HOOFDSTUK 1: VERKENNING VAN HET VAKGEBIED
1.1 WAT IS BUSINESS MARKETING
Marketingactiviteiten van een organisate gericht op andere organisates. Dit in tegenstelling tot
consumentenmarketngg aarbij men zich richt op partculieren. De marketngactviteiten zijn gericht op
organisates. Marketng moet inspelen op de ensen en behoefen van klanten. In een zakelijke omgeving zijn
klanten organisates met eigen bedrijf dan el erkprocessen. In een business markt ordt altjd met een doel
gekocht dat in het verlengde ligt van de manier aarop een organisate functoneert of il erken. Business-
marketng gaat om het creëren van aarde voor organisates. Het gebruiksdoel van producten zijn niet altjd de
eindconsumpte.
De waardepropositie omvat de specifeke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die vervolgens
aarde toevoegt aan de erk- en bedrijfsprocessen van die klanten. De aardeproposite omvat elementen
die erg belangrijk voor de klanten zijn en aar men het beter doet dan concurrenten (points of diference) en
aar men het in feite net zo goed doet als concurrenten (point of parity)
1.2 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKETING
1.2.1 MARKTKENMERKEN
Business markten naar omzet gemeten zijn veel groter dan consumentenmarkten. Daar staat tegenover dat
het aantal afnemers veel geringer is.
Sommige bedrijven hebben te maken met een Sterke geografische concentrate van afnemers. Aan ezigheid
van grondstofeng transportmogelijkheden of kennis kunnen leiden tot geografsche concentrates.
Weer andere bedrijven hebben afnemers die over de gehele ereld zijn verspreid. Global sourcing.
Inkoopfunctonarissen rekenen voor steeds meer producenten aanbieders uit alle uithoeken van de ereld als
mogelijke leveranciers.
Business markten orden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en verkopende
organisates. Bedrijfsprocessen zijn afgestemdg standaarden en tolerantes zijn vastgesteld. Een relate met een
klant kan zich ont ikkeld hebben tot een partnership. In dergelijke omstandigheden isselen klanten niet snel
van leveranciersg de kosten die men moet maken bij leveranciers issel kunnen enorm zijn (switching costs)
Maar langdurige relates kunnen leiden tot reciprociteit. Dit il zeggeng dat koper en verkoper elkaar orders
gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschou ing te nemen. De verkoper probeert munt te slaan uit
de inkoopopdrachten die zijn bedrijf heef afgesloten.
1.2.2 KOOPGEDRAG
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisates ordt veelal opgedragen aan
professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers zijn van de business marketeer. De
koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifek verbonden aan de bedrijfsvoering binnen de
organisate. De in te kopen goederen ven diensten moeten op een af andere ijze orden gebruikt ten
behoeve van de interne bedrijfsprocessen.
,De inkoper doet zijn erk vrij el nooit allen. Inkopers erken altjd samen in teamverband. Dit betekent dat
diverse specialisten van verschillende afdelingen betrokken kunnen zijn bij de besluitvorming. Een
koopbeslissing kan het nodige overleg en de nodige tjd vergen.
1.2.3 KENMERKEN VAN DE VRAAG
De afgeleide vraag: de vraag naar producten op business markten is afgeleid van de vraag naar de
consumentenproducten aar de betrefende materialeng componenten enz. in zijn ver erkt. De
prijselasticiteit is laag heef te maken dat de concurrente sterk isg dat kopende organisates het aantal
leveranciers illen verminderen en dat de prijzen sterk onder druk staan.
Acceleratie-efect: verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan meer dan evenredige gevolgen
hebben voor de afzet in business markten. Door oneven ichtgheden komen versterkt over door de schakels
van de bedrijfskolom.
Naijlefect: vraagverandering naar een consumentenproduct is pas veel later merkbaar in de vraag naar
kapitaalgoederen van dat product.
Supply chain management: management van de keten die onafankelijke klanten en leveranciers verbindt
alsof ze een eenheid vormen.
Integrated value chain: een bedrijf probeert samen te erken met haar toeleveranciers en klanten.
End-use marketing: over de hoofden van de eigen business markten proberen de fnale markt te beïnvloeden.
1.2.4 MARKTINSTRUMENTEN
Product
De producten kunnen technisch zeer complex zijn maar ook relatef eenvoudig. De producten kunnen
daarom variëren van zuiver maat erk tot standaardproducten.
Specifcates en aanpassingen naar individuele ensen
In het productbeleid speelt k aliteit een belangrijke rolg de ISO-certfcaten orden steeds
belangrijker
Bij innovates en productont ikkeling ordt steeds vaker een grote en directe bijdrage geleverd door
de afnemers. De productont ikkeling moet steeds sneller verlopen
Industrieel eigendom biedt nog interessante commerciële mogelijkheden.
Prijs
TCO-concept (total cost of o nership). Inkopers hanteren bij het beoordelen van prijzen niet alleen de
prijsg maar alle kosten die verbonden zijn aan de transacte orden in ogenschou genomen
Schaal- en leerefecten bij de leveranciers
Prijsonderhandelingen en aanbestedingen
Compensatehandel
Distributie
Relatemanagers die contacten onderhouden met grote klanten
Relatef vaker korte distributekanalen. Maar ook gemengde distribute en distribute via langere
kanalen.
Logisteke prestates bepalen de tevredenheid van klanten. (IIT = just in tme)
Cursus Permanente evaluate: Eerste zit 2
,Communicatie
Reclame dient voor een belangrijk deel ter ondersteuning van persoonlijke verkoop.
De mediaselecte ordt gedomineerd door vakbladen en catalogi
Het gebruik van direct-marketngcommunicate is sterk in opkomst
Beurzen is een veelgebruikte manier om in contact te komen met kleinen
Internet
Service
De afstersalesservice is gericht op een optmale prestate van het product.
Een directe invloed op de tevredenheid van klanten en als zodanig bijdraagt aan het onderhouden van
relates
Verkoop en relatiemanagement
Persoonlijke verkoop voor innen en behouden van klanten
Verkopen veranderd tot moderne relatemanagerg van verkoper tot adviseur.
1.3 AFNEMERS
Een bekende indeling van afnemers in business-marketng is die in
Overheidsinstantes
Instellingen
Bedrijven
OVERHEIDSSINSTANTIES
Deze indeling is bruikbaar omdat ieder type organisate erkt vanuit verschillende basisdoelstellingen en
missies. Deze hebben op hun beurt invloed op koopmoteven en koopgedrag
Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstantes en instellingen leiden tot grote verschillen in het
verloop van koopprocessen. Belangrijke aankopen zijn bovendien vaak onder orpen aan politieke
besluitvorming.
Een vraag monopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste afnemer: bv-
spoor egmateriaal
Een infeeibele vraag: het begrotngssysteem en administrateve bepalingen beperken de keuzevrijheid van de
overheidsinkoper.
Wetelijke grondslagen: ook gelden de Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld openbaar aanbesteden.
INSTELLINGEN
Instellingen zijn semi-particuliere organisates die met name socialeg maatschappelijke functes vervullen.
Dergelijke instellingen kennen vaak een eigeng karakteristek inkoopproces. Diverse beïnvloeders kunnen
isselende rollen vervullen in diverse stadia van inkoopprocessen voor een belangrijke aankoop
Cursus Permanente evaluate: Eerste zit 3
, BEDRIIVEN
3 subgroepen
- Original Equipment Manufacturers zijn producenten die componenten kopeng met als doel deze in te
bou en in eigen producten. Het fysieke product van de oorspronkelijke fabrikant blijf herkenbaar in
het eindproduct
- Gebruikers: Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenteng de groep gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering bijvoorbeeld ten behoeve van de
producte
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfuncte vervullen: zij kopen producten die die ze
vervolgens onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s
Gebruiksdoel: de kopende partj voegt aarde toe aan het product door het vervullen van een
productiefunctie of een handelsfunctie
1.4 PRODUCTEN
Op een business markt orden producten vrij el altjd op een andere ijze aangeboden en verkocht. Het
bedienen van beide soorten markten met dezelfde producten staat bekend als duale marketing.
Kapitaalgoederen: Gereedschappeng machinesg computers
Materialen: ijzerertsg aardgasg ru e olie
Verbruiksgoederen: schoonmaakmiddeleng boreng kantoorbenodigdheden
Diensten: onderhoudg beveiligingg telefoong verzekeringeng fax
Cursus Permanente evaluate: Eerste zit 4
1.1 WAT IS BUSINESS MARKETING
Marketingactiviteiten van een organisate gericht op andere organisates. Dit in tegenstelling tot
consumentenmarketngg aarbij men zich richt op partculieren. De marketngactviteiten zijn gericht op
organisates. Marketng moet inspelen op de ensen en behoefen van klanten. In een zakelijke omgeving zijn
klanten organisates met eigen bedrijf dan el erkprocessen. In een business markt ordt altjd met een doel
gekocht dat in het verlengde ligt van de manier aarop een organisate functoneert of il erken. Business-
marketng gaat om het creëren van aarde voor organisates. Het gebruiksdoel van producten zijn niet altjd de
eindconsumpte.
De waardepropositie omvat de specifeke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die vervolgens
aarde toevoegt aan de erk- en bedrijfsprocessen van die klanten. De aardeproposite omvat elementen
die erg belangrijk voor de klanten zijn en aar men het beter doet dan concurrenten (points of diference) en
aar men het in feite net zo goed doet als concurrenten (point of parity)
1.2 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKETING
1.2.1 MARKTKENMERKEN
Business markten naar omzet gemeten zijn veel groter dan consumentenmarkten. Daar staat tegenover dat
het aantal afnemers veel geringer is.
Sommige bedrijven hebben te maken met een Sterke geografische concentrate van afnemers. Aan ezigheid
van grondstofeng transportmogelijkheden of kennis kunnen leiden tot geografsche concentrates.
Weer andere bedrijven hebben afnemers die over de gehele ereld zijn verspreid. Global sourcing.
Inkoopfunctonarissen rekenen voor steeds meer producenten aanbieders uit alle uithoeken van de ereld als
mogelijke leveranciers.
Business markten orden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en verkopende
organisates. Bedrijfsprocessen zijn afgestemdg standaarden en tolerantes zijn vastgesteld. Een relate met een
klant kan zich ont ikkeld hebben tot een partnership. In dergelijke omstandigheden isselen klanten niet snel
van leveranciersg de kosten die men moet maken bij leveranciers issel kunnen enorm zijn (switching costs)
Maar langdurige relates kunnen leiden tot reciprociteit. Dit il zeggeng dat koper en verkoper elkaar orders
gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschou ing te nemen. De verkoper probeert munt te slaan uit
de inkoopopdrachten die zijn bedrijf heef afgesloten.
1.2.2 KOOPGEDRAG
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisates ordt veelal opgedragen aan
professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers zijn van de business marketeer. De
koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifek verbonden aan de bedrijfsvoering binnen de
organisate. De in te kopen goederen ven diensten moeten op een af andere ijze orden gebruikt ten
behoeve van de interne bedrijfsprocessen.
,De inkoper doet zijn erk vrij el nooit allen. Inkopers erken altjd samen in teamverband. Dit betekent dat
diverse specialisten van verschillende afdelingen betrokken kunnen zijn bij de besluitvorming. Een
koopbeslissing kan het nodige overleg en de nodige tjd vergen.
1.2.3 KENMERKEN VAN DE VRAAG
De afgeleide vraag: de vraag naar producten op business markten is afgeleid van de vraag naar de
consumentenproducten aar de betrefende materialeng componenten enz. in zijn ver erkt. De
prijselasticiteit is laag heef te maken dat de concurrente sterk isg dat kopende organisates het aantal
leveranciers illen verminderen en dat de prijzen sterk onder druk staan.
Acceleratie-efect: verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan meer dan evenredige gevolgen
hebben voor de afzet in business markten. Door oneven ichtgheden komen versterkt over door de schakels
van de bedrijfskolom.
Naijlefect: vraagverandering naar een consumentenproduct is pas veel later merkbaar in de vraag naar
kapitaalgoederen van dat product.
Supply chain management: management van de keten die onafankelijke klanten en leveranciers verbindt
alsof ze een eenheid vormen.
Integrated value chain: een bedrijf probeert samen te erken met haar toeleveranciers en klanten.
End-use marketing: over de hoofden van de eigen business markten proberen de fnale markt te beïnvloeden.
1.2.4 MARKTINSTRUMENTEN
Product
De producten kunnen technisch zeer complex zijn maar ook relatef eenvoudig. De producten kunnen
daarom variëren van zuiver maat erk tot standaardproducten.
Specifcates en aanpassingen naar individuele ensen
In het productbeleid speelt k aliteit een belangrijke rolg de ISO-certfcaten orden steeds
belangrijker
Bij innovates en productont ikkeling ordt steeds vaker een grote en directe bijdrage geleverd door
de afnemers. De productont ikkeling moet steeds sneller verlopen
Industrieel eigendom biedt nog interessante commerciële mogelijkheden.
Prijs
TCO-concept (total cost of o nership). Inkopers hanteren bij het beoordelen van prijzen niet alleen de
prijsg maar alle kosten die verbonden zijn aan de transacte orden in ogenschou genomen
Schaal- en leerefecten bij de leveranciers
Prijsonderhandelingen en aanbestedingen
Compensatehandel
Distributie
Relatemanagers die contacten onderhouden met grote klanten
Relatef vaker korte distributekanalen. Maar ook gemengde distribute en distribute via langere
kanalen.
Logisteke prestates bepalen de tevredenheid van klanten. (IIT = just in tme)
Cursus Permanente evaluate: Eerste zit 2
,Communicatie
Reclame dient voor een belangrijk deel ter ondersteuning van persoonlijke verkoop.
De mediaselecte ordt gedomineerd door vakbladen en catalogi
Het gebruik van direct-marketngcommunicate is sterk in opkomst
Beurzen is een veelgebruikte manier om in contact te komen met kleinen
Internet
Service
De afstersalesservice is gericht op een optmale prestate van het product.
Een directe invloed op de tevredenheid van klanten en als zodanig bijdraagt aan het onderhouden van
relates
Verkoop en relatiemanagement
Persoonlijke verkoop voor innen en behouden van klanten
Verkopen veranderd tot moderne relatemanagerg van verkoper tot adviseur.
1.3 AFNEMERS
Een bekende indeling van afnemers in business-marketng is die in
Overheidsinstantes
Instellingen
Bedrijven
OVERHEIDSSINSTANTIES
Deze indeling is bruikbaar omdat ieder type organisate erkt vanuit verschillende basisdoelstellingen en
missies. Deze hebben op hun beurt invloed op koopmoteven en koopgedrag
Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstantes en instellingen leiden tot grote verschillen in het
verloop van koopprocessen. Belangrijke aankopen zijn bovendien vaak onder orpen aan politieke
besluitvorming.
Een vraag monopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste afnemer: bv-
spoor egmateriaal
Een infeeibele vraag: het begrotngssysteem en administrateve bepalingen beperken de keuzevrijheid van de
overheidsinkoper.
Wetelijke grondslagen: ook gelden de Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld openbaar aanbesteden.
INSTELLINGEN
Instellingen zijn semi-particuliere organisates die met name socialeg maatschappelijke functes vervullen.
Dergelijke instellingen kennen vaak een eigeng karakteristek inkoopproces. Diverse beïnvloeders kunnen
isselende rollen vervullen in diverse stadia van inkoopprocessen voor een belangrijke aankoop
Cursus Permanente evaluate: Eerste zit 3
, BEDRIIVEN
3 subgroepen
- Original Equipment Manufacturers zijn producenten die componenten kopeng met als doel deze in te
bou en in eigen producten. Het fysieke product van de oorspronkelijke fabrikant blijf herkenbaar in
het eindproduct
- Gebruikers: Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenteng de groep gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering bijvoorbeeld ten behoeve van de
producte
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfuncte vervullen: zij kopen producten die die ze
vervolgens onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s
Gebruiksdoel: de kopende partj voegt aarde toe aan het product door het vervullen van een
productiefunctie of een handelsfunctie
1.4 PRODUCTEN
Op een business markt orden producten vrij el altjd op een andere ijze aangeboden en verkocht. Het
bedienen van beide soorten markten met dezelfde producten staat bekend als duale marketing.
Kapitaalgoederen: Gereedschappeng machinesg computers
Materialen: ijzerertsg aardgasg ru e olie
Verbruiksgoederen: schoonmaakmiddeleng boreng kantoorbenodigdheden
Diensten: onderhoudg beveiligingg telefoong verzekeringeng fax
Cursus Permanente evaluate: Eerste zit 4
