Marktonderzoek
Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing = informatie omzetten in winst
Taken marketingmanager:
- Externe omgeving volgen
- Doelgroep kiezen
- Gepast aanbod creëren
- Door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Oncontroleerbare variabelen -> het weer, klimaat, file, infrastructuur, corona, …
LT-plan vertalen in doelstellingen zoals groei, marktaandeel, winstmarge en rendement -> marketingplan opstellen
In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau en tussenpersonen.
Het marketingsysteem:
Een marketingmanager heeft informatie nodig om:
Winstgevende kansen vinden en evalueren
Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wat is marktonderzoek?: Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
Waarom marktonderzoek?: De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties
op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Beslissingsfactoren:
- Belang beslissing
- Ervaring
- Onzekerheid
1
, - Kostprijs
Elementen bij de beslissing tot een marktonderzoek:
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief <-> conclusief onderzoek
Exploratief / verkennend onderzoek: beginfase
Vormen conclusief onderzoek:
- Descriptief / beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven EN begrijpen (enquête)
- Verklarend onderzoek: peilen naar het waarom van gedrag (rationeel)
- Causaal onderzoek: experimenteren (oorzaak <> gevolg)
Kwalitatief <-> kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek: inhoud, wat-vraag, interviews, …
Kwantitatief onderzoek: enquête, desk research (statistieken), … => cijfers
Desk <-> field research
Desk research: secundaire gegevens -> zijn al beschikbaar (intern of extern)
Field research: primaire gegevens -> verzamelt men zelf nieuwe informatie
Continu <-> ad-hoconderzoek
Continu onderzoek: voortdurend informatie verzamelen en opslaan -> in permanente databank (Marketing
Informatie Systeem)
Ad-hoconderzoek: eenmalig om een oplossing te vinden voor een specifiek marketingprobleem
Single <-> multiclient onderzoek
Singleclientonderzoek: één opdrachtgever
Multiclientonderzoek: meerdere opdrachtgevers
- Omnibusonderzoek: zelf initiatief nemen om enquêtes te houden
- Syndicated research: leveranciers laten door een bureau een gemeenschappelijke studie uitvoeren
Kosten en opbrengsten van de informatie
Waarde en kosten van onderzoek:
2
,Punt in het midden: veel info voor weinig geld
Globale indeling van bronnen:
Kwaliteitsvol marktonderzoek
Betrouwbaarheid
- Mate van consistentie van de resultaten
- Voorspelbaarheid van de resultaten
- Betrouwbaarheid <-> nauwkeurigheid
Validiteit
= geldigheid van het gevoerde onderzoek
- Inhoudsvaliditeit = content validity: mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat men denkt te
meten
- Predictieve validiteit = predictive validity: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten ->
GEEN ja/nee vraag stellen
- Validiteit op het eerst gezicht = face validity: fysische metingen
Onderzoeksethiek
Ethische implicaties:
3
, - Hoe respondenten benaderen?
- Niet respecteren van de anonimiteit
- Niet-passende resultaten weglaten
- …
Alibi voor onethische marketing:
- Sugging: iets verkopen om onder de mom van een enquête bij de prospect proberen binnen geraken
- Frugging: sugging, maar fundraising
Naamgegevens en inhoudsgegevens los van elkaar bekijken!
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)
Wat moet je doen bij marktonderzoek om in regel te zijn met de GDPR-regels?:
- Dataregister aanleggen waarin je voor elk onderzoek bijhoudt welke data je opvraagt en waarom
- Anoniem gegevens verzamelen
- Gegevens voor andere doeleinden gebruiken? -> toestemmingen vragen!
- Toestemming nodig onder de 16 jaar om een online enquête in te vullen van ouder of voogd
- Toestemming nodig voor opnames (foto’s of films)
Hoofdstuk 2: Welke informatie heb je nodig?
Alles begint met een vraag
Reden onderzoek:
- Beslissing
- Probleem
1ste stap: informatiebehoefte opsplitsen in 2 fases:
- Situatieanalyse
- Vastleggen onderzoeksdoel
Situatieanalyse
1. Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
2. Vertrouwd raken met het probleem
3. Verduidelijken van concepten
4. Inventariseren van beschikbare gegevens
Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
Onderzoeksdoel en informatiebehoefte:
Onderzoeksdoel: je moet een communicatieplan opstellen ter verbetering van het imago en de naambekendheid van
je onderneming. De recentste campagne heeft niet het gewenste resultaat opgeleverd.
4
Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing = informatie omzetten in winst
Taken marketingmanager:
- Externe omgeving volgen
- Doelgroep kiezen
- Gepast aanbod creëren
- Door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Oncontroleerbare variabelen -> het weer, klimaat, file, infrastructuur, corona, …
LT-plan vertalen in doelstellingen zoals groei, marktaandeel, winstmarge en rendement -> marketingplan opstellen
In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau en tussenpersonen.
Het marketingsysteem:
Een marketingmanager heeft informatie nodig om:
Winstgevende kansen vinden en evalueren
Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wat is marktonderzoek?: Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
Waarom marktonderzoek?: De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties
op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Beslissingsfactoren:
- Belang beslissing
- Ervaring
- Onzekerheid
1
, - Kostprijs
Elementen bij de beslissing tot een marktonderzoek:
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief <-> conclusief onderzoek
Exploratief / verkennend onderzoek: beginfase
Vormen conclusief onderzoek:
- Descriptief / beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven EN begrijpen (enquête)
- Verklarend onderzoek: peilen naar het waarom van gedrag (rationeel)
- Causaal onderzoek: experimenteren (oorzaak <> gevolg)
Kwalitatief <-> kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek: inhoud, wat-vraag, interviews, …
Kwantitatief onderzoek: enquête, desk research (statistieken), … => cijfers
Desk <-> field research
Desk research: secundaire gegevens -> zijn al beschikbaar (intern of extern)
Field research: primaire gegevens -> verzamelt men zelf nieuwe informatie
Continu <-> ad-hoconderzoek
Continu onderzoek: voortdurend informatie verzamelen en opslaan -> in permanente databank (Marketing
Informatie Systeem)
Ad-hoconderzoek: eenmalig om een oplossing te vinden voor een specifiek marketingprobleem
Single <-> multiclient onderzoek
Singleclientonderzoek: één opdrachtgever
Multiclientonderzoek: meerdere opdrachtgevers
- Omnibusonderzoek: zelf initiatief nemen om enquêtes te houden
- Syndicated research: leveranciers laten door een bureau een gemeenschappelijke studie uitvoeren
Kosten en opbrengsten van de informatie
Waarde en kosten van onderzoek:
2
,Punt in het midden: veel info voor weinig geld
Globale indeling van bronnen:
Kwaliteitsvol marktonderzoek
Betrouwbaarheid
- Mate van consistentie van de resultaten
- Voorspelbaarheid van de resultaten
- Betrouwbaarheid <-> nauwkeurigheid
Validiteit
= geldigheid van het gevoerde onderzoek
- Inhoudsvaliditeit = content validity: mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat men denkt te
meten
- Predictieve validiteit = predictive validity: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten ->
GEEN ja/nee vraag stellen
- Validiteit op het eerst gezicht = face validity: fysische metingen
Onderzoeksethiek
Ethische implicaties:
3
, - Hoe respondenten benaderen?
- Niet respecteren van de anonimiteit
- Niet-passende resultaten weglaten
- …
Alibi voor onethische marketing:
- Sugging: iets verkopen om onder de mom van een enquête bij de prospect proberen binnen geraken
- Frugging: sugging, maar fundraising
Naamgegevens en inhoudsgegevens los van elkaar bekijken!
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)
Wat moet je doen bij marktonderzoek om in regel te zijn met de GDPR-regels?:
- Dataregister aanleggen waarin je voor elk onderzoek bijhoudt welke data je opvraagt en waarom
- Anoniem gegevens verzamelen
- Gegevens voor andere doeleinden gebruiken? -> toestemmingen vragen!
- Toestemming nodig onder de 16 jaar om een online enquête in te vullen van ouder of voogd
- Toestemming nodig voor opnames (foto’s of films)
Hoofdstuk 2: Welke informatie heb je nodig?
Alles begint met een vraag
Reden onderzoek:
- Beslissing
- Probleem
1ste stap: informatiebehoefte opsplitsen in 2 fases:
- Situatieanalyse
- Vastleggen onderzoeksdoel
Situatieanalyse
1. Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
2. Vertrouwd raken met het probleem
3. Verduidelijken van concepten
4. Inventariseren van beschikbare gegevens
Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
Onderzoeksdoel en informatiebehoefte:
Onderzoeksdoel: je moet een communicatieplan opstellen ter verbetering van het imago en de naambekendheid van
je onderneming. De recentste campagne heeft niet het gewenste resultaat opgeleverd.
4
