Marketing research
Marktonderzoek, Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel, Roelof Kooiker
Hoofdstuk 3 Deskresearch
§3.1 Deskresearch starten
Deskresearch heeft tot doel om zinvolle informatie te vinden, deze moet bijdragen aan de oplossing
van het organisatieprobleem.
Via deskresearch kan ook informatie achterhaald worden over trends en ontwikkelingen bij klanten en
mogelijke afnemers.
Het volgende vijfstappenplan zorgt ervoor dat je als marketeer of marktonderzoeker de belangrijkste
informatie vindt.
Vijfstappenplan voor deskresearch
1. Google op producten en productgroepen.
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties.
3. Inspecteer het informatieaanbod van CBS.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren tijdschriften.
Er is zeer veel informatie die van belang kan zijn voor een marktonderzoek. Deze staat veelal in
databases, tabellen en rapporten.
§3.2 Betrouwbaarheid van gegevens
Er zijn verschillende signalen die aangeven dat er iets mis is met informatie die je gevonden hebt:
1. Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn.
2. De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie.
3. De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten.
4. De cijfers staan op internet.
5. Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid.
6. De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen.
Bij het beoordelen van de betrouwbaarheid kijkt een marktonderzoeker naar de omvang van de
steekproef en de representativiteit.
§3.3 Gegevens uit verschillende bronnen
Sommige onderwerpen zijn interessant dat meerdere partijen zijn die informatie geven. Het kan
daarbij gaan om goede en betrouwbare cijfers, die toch duidelijk verschillend zijn.
Het komt enkele keren voor dat cijfers die door één organisatie worden gemeten niet met elkaar
kloppen. Dat komt dan meestal door de gebruikte definities. Het is logisch dat definities in de tijd
veranderen, daarom moet ook soms de meetwijze worden aangepast.
§3.4 Onderzoeksvraag scherper maken
Er is op internet veel informatie te vinden, daarom zal een marktonderzoeker, voordat hij het internet
op gaat, een goed uitgewerkte probleemstelling en onderzoeksvragen formuleren.
3.4.1 Deelvragen
Een marktonderzoeker formuleert een afgebakende set met specifieke en concrete deelvragen. Ook
wordt er verdiept in het theoretisch kader.
3.4.2 Theoretisch kader
Een marktonderzoeker moet aanvullend een theoretisch kader vormen. Bekende marketingboeken
worden hiervoor gebruikt. De concurrentiemodellen van Porter maken duidelijk dat er keuzes gemaakt
moeten worden.
3.4.3 Het gebruik van Google
Het gebruik van Google kent drie fasen:
1. Inventarisatie
Hierbij werkt een deskresearcher met zoekopdrachten, dat bestaat uit een keuze van
woorden.
, Om meer zoekresultaten te vinden gaat een marktonderzoeker ‘spelen’ met woorden, oftewel
steeds verschillende combinaties van termen gebruiken.
2. Geavanceerd zoeken
Interessant aan geavanceerd zoeken is dat het taalgebied geselecteerd kan worden, alleen
recente informatie op gevraagd kan worden of bepaalde termen kunnen worden uitgesloten.
3. Zoekresultaten opslaan
Google werkt samen met een zoekrobot, die berekent aan de hand van een formule welke
zoekresultaten als eerste worden weergeven. Informatie veroudert waardoor Google op twee
verschillende dagen totaal andere resultaten weergeeft. Daarom is het handig om alle
zoekresultaten op te slaan.
3.4.4 In gesprek over de onderzoeksopdracht
Uit de eerste fase van deskresearch komt verhelderde informatie. Daarom plant de marktonderzoeker
een gesprek met de opdrachtgever, om de uitkomsten te bespreken.
Gesprekspunten in dit onderzoek zijn:
- De samenstelling en opbouw van het assortiment voor de Nederlandse markt is bekend.
- De omvang van de markt en de marktgroei in de afgelopen jaren is bekend.
- De marktonderzoeker wil graag weten wat de concurrentiestrategie is en op basis daarvan het
gehele assortiment of juist bepaalde marktsegmenten centraal stellen.
- De wensen en vragen van een andere markt zijn heel anders dan van de Nederlandse markt.
- Cijfers over het imago van de verschillende merken zijn (nog) niet gevonden.
§3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties
Als onderzoeker of marketeer wil je weten hoe de markt in elkaar zit.
3.5.1 Welke organisaties hebben kennis?
Vooral brancheorganisaties verzamelen relevante informatie. Om de juiste brancheorganisaties te
vinden kan de marktonderzoeker navraag doen bij de opdrachtgever. Ook internet kan zinvol zijn,
denk hierbij aan het CBS.
3.5.2 Gegevens analyseren
Het werkwoord analyseren betekent: inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine
stukken te delen.
3.5.3 Actuele gegevens over marktontwikkelingen
Brancheorganisaties en belangenverenigingen houden vaak cijfers bij over marktontwikkelingen. Deze
zijn meestal openbaar of beschikbaar voor belangstellenden.
§3.6 Trends en ontwikkelingen
De volgende stap in deskresearch is het inventariseren van de belangrijkste trends en ontwikkelingen.
De marktonderzoeker gaat daarbij in het algemeen inventariseren wat de belangrijkste trends en
ontwikkelingen zijn. Aan de hand van de macro-omgevingsfactoren brengt de onderzoeker de
ontwikkelingen in beeld. De belangrijkste bronnen van dit soort informatie zijn de vaktijdschriften of
branchepublicaties.
3.6.1 Sociale en culturele trends
Gaat over trends op het gebied van consumentengedrag en veranderende opvattingen in de
samenleving. Het verouderen van de bevolking, individualisering en behoefte aan veiligheid komen
ook vaak voor.
3.6.2 Technologische en economische factoren
Belangrijke technologische ontwikkelingen, hoe de economie op dat moment ervoor staat en wat de
vooruitzichten zijn voor de komende jaren.
§3.7 CBS-cijfers verkrijgen
Het CBS is een landelijke organisatie die in opdracht van verschillende overheden objectieve
informatie verzamelt en levert. De meeste informatie van het CBS wordt gebruikt om plannen te
maken en om beleid te ontwikkelen.
§3.8 Syndicated data
Marktonderzoek, Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel, Roelof Kooiker
Hoofdstuk 3 Deskresearch
§3.1 Deskresearch starten
Deskresearch heeft tot doel om zinvolle informatie te vinden, deze moet bijdragen aan de oplossing
van het organisatieprobleem.
Via deskresearch kan ook informatie achterhaald worden over trends en ontwikkelingen bij klanten en
mogelijke afnemers.
Het volgende vijfstappenplan zorgt ervoor dat je als marketeer of marktonderzoeker de belangrijkste
informatie vindt.
Vijfstappenplan voor deskresearch
1. Google op producten en productgroepen.
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties.
3. Inspecteer het informatieaanbod van CBS.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren tijdschriften.
Er is zeer veel informatie die van belang kan zijn voor een marktonderzoek. Deze staat veelal in
databases, tabellen en rapporten.
§3.2 Betrouwbaarheid van gegevens
Er zijn verschillende signalen die aangeven dat er iets mis is met informatie die je gevonden hebt:
1. Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn.
2. De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie.
3. De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten.
4. De cijfers staan op internet.
5. Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid.
6. De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sprongen.
Bij het beoordelen van de betrouwbaarheid kijkt een marktonderzoeker naar de omvang van de
steekproef en de representativiteit.
§3.3 Gegevens uit verschillende bronnen
Sommige onderwerpen zijn interessant dat meerdere partijen zijn die informatie geven. Het kan
daarbij gaan om goede en betrouwbare cijfers, die toch duidelijk verschillend zijn.
Het komt enkele keren voor dat cijfers die door één organisatie worden gemeten niet met elkaar
kloppen. Dat komt dan meestal door de gebruikte definities. Het is logisch dat definities in de tijd
veranderen, daarom moet ook soms de meetwijze worden aangepast.
§3.4 Onderzoeksvraag scherper maken
Er is op internet veel informatie te vinden, daarom zal een marktonderzoeker, voordat hij het internet
op gaat, een goed uitgewerkte probleemstelling en onderzoeksvragen formuleren.
3.4.1 Deelvragen
Een marktonderzoeker formuleert een afgebakende set met specifieke en concrete deelvragen. Ook
wordt er verdiept in het theoretisch kader.
3.4.2 Theoretisch kader
Een marktonderzoeker moet aanvullend een theoretisch kader vormen. Bekende marketingboeken
worden hiervoor gebruikt. De concurrentiemodellen van Porter maken duidelijk dat er keuzes gemaakt
moeten worden.
3.4.3 Het gebruik van Google
Het gebruik van Google kent drie fasen:
1. Inventarisatie
Hierbij werkt een deskresearcher met zoekopdrachten, dat bestaat uit een keuze van
woorden.
, Om meer zoekresultaten te vinden gaat een marktonderzoeker ‘spelen’ met woorden, oftewel
steeds verschillende combinaties van termen gebruiken.
2. Geavanceerd zoeken
Interessant aan geavanceerd zoeken is dat het taalgebied geselecteerd kan worden, alleen
recente informatie op gevraagd kan worden of bepaalde termen kunnen worden uitgesloten.
3. Zoekresultaten opslaan
Google werkt samen met een zoekrobot, die berekent aan de hand van een formule welke
zoekresultaten als eerste worden weergeven. Informatie veroudert waardoor Google op twee
verschillende dagen totaal andere resultaten weergeeft. Daarom is het handig om alle
zoekresultaten op te slaan.
3.4.4 In gesprek over de onderzoeksopdracht
Uit de eerste fase van deskresearch komt verhelderde informatie. Daarom plant de marktonderzoeker
een gesprek met de opdrachtgever, om de uitkomsten te bespreken.
Gesprekspunten in dit onderzoek zijn:
- De samenstelling en opbouw van het assortiment voor de Nederlandse markt is bekend.
- De omvang van de markt en de marktgroei in de afgelopen jaren is bekend.
- De marktonderzoeker wil graag weten wat de concurrentiestrategie is en op basis daarvan het
gehele assortiment of juist bepaalde marktsegmenten centraal stellen.
- De wensen en vragen van een andere markt zijn heel anders dan van de Nederlandse markt.
- Cijfers over het imago van de verschillende merken zijn (nog) niet gevonden.
§3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties
Als onderzoeker of marketeer wil je weten hoe de markt in elkaar zit.
3.5.1 Welke organisaties hebben kennis?
Vooral brancheorganisaties verzamelen relevante informatie. Om de juiste brancheorganisaties te
vinden kan de marktonderzoeker navraag doen bij de opdrachtgever. Ook internet kan zinvol zijn,
denk hierbij aan het CBS.
3.5.2 Gegevens analyseren
Het werkwoord analyseren betekent: inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine
stukken te delen.
3.5.3 Actuele gegevens over marktontwikkelingen
Brancheorganisaties en belangenverenigingen houden vaak cijfers bij over marktontwikkelingen. Deze
zijn meestal openbaar of beschikbaar voor belangstellenden.
§3.6 Trends en ontwikkelingen
De volgende stap in deskresearch is het inventariseren van de belangrijkste trends en ontwikkelingen.
De marktonderzoeker gaat daarbij in het algemeen inventariseren wat de belangrijkste trends en
ontwikkelingen zijn. Aan de hand van de macro-omgevingsfactoren brengt de onderzoeker de
ontwikkelingen in beeld. De belangrijkste bronnen van dit soort informatie zijn de vaktijdschriften of
branchepublicaties.
3.6.1 Sociale en culturele trends
Gaat over trends op het gebied van consumentengedrag en veranderende opvattingen in de
samenleving. Het verouderen van de bevolking, individualisering en behoefte aan veiligheid komen
ook vaak voor.
3.6.2 Technologische en economische factoren
Belangrijke technologische ontwikkelingen, hoe de economie op dat moment ervoor staat en wat de
vooruitzichten zijn voor de komende jaren.
§3.7 CBS-cijfers verkrijgen
Het CBS is een landelijke organisatie die in opdracht van verschillende overheden objectieve
informatie verzamelt en levert. De meeste informatie van het CBS wordt gebruikt om plannen te
maken en om beleid te ontwikkelen.
§3.8 Syndicated data
