Hoofdstuk 4: totstandkoming van gedrag en
gedragsverandering nader beschouwd
4.1: Lineaire modellen (zoals het AIDA-model) zijn niet realiteitsbestendig
4.1.1: Achterhaalde inzichten: AIDA, Aandacht-Begrip-Aanvaarding en Kennis
Houding-Gedrag
AIDA-model:
- Attention
- Interest
- Desire
- Achievement
Aandacht-Begrip-Aanvaarding:
Aandacht, daarna begrip van argumenten en daarna acceptatie en gedragsverandering.
Beinvloeden gaat niet zo makkelijk.
1. Moeilijk en soms onmogelijk om aandacht te krijgen voor de boodschap.
2. Een verandering van kennis resulteert niet altijd in een verandering van attitude.
3. Een verandering van houding mondt niet altijd uit in een verandering van gedrag.
Kennis-Houding-Gedrag:
Mensen passen hun houding aan door waargenomen kennis. Daarna wordt het gedrag
aangepast.
Kennis noch positieve attitudes zijn noodzakelijke voorwaarden voor nieuw gedrag. Gedrag
komt vaak als eerste, waarna mensen niet allen attitudes aanpassen ,maar ook meer
openstaan voor informatie.
4.2: Onderzoek Yale: invloedrijk, maar uiteindelijk onbevredigend
Na WOII veel onderzoek naar:
- Bronfactoren
- Ontvangersfactoren
- Boodschapfactoren
- Effecten van afleiding op effect van boodschap
Maar dit werkte niet.
De ontvanger van een boodschap is geen passieve leerling, maar eerder een hyperactieve
informatieverwerker.
Bij een lage motivatie van de doelgroep is aantrekkelijkheid een belangrijke bron. Bij een
hoge motivatie is dat deskundigheid.
, 4.3: Integratieve modellen: ELM en HSM
Elaboration Likelihood Model (ELM) en Heuristic Systematic Model (HSM) geven een theorie
van attitudeverandering.
ELM en HSM voorspellen hoe informatie verwerkt zal worden en welke invloed dat op de
attitude en het gedrag zal hebben, rekeninghoudend met o.a. persoonlijkheids-, bron- en
boodschapvariabelen.
4.3.1: Hoge betrokkenheid: grotere kans op grondige verwerking van informatie
ELM > grondig of oppervlakkig.
1. Grondig:
Centrale of systematische verwerking:
- betrokken
- doelgroep is in staat en gemotiveerd om zich goed te verdiepen in een onderwerp.
- hoge need of cognition.
- er moet gelegenheid zijn
- attitudeverandering treedt op als ontvanger de argumenten sterk genoeg vindt.
4.3.2: Oppervlakkige verwerking van informatie bij lage betrokkenheid
2. Oppervlakkig:
Perifere (ELM) of heuristische (HSM) verwerking:
- lage betrokkenheid
- geen gelegenheid
- tijdelijke en beperkte beïnvloeding
- aandacht trekken
- inspelen op relevante vuistregels (HSM)
4.3.3: Bewuste versus onbewuste informatieverwerking
Het ELM en HSM gaan ervan uit dat informatieverwerking bewust is, maar ons brein
verwerkt veel meer informatie dan waar we ons bewust van zijn. > filterfuncties.
Onbewuste processen spelen als het gaat om keuzes een belangrijke rol. Inzicht in
onbewuste processen helpt ons om betere beslissingen te nemen.
Unconscious thought theory: verstandig om over simpele beslissingen bewust na te denken.
Het onbewuste denken kan gemakkelijker en beter complexe informatie aan bestaande
kennis koppelen en afwegingen maken dan het bewuste. Bij bewust nadenken gaan we vaak
ergens naar toe redeneren.
Drie typen denken:
1. Snelle denken van onbewuste processen
2. Langzame denken van bewuste processen
3. Denken (lange periode met onbewust én bewust denken)
gedragsverandering nader beschouwd
4.1: Lineaire modellen (zoals het AIDA-model) zijn niet realiteitsbestendig
4.1.1: Achterhaalde inzichten: AIDA, Aandacht-Begrip-Aanvaarding en Kennis
Houding-Gedrag
AIDA-model:
- Attention
- Interest
- Desire
- Achievement
Aandacht-Begrip-Aanvaarding:
Aandacht, daarna begrip van argumenten en daarna acceptatie en gedragsverandering.
Beinvloeden gaat niet zo makkelijk.
1. Moeilijk en soms onmogelijk om aandacht te krijgen voor de boodschap.
2. Een verandering van kennis resulteert niet altijd in een verandering van attitude.
3. Een verandering van houding mondt niet altijd uit in een verandering van gedrag.
Kennis-Houding-Gedrag:
Mensen passen hun houding aan door waargenomen kennis. Daarna wordt het gedrag
aangepast.
Kennis noch positieve attitudes zijn noodzakelijke voorwaarden voor nieuw gedrag. Gedrag
komt vaak als eerste, waarna mensen niet allen attitudes aanpassen ,maar ook meer
openstaan voor informatie.
4.2: Onderzoek Yale: invloedrijk, maar uiteindelijk onbevredigend
Na WOII veel onderzoek naar:
- Bronfactoren
- Ontvangersfactoren
- Boodschapfactoren
- Effecten van afleiding op effect van boodschap
Maar dit werkte niet.
De ontvanger van een boodschap is geen passieve leerling, maar eerder een hyperactieve
informatieverwerker.
Bij een lage motivatie van de doelgroep is aantrekkelijkheid een belangrijke bron. Bij een
hoge motivatie is dat deskundigheid.
, 4.3: Integratieve modellen: ELM en HSM
Elaboration Likelihood Model (ELM) en Heuristic Systematic Model (HSM) geven een theorie
van attitudeverandering.
ELM en HSM voorspellen hoe informatie verwerkt zal worden en welke invloed dat op de
attitude en het gedrag zal hebben, rekeninghoudend met o.a. persoonlijkheids-, bron- en
boodschapvariabelen.
4.3.1: Hoge betrokkenheid: grotere kans op grondige verwerking van informatie
ELM > grondig of oppervlakkig.
1. Grondig:
Centrale of systematische verwerking:
- betrokken
- doelgroep is in staat en gemotiveerd om zich goed te verdiepen in een onderwerp.
- hoge need of cognition.
- er moet gelegenheid zijn
- attitudeverandering treedt op als ontvanger de argumenten sterk genoeg vindt.
4.3.2: Oppervlakkige verwerking van informatie bij lage betrokkenheid
2. Oppervlakkig:
Perifere (ELM) of heuristische (HSM) verwerking:
- lage betrokkenheid
- geen gelegenheid
- tijdelijke en beperkte beïnvloeding
- aandacht trekken
- inspelen op relevante vuistregels (HSM)
4.3.3: Bewuste versus onbewuste informatieverwerking
Het ELM en HSM gaan ervan uit dat informatieverwerking bewust is, maar ons brein
verwerkt veel meer informatie dan waar we ons bewust van zijn. > filterfuncties.
Onbewuste processen spelen als het gaat om keuzes een belangrijke rol. Inzicht in
onbewuste processen helpt ons om betere beslissingen te nemen.
Unconscious thought theory: verstandig om over simpele beslissingen bewust na te denken.
Het onbewuste denken kan gemakkelijker en beter complexe informatie aan bestaande
kennis koppelen en afwegingen maken dan het bewuste. Bij bewust nadenken gaan we vaak
ergens naar toe redeneren.
Drie typen denken:
1. Snelle denken van onbewuste processen
2. Langzame denken van bewuste processen
3. Denken (lange periode met onbewust én bewust denken)
