Fiches 1A/2A prépa ECT CPGE Management Thème 6

FICHE MANAGEMENT-MODULE 6

Module 6 – Élaboration et valorisation de l’offre
6.1. Analyser le comportement des clients sur les plans quantitatif
et qualitatif
6.1.1. Les caractéristiques du marché et de la clientèle
6.1.1.1. Les caractéristiques du marché
Pour KOTLER dans Le marketing selon Kotler (1999) Le marché est constitué par l’ensemble
des clients potentiels ou actuels, capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit.

Trois éléments caractérisent un marché spécifique : l’offre, la demande, l’environnement.

Le marché peut être défini par rapport à un produit :
Catégories Définitions
Marché générique Sont proposés des produits différents mais
qui satisfont les mêmes besoins
Marché support Ensemble des produits dont la présence est
nécessaire pour la consommation des
produits du marché principal
Marché principal Marché qui concerne le produit étudié
Marché substitut Le marché ou sont offerts des produits de
nature différentes mais satisfaisant le même
besoin que le produit étudié sur le marché
principal
•L’étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble d’outils et de techniques de
collecte et d’analyse d’informations pour répondre à un problème marketing.

6.1.1.2. Les segments de clientèle
•La segmentation est le découpage du marché en sous ensemble homogènes.
a) La segmentation traditionnelle (Age, sexe, profession...)
b) La typologie par comportements
c) Le scoring : Il s’agit d’une méthode prédictive partant du principe que l’on peut établir un
score en fonction de la récence des achats

•Intérêt de la segmentation :
⮚ Facilite le ciblage

⮚ Permet d’ajuster l’offre de l’entreprise aux besoins des clients du segment de marché
visé
⮚ Met en évidence des différences significatives entre segments de marché



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,6.1.2. L’analyse de la demande
6.1.2.1. La demande effective et demande potentielle
Le marché peut être défini par rapport à la demande à travers le marché potentiel.
Catégories Définitions
Marché de Ensemble des clients Marché actuel Marché potentiel
l’entreprise de l’entreprise qui = =
achète les produits Marché de Marché actuel
de l’entreprise l’entreprise +
Marché de la Ensemble des clients +marché de la Non consommateurs
concurrence de la concurrence concurrence relatifs
Non consommateurs Ensemble des
relatifs personnes qui ne
consomment pas le
produit
actuellement mais
qui sont susceptibles
de le faire un jour
Non consommateurs Ensemble des
absolus personnes qui ne
consomment pas le
produit
actuellement et qui
ne le consommeront
jamais

•La segmentation est le découpage du marché en sous ensemble homogènes.

Plusieurs indicateurs permettent de caractériser un marché :
Critères définitions
Marché actuel Marché de l’entreprise+marché concurrence
Marché potentiel Marché actuel+NCR
Taux de variation (V2-V1)/V1
Taux de pénétration Nb de consommateurs/marché potentiel
Taux d’équipement Nb personnes qui possède le produit/ nb
client
Taux de saturation Marché actuel/marché théorique
Taux de renouvellement d’un parc (utilisé Achat de renouvellement/achat totaux
pour les biens durables)




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, Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la performance commerciale d’une entreprise :
critères définitions
Part de marché Valeur= Ca ent/ CA marché
Volume= qtt vendue ent/ qtt v marché
PDMR Idem mais concurrent pas marché
Taux de pénétration Nb de client actuel/nb client potentiel
Coefficient d’occupation Nb client entreprise/nb client sur le marché
Taux de fidélité Nb acheteurs d’une marque X qui continue
à acheter X en N/ NB acheteurs de X en N-1
Taux d’attraction Nb nouveaus acheteurs en n/nb acheteurs
en N
Taux de déperdition Nb d’acheteurs qui achètent X en N-1 et qui
achètent des marquent en N/ nb acheteurs
de X en N

6.1.2.2. La demande dérivée (BtoB...)
Demande dérivée : Demande pour un bien et/ou un service qui découle de l’achat préalable
d’un autre bien et/ou service.
La demande dérivée peut revêtir 3 formes différentes :
- rigide
- locale
- réciproque

6.1.3. La prévision et la saisonnalité des ventes
6.1.3.1. La prévision des ventes
La demande globale d’un produit ou d’un service : correspond au volume total échangé sur
le marché.
La demande globale peut se référer :
⮚ Aux quantités achetées passées

⮚ Aux quantités achetées dans le présent

⮚ Aux quantités prévues dans le futur

Prise en compte :
⮚ Bouleversements conjoncturels

⮚ Bouleversements structurels

⮚ Bouleversements culturels

⮚ Bouleversements technologiques

Intérêt :

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