Marketingmanagement
H1. De onzekere consument
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven
De impact die marketing heeft op consumenten wordt in grote mate bepaald door het vertrouwen
dat consumenten hebben in merken en bedrijven.
-> Wat stellen we vast: consumenten worden en steeds mondiger
L> Deze mondigheid komt voor een groot deel voort uit een sluimerend wantrouwen
dat consumenten hebben in merken
Deze onzekerheid staat rechtstreeks in verband met de manier waarop bedrijven zich gedragen op
de markten waarin ze opereren.
- aandeelhouders van bedrijven eisen continu (hogere) rendabiliteit.
-> in combinatie met sterke veranderingen van de omgeving kan dat aanleiding
g even tot onethische praktijken
- De zeer makkelijke toegang tot informatie van vandaag leidt er bovendien toe dat
berichten over bedrijven die in de fout gaan zeer snel verspreid worden
Duurzaamheid in doen en laten van bedrijven is meer dan ooit cruciaal.
- Europa lanceerde daarom een voorstel tot wetgeving die greenwashing (= het zich groener of
maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een bedrijf of organisatie
daadwerkelijk is.)
-> Bedrijven die onrechtmatige milieuclaims in communicatie gebruiken, riskeren
zware boetes
1.2 Versnellende verandering
Een tweede verklaring voor het fenomeen ‘onzekere consument’ is dat de wereld om ons heen
verandert.
- De omgeving bepaalt altijd sterk mee wat we nodig hebben (behoeften) als consument, wat
we waarderen.
-> Marketing = waarde-uitwisseling tussen consument en merk
- succesvolle marketing is gebaseerd op een succesvol begrip van de versnellende
veranderende omgeving
1
,Versnellende Verandering – Harmut Rosa
- Korte samenvatting: technologische ontwikkelingen leiden ertoe dat de sociale verhouding
tussen mensen ‘veranderen/versnellen’. Daardoor versnelt het
levensritme van mensen wat een gevoel van onbehagen veroorzaakt
door een verlies aan controle zowel in hun omgang met elkaar (sociale
relaties) als in de manier waarop ze hun eigen leven organiseren
(levensritme)
- Paradox: de behoeften die ontstaan naar aanleiding van de aanpassingen in sociale relaties
en in levensritme geven aanleiding tot … nieuwe technologische ontwikkelingen
om daar een antwoord op te vinden
Rosa brengt een (pessimistische) visie die contra-intuïtief aantoont dat technologische
versnelling niet automatisch leidt naar een hoger geluksgevoel bij mensen
Stap 1. De start: technologische verandering
- De verklaring van versnellende verandering begint bij de evolutie die technologie
doormaakt.
-> technologie is de motor van de maatschappijt
- Wat al de revoluties gemeeschappelijk hebben, is hun graduele impact op de samenleving.
- Het is interessant om te analyseren in welke mate de basisbehoeften door technologie
ingevuld worden.
o Behoefte: het aanvoelen van een behoefte/gemis door een consument
o Behoeftepiramide – Maslow
Pas zodra de behoeften op het laagste niveau tot op zekere hoogte
bevredigd zijn, ontstaat de drang om de behoeften op een hoger niveau te
bevredigen tot het hoogste niveau bereikt worden.
Stap 2. Direct gevolg: sociale verandering
- Zodra technologie de maturiteitsfase bereikt en een groot deel van de maatschappij ermee
in contact komt, leidt dat tot meer welzijn en een opportunistisch gevoel in de zin van ‘meer
is mogelijk’
o Zorgt voor een sociale verandering
o Een verandering in de verhouding tegenover elkaar, de manier waarop we met
elkaar omgaan en wat we van elkaar verwachten.
Volgende elementen beginnen te kantelen: vriendschap, partnerschap,
gezinsschap en burgerschap
2
, - Vriendschap: sociale media hebben helaas geen positief effect op echte vrienschap
o Bankiersparadox: ik investeer slechts in relaties waarvan ik vrijwel zeker ben dat ik er
ook iets uithaal als vriend.
o Zeer weinig mensen met wie we echt connecteren
o Bijkomend probleem: door tijd te investeren in zeer veel digitale relaties... is er
minder tijd over om te investeren in diepgaande relaties
- Partnerschap
o De ‘trouwheidsindex’
Op elke twee verbintenissen die officieel aangegaan worden in België is er
één die stopgezet wordt.
Opmerkelijk: de inhaalrace van het aantal stopzettingen van wettelijk
samenwonenden
- Gezinsschap:
o Het concept gezin aan kracht verliest als stabiele basis van waaruit mensen
evolueren
o Naar schatting maakt 20% à 25% van de kinderen in Vlaanderen een scheiding of
echtscheiding van de ouders mee
- Burgerschap: de relatie die we hebben met instituties behoort in feite niet tot ‘sociale
relaties’
o ‘De wantrouwige Vlaming’, toont aan in welke mate de Vlaming er vertrouwen in
heeft.
o Conclusie: het burgerschap van de Vlaming staat onder druk, gezien het zeer lage
vertrouwen in politieke instellingen heeft
o Nergens in Europa is het wantrouwen in de politiek zo groot als bij de Belgische
millenial
Stap 3. Indirect gevolg: verandering van levensritme
- Ons levensritme duidt op de snelheid waarmee we alle dagelijkse activiteiten ondernemen
en vooral het gevoel van snelheid.
o Door technologische ontwikkelingen en veranderingen in sociale relaties treden
twee mechanismen in werking
Zeer veel mogelijkheden
Steeds toenemende prikkels versus de drang ‘te behouden wat we vandaag
al hebben’.
- Verandering van levensritme vandaag?
o De moderne ziektes bij uitstek zijn helaas gelinkt aan ons aanvoelen van levensritme
o Toenemend gevoel van stress leidt tot depressies en burn-outs
3
, o Recht op deconnectie: bedrijven met meer dan vijftig werknemers dienen concrete
afspreken te maken met hun werknemers over omgaan met
e-mails en werkgerelateerd mobiel verkeer na het
beëindigen van de reguliere dagtaak
- De tijd is fluïde - Hartmut Rosa
o Hoe meer we de tijd willen controleren, hoe minder sturing we eraan kunnen geven.
o Het verleden steeds minder belangrijk wordt als basis om de huidige en toekomstige
tijd op te baseren
Stap 4. De cirkel sluit zich: de technologie als oplossing
- Een deel van de oplossing wordt gezocht in technologie waardoor de vicieuze cirkel zich in
beweging houdt.
vb. Echo van Amazon
-> Dat potentieel een antwoord biedt op vele vragen van consumenten die
gelinkt zijn aan technologie op basis van het Internet of Things (IoT)
-> Probleem: in essentie doet het niet levensritme dalen maar net doet
versnellen omdat je continu het gevoel hebt dat er nog meer mogelijk wordt
binnen de beschikbare tijd
- Samengevat: als technologie ontwikkeld wordt om een antwoord te bieden op de
toenemende druk op het levensritme zet zich een dynamiek in werking die
leidt tot meer snelheid
= ‘versnellende verandering’, waarbij de tijd tussen aanpassingen aan nieuwe
technologie om levensritmeproblemen op te lossen, steeds versnelt
o Gevolg versnellende verandering: het vertrouwen kan onder druk komen te staan
Merkentrouw is niet vanzelfsprekend, net omdat vertrouwen gebaseerd is
op kennis en ervaring uit het verleden.
- Vertrouwen is het fundament van de economie: het concept geld werkt alleen maar op
voorwaarde dat iedereen er vertrouwen in heeft dat de waarde van een munt stabiel blijft.
o Vb. Aandelenmarkt
4
H1. De onzekere consument
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven
De impact die marketing heeft op consumenten wordt in grote mate bepaald door het vertrouwen
dat consumenten hebben in merken en bedrijven.
-> Wat stellen we vast: consumenten worden en steeds mondiger
L> Deze mondigheid komt voor een groot deel voort uit een sluimerend wantrouwen
dat consumenten hebben in merken
Deze onzekerheid staat rechtstreeks in verband met de manier waarop bedrijven zich gedragen op
de markten waarin ze opereren.
- aandeelhouders van bedrijven eisen continu (hogere) rendabiliteit.
-> in combinatie met sterke veranderingen van de omgeving kan dat aanleiding
g even tot onethische praktijken
- De zeer makkelijke toegang tot informatie van vandaag leidt er bovendien toe dat
berichten over bedrijven die in de fout gaan zeer snel verspreid worden
Duurzaamheid in doen en laten van bedrijven is meer dan ooit cruciaal.
- Europa lanceerde daarom een voorstel tot wetgeving die greenwashing (= het zich groener of
maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een bedrijf of organisatie
daadwerkelijk is.)
-> Bedrijven die onrechtmatige milieuclaims in communicatie gebruiken, riskeren
zware boetes
1.2 Versnellende verandering
Een tweede verklaring voor het fenomeen ‘onzekere consument’ is dat de wereld om ons heen
verandert.
- De omgeving bepaalt altijd sterk mee wat we nodig hebben (behoeften) als consument, wat
we waarderen.
-> Marketing = waarde-uitwisseling tussen consument en merk
- succesvolle marketing is gebaseerd op een succesvol begrip van de versnellende
veranderende omgeving
1
,Versnellende Verandering – Harmut Rosa
- Korte samenvatting: technologische ontwikkelingen leiden ertoe dat de sociale verhouding
tussen mensen ‘veranderen/versnellen’. Daardoor versnelt het
levensritme van mensen wat een gevoel van onbehagen veroorzaakt
door een verlies aan controle zowel in hun omgang met elkaar (sociale
relaties) als in de manier waarop ze hun eigen leven organiseren
(levensritme)
- Paradox: de behoeften die ontstaan naar aanleiding van de aanpassingen in sociale relaties
en in levensritme geven aanleiding tot … nieuwe technologische ontwikkelingen
om daar een antwoord op te vinden
Rosa brengt een (pessimistische) visie die contra-intuïtief aantoont dat technologische
versnelling niet automatisch leidt naar een hoger geluksgevoel bij mensen
Stap 1. De start: technologische verandering
- De verklaring van versnellende verandering begint bij de evolutie die technologie
doormaakt.
-> technologie is de motor van de maatschappijt
- Wat al de revoluties gemeeschappelijk hebben, is hun graduele impact op de samenleving.
- Het is interessant om te analyseren in welke mate de basisbehoeften door technologie
ingevuld worden.
o Behoefte: het aanvoelen van een behoefte/gemis door een consument
o Behoeftepiramide – Maslow
Pas zodra de behoeften op het laagste niveau tot op zekere hoogte
bevredigd zijn, ontstaat de drang om de behoeften op een hoger niveau te
bevredigen tot het hoogste niveau bereikt worden.
Stap 2. Direct gevolg: sociale verandering
- Zodra technologie de maturiteitsfase bereikt en een groot deel van de maatschappij ermee
in contact komt, leidt dat tot meer welzijn en een opportunistisch gevoel in de zin van ‘meer
is mogelijk’
o Zorgt voor een sociale verandering
o Een verandering in de verhouding tegenover elkaar, de manier waarop we met
elkaar omgaan en wat we van elkaar verwachten.
Volgende elementen beginnen te kantelen: vriendschap, partnerschap,
gezinsschap en burgerschap
2
, - Vriendschap: sociale media hebben helaas geen positief effect op echte vrienschap
o Bankiersparadox: ik investeer slechts in relaties waarvan ik vrijwel zeker ben dat ik er
ook iets uithaal als vriend.
o Zeer weinig mensen met wie we echt connecteren
o Bijkomend probleem: door tijd te investeren in zeer veel digitale relaties... is er
minder tijd over om te investeren in diepgaande relaties
- Partnerschap
o De ‘trouwheidsindex’
Op elke twee verbintenissen die officieel aangegaan worden in België is er
één die stopgezet wordt.
Opmerkelijk: de inhaalrace van het aantal stopzettingen van wettelijk
samenwonenden
- Gezinsschap:
o Het concept gezin aan kracht verliest als stabiele basis van waaruit mensen
evolueren
o Naar schatting maakt 20% à 25% van de kinderen in Vlaanderen een scheiding of
echtscheiding van de ouders mee
- Burgerschap: de relatie die we hebben met instituties behoort in feite niet tot ‘sociale
relaties’
o ‘De wantrouwige Vlaming’, toont aan in welke mate de Vlaming er vertrouwen in
heeft.
o Conclusie: het burgerschap van de Vlaming staat onder druk, gezien het zeer lage
vertrouwen in politieke instellingen heeft
o Nergens in Europa is het wantrouwen in de politiek zo groot als bij de Belgische
millenial
Stap 3. Indirect gevolg: verandering van levensritme
- Ons levensritme duidt op de snelheid waarmee we alle dagelijkse activiteiten ondernemen
en vooral het gevoel van snelheid.
o Door technologische ontwikkelingen en veranderingen in sociale relaties treden
twee mechanismen in werking
Zeer veel mogelijkheden
Steeds toenemende prikkels versus de drang ‘te behouden wat we vandaag
al hebben’.
- Verandering van levensritme vandaag?
o De moderne ziektes bij uitstek zijn helaas gelinkt aan ons aanvoelen van levensritme
o Toenemend gevoel van stress leidt tot depressies en burn-outs
3
, o Recht op deconnectie: bedrijven met meer dan vijftig werknemers dienen concrete
afspreken te maken met hun werknemers over omgaan met
e-mails en werkgerelateerd mobiel verkeer na het
beëindigen van de reguliere dagtaak
- De tijd is fluïde - Hartmut Rosa
o Hoe meer we de tijd willen controleren, hoe minder sturing we eraan kunnen geven.
o Het verleden steeds minder belangrijk wordt als basis om de huidige en toekomstige
tijd op te baseren
Stap 4. De cirkel sluit zich: de technologie als oplossing
- Een deel van de oplossing wordt gezocht in technologie waardoor de vicieuze cirkel zich in
beweging houdt.
vb. Echo van Amazon
-> Dat potentieel een antwoord biedt op vele vragen van consumenten die
gelinkt zijn aan technologie op basis van het Internet of Things (IoT)
-> Probleem: in essentie doet het niet levensritme dalen maar net doet
versnellen omdat je continu het gevoel hebt dat er nog meer mogelijk wordt
binnen de beschikbare tijd
- Samengevat: als technologie ontwikkeld wordt om een antwoord te bieden op de
toenemende druk op het levensritme zet zich een dynamiek in werking die
leidt tot meer snelheid
= ‘versnellende verandering’, waarbij de tijd tussen aanpassingen aan nieuwe
technologie om levensritmeproblemen op te lossen, steeds versnelt
o Gevolg versnellende verandering: het vertrouwen kan onder druk komen te staan
Merkentrouw is niet vanzelfsprekend, net omdat vertrouwen gebaseerd is
op kennis en ervaring uit het verleden.
- Vertrouwen is het fundament van de economie: het concept geld werkt alleen maar op
voorwaarde dat iedereen er vertrouwen in heeft dat de waarde van een munt stabiel blijft.
o Vb. Aandelenmarkt
4
