overbodig maken
Digital signals: consumenten kunnen deze signalen uitsturen op vlak
van gewenste personalisatie en privacy (toestaan van cookies)
Personalisatie/privacy paradox: klanten bereidt om meer info achter
te laten als er extra’s bijkomen
Beslissingscriteria van de afnemers:
Value equity: zakelijke criteria, zonder enige discussie kan een merk
aantonen wat ze meer bieden (bv. productkwaliteit, prijs)
Brand equity: emotionele criteria, kan je niet exact meten, een
subjectieve meerwaarde kunnen geven (bv. imago, persoonlijke
band)
Retention equity: de band om bij een onderneming/merk te blijven
o Switching drempels: als de onderneming deze vervult, zal het
de afnemer weerhouden om over te stappen naar de
concurrentie
Klantwaarde = voordelen - nadelen
- Benefits: criteria die door de consument verwacht worden en
enkel een impact hebben indien ze niet vervuld zijn -> verhoogde
klantvoordelen
- Sacrifices: criteria die ze niet verwachten, als je het niet doet is
het normaal, wel doen is een grote meerwaarde -> verlaagde
klantnadelen (over prijs, risico’s, tijd,..)
Evidentiemanagement/signaaltheorie
= dergelijke signalen (evidenties) die door de afnemer als indicatoren voor
de algemene kwaliteit worden gebruikt (bv. website toont voor de afnemer
meteen dat het een goed merk is)
Link met primary affective reaction: eerste indruk is belangrijk, blijft
hangen
