CONSUMERS & MARKETS
PLAN
Introduction au marketing
Partie 1 : analyse d’un marché
Partie 2 : comportement du consommateur
, INTRODUCTION AU MARKETING
I. DEFINITION DU MARKETING
Selon American Marketing Association, 2013
"le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la communication et la distribution
d'un idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme
pour les individus et la société dans son ensemble"
Selon l'association française du marketing, 2016
"le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitable et impliquer la
création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisation, institution)"
- Excellente connaissance du marché
- Analyse précise des consommateurs et de leurs désirs inassouvis
- Un suivi des tendances de consommation et de société
une stratégie marketing bien défini et mise en œuvre
II. CHAMP D'ACTION DU MARKETING
- Marketing des biens et services de consommation = B2C (business to consumer) client final
- Marketing des biens industriels/intermédiaires = B2B (business to business) entreprise entre elles
- Marketing non marchand (ONG, musées, uni) et le marketing social (sécurité routière)
Nouveau champ d'action du marketing :
Marketing des biens et services de consommation = C2C (consumer to consumer) --W client à client
III. EVOLUTION DE LA PLACE DU MARKETING DS L'ENTREPRISE
Marketing passif : orientation production
Superflus : souvent la demande est supérieure à l'offre donc la vente se fait facilement
Marketing "opérationnel" : orientation ventes
Fonction : informer les clients, distribuer les produits et faire en sorte qu'il se distribue facilement
Marketing "stratégique" : orientation clients
Notion de besoins important, marketing de réponse au marché avec notion de prix et naissance du marketing
relationnel
Marketing-driven management : marketing est l'affaire de tous dans l'entreprise
Tous les services sont dans le mêmes sens
Du marketing comme échange au marketing comme relation
Années <1950 1950-1960 1970-1980 >1980
Type Marketing fragmenté Marketing de masse Marketing segmenté Marketing individualisé
De (one to many) (one to few) (one to one)
Marketing ↓ ↓ ↓ ↓
la production la vente le marketing (consom.) le marketing (client)
Margaux Varailhon de La Filolie 2
, 1 – ANALYSE DE MARCHE
I. DEFINITION DU MARCHE
"Définir un marché, c'est découper, dans l'étendue des produits et des acheteurs, le champ précis dans lequel
l'entreprise devra exercer son action. La définition du marché qualifie aussi le plan d'action de l'entreprise. Elle lui
impose de prendre en compte la totalité de son contenu. Elle fonde aussi le langage commun de tous ses partenaires"
(Matricon, 1993 ; repris par Boulocher & Ruaud, 2017)
Exemples :
Marché des produits bains-douches gels douches gels douches pour femmes gels douches bio pour femmes
A. Définir le marché suivant l'optique produit
1. Terminologie
Produit =
- Ce que l'entreprise "fournit" au marché
- Résultat d'une fabrication (bien) ou prestation immatérielle (service)
- Catégorie de produits = gamme de produits = nom générique (smartphones ; eaux minérales)
- Services "purs" (coiffure ; services médicaux) ou accompagnant un bien (service après-vente, garanties)
2. Particularité des services
- Service produit en même temps qu'il est consommé
- La production du service est inséparable de sa consommation
- Ils sont intangibles (on ne peut pas les toucher)
- Leur qualité est variable par l'intervention humaine
- Périssable et non stockable
- Difficile de les estimer
3. Classification des produits
Produits
Biens : B2C ou Services
B2B
Achat Achat non Services Services
courant courant purs mixtes
Alimentaires Non durables Autonomes En accompagnement
Non alimentaires Durables techniques d’un bien
Durables non techniques
Exemple de définition de marché selon l’optique produits
Normal
Vrac / paquet
Café Déca
Normal
Dosettes
Déca
Margaux Varailhon de La Filolie 3
PLAN
Introduction au marketing
Partie 1 : analyse d’un marché
Partie 2 : comportement du consommateur
, INTRODUCTION AU MARKETING
I. DEFINITION DU MARKETING
Selon American Marketing Association, 2013
"le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la communication et la distribution
d'un idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme
pour les individus et la société dans son ensemble"
Selon l'association française du marketing, 2016
"le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitable et impliquer la
création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisation, institution)"
- Excellente connaissance du marché
- Analyse précise des consommateurs et de leurs désirs inassouvis
- Un suivi des tendances de consommation et de société
une stratégie marketing bien défini et mise en œuvre
II. CHAMP D'ACTION DU MARKETING
- Marketing des biens et services de consommation = B2C (business to consumer) client final
- Marketing des biens industriels/intermédiaires = B2B (business to business) entreprise entre elles
- Marketing non marchand (ONG, musées, uni) et le marketing social (sécurité routière)
Nouveau champ d'action du marketing :
Marketing des biens et services de consommation = C2C (consumer to consumer) --W client à client
III. EVOLUTION DE LA PLACE DU MARKETING DS L'ENTREPRISE
Marketing passif : orientation production
Superflus : souvent la demande est supérieure à l'offre donc la vente se fait facilement
Marketing "opérationnel" : orientation ventes
Fonction : informer les clients, distribuer les produits et faire en sorte qu'il se distribue facilement
Marketing "stratégique" : orientation clients
Notion de besoins important, marketing de réponse au marché avec notion de prix et naissance du marketing
relationnel
Marketing-driven management : marketing est l'affaire de tous dans l'entreprise
Tous les services sont dans le mêmes sens
Du marketing comme échange au marketing comme relation
Années <1950 1950-1960 1970-1980 >1980
Type Marketing fragmenté Marketing de masse Marketing segmenté Marketing individualisé
De (one to many) (one to few) (one to one)
Marketing ↓ ↓ ↓ ↓
la production la vente le marketing (consom.) le marketing (client)
Margaux Varailhon de La Filolie 2
, 1 – ANALYSE DE MARCHE
I. DEFINITION DU MARCHE
"Définir un marché, c'est découper, dans l'étendue des produits et des acheteurs, le champ précis dans lequel
l'entreprise devra exercer son action. La définition du marché qualifie aussi le plan d'action de l'entreprise. Elle lui
impose de prendre en compte la totalité de son contenu. Elle fonde aussi le langage commun de tous ses partenaires"
(Matricon, 1993 ; repris par Boulocher & Ruaud, 2017)
Exemples :
Marché des produits bains-douches gels douches gels douches pour femmes gels douches bio pour femmes
A. Définir le marché suivant l'optique produit
1. Terminologie
Produit =
- Ce que l'entreprise "fournit" au marché
- Résultat d'une fabrication (bien) ou prestation immatérielle (service)
- Catégorie de produits = gamme de produits = nom générique (smartphones ; eaux minérales)
- Services "purs" (coiffure ; services médicaux) ou accompagnant un bien (service après-vente, garanties)
2. Particularité des services
- Service produit en même temps qu'il est consommé
- La production du service est inséparable de sa consommation
- Ils sont intangibles (on ne peut pas les toucher)
- Leur qualité est variable par l'intervention humaine
- Périssable et non stockable
- Difficile de les estimer
3. Classification des produits
Produits
Biens : B2C ou Services
B2B
Achat Achat non Services Services
courant courant purs mixtes
Alimentaires Non durables Autonomes En accompagnement
Non alimentaires Durables techniques d’un bien
Durables non techniques
Exemple de définition de marché selon l’optique produits
Normal
Vrac / paquet
Café Déca
Normal
Dosettes
Déca
Margaux Varailhon de La Filolie 3
