Sidenote: 75% van B2B-marketing is nutteloos. ->? Door niet te investeren in Customer Intelligence
(=wat zet prospects aan tot kopen?) niet enkel naar talenten of functionaliteiten kijken maar ook naar
pijnpunten en beweegredenen.
75% van B2B-marketing is ineffectief vanwege gebrek aan investering in Customer Intelligence.
Succesvolle content is educatief, vermijdt directe verkoop en vergt creativiteit.
Vijfsterrenadvertenties, vooral op LinkedIn, leiden tot 3% groei op lange termijn.
Inbound strategieën, gericht op waardevolle content, zijn effectiever dan puur verkoopgerichte
campagnes. Focus op sociale media voor engagement en vermijd traditionele tactieken zoals e-mail
blasts. Het opbouwen van een blog en het begrijpen van marketing als een langetermijnproces zijn
essentieel. Overweeg samenwerking met een digital agency voor begeleiding naar online en offline
succes.
D1-H1 – Strategische waarde
mark
Definiëring en kenmerken B2B: - Rechtstreeks leveren aan commerciële ond of overheden of publieke
organisaties
- Hoge transactiewaarde
- Lange termijn relaties
- Persoonlijker + onderling afhankelijk
Doel marketing: bijdragen aan langetermijnaandeelhouderswaarde van onderneming
1. Commoditiseringsval en strategische marketing
De klant: -> meer online (product)informatie -> meer concurrentie
-> meer me-too prod -> kortere levenscycli producten
-> terughoudender met kopen extra functies diensten
-> prijzen + marges staan onder hoge druk
Commoditiseringsval= commodity-trap
=> lev in verleden hoge prijzen vragen vanwege gedifferentieerde prod, nu concurreren op P
omdat dit enig aspect om te differentiëren-> neg prijsspiraal
‘me-too’ prod, focus ligt op prijs want differentiatie staat onder druk.
OPLOSSING: ontwikkelen waarde strategie(ën) (kan in combinatie)
→ Product leadership: investeren in prodontwikkeling
→ Innovatie
→ Customer intimacy: invest in hechte relatie met klanten
→ Operational excellence: investeren in operatie, processen en
kostenreductie
→ Cost leadership: invest in kostenreductie
1
,2. Relaties draaien om waarde
Een bedrijf draait om relaties --> Centraal staat ruilproces waarbij: waarde gegeven en ontvangen
(beide partijen). !!! evenwicht tss partijen (VOC/VFC) !!! (anders beter evenwicht vind bij alternatief)
LEVERANCIER: waarde-> directe/indirecte financiële en relationele voordelen
waarde = investering in klant => gevolg: leidt tot bijdrage winst en aandeelhwaarde
KLANT: waarde-> m voldoende zijn voor relatie te laten voorzetten en groeien.
Vergelijking maken: product (+service/duurzaamheid/andere baten) tov zijn lasten, aanbod
van concurrenten en organiseren in eigen beheer -> (lasten: integrale kosten + ervaren risico)
3. Waarde-gedreven marketing
Dit bestaat uit een combinatie van 4 basisconcepten:
De sleutel tot succes ligt in het bieden van de juiste waarde aan de juiste klant.
Waarde gedreven marketing= het ontwerpen, organiseren en leveren van waardeproposities
aan de klantsegmenten die de ond wil bedienen.
=integrale ontwikkeling die de marketingafdeling zeker niet alleen kan organiseren.
BASISCONCEPT 1: Stappenplan, op een gestructureerde manier waardegedr m
implementeren. Zes stappen:
1. Realiseer en borg commitment op het hoogste niveau
2. Onderzoek en bepaal VOC en VFC per klant
3. Ontwikkel en kies betekenisvolle VOC/VFC-segmenten
4. Ontwikkel passende waardeproposities per segment
5. Implementeer de segmenten en hun waardeproposities
6. Monitor de resultaten en stuur waar nodig bij
BASISCONCEPT 2: Voc/vfc-segmentatie, beseffen klanten echt verschillend zijn. Segmenteren van
klantbestand op -> waarde van de klant voor de onderneming (voc)
-> waarde van de leverancier voor de klant (vfc)
BASISCONCEPT 3: Waardeproposities, obv deze segmentatie ontwikkelen lev per klantsegment een
waardepropositie die in lijn is met voc/vfc. Met waardepropositie bestaande uit: product,
service/relatiemanagement, duurzaamheid, integrale kosten en risicoreductie.
BASISCONCEPT 4: Business case, door te investeren in juiste klanten mn baten voor lev groter zijn
dan lasten.
Hier komen nog 4 principes bij kijken.
4. Wie is de klant?
Directe klanten=> de volgende organisatie in de waardeketen.
Indirecte klanten=> klanten van de klanten
B2B-ondernemingen opereren in waardeketens waardoor ze versch groepen
klanten kunnen hebben. In waardeketen dient elke schakel waarde toe te
voegen.
2
, Binnen strategische marketing w besloten in welke waardeketen ond actief zal zijn.
Belangrijk om aandacht zowel op directe als indirecte klanten te vestigen.
5. Principe 1: de gemiddelde klant bestaat niet
Vijf factoren die invloed hebben op relatie:
- Gebruik van product door klant
- Belang van product voor klant
- Complexiteit van prod voor klant
- Beschikbaarheid van alternatieven
- Dynamiek in aanbodmarkt
Afhankelijk hiervan zijn er 6 dimensies van klant-levrelatie anders ingevuld, de 6 dimensies:
1. Informatie-uitwisseling: over hoeveelheid, inhoud en openheid. Vroegtijdige betrokkenheid
bij ontwikkeling en productontwerp, gezamenlijke logistieke planning en openheid over
toekomstplannen
2. Operationele koppelingen: mate waarin systemen, procedures en routines van beide
organisaties met elkaar verbonden en op elkaar afgestemd zijn
3. Contractuele afspraken
4. Normen voor samenwerking: verwachtingen + regels over hoe samenwerken als ruilpartners
5. Aanpassingen door leverancier:
6. Aanpassingen door klant
Daarna komen de effecten, drie soorten:
- Wat klanten voelen en denken
- Wat klanten doen
- Waarde van de klant
Dit zorgt voor 4 evolutiestadia in klantdenken:
→ Stadium 1: afnemer -> klanten zijn nr, moeten blij zijn met lev
→ Stadium 2: gemiddelde klant -> beseffen het zijn klanten en die betalen voor ons loon, maar
iedereen is gelijk (klanten). Meerderheid wint met keuze nieuw prod
→ Stadium 3: klantsegmenten -> klanten wn in hokjes geplaatst, waarde bepaalde klanten
beseffen
→ Stadium 4: individuele klant (n=1) -> een-op-eenmarketing= elke klant segment op zich is.
6. Principe 2: balans id waarde voor klanten en aandeelhouders
Waardegedreven marketing= balans zoeken tss belang van klant en belang van de onderneming en
haar aandeelhouders.
-> Vanuit eco perspectief kijken: met welke
klanten relatie? Welke middelen en capaciteit
willen we aan hen besteden? GRENZEN.
-> Ervoor zorgen superieure waardepropositie
ervaren, tevreden, commitment… zo maximale
bijdrage leveren aan LTsucces leverancier en
meer waarde voor aandeelhouders
3
(=wat zet prospects aan tot kopen?) niet enkel naar talenten of functionaliteiten kijken maar ook naar
pijnpunten en beweegredenen.
75% van B2B-marketing is ineffectief vanwege gebrek aan investering in Customer Intelligence.
Succesvolle content is educatief, vermijdt directe verkoop en vergt creativiteit.
Vijfsterrenadvertenties, vooral op LinkedIn, leiden tot 3% groei op lange termijn.
Inbound strategieën, gericht op waardevolle content, zijn effectiever dan puur verkoopgerichte
campagnes. Focus op sociale media voor engagement en vermijd traditionele tactieken zoals e-mail
blasts. Het opbouwen van een blog en het begrijpen van marketing als een langetermijnproces zijn
essentieel. Overweeg samenwerking met een digital agency voor begeleiding naar online en offline
succes.
D1-H1 – Strategische waarde
mark
Definiëring en kenmerken B2B: - Rechtstreeks leveren aan commerciële ond of overheden of publieke
organisaties
- Hoge transactiewaarde
- Lange termijn relaties
- Persoonlijker + onderling afhankelijk
Doel marketing: bijdragen aan langetermijnaandeelhouderswaarde van onderneming
1. Commoditiseringsval en strategische marketing
De klant: -> meer online (product)informatie -> meer concurrentie
-> meer me-too prod -> kortere levenscycli producten
-> terughoudender met kopen extra functies diensten
-> prijzen + marges staan onder hoge druk
Commoditiseringsval= commodity-trap
=> lev in verleden hoge prijzen vragen vanwege gedifferentieerde prod, nu concurreren op P
omdat dit enig aspect om te differentiëren-> neg prijsspiraal
‘me-too’ prod, focus ligt op prijs want differentiatie staat onder druk.
OPLOSSING: ontwikkelen waarde strategie(ën) (kan in combinatie)
→ Product leadership: investeren in prodontwikkeling
→ Innovatie
→ Customer intimacy: invest in hechte relatie met klanten
→ Operational excellence: investeren in operatie, processen en
kostenreductie
→ Cost leadership: invest in kostenreductie
1
,2. Relaties draaien om waarde
Een bedrijf draait om relaties --> Centraal staat ruilproces waarbij: waarde gegeven en ontvangen
(beide partijen). !!! evenwicht tss partijen (VOC/VFC) !!! (anders beter evenwicht vind bij alternatief)
LEVERANCIER: waarde-> directe/indirecte financiële en relationele voordelen
waarde = investering in klant => gevolg: leidt tot bijdrage winst en aandeelhwaarde
KLANT: waarde-> m voldoende zijn voor relatie te laten voorzetten en groeien.
Vergelijking maken: product (+service/duurzaamheid/andere baten) tov zijn lasten, aanbod
van concurrenten en organiseren in eigen beheer -> (lasten: integrale kosten + ervaren risico)
3. Waarde-gedreven marketing
Dit bestaat uit een combinatie van 4 basisconcepten:
De sleutel tot succes ligt in het bieden van de juiste waarde aan de juiste klant.
Waarde gedreven marketing= het ontwerpen, organiseren en leveren van waardeproposities
aan de klantsegmenten die de ond wil bedienen.
=integrale ontwikkeling die de marketingafdeling zeker niet alleen kan organiseren.
BASISCONCEPT 1: Stappenplan, op een gestructureerde manier waardegedr m
implementeren. Zes stappen:
1. Realiseer en borg commitment op het hoogste niveau
2. Onderzoek en bepaal VOC en VFC per klant
3. Ontwikkel en kies betekenisvolle VOC/VFC-segmenten
4. Ontwikkel passende waardeproposities per segment
5. Implementeer de segmenten en hun waardeproposities
6. Monitor de resultaten en stuur waar nodig bij
BASISCONCEPT 2: Voc/vfc-segmentatie, beseffen klanten echt verschillend zijn. Segmenteren van
klantbestand op -> waarde van de klant voor de onderneming (voc)
-> waarde van de leverancier voor de klant (vfc)
BASISCONCEPT 3: Waardeproposities, obv deze segmentatie ontwikkelen lev per klantsegment een
waardepropositie die in lijn is met voc/vfc. Met waardepropositie bestaande uit: product,
service/relatiemanagement, duurzaamheid, integrale kosten en risicoreductie.
BASISCONCEPT 4: Business case, door te investeren in juiste klanten mn baten voor lev groter zijn
dan lasten.
Hier komen nog 4 principes bij kijken.
4. Wie is de klant?
Directe klanten=> de volgende organisatie in de waardeketen.
Indirecte klanten=> klanten van de klanten
B2B-ondernemingen opereren in waardeketens waardoor ze versch groepen
klanten kunnen hebben. In waardeketen dient elke schakel waarde toe te
voegen.
2
, Binnen strategische marketing w besloten in welke waardeketen ond actief zal zijn.
Belangrijk om aandacht zowel op directe als indirecte klanten te vestigen.
5. Principe 1: de gemiddelde klant bestaat niet
Vijf factoren die invloed hebben op relatie:
- Gebruik van product door klant
- Belang van product voor klant
- Complexiteit van prod voor klant
- Beschikbaarheid van alternatieven
- Dynamiek in aanbodmarkt
Afhankelijk hiervan zijn er 6 dimensies van klant-levrelatie anders ingevuld, de 6 dimensies:
1. Informatie-uitwisseling: over hoeveelheid, inhoud en openheid. Vroegtijdige betrokkenheid
bij ontwikkeling en productontwerp, gezamenlijke logistieke planning en openheid over
toekomstplannen
2. Operationele koppelingen: mate waarin systemen, procedures en routines van beide
organisaties met elkaar verbonden en op elkaar afgestemd zijn
3. Contractuele afspraken
4. Normen voor samenwerking: verwachtingen + regels over hoe samenwerken als ruilpartners
5. Aanpassingen door leverancier:
6. Aanpassingen door klant
Daarna komen de effecten, drie soorten:
- Wat klanten voelen en denken
- Wat klanten doen
- Waarde van de klant
Dit zorgt voor 4 evolutiestadia in klantdenken:
→ Stadium 1: afnemer -> klanten zijn nr, moeten blij zijn met lev
→ Stadium 2: gemiddelde klant -> beseffen het zijn klanten en die betalen voor ons loon, maar
iedereen is gelijk (klanten). Meerderheid wint met keuze nieuw prod
→ Stadium 3: klantsegmenten -> klanten wn in hokjes geplaatst, waarde bepaalde klanten
beseffen
→ Stadium 4: individuele klant (n=1) -> een-op-eenmarketing= elke klant segment op zich is.
6. Principe 2: balans id waarde voor klanten en aandeelhouders
Waardegedreven marketing= balans zoeken tss belang van klant en belang van de onderneming en
haar aandeelhouders.
-> Vanuit eco perspectief kijken: met welke
klanten relatie? Welke middelen en capaciteit
willen we aan hen besteden? GRENZEN.
-> Ervoor zorgen superieure waardepropositie
ervaren, tevreden, commitment… zo maximale
bijdrage leveren aan LTsucces leverancier en
meer waarde voor aandeelhouders
3
