STRATEGISCHE MERKCOMMUNICATIE
Docent: Greet Wachters
SAMENVATTING
Semester 1 Fase 2 Communictie
(Academiejaar 2025-2026)
,Contents
HOOFDSTUK 1 - BRANDING IN A NEW DECADE ............................................................................................. 6
1. WAT IS HET SPEELVELD VAN MERKCOMMUNICATIE? ............................................................................. 6
2. MARKETING VERSUS BRANDING ............................................................................................................ 6
3. DE 7 SOORTEN BRANDING ...................................................................................................................... 8
3.1. Personal Branding .............................................................................................................................. 8
3.2. Product Branding ............................................................................................................................... 8
3.3. Retail Branding ................................................................................................................................... 8
3.4. Culturele & Geografische Branding ..................................................................................................... 8
3.5. Corporate Branding ............................................................................................................................ 8
3.6. Online Branding ................................................................................................................................. 9
3.7. Offline Branding ................................................................................................................................. 9
4. MERKCOMMUNICATIE EN HAAR UITDAGINGEN .................................................................................... 9
4.1 ONTROUW VAN CONSUMENTEN ...................................................................................................... 9
4.2 DALEND VERTROUWEN IN MERKEN ............................................................................................... 10
4.3 STERKE HUISMERKEN ...................................................................................................................... 10
4.4 DIGITALE MEDIA & TECHNOLOGISCHE INNOVATIES ...................................................................... 10
4.5 VERANDERDE MARCOM OMGEVING................................................................................................11
HOOFDSTUK 2 - HET MERK .......................................................................................................................... 12
1. WAT IS EEN MERK EN HET BELANG VAN BRAND DESIGN ..................................................................... 12
2. GESCHIEDENIS VAN HET MERK .............................................................................................................. 13
3. DEFINITIE VAN EEN MERK ....................................................................................................................... 13
Beeldmerk Merkbeeld ........................................................................................................................ 14
4. SOORTEN MERKEN ............................................................................................................................... 14
Merkenindelingen: overzicht................................................................................................................... 15
5. KENMERKEN VAN GOEDE MERKNAMEN ............................................................................................... 17
6. SUCCESVOLLE MERKEN ......................................................................................................................... 17
7. FUNCTIES VAN HET MERK ..................................................................................................................... 18
HOOFDSTUK 3 - MERKSTRATEGIE ................................................................................................................ 20
1. Een merk verdient een ziel ...................................................................................................................... 20
1.1. Een wereld van conformiteit ............................................................................................................. 20
1.2. Globalisering .................................................................................................................................... 20
1.3. Blaim the algorithm .......................................................................................................................... 21
2. Merkstrategie ......................................................................................................................................... 21
2.1. MERKPOSITIONERING .................................................................................................................... 21
2.2. MERKDOELGROEP .......................................................................................................................... 24
, 2.3. MERKBASIS ..................................................................................................................................... 24
2.3.4. Merkpositionering statement ........................................................................................................ 27
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen ................................................................................................... 28
3.1. DOELSTELLINGEN HALEN DANKZIJ EEN STRATEGIE .................................................................... 28
3.2. WAT ZIJN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN? .............................................................................. 29
3.3. KENMERKEN VAN GOEDE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ..................................................... 29
3.4. HOE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN FORMULEREN? ............................................................. 29
3.5. WELKE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN EN WANNEER ZE INZETTEN? .................................... 30
Stadia in productlevenscyclus & communicatiedoelstellingen..................................................................31
3.6. DIVERSE STRATEGISCHE FUNNEL FRAMEWORKS ..........................................................................33
3.7. METEN IS WETEN MITS BEPALEN VAN KPI’S ....................................................................................33
HOOFDSTUK 4 MENTALE MERKIDENTITEIT................................................................................................. 34
MENTALE MERKIDENTITEIT ...................................................................................................................... 34
1. Religion ................................................................................................................................................... 34
1.1 Purpose ............................................................................................................................................. 35
1.2 Vision ................................................................................................................................................ 36
1.3 Mission .............................................................................................................................................. 36
1.4 Waarden ............................................................................................................................................. 37
1.5 Je merkessentie ................................................................................................................................. 38
1.6 Jouw manifesto ................................................................................................................................. 38
HOOFDSTUK 6 CAMPAGNESTRATEGIE ........................................................................................................ 39
1. WAT IS EEN CAMPAGNESTRATEGIE? ..................................................................................................... 39
2. WAAROM IS EEN CAMPAGNESTRATEGIE NODIG? ................................................................................ 40
3. EEN CAMPAGNESTRATEGIE, HOE BEGIN JE ER AAN? ........................................................................... 40
BESPREKING VAN DE 8 VRAGEN: onderzoek ...................................................................................... 41
3.1. Wat is de probleemstelling? Wat is het business probleem? Welke
marketingcommunicatiedoelstelling wil je bereiken? .............................................................................. 41
3.2. Wie is je Audience persona? Wie je Power Group? ............................................................................. 41
3.3. Welke omgevingsfactoren hebben potentieel een invloed op de uitdaging? ..................................... 42
3.4. Welke belangrijkste barrière verhindert de consument een bepaald gedrag te stellen – wat is het
kernprobleem? ....................................................................................................................................... 43
3.5. Welke succesfactor is uit het doel of het kernprobleem af te leiden? Welke motivaties zorgen er voor
om een gedrag net wel te stellen? ........................................................................................................... 44
3.6. Wat is jouw strategische boodschap of propositie (wat wil het merk vertellen om het probleem op te
lossen)? ................................................................................................................................................... 45
De laatste 2 vragen : .............................................................................................................................. 45
3.7. Bepalen van je touchpoints. .............................................................................................................. 45
, 3.8. Evaluatie van je campagne. .............................................................................................................. 46
4. Checklist voor een geslaagde campagnestrategie ................................................................................... 46
HOOFDSTUK 7 ADVERTISING ....................................................................................................................... 47
1. WAAROM RECLAME? ............................................................................................................................. 47
2. RECLAMESECTOR STAAT VOOR ENORME UITDAGINGEN .................................................................... 47
2.1. Reclame irriteert............................................................................................................................... 48
2.2. Zelfde reclamemodel waar vooral de Big Tech van profiteert. ........................................................... 48
3. BELANGRIJKE ONTWIKKELINGEN IN DE RECLAMESECTOR ................................................................. 49
A. Purpose marketing ............................................................................................................................. 49
B. Contentmarketing .............................................................................................................................. 50
C. Influencer marketing VS content creators ........................................................................................... 51
D. Employer brand en employer branding ............................................................................................... 52
E. Experience marketing ......................................................................................................................... 52
F. Ambush marketing .............................................................................................................................. 53
G. Nudging & behavorial economics ....................................................................................................... 53
H. Customer experience beyond convenience – HIER GESTOPT ............................................................. 54
4. HOE NEMEN MENSEN BESLISSINGEN? ................................................................................................ 55
5. WAT IS ER AAN DE HAND MET DIE RECLAME VAN TEGENWOORDIG? ................................................. 56
6. DE INGREDIËNTEN VAN EFFECTIEVE RECLAME ....................................................................................57
6.1. Branded engagement ........................................................................................................................57
6.2. Communiceer de gewenste boodschap en creëer merkvoorkeur ...................................................... 58
7. DUURZAME GROEI, HOE DOE JE DAT? .................................................................................................. 61
7.1. Duurzame groei door engagement ................................................................................................... 61
7.2. Duurzame groei door creativiteit ...................................................................................................... 62
HOOFDSTUK 8 CONTENTMARKETING ......................................................................................................... 66
1. INTRODUCTIE VAN CONTENTMARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT ...................................... 66
1.1. Wat is contentmarketing? ................................................................................................................. 66
1.2. Hoe is contentmarketing ontstaan? .................................................................................................. 67
2. DE ZEVEN KENMERKEN (EN EVOLUTIES T.O.V. TRADITIONELE MARKETING) VAN
CONTENTMARKETING .............................................................................................................................. 68
2.1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde..................................................................................... 68
2.2. Van push naar pull OF van zenden naar publishen............................................................................. 68
2.3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media ........................................ 70
2.4. Van branded content naar meerdere soorten content ...................................................................... 70
2.5 Van zenden naar interactie en community management ................................................................... 70
2.6 Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidiciplinair team........................................... 71
2.7 Van massacommunicatie naar personalisatie...................................................................................... 71
,3. HET BELANG VAN AFSTEMMEN ............................................................................................................ 72
4. CONTENTMARKETING DOELEN EN DOELGROEPEN ............................................................................. 73
4.1. Bepalen van contentdoelen ............................................................................................................... 73
4.2. Formuleren van contentdoelen ........................................................................................................ 74
4.3. Vaststellen en omschrijven van publiek en doelgroep ....................................................................... 74
5. HET STRATEGISCH CONTENTPLAN: DOEL EN AANPAK ........................................................................75
5.1 Contentmissie en domeinkeuze ......................................................................................................... 76
5.2 Contentdoelen .................................................................................................................................. 76
5.3 Omschrijving & inzichten publiek/doelgroep ..................................................................................... 76
5.4 Centraal thema ................................................................................................................................. 76
5.5 Storyline, format & tone of voice ........................................................................................................ 77
5.6 Contentstructuur: de contentpiramide .............................................................................................. 78
6. HET TACTISCH CONTENTMARKETING PLAN ........................................................................................ 79
6.1. Contenttypes, contentvormen en contentmiddelen ......................................................................... 79
6.2 Kanalen ............................................................................................................................................. 80
6.3 Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s) ................................................................................................ 82
6.4 Contentkalender ............................................................................................................................... 82
6.5 Slot - 8 vuilkuilen van contentmarketing............................................................................................ 82
,HOOFDSTUK 1 - BRANDING IN A NEW DECADE
1. WAT IS HET SPEELVELD VAN MERKCOMMUNICATIE?
Het speelveld van merkcommunicatie wordt gevormd door de MERK-
BOUWERS. Dit speelveld omvat de volgende partijen: Merk/Adverteerder,
Agency, Producer en Kanaal. Het proces van merkcommunicatie omvat de
fases marketing/briefing, strategie/idee/content, makers en distributie.
Voorbeelden van entiteiten die in dit veld actief zijn, zijn het
MERK/ADVERTEERDER Zazoo, AGENCY Duval Guillaume, PRODUCER
Caviar en KANAAL Online.
2. MARKETING VERSUS BRANDING
Definities
Marketing
Marketing is het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën dat je gebruikt om een product, dienst
of bedrijf actief te promoten.
Het omvat alle acties die je onderneemt om in contact te komen met (potentiële) klanten en hen ertoe aan te
zetten jouw producten of diensten te kopen.
Branding
Branding is de marketingpraktijk waarbij je actief vormgeeft aan je merk.
Het gaat over het definiëren van wie je bent als bedrijf: je missie, je waarden en wat jou speciaal en uniek
maakt.
Als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact komen, dan zorgt branding
ervoor dat ze nog jaren terugkomen.
Doel en functie
Marketing dient om een product of dienst te promoten.
Branding wordt gebruikt om actief vorm te geven aan je merk en aan wie je bent als organisatie.
Marketing en branding hebben dus verschillende doelen en leiden tot verschillende resultaten.
,Wat zijn de verschillen?
Aandacht
- Marketing trekt de aandacht van de klant.
- Branding is een manier om die aandacht vast te houden.
Mensen willen merken kopen waar ze achter kunnen staan en waarin ze geloven. Marketing helpt om de
clutter aan merken te doorbreken en een merk bij de juiste mensen onder de aandacht te brengen.
Maar als je die aandacht wil behouden, moet je een merk opbouwen waar mensen zich mee kunnen
verbinden.
Verkoop, herkenning en tijd
- Marketing zorgt voor verkoop.
- Branding zorgt voor herkenning en loyaliteit.
Branding heeft een langetermijnaanpak en resulteert niet meteen in verkoop.
Als je aan sales/verkoop denkt, kun je marketing zien als een sprint, terwijl branding meer een marathon is.
Volgorde en duurzaamheid
Branding komt op de eerste plaats, marketing op de tweede.
Een merk dat nog niet ontworpen is, kan je niet op de markt brengen of promoten.
Marketingstrategieën komen en gaan, maar branding is quasi voor altijd.
Invloed op mensen (employer branding)
Branding heeft evenveel invloed op werknemers als op klanten.
Net zoals klanten in een merk moeten geloven, moeten werknemers dat ook doen.
Wanneer werknemers geloven waar het merk voor staat, neemt hun passie en toewijding toe. Ze werken
harder, stimuleren zichzelf en brengen hun beste ideeën naar voren, met een bloeiend bedrijf als gevolg.
De kern van het verschil
Het gaat er niet om wat jij zégt dat je bent (marketing),
maar om wat de klant voélt dat je bent (branding).
Het is het gevoel dat blijft hangen, de connectie die je maakt en het verhaal dat mensen zich herinneren.
Branding is daarom meer dan een logo of een visuele look.
Branding is de ziel en persoonlijkheid van je merk. Het laat zien wie je echt bent (cfr. make-up).
,3. DE 7 SOORTEN BRANDING
3.1. Personal Branding
Bij Personal Branding voor merken hebben we het niet over het creëren van een persoonlijkheid voor jezelf als
merk (die heb je al). Wel over het opbouwen van een publieke persoonlijkheid die je unieke persoonlijkheid
nauwkeurig communiceert.
Personal branding gebeurt op sociale media en in je persoonlijke omgeving, waar de perceptie van anderen
een enorme impact kan hebben op je professionele en sociale reputatie - op een goede of rampzalige
manier. Denk aan het vak Personal Branding in 1COM.
3.2. Product Branding
Dit is het branden van een specifiek product, inclusief lettertype, kleuren en visuals. Het
geeft vorm aan hoe de wereld het product ziet door weloverwogen esthetische keuzes.
3.3. Retail Branding
Dit betreft de look en feel van een fysieke winkel die specifiek is voor het merk.
Het omvat weloverwogen ontwerpkeuzes zoals de opbouw van de winkel,
verlichting, decor, muziek, displays en vloertype, om een levende merkervaring
voor de shopper te creëren.
3.4. Culturele & Geografische Branding
Geografische branding is branding voor steden (Citymarketing), staten, regio's en landen (bijvoorbeeld "I
amsterdam" en "The Swedish Number").
Culturele branding richt zich meer op de culturele aspecten van een regio (bijvoorbeeld "een terrasje" om
Parijs te vertegenwoordigen in plaats van de Eiffeltoren).
Dit is interessant voor de toeristische sector (hotels) en bedrijven die hun herkomstregio centraal stellen in hun
branding. Voorbeelden zijn een theebedrijf dat de kleuren van de Indiase vlag gebruikt in zijn logo, of
Toblerone.
3.5. Corporate Branding
Corporate branding is de manier waarop een bedrijf zijn persoonlijkheid uitdrukt. Het is de reeks
ontwerpkeuzes en acties die essentiële elementen communiceren, zoals de merkmissie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.
Het geheel bepaalt hoe het publiek het merk ziet (merkpositionering). Het gaat verder dan ontwerp en
advertenties en omvat ook het sociale en professionele gedrag, de narratieve van het merk, en of ze
samenwerken met goede doelen of een maatschappelijk standpunt innemen. Dit wordt uitgebreid besproken in
hoofdstuk 4, Mentale merkidentiteit.
,3.6. Online Branding
Dit is branding die online plaatsvindt.
Het is een brede categorie die alle ontwerpkeuzes omvat in online advertenties, e-mailnieuwsbrieven,
landingspagina's, responsive web design en automatische antwoorden op berichten. Online en offline
branding vormen een geheel; het ene is een verlengstuk van het andere, en consistentie is cruciaal, zelfs als de
ervaring verschilt.
Bv. Een Apple-winkel binnenlopen is niet dezelfde ervaring als door je iPhone swipen, maar de twee voelen
alsof ze op de een of andere manier met elkaar verbonden zijn - dat is branding.
3.7. Offline Branding
Dit is branding die offline gebeurt.
Voorbeelden zijn merchandise, drukwerk (posters, OOH), branding in de winkel, en personal branding. Dit
omvat de garderobe, de keuze van de locatie voor besprekingen, het merk en model van bedrijfsauto's, en
zelfs de merken van de gebruikte apparatuur (Apple of PC?).
4. MERKCOMMUNICATIE EN HAAR UITDAGINGEN
Merkcommunicatie is de communicatie die merken en organisaties richten aan hun stakeholders. Het levert
een substantiële bijdrage aan economische groei en waardecreatie. Communicatie is de belangrijkste
hefboom voor merken om de consument te bereiken, te doen kopen en aan zich te binden. Advertising is een
van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij.
De sectie reflecteert op de relevantie van een speech van Steven Van Belleghem uit 2020 (net na de
coronacrisis) en wat deze kan vertellen in het licht van de huidige AI (r)evolutie.
De belangrijkste uitdagingen zijn:
- De toenemende ontrouw van consumenten aan merken.
- Het dalend vertrouwen in merken.
- De blijvende opkomst en kwaliteitsverbetering van Private Label merken.
- Digitale media en technologische innovaties en hun impact op communicatie (reclamevermijding, AI).
- Veranderende MARCOM omgeving.
4.1 ONTROUW VAN CONSUMENTEN
Consumenten raken steeds meer gefrustreerd, omdat merken en organisaties hun beloften niet nakomen. Ondanks
investeringen in betere dienstverlening en een meer empathische aanpak, blijft de wereldwijde ontevredenheid
toenemen. Dit zorgt voor een afnemend vertrouwen in merken.
Ook de merkontrouw stijgt sterk. Volgens McKinsey (2020–2021) probeerde 75% van de consumenten wereldwijd tijdens
de pandemie nieuwe merken, winkels of manieren van winkelen. Belangrijke redenen hiervoor zijn beschikbaarheid,
prijsdruk en digitale toegankelijkheid. Slechts één op vier consumenten is merkentrouw, wat betekent dat drie op vier
merkontrouw zijn. De consument heeft steeds meer de regie en verwacht meer van merken dan zij kunnen of willen
bieden.
Daarom focusten merken de voorbije jaren vooral op een instrumentele relatie met bestaande klanten via cross-selling en
upselling. Cross-selling betekent dat klanten extra producten krijgen voorgesteld die bij hun aankoop passen ("Wilt u daar
ook een portie frietjes bij?"), terwijl upselling hen aanzet om te kiezen voor een beter en duurder alternatief van hetzelfde
product ("Wilt u voor 1 euro extra de 'Super-Size' versie van deze burger?").
Deze strategieën zorgden op korte termijn voor meer omzet en hogere rendabiliteit. Dankzij databasemanagement
konden bedrijven de winstgevendheid van klanten beter opvolgen en kosten drukken, aangezien een bestaande klant
behouden goedkoper is dan een nieuwe klant aantrekken.
, 4.2 DALEND VERTROUWEN IN MERKEN
De relatie tussen consumenten en merken volgt de 75/20/5-regel:
75% van de merken
Deze merken hebben het vertrouwen van consumenten verloren. Ze leveren matige kwaliteit, maken hun
beloften niet waar en voldoen niet aan de verwachtingen. Daardoor zijn ze niet meer bijzonder en heel
makkelijk om te vervangen. Consumenten stappen snel over naar andere merken, vooral naar goedkopere
opties zoals huismerken, zeker in tijden van crisis.
20% van de merken
Deze merken hebben nog steeds het vertrouwen van consumenten. Mensen voelen zich ermee verbonden en
blijven trouw aan het merk. Ze denken: “Dit is mijn merk.”
5% van de merken
Deze merken zijn echte Lovebrands. Consumenten voelen hier een sterke emotionele band mee, alsof het een
perfecte match is. Ze hebben een kleine groep zeer trouwe fans die het merk onvoorwaardelijk steunen.
4.3 STERKE HUISMERKEN
Het aandeel van huismerken stijgt tijdens economisch slechte tijden en daalt wanneer het beter gaat.
Retailers hebben hun huismerken op een zeer hoog niveau gebracht wat betreft assortiment, kwaliteit,
verpakking en design (bijvoorbeeld Albert Heijn die de perceptiekloof met A-merken verkleint tot enkel een
prijsverschil). Huismerken adverteren tegenwoordig ook (bijvoorbeeld Boni).
Merkfabrikanten moeten de concurrentie van huismerken serieus nemen.
Welke strategieën zijn hiervoor mogelijk:
- Het verschil met huismerken vergroten door innovatie. - unieke smaak
- Het verschil vergroten door te investeren in merkwaarde. - vernieuwen van verpakking
- Het prijsverschil kleiner maken. - vaker kortingen
- Een value-flanker introduceren - eigen goedkoper merk lanceren naast het hoofdmerk
- Zelf een goed huismerk in de markt zetten.
- Wachten en niets doen.
4.4 DIGITALE MEDIA & TECHNOLOGISCHE INNOVATIES
Het klassieke advertisingmodel (mediaruimte kopen om merkboodschap te verspreiden) is wankel. (= Bv.
30sec in een reclame blok, Abribussen, … ) De toepassing van dit model op digitale platforms (paid advertising)
leidt tot het gebruik van ad blockers. Er is een bedreiging van de verschraling van het media-aanbod
(TV/kranten/magazines) door een gebrek aan reclame-inkomsten. Media moeten nieuwe manieren vinden om
inkomsten te verkrijgen om hetzelfde contentaanbod te kunnen blijven aanbieden. Merken moeten op zoek
naar een nieuwe manier om een duurzame relatie met consumenten aan te gaan.
Docent: Greet Wachters
SAMENVATTING
Semester 1 Fase 2 Communictie
(Academiejaar 2025-2026)
,Contents
HOOFDSTUK 1 - BRANDING IN A NEW DECADE ............................................................................................. 6
1. WAT IS HET SPEELVELD VAN MERKCOMMUNICATIE? ............................................................................. 6
2. MARKETING VERSUS BRANDING ............................................................................................................ 6
3. DE 7 SOORTEN BRANDING ...................................................................................................................... 8
3.1. Personal Branding .............................................................................................................................. 8
3.2. Product Branding ............................................................................................................................... 8
3.3. Retail Branding ................................................................................................................................... 8
3.4. Culturele & Geografische Branding ..................................................................................................... 8
3.5. Corporate Branding ............................................................................................................................ 8
3.6. Online Branding ................................................................................................................................. 9
3.7. Offline Branding ................................................................................................................................. 9
4. MERKCOMMUNICATIE EN HAAR UITDAGINGEN .................................................................................... 9
4.1 ONTROUW VAN CONSUMENTEN ...................................................................................................... 9
4.2 DALEND VERTROUWEN IN MERKEN ............................................................................................... 10
4.3 STERKE HUISMERKEN ...................................................................................................................... 10
4.4 DIGITALE MEDIA & TECHNOLOGISCHE INNOVATIES ...................................................................... 10
4.5 VERANDERDE MARCOM OMGEVING................................................................................................11
HOOFDSTUK 2 - HET MERK .......................................................................................................................... 12
1. WAT IS EEN MERK EN HET BELANG VAN BRAND DESIGN ..................................................................... 12
2. GESCHIEDENIS VAN HET MERK .............................................................................................................. 13
3. DEFINITIE VAN EEN MERK ....................................................................................................................... 13
Beeldmerk Merkbeeld ........................................................................................................................ 14
4. SOORTEN MERKEN ............................................................................................................................... 14
Merkenindelingen: overzicht................................................................................................................... 15
5. KENMERKEN VAN GOEDE MERKNAMEN ............................................................................................... 17
6. SUCCESVOLLE MERKEN ......................................................................................................................... 17
7. FUNCTIES VAN HET MERK ..................................................................................................................... 18
HOOFDSTUK 3 - MERKSTRATEGIE ................................................................................................................ 20
1. Een merk verdient een ziel ...................................................................................................................... 20
1.1. Een wereld van conformiteit ............................................................................................................. 20
1.2. Globalisering .................................................................................................................................... 20
1.3. Blaim the algorithm .......................................................................................................................... 21
2. Merkstrategie ......................................................................................................................................... 21
2.1. MERKPOSITIONERING .................................................................................................................... 21
2.2. MERKDOELGROEP .......................................................................................................................... 24
, 2.3. MERKBASIS ..................................................................................................................................... 24
2.3.4. Merkpositionering statement ........................................................................................................ 27
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen ................................................................................................... 28
3.1. DOELSTELLINGEN HALEN DANKZIJ EEN STRATEGIE .................................................................... 28
3.2. WAT ZIJN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN? .............................................................................. 29
3.3. KENMERKEN VAN GOEDE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ..................................................... 29
3.4. HOE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN FORMULEREN? ............................................................. 29
3.5. WELKE COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN EN WANNEER ZE INZETTEN? .................................... 30
Stadia in productlevenscyclus & communicatiedoelstellingen..................................................................31
3.6. DIVERSE STRATEGISCHE FUNNEL FRAMEWORKS ..........................................................................33
3.7. METEN IS WETEN MITS BEPALEN VAN KPI’S ....................................................................................33
HOOFDSTUK 4 MENTALE MERKIDENTITEIT................................................................................................. 34
MENTALE MERKIDENTITEIT ...................................................................................................................... 34
1. Religion ................................................................................................................................................... 34
1.1 Purpose ............................................................................................................................................. 35
1.2 Vision ................................................................................................................................................ 36
1.3 Mission .............................................................................................................................................. 36
1.4 Waarden ............................................................................................................................................. 37
1.5 Je merkessentie ................................................................................................................................. 38
1.6 Jouw manifesto ................................................................................................................................. 38
HOOFDSTUK 6 CAMPAGNESTRATEGIE ........................................................................................................ 39
1. WAT IS EEN CAMPAGNESTRATEGIE? ..................................................................................................... 39
2. WAAROM IS EEN CAMPAGNESTRATEGIE NODIG? ................................................................................ 40
3. EEN CAMPAGNESTRATEGIE, HOE BEGIN JE ER AAN? ........................................................................... 40
BESPREKING VAN DE 8 VRAGEN: onderzoek ...................................................................................... 41
3.1. Wat is de probleemstelling? Wat is het business probleem? Welke
marketingcommunicatiedoelstelling wil je bereiken? .............................................................................. 41
3.2. Wie is je Audience persona? Wie je Power Group? ............................................................................. 41
3.3. Welke omgevingsfactoren hebben potentieel een invloed op de uitdaging? ..................................... 42
3.4. Welke belangrijkste barrière verhindert de consument een bepaald gedrag te stellen – wat is het
kernprobleem? ....................................................................................................................................... 43
3.5. Welke succesfactor is uit het doel of het kernprobleem af te leiden? Welke motivaties zorgen er voor
om een gedrag net wel te stellen? ........................................................................................................... 44
3.6. Wat is jouw strategische boodschap of propositie (wat wil het merk vertellen om het probleem op te
lossen)? ................................................................................................................................................... 45
De laatste 2 vragen : .............................................................................................................................. 45
3.7. Bepalen van je touchpoints. .............................................................................................................. 45
, 3.8. Evaluatie van je campagne. .............................................................................................................. 46
4. Checklist voor een geslaagde campagnestrategie ................................................................................... 46
HOOFDSTUK 7 ADVERTISING ....................................................................................................................... 47
1. WAAROM RECLAME? ............................................................................................................................. 47
2. RECLAMESECTOR STAAT VOOR ENORME UITDAGINGEN .................................................................... 47
2.1. Reclame irriteert............................................................................................................................... 48
2.2. Zelfde reclamemodel waar vooral de Big Tech van profiteert. ........................................................... 48
3. BELANGRIJKE ONTWIKKELINGEN IN DE RECLAMESECTOR ................................................................. 49
A. Purpose marketing ............................................................................................................................. 49
B. Contentmarketing .............................................................................................................................. 50
C. Influencer marketing VS content creators ........................................................................................... 51
D. Employer brand en employer branding ............................................................................................... 52
E. Experience marketing ......................................................................................................................... 52
F. Ambush marketing .............................................................................................................................. 53
G. Nudging & behavorial economics ....................................................................................................... 53
H. Customer experience beyond convenience – HIER GESTOPT ............................................................. 54
4. HOE NEMEN MENSEN BESLISSINGEN? ................................................................................................ 55
5. WAT IS ER AAN DE HAND MET DIE RECLAME VAN TEGENWOORDIG? ................................................. 56
6. DE INGREDIËNTEN VAN EFFECTIEVE RECLAME ....................................................................................57
6.1. Branded engagement ........................................................................................................................57
6.2. Communiceer de gewenste boodschap en creëer merkvoorkeur ...................................................... 58
7. DUURZAME GROEI, HOE DOE JE DAT? .................................................................................................. 61
7.1. Duurzame groei door engagement ................................................................................................... 61
7.2. Duurzame groei door creativiteit ...................................................................................................... 62
HOOFDSTUK 8 CONTENTMARKETING ......................................................................................................... 66
1. INTRODUCTIE VAN CONTENTMARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT ...................................... 66
1.1. Wat is contentmarketing? ................................................................................................................. 66
1.2. Hoe is contentmarketing ontstaan? .................................................................................................. 67
2. DE ZEVEN KENMERKEN (EN EVOLUTIES T.O.V. TRADITIONELE MARKETING) VAN
CONTENTMARKETING .............................................................................................................................. 68
2.1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde..................................................................................... 68
2.2. Van push naar pull OF van zenden naar publishen............................................................................. 68
2.3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media ........................................ 70
2.4. Van branded content naar meerdere soorten content ...................................................................... 70
2.5 Van zenden naar interactie en community management ................................................................... 70
2.6 Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidiciplinair team........................................... 71
2.7 Van massacommunicatie naar personalisatie...................................................................................... 71
,3. HET BELANG VAN AFSTEMMEN ............................................................................................................ 72
4. CONTENTMARKETING DOELEN EN DOELGROEPEN ............................................................................. 73
4.1. Bepalen van contentdoelen ............................................................................................................... 73
4.2. Formuleren van contentdoelen ........................................................................................................ 74
4.3. Vaststellen en omschrijven van publiek en doelgroep ....................................................................... 74
5. HET STRATEGISCH CONTENTPLAN: DOEL EN AANPAK ........................................................................75
5.1 Contentmissie en domeinkeuze ......................................................................................................... 76
5.2 Contentdoelen .................................................................................................................................. 76
5.3 Omschrijving & inzichten publiek/doelgroep ..................................................................................... 76
5.4 Centraal thema ................................................................................................................................. 76
5.5 Storyline, format & tone of voice ........................................................................................................ 77
5.6 Contentstructuur: de contentpiramide .............................................................................................. 78
6. HET TACTISCH CONTENTMARKETING PLAN ........................................................................................ 79
6.1. Contenttypes, contentvormen en contentmiddelen ......................................................................... 79
6.2 Kanalen ............................................................................................................................................. 80
6.3 Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s) ................................................................................................ 82
6.4 Contentkalender ............................................................................................................................... 82
6.5 Slot - 8 vuilkuilen van contentmarketing............................................................................................ 82
,HOOFDSTUK 1 - BRANDING IN A NEW DECADE
1. WAT IS HET SPEELVELD VAN MERKCOMMUNICATIE?
Het speelveld van merkcommunicatie wordt gevormd door de MERK-
BOUWERS. Dit speelveld omvat de volgende partijen: Merk/Adverteerder,
Agency, Producer en Kanaal. Het proces van merkcommunicatie omvat de
fases marketing/briefing, strategie/idee/content, makers en distributie.
Voorbeelden van entiteiten die in dit veld actief zijn, zijn het
MERK/ADVERTEERDER Zazoo, AGENCY Duval Guillaume, PRODUCER
Caviar en KANAAL Online.
2. MARKETING VERSUS BRANDING
Definities
Marketing
Marketing is het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën dat je gebruikt om een product, dienst
of bedrijf actief te promoten.
Het omvat alle acties die je onderneemt om in contact te komen met (potentiële) klanten en hen ertoe aan te
zetten jouw producten of diensten te kopen.
Branding
Branding is de marketingpraktijk waarbij je actief vormgeeft aan je merk.
Het gaat over het definiëren van wie je bent als bedrijf: je missie, je waarden en wat jou speciaal en uniek
maakt.
Als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact komen, dan zorgt branding
ervoor dat ze nog jaren terugkomen.
Doel en functie
Marketing dient om een product of dienst te promoten.
Branding wordt gebruikt om actief vorm te geven aan je merk en aan wie je bent als organisatie.
Marketing en branding hebben dus verschillende doelen en leiden tot verschillende resultaten.
,Wat zijn de verschillen?
Aandacht
- Marketing trekt de aandacht van de klant.
- Branding is een manier om die aandacht vast te houden.
Mensen willen merken kopen waar ze achter kunnen staan en waarin ze geloven. Marketing helpt om de
clutter aan merken te doorbreken en een merk bij de juiste mensen onder de aandacht te brengen.
Maar als je die aandacht wil behouden, moet je een merk opbouwen waar mensen zich mee kunnen
verbinden.
Verkoop, herkenning en tijd
- Marketing zorgt voor verkoop.
- Branding zorgt voor herkenning en loyaliteit.
Branding heeft een langetermijnaanpak en resulteert niet meteen in verkoop.
Als je aan sales/verkoop denkt, kun je marketing zien als een sprint, terwijl branding meer een marathon is.
Volgorde en duurzaamheid
Branding komt op de eerste plaats, marketing op de tweede.
Een merk dat nog niet ontworpen is, kan je niet op de markt brengen of promoten.
Marketingstrategieën komen en gaan, maar branding is quasi voor altijd.
Invloed op mensen (employer branding)
Branding heeft evenveel invloed op werknemers als op klanten.
Net zoals klanten in een merk moeten geloven, moeten werknemers dat ook doen.
Wanneer werknemers geloven waar het merk voor staat, neemt hun passie en toewijding toe. Ze werken
harder, stimuleren zichzelf en brengen hun beste ideeën naar voren, met een bloeiend bedrijf als gevolg.
De kern van het verschil
Het gaat er niet om wat jij zégt dat je bent (marketing),
maar om wat de klant voélt dat je bent (branding).
Het is het gevoel dat blijft hangen, de connectie die je maakt en het verhaal dat mensen zich herinneren.
Branding is daarom meer dan een logo of een visuele look.
Branding is de ziel en persoonlijkheid van je merk. Het laat zien wie je echt bent (cfr. make-up).
,3. DE 7 SOORTEN BRANDING
3.1. Personal Branding
Bij Personal Branding voor merken hebben we het niet over het creëren van een persoonlijkheid voor jezelf als
merk (die heb je al). Wel over het opbouwen van een publieke persoonlijkheid die je unieke persoonlijkheid
nauwkeurig communiceert.
Personal branding gebeurt op sociale media en in je persoonlijke omgeving, waar de perceptie van anderen
een enorme impact kan hebben op je professionele en sociale reputatie - op een goede of rampzalige
manier. Denk aan het vak Personal Branding in 1COM.
3.2. Product Branding
Dit is het branden van een specifiek product, inclusief lettertype, kleuren en visuals. Het
geeft vorm aan hoe de wereld het product ziet door weloverwogen esthetische keuzes.
3.3. Retail Branding
Dit betreft de look en feel van een fysieke winkel die specifiek is voor het merk.
Het omvat weloverwogen ontwerpkeuzes zoals de opbouw van de winkel,
verlichting, decor, muziek, displays en vloertype, om een levende merkervaring
voor de shopper te creëren.
3.4. Culturele & Geografische Branding
Geografische branding is branding voor steden (Citymarketing), staten, regio's en landen (bijvoorbeeld "I
amsterdam" en "The Swedish Number").
Culturele branding richt zich meer op de culturele aspecten van een regio (bijvoorbeeld "een terrasje" om
Parijs te vertegenwoordigen in plaats van de Eiffeltoren).
Dit is interessant voor de toeristische sector (hotels) en bedrijven die hun herkomstregio centraal stellen in hun
branding. Voorbeelden zijn een theebedrijf dat de kleuren van de Indiase vlag gebruikt in zijn logo, of
Toblerone.
3.5. Corporate Branding
Corporate branding is de manier waarop een bedrijf zijn persoonlijkheid uitdrukt. Het is de reeks
ontwerpkeuzes en acties die essentiële elementen communiceren, zoals de merkmissie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.
Het geheel bepaalt hoe het publiek het merk ziet (merkpositionering). Het gaat verder dan ontwerp en
advertenties en omvat ook het sociale en professionele gedrag, de narratieve van het merk, en of ze
samenwerken met goede doelen of een maatschappelijk standpunt innemen. Dit wordt uitgebreid besproken in
hoofdstuk 4, Mentale merkidentiteit.
,3.6. Online Branding
Dit is branding die online plaatsvindt.
Het is een brede categorie die alle ontwerpkeuzes omvat in online advertenties, e-mailnieuwsbrieven,
landingspagina's, responsive web design en automatische antwoorden op berichten. Online en offline
branding vormen een geheel; het ene is een verlengstuk van het andere, en consistentie is cruciaal, zelfs als de
ervaring verschilt.
Bv. Een Apple-winkel binnenlopen is niet dezelfde ervaring als door je iPhone swipen, maar de twee voelen
alsof ze op de een of andere manier met elkaar verbonden zijn - dat is branding.
3.7. Offline Branding
Dit is branding die offline gebeurt.
Voorbeelden zijn merchandise, drukwerk (posters, OOH), branding in de winkel, en personal branding. Dit
omvat de garderobe, de keuze van de locatie voor besprekingen, het merk en model van bedrijfsauto's, en
zelfs de merken van de gebruikte apparatuur (Apple of PC?).
4. MERKCOMMUNICATIE EN HAAR UITDAGINGEN
Merkcommunicatie is de communicatie die merken en organisaties richten aan hun stakeholders. Het levert
een substantiële bijdrage aan economische groei en waardecreatie. Communicatie is de belangrijkste
hefboom voor merken om de consument te bereiken, te doen kopen en aan zich te binden. Advertising is een
van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij.
De sectie reflecteert op de relevantie van een speech van Steven Van Belleghem uit 2020 (net na de
coronacrisis) en wat deze kan vertellen in het licht van de huidige AI (r)evolutie.
De belangrijkste uitdagingen zijn:
- De toenemende ontrouw van consumenten aan merken.
- Het dalend vertrouwen in merken.
- De blijvende opkomst en kwaliteitsverbetering van Private Label merken.
- Digitale media en technologische innovaties en hun impact op communicatie (reclamevermijding, AI).
- Veranderende MARCOM omgeving.
4.1 ONTROUW VAN CONSUMENTEN
Consumenten raken steeds meer gefrustreerd, omdat merken en organisaties hun beloften niet nakomen. Ondanks
investeringen in betere dienstverlening en een meer empathische aanpak, blijft de wereldwijde ontevredenheid
toenemen. Dit zorgt voor een afnemend vertrouwen in merken.
Ook de merkontrouw stijgt sterk. Volgens McKinsey (2020–2021) probeerde 75% van de consumenten wereldwijd tijdens
de pandemie nieuwe merken, winkels of manieren van winkelen. Belangrijke redenen hiervoor zijn beschikbaarheid,
prijsdruk en digitale toegankelijkheid. Slechts één op vier consumenten is merkentrouw, wat betekent dat drie op vier
merkontrouw zijn. De consument heeft steeds meer de regie en verwacht meer van merken dan zij kunnen of willen
bieden.
Daarom focusten merken de voorbije jaren vooral op een instrumentele relatie met bestaande klanten via cross-selling en
upselling. Cross-selling betekent dat klanten extra producten krijgen voorgesteld die bij hun aankoop passen ("Wilt u daar
ook een portie frietjes bij?"), terwijl upselling hen aanzet om te kiezen voor een beter en duurder alternatief van hetzelfde
product ("Wilt u voor 1 euro extra de 'Super-Size' versie van deze burger?").
Deze strategieën zorgden op korte termijn voor meer omzet en hogere rendabiliteit. Dankzij databasemanagement
konden bedrijven de winstgevendheid van klanten beter opvolgen en kosten drukken, aangezien een bestaande klant
behouden goedkoper is dan een nieuwe klant aantrekken.
, 4.2 DALEND VERTROUWEN IN MERKEN
De relatie tussen consumenten en merken volgt de 75/20/5-regel:
75% van de merken
Deze merken hebben het vertrouwen van consumenten verloren. Ze leveren matige kwaliteit, maken hun
beloften niet waar en voldoen niet aan de verwachtingen. Daardoor zijn ze niet meer bijzonder en heel
makkelijk om te vervangen. Consumenten stappen snel over naar andere merken, vooral naar goedkopere
opties zoals huismerken, zeker in tijden van crisis.
20% van de merken
Deze merken hebben nog steeds het vertrouwen van consumenten. Mensen voelen zich ermee verbonden en
blijven trouw aan het merk. Ze denken: “Dit is mijn merk.”
5% van de merken
Deze merken zijn echte Lovebrands. Consumenten voelen hier een sterke emotionele band mee, alsof het een
perfecte match is. Ze hebben een kleine groep zeer trouwe fans die het merk onvoorwaardelijk steunen.
4.3 STERKE HUISMERKEN
Het aandeel van huismerken stijgt tijdens economisch slechte tijden en daalt wanneer het beter gaat.
Retailers hebben hun huismerken op een zeer hoog niveau gebracht wat betreft assortiment, kwaliteit,
verpakking en design (bijvoorbeeld Albert Heijn die de perceptiekloof met A-merken verkleint tot enkel een
prijsverschil). Huismerken adverteren tegenwoordig ook (bijvoorbeeld Boni).
Merkfabrikanten moeten de concurrentie van huismerken serieus nemen.
Welke strategieën zijn hiervoor mogelijk:
- Het verschil met huismerken vergroten door innovatie. - unieke smaak
- Het verschil vergroten door te investeren in merkwaarde. - vernieuwen van verpakking
- Het prijsverschil kleiner maken. - vaker kortingen
- Een value-flanker introduceren - eigen goedkoper merk lanceren naast het hoofdmerk
- Zelf een goed huismerk in de markt zetten.
- Wachten en niets doen.
4.4 DIGITALE MEDIA & TECHNOLOGISCHE INNOVATIES
Het klassieke advertisingmodel (mediaruimte kopen om merkboodschap te verspreiden) is wankel. (= Bv.
30sec in een reclame blok, Abribussen, … ) De toepassing van dit model op digitale platforms (paid advertising)
leidt tot het gebruik van ad blockers. Er is een bedreiging van de verschraling van het media-aanbod
(TV/kranten/magazines) door een gebrek aan reclame-inkomsten. Media moeten nieuwe manieren vinden om
inkomsten te verkrijgen om hetzelfde contentaanbod te kunnen blijven aanbieden. Merken moeten op zoek
naar een nieuwe manier om een duurzame relatie met consumenten aan te gaan.
