Routeplan I: Waarde kiezen
Waarde kiezen Waarde Waarde Waarde
verschaffen communiceren implementeren
- Product en service
-- Segmenteren
Segmenteren ontwikkeling -- Reclame
Reclame
-- Doelmarkt ontwikkeling
Doelmarkt -- Prijszetting
Prijszetting - Promotie -- Marketing
Marketing planning
planning
- Positioneren -- Distributie -- Verkopen
Verkopen - Marketing organisatie
Distributie
Succesvol ondernemen gaat gepaard met een duidelijk VISIE!
× Wat brengt de toekomst
× Wat zijn de wensen – verlangens – behoeftes - …
× Rekening houdend met de wereld die constant veranderd en evolueert
× Om een visie te kunnen vormen moeten een aantal instrumenten ingezet worden
Voorbeelden van mensen met een duidelijke visie
1. Bill Gates; Oprichter van Microsoft, het internet!
2. Steve Jobs; Oprichter van Apple.
3. Ingvar Kamprad; Oprichter IKEA
26
,HOOFDSTUK 1 – Omschrijving van het begrip “Marketing”!
1. Omschrijving van het begrip marketing!
Wat is marketing?
Reclame, marktonderzoek en het huiswerk dat managers moeten maken om te ontdekken..
× Wat de behoeftes zijn
× Hoe groot ze zijn
× Welke intensiteit ze hebben
× En te weten komen of deze winstgevend kunnen zijn
We moeten dus de klant zo goed mogelijk leren kennen!
P. Drucker: Het doel van marketing is verkopen overbodig maken. We moeten de klant zo goed mogelijk leren
kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past. Het product moet zichzelf verkopen.
Het ontstaan ?
Market–Getting: Landbouwers duidden hiermee het proces aan waarmee en waardoor hun producten op de markt
kwamen.
OPMERKING: Het is raar dat marketing is ontstaan uit een markt met
× Grote anonimiteit
× Grote vraag en aanbod
× Geen marktgerichtheid
Marketing houdt zich bezig met ruilproblemen?
1850 In de VS ontdekken ze dat bij ruilproblemen een aantal factoren samenwerken:
× Product
× Prijs
× Distributie
× Reclame
× Verkoop
× Klantenbehandeling
1890 Vlak na introductie van het marketingbegrip gaan ze al hun kennis bundelen in een boek “Fundamentals of
marketing”
1956 Verschijnen deze boeken ook in België
26
, 2. Historische schets van het ondernemen!
1170 – 1900 : De industriële revolutie
× Productieproces, productgericht
× Strijd om macht voor de grondstoffen
× Doel: productie en niet consumptie ?? (snap ik niet)
× Aanbod, assortiment, smaken, kleuren worden bepaald door de industrie
1900 - 1920 : De massaproductie
× Nieuwe markt opportuniteiten
× Nieuwe distributie en logistiek systemen
× Betere communicatie mogelijkheden door: Auto, Radio, Televisie
× Door de groeiende vraag, stijgt het aantal supermarkten
1920 – 1950 : De Agressieve verkoopsperiode
× Reclame – publiciteit – prijs – verkooptechnieken escaleren
× Sinds 1910 is er evolutie in het “ondernemingsdenken”
3. Van discipline naar bedrijfsbeleid!
Marketing wordt in de loop der jaren steeds ruimer beschouwd!
× Jaren 50 = verkoop
× Jaren 60 = verkoop – promotie – reclame
× Jaren 70 = geïntegreerd marketingbeleid bedrijven zijn marktgericht is geen deel discipline meer maar een
overkoepelde discipline
Marketing bundelt alle functionele domeinen van het bedrijfsbeleid. Marketing voldoet niet enkel aan behoeftes ze
luistert ook actief naar wat de maatschappij verwacht. Marketing is dat gene dat een bedrijf doet, reageren en
anticiperen zo vergroot hij zijn winst en waarborgt hij zijn bedrijfsactiviteit.
4. Marketing in macro-economisch perspectief!
Macro economische factoren hebben een grote invloed op marketing.
ECONOMISCH ONTWIKKELDE LANDEN ECONOMISCH MINDER ONTWIKKELDE LANDEN
Goede arbeidsverdeling Slechte hygiëne
Goede specialisatie Armoede
= Arbeidsproductiviteit stijgt
Hoge levensstandaard, welvaart stijgt Welvaart stijgt
= Vrij intens ruilverkeer tussen partners
Marketing is hier HEEL BELANGRIJK! Marketing is hier van MINDER GROOT BELANG!
Begrip en kennis van de markt, marktontwikkeling, Het moet enkel zorgen dat de goederen de markt
kopersgedrag, zijn van zeer groot belang dat we deze bereikt. Het is dus de schakel tussen voortbrengen en
weten / kennen. + Risico’s worden verkleind en verbruiken.
kapitaalfactoren worden goed ingezet
26
, 5. Definitie van marketing!
Marketing: Het rendabel afstemmen van vraag en aanbod.
Het is de bedoeling dat de verkoper winst maakt en dat de koper een rendabele aankoop doet. Zodat hij kan
zeggen, dit was mijn geld waard! Zo zijn beide partijen tevreden, zoals het hoort!
6. Marketing in de 21e eeuw!
Wat levert ons een superieure rentabiliteit?
Productkwaliteit: zorgt voor lagere kostprijzen en hogere omzetten, en dus ook voor een groter marktaandeel.
Bedrijfsstrategie moet bijgevolg steunen op de analyse van het bedrijf, de concurrentie, de klant, en de
mogelijkheid om betere waarde te leveren aan de klant.
Wat is waarde?
De waarde die de producent kan aanbieden aan de consument is HEEL BELANGRIJK. De waarde wordt gemaakt in
de markt. De prijs die de klant betaalt is meer dan de totale kost van het product die gemaakt wordt door de
producent.
Waarde: het verschil tussen wat de klant wil betalen en de kosten die de product had om het product te maken
Winst is de maatstaf voor waarde!
Winst is de beloning voor het maken en behouden van een tevreden klant. En voor het invullen van zijn
behoeften (het oplossen van zijn probleem).
Wat is waardeketenmodel dan?
Waardeketen: alle activiteiten van het winnen van grondstoffen tot het afleveren van het product in de markt en
het effectief consumeren door de klant (het product kan eerst nog doorverkocht wordt, gaat niet altijd
rechtstreeks).
Marketing is dan het proces voor het definiëren – ontwikkelen – en leveren van waarde!
1. Waarde definiëren: aanwijzen, meten en analyseren van de klantenbehoeften. Daarna het vertalen van die
info in eisen om een tevreden klant te creëren.
Waarde voor de klant = Waarde dat een product oplevert – aankoopkosten
2. Waarde ontwikkelen: productontwikkeling en prijsstelling in overeenstemming met de behoeften van
klanten, concurrentievoorwaarden en de inherente waarde van de productcombinaties.
3. Waarde leveren: transport, opslag, sorteren en aanbieden van een assortiment goederen.
Het begrip waardeketen richt zich zowel op de klant als op de capaciteiten, de middelen en de bekwaamheden
van het bedrijf.
× De capaciteiten van een bedrijf bepalen het vermogen om de waarde te kunnen leveren.
× Het zijn de behoeftes – gebruik van product en de service van of voor klanten die de waarde bepalen.
26
,Dit marketingconcept vraagt erom om het bedrijf van buiten naar binnen te definiëren. Dit brengt met zich mee:
het opsporen van onvolledig bevredigde klantenbehoeften en onopgeloste problemen.
Waarde kiezen Waarde verschaffen Waarde communiceren
- Behoeften v/d klant inschatten - Product en service ontwikkelen - Adverteren
- Selecteren v doelmarkten - Producten/ diensten produceren - Promotie
- Positioneren - Distribueren - Persoonlijke verkoop
- Prijszetting - PR
- Logistiek
Tabel 1: De marketing waardeketen
Uiteindelijke doel: marge creëren voor de klant EN de onderneming.
Marketing denken en doen is correct ingevuld wanneer de onderneming..
× Erin slaagt om meerwaarde te bieden aan de klant
× Dit kan leveren aan concurrerende voorwaarden
× Er geld mee verdient
7. Marketing en bedrijfsbeleid!
Marketing: manier van zaken doen waarbij de klantvraag centraal staat.
! Klant centraal stellen is niet altijd eenvoudig:
× Meerdere aanbieders (A > V) Er moet gestreden worden voor de consumentenvoorkeur.
× Oplossing: franchise opbouwen (de consument verbinden met het merk en het merkbeeld) door de
potentiële klant beter te kennen en te bedienen dan de concurrenten.
× Klantentrouw wordt maximaal nagestreefd: doordat de klant vindt dat de toegevoegde waarde van het
product groter is of gelijk aan hetgene dat hij ervoor moet betalen.
Het gebruik van de marketingfilosofie heeft binnen de onderneming grote invloed op:
× De algemene bedrijfsvoering: marketingmanagement wordt belangrijk
× De organisatie van de onderneming die op afzet georiënteerd wordt
× De formulering/inhoud van het commercieel beleid.
MAAR Marketing kan niets zonder samenwerking met: R&D, productie, HR, inkoop,..
Marketing is niet alleen de taak van de marketingmanager maar van de hele onderneming!
8 kenmerken van succesvolle ondernemingen volgens T. Peters en R. Waterman
(1982)
1. de klant staat centraal 5. eenvoudige organisatievorm
2. actie- en uitvoeringsgericht zijn 6. blijf bij je leest
3. productiviteitsverbetering door medewerkers zelf 7. directe besturing
4. delegatie, zelfwerkzaamheid, verantwoordelijkheid 8. creëren van een cultuur, los-vaste controle
6 zwakke plekken binnen ondernemingen volgens R. D’Aveni (1994)
1. contact met klanten verliezen 4. gebrek aan creativiteit
2. ontbreken van strategische voorspellingen 5. concurrentieregels niet veranderen
3. traag tempo 6. marktsignalen niet effectief gebruiken
Succesfactoren zijn echter wel:
× De markt goed kennen
26
, × Eenvoudige plannen maken en uitvoeren
× Flexibel organiseren en iedereen motiveren om mee te werken
8. Het marketingbeleid en de ondernemingsresultaten!
Doel v/d onderneming: winst maken door het creëren van toegevoegde waarde.
Waarom? Om te overleven, de tewerkstelling te continueren, innovatief te zijn en te kunnen
investeren.
Koste Resultaa
Omzet n v/d t
omzet Winst/Verlies
Prijs per
Verkochte
eenheid
product
hoeveelheden Omzet
Euro
Omzet
Winstzone
Break-evenpunt Totale kosten
Verlieszone
Variabele kosten
Vaste kosten
Hoeveelheid (Q)
Break-evenpunt: afzet waarbij de ondernemer winst noch verlies maakt.
Gemiddeld Ondernemings
Bedrijfswins
financieel rentabiliteit in
t %
vermogen
Winst Omloop-
Omzet- snelheid Rentabiliteit
- financieel in %
snelheid
marge vermogen 26
Waarde kiezen Waarde Waarde Waarde
verschaffen communiceren implementeren
- Product en service
-- Segmenteren
Segmenteren ontwikkeling -- Reclame
Reclame
-- Doelmarkt ontwikkeling
Doelmarkt -- Prijszetting
Prijszetting - Promotie -- Marketing
Marketing planning
planning
- Positioneren -- Distributie -- Verkopen
Verkopen - Marketing organisatie
Distributie
Succesvol ondernemen gaat gepaard met een duidelijk VISIE!
× Wat brengt de toekomst
× Wat zijn de wensen – verlangens – behoeftes - …
× Rekening houdend met de wereld die constant veranderd en evolueert
× Om een visie te kunnen vormen moeten een aantal instrumenten ingezet worden
Voorbeelden van mensen met een duidelijke visie
1. Bill Gates; Oprichter van Microsoft, het internet!
2. Steve Jobs; Oprichter van Apple.
3. Ingvar Kamprad; Oprichter IKEA
26
,HOOFDSTUK 1 – Omschrijving van het begrip “Marketing”!
1. Omschrijving van het begrip marketing!
Wat is marketing?
Reclame, marktonderzoek en het huiswerk dat managers moeten maken om te ontdekken..
× Wat de behoeftes zijn
× Hoe groot ze zijn
× Welke intensiteit ze hebben
× En te weten komen of deze winstgevend kunnen zijn
We moeten dus de klant zo goed mogelijk leren kennen!
P. Drucker: Het doel van marketing is verkopen overbodig maken. We moeten de klant zo goed mogelijk leren
kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past. Het product moet zichzelf verkopen.
Het ontstaan ?
Market–Getting: Landbouwers duidden hiermee het proces aan waarmee en waardoor hun producten op de markt
kwamen.
OPMERKING: Het is raar dat marketing is ontstaan uit een markt met
× Grote anonimiteit
× Grote vraag en aanbod
× Geen marktgerichtheid
Marketing houdt zich bezig met ruilproblemen?
1850 In de VS ontdekken ze dat bij ruilproblemen een aantal factoren samenwerken:
× Product
× Prijs
× Distributie
× Reclame
× Verkoop
× Klantenbehandeling
1890 Vlak na introductie van het marketingbegrip gaan ze al hun kennis bundelen in een boek “Fundamentals of
marketing”
1956 Verschijnen deze boeken ook in België
26
, 2. Historische schets van het ondernemen!
1170 – 1900 : De industriële revolutie
× Productieproces, productgericht
× Strijd om macht voor de grondstoffen
× Doel: productie en niet consumptie ?? (snap ik niet)
× Aanbod, assortiment, smaken, kleuren worden bepaald door de industrie
1900 - 1920 : De massaproductie
× Nieuwe markt opportuniteiten
× Nieuwe distributie en logistiek systemen
× Betere communicatie mogelijkheden door: Auto, Radio, Televisie
× Door de groeiende vraag, stijgt het aantal supermarkten
1920 – 1950 : De Agressieve verkoopsperiode
× Reclame – publiciteit – prijs – verkooptechnieken escaleren
× Sinds 1910 is er evolutie in het “ondernemingsdenken”
3. Van discipline naar bedrijfsbeleid!
Marketing wordt in de loop der jaren steeds ruimer beschouwd!
× Jaren 50 = verkoop
× Jaren 60 = verkoop – promotie – reclame
× Jaren 70 = geïntegreerd marketingbeleid bedrijven zijn marktgericht is geen deel discipline meer maar een
overkoepelde discipline
Marketing bundelt alle functionele domeinen van het bedrijfsbeleid. Marketing voldoet niet enkel aan behoeftes ze
luistert ook actief naar wat de maatschappij verwacht. Marketing is dat gene dat een bedrijf doet, reageren en
anticiperen zo vergroot hij zijn winst en waarborgt hij zijn bedrijfsactiviteit.
4. Marketing in macro-economisch perspectief!
Macro economische factoren hebben een grote invloed op marketing.
ECONOMISCH ONTWIKKELDE LANDEN ECONOMISCH MINDER ONTWIKKELDE LANDEN
Goede arbeidsverdeling Slechte hygiëne
Goede specialisatie Armoede
= Arbeidsproductiviteit stijgt
Hoge levensstandaard, welvaart stijgt Welvaart stijgt
= Vrij intens ruilverkeer tussen partners
Marketing is hier HEEL BELANGRIJK! Marketing is hier van MINDER GROOT BELANG!
Begrip en kennis van de markt, marktontwikkeling, Het moet enkel zorgen dat de goederen de markt
kopersgedrag, zijn van zeer groot belang dat we deze bereikt. Het is dus de schakel tussen voortbrengen en
weten / kennen. + Risico’s worden verkleind en verbruiken.
kapitaalfactoren worden goed ingezet
26
, 5. Definitie van marketing!
Marketing: Het rendabel afstemmen van vraag en aanbod.
Het is de bedoeling dat de verkoper winst maakt en dat de koper een rendabele aankoop doet. Zodat hij kan
zeggen, dit was mijn geld waard! Zo zijn beide partijen tevreden, zoals het hoort!
6. Marketing in de 21e eeuw!
Wat levert ons een superieure rentabiliteit?
Productkwaliteit: zorgt voor lagere kostprijzen en hogere omzetten, en dus ook voor een groter marktaandeel.
Bedrijfsstrategie moet bijgevolg steunen op de analyse van het bedrijf, de concurrentie, de klant, en de
mogelijkheid om betere waarde te leveren aan de klant.
Wat is waarde?
De waarde die de producent kan aanbieden aan de consument is HEEL BELANGRIJK. De waarde wordt gemaakt in
de markt. De prijs die de klant betaalt is meer dan de totale kost van het product die gemaakt wordt door de
producent.
Waarde: het verschil tussen wat de klant wil betalen en de kosten die de product had om het product te maken
Winst is de maatstaf voor waarde!
Winst is de beloning voor het maken en behouden van een tevreden klant. En voor het invullen van zijn
behoeften (het oplossen van zijn probleem).
Wat is waardeketenmodel dan?
Waardeketen: alle activiteiten van het winnen van grondstoffen tot het afleveren van het product in de markt en
het effectief consumeren door de klant (het product kan eerst nog doorverkocht wordt, gaat niet altijd
rechtstreeks).
Marketing is dan het proces voor het definiëren – ontwikkelen – en leveren van waarde!
1. Waarde definiëren: aanwijzen, meten en analyseren van de klantenbehoeften. Daarna het vertalen van die
info in eisen om een tevreden klant te creëren.
Waarde voor de klant = Waarde dat een product oplevert – aankoopkosten
2. Waarde ontwikkelen: productontwikkeling en prijsstelling in overeenstemming met de behoeften van
klanten, concurrentievoorwaarden en de inherente waarde van de productcombinaties.
3. Waarde leveren: transport, opslag, sorteren en aanbieden van een assortiment goederen.
Het begrip waardeketen richt zich zowel op de klant als op de capaciteiten, de middelen en de bekwaamheden
van het bedrijf.
× De capaciteiten van een bedrijf bepalen het vermogen om de waarde te kunnen leveren.
× Het zijn de behoeftes – gebruik van product en de service van of voor klanten die de waarde bepalen.
26
,Dit marketingconcept vraagt erom om het bedrijf van buiten naar binnen te definiëren. Dit brengt met zich mee:
het opsporen van onvolledig bevredigde klantenbehoeften en onopgeloste problemen.
Waarde kiezen Waarde verschaffen Waarde communiceren
- Behoeften v/d klant inschatten - Product en service ontwikkelen - Adverteren
- Selecteren v doelmarkten - Producten/ diensten produceren - Promotie
- Positioneren - Distribueren - Persoonlijke verkoop
- Prijszetting - PR
- Logistiek
Tabel 1: De marketing waardeketen
Uiteindelijke doel: marge creëren voor de klant EN de onderneming.
Marketing denken en doen is correct ingevuld wanneer de onderneming..
× Erin slaagt om meerwaarde te bieden aan de klant
× Dit kan leveren aan concurrerende voorwaarden
× Er geld mee verdient
7. Marketing en bedrijfsbeleid!
Marketing: manier van zaken doen waarbij de klantvraag centraal staat.
! Klant centraal stellen is niet altijd eenvoudig:
× Meerdere aanbieders (A > V) Er moet gestreden worden voor de consumentenvoorkeur.
× Oplossing: franchise opbouwen (de consument verbinden met het merk en het merkbeeld) door de
potentiële klant beter te kennen en te bedienen dan de concurrenten.
× Klantentrouw wordt maximaal nagestreefd: doordat de klant vindt dat de toegevoegde waarde van het
product groter is of gelijk aan hetgene dat hij ervoor moet betalen.
Het gebruik van de marketingfilosofie heeft binnen de onderneming grote invloed op:
× De algemene bedrijfsvoering: marketingmanagement wordt belangrijk
× De organisatie van de onderneming die op afzet georiënteerd wordt
× De formulering/inhoud van het commercieel beleid.
MAAR Marketing kan niets zonder samenwerking met: R&D, productie, HR, inkoop,..
Marketing is niet alleen de taak van de marketingmanager maar van de hele onderneming!
8 kenmerken van succesvolle ondernemingen volgens T. Peters en R. Waterman
(1982)
1. de klant staat centraal 5. eenvoudige organisatievorm
2. actie- en uitvoeringsgericht zijn 6. blijf bij je leest
3. productiviteitsverbetering door medewerkers zelf 7. directe besturing
4. delegatie, zelfwerkzaamheid, verantwoordelijkheid 8. creëren van een cultuur, los-vaste controle
6 zwakke plekken binnen ondernemingen volgens R. D’Aveni (1994)
1. contact met klanten verliezen 4. gebrek aan creativiteit
2. ontbreken van strategische voorspellingen 5. concurrentieregels niet veranderen
3. traag tempo 6. marktsignalen niet effectief gebruiken
Succesfactoren zijn echter wel:
× De markt goed kennen
26
, × Eenvoudige plannen maken en uitvoeren
× Flexibel organiseren en iedereen motiveren om mee te werken
8. Het marketingbeleid en de ondernemingsresultaten!
Doel v/d onderneming: winst maken door het creëren van toegevoegde waarde.
Waarom? Om te overleven, de tewerkstelling te continueren, innovatief te zijn en te kunnen
investeren.
Koste Resultaa
Omzet n v/d t
omzet Winst/Verlies
Prijs per
Verkochte
eenheid
product
hoeveelheden Omzet
Euro
Omzet
Winstzone
Break-evenpunt Totale kosten
Verlieszone
Variabele kosten
Vaste kosten
Hoeveelheid (Q)
Break-evenpunt: afzet waarbij de ondernemer winst noch verlies maakt.
Gemiddeld Ondernemings
Bedrijfswins
financieel rentabiliteit in
t %
vermogen
Winst Omloop-
Omzet- snelheid Rentabiliteit
- financieel in %
snelheid
marge vermogen 26
