MARKETING VOOR PREMASTER
2017-2018
Amy van der Tweel
CONSUMER Behavior
7th edition
Chapter 11 – 14
,CHAPTER 11 Social influences on consumer behavior
11.1 BRONNEN VAN INVLOED
Veel mensen leren over producten via advertenties, Social Media, e-mail, publiciteit, coupons, ervaringen, andere
mensen en andere bronnen. Building buzz kan effectief zijn, omdat het de invloed van derde partijen gebruikt om initiële
marketing efforts te versterken.
11.1A Marketing en non marketing bronnen
Invloed kan worden bezorgd via massamedia of persoonlijk.
Marketing source = invloed geleverd door een marketingagent.
Bijv. Adverteren, persoonlijke verkoop.
Marketing sources geleverd via Mass Media
Onder massamedia rekenen we adverteren, sales promoties, publiciteit, speciale events en social media posts van
bedrijven.
Marketing sources persoonlijk geleverd
Onder persoonlijk rekenen we invloed via salespeople, service representatives en customer service medewerkers.
Non marketing source = invloed geleverd door een entiteit buiten een marketingorganisatie.
Bijv. vrienden, familie en de media.
Non marketing sources delivered via Mass Media
Consumentengedrag kan worden beïnvloed door nieuw items over nieuwe producten, films, restaurants, ongelukken
met producten etc.
Bijv. wanneer je een nieuwe auto gaat kopen, word je beïnvloed door websites, blogs en andere media die niet binnen
de controle van marketeers liggen.
Non marketing sources persoonlijk geleverd
Consumentengedrag kan ook worden beïnvloed door het observeren van gedrag van anderen of door word of mouth.
Word of mouth = invloed die verbaal is geleverd van
een persoon naar een ander
persoon of een groep mensen.
Marketing and non marketing sources geleverd via Social
Media
Social Media platforms worden gebruikt door zowel
marketing als non marketing bronnen.
2
,11.1B Hoe verschillen deze bronnen?
Bovenstaande invloed bronnen verschillen in reach, capacity for two-way communication en credibility.
Reach
Massamedia zijn belangrijk voor marketeers, omdat ze een groter publiek bereiken. Internet, telefoons en andere
technologieën verspreiden informatie naar een toenemend groot publiek en verhogen het bereik van marketeers dus
dramatisch.
Capaciteit voor two-way communicatie
Persoonlijk geleverde bronnen van invloed zijn waardevol, want ze staan een two-way flow van informatie toe.
Bijv. een salesperson voor auto’s kan informatie aanpassen aan behoeften, tegenargumenten geven, complexe
informatie uitleggen en vragen beantwoorden.
Gedurende een gesprek vermijden we minder snel informatie die inconsistent is met onze eigen referentieframes.
Daarnaast is informatie van een persoonlijke bron vaak meer vivid (=levendig), waardoor het overtuigender kan zijn.
Credibility
Marketing en non marketing berichten verschillen in geloofwaardigheid. Vaak zijn we marketingberichten als minder
geloofwaardig, meer biased en manipulatief. In contrast vinden we non marketing berichten juist geloofwaardiger, want
we geloven dat deze bronnen geen persoonlijk aandeel hebben in onze aankoop, consumptie of dispositie beslissingen.
We geloven informatie eerder als het komt van mensen met wie we een hechte band hebben. Daarnaast worden experts
als meer geloofwaardig gezien.
Marketing implicaties
Marketeers kunnen inspelen op bovenstaande informatie door:
1. Non marketing bronnen te gebruiken voor een hogere geloofwaardigheid
2. Persoonlijke bronnen te gebruiken voor een hogere two-way communicatie
3. Een mix van bronnen te gebruiken voor een grotere impact
11.1C Opinieleiders
Opinion leader = een individu die optreedt als informatiemakelaar tussen de massamedia en
meningen/gedragingen van een persoon of groep.
Een opinieleider heeft positie, expertise of kennis die hem een belangrijke bron van relevante/geloofwaardige informatie
maakt. Dit is vaak in een specifiek domein/categorie. Bijv. National Basketball Association star Stephen Curry is een
opinieleider voor sportschoenen.
Omdat opinieleiders worden gezien al non marketing bronnen, is hun geloofwaardigheid hoog. Het hoeven niet per se
bekende mensen te zijn; het kan ook je vriendin zijn of je tandarts.
Gatekeeper = een bron die controle heeft over de flow van informatie. Het is dus iemand die speciale
invloed/macht heeft over het beslissen of een product/informatie zal worden verspreid
naar een markt.
Opinieleiders hebben vaak de volgende kenmerken:
1. Ze leren veel over producten
2. Ze zijn heavy users van massamedia
3. Ze hebben de neiging nieuwe producten direct te kopen na de introductie
4. Ze hebben enduring involvement met een productcategorie
3
, Market maven = een consument op wie andere vertrouwen voor informatie over de markt in het
algemeen.
Bijv. mijn vriendin weet altijd alles over de beste producten, goede aanbiedingen en de
beste winkels.
Marketing implicaties
Marketeers kunnen verschillende tactieken gebruiken voor het beïnvloeden van opinieleiders.
1. Opinieleiders benaderen
Bijv. het benaderen van populaire fashion bloggers voor je kledingmerk.
2. Opinieleiders gebruiken in marketing communicatie
Bijv. NBA’s Stephen Curry verschijnt in advertenties voor Under Armour sportschoenen.
3. Consumenten doorverwijzen naar opinieleiders
Bijv. medische bedrijven zeggen tegen de consument: vraag maar aan je dokter hoe goed ons product is.
11.2 REFERENTIEGROEPEN ALS BRONNEN VAN INVLOED
Sociale invloed kan ook worden uitgeoefend door specifieke groepen.
Referentiegroep = een groep mensen waar een individu zichzelf mee vergelijkt voor begeleiding in het
ontwikkelen van attitudes, kennis en/of gedrag.
11.2A Soorten referentiegroepen
Consumenten kunnen relateren aan drie soorten referentiegroepen: aspirational, associative, en dissociative.
Aspirational referentiegroepen = groepen die we bewonderen en waar we graag bij zouden horen, maar
dit is nu niet het geval.
Bijv. mijn kleine broertje wil graag net zo zijn als ik.
Associative referentiegroepen = groepen waar we daadwerkelijk bij horen.
Bijv. je vriendengroep.
Wanneer consumenten hun relatieve positie in een referentiegroep verkeerd inschatten, kunnen ze verkeerde
acquisitie/consumptie beslissingen maken.
Bijv. je denkt dat je gevorderd skiër bent, maar je bent pas net voorbij beginner. Je kunt hierdoor verkeerde spullen
kopen/in de verkeerde groep een les gaan volgen.
Brand community = een gespecialiseerde groep consumenten met een gestructureerde
reeks relaties m.b.t. een bepaald merk, medeklanten van dit merk en het
gebruikte product.
Dissociative referentiegroepen = groepen waarvan we de attitudes, waarden en gedragingen niet goedkeuren en
niet willen nastreven.
Bijv. neonazi’s.
Marketing implicaties
De invloed van verschillende referentiegroepen heeft belangrijke implicaties voor marketeers.
4
2017-2018
Amy van der Tweel
CONSUMER Behavior
7th edition
Chapter 11 – 14
,CHAPTER 11 Social influences on consumer behavior
11.1 BRONNEN VAN INVLOED
Veel mensen leren over producten via advertenties, Social Media, e-mail, publiciteit, coupons, ervaringen, andere
mensen en andere bronnen. Building buzz kan effectief zijn, omdat het de invloed van derde partijen gebruikt om initiële
marketing efforts te versterken.
11.1A Marketing en non marketing bronnen
Invloed kan worden bezorgd via massamedia of persoonlijk.
Marketing source = invloed geleverd door een marketingagent.
Bijv. Adverteren, persoonlijke verkoop.
Marketing sources geleverd via Mass Media
Onder massamedia rekenen we adverteren, sales promoties, publiciteit, speciale events en social media posts van
bedrijven.
Marketing sources persoonlijk geleverd
Onder persoonlijk rekenen we invloed via salespeople, service representatives en customer service medewerkers.
Non marketing source = invloed geleverd door een entiteit buiten een marketingorganisatie.
Bijv. vrienden, familie en de media.
Non marketing sources delivered via Mass Media
Consumentengedrag kan worden beïnvloed door nieuw items over nieuwe producten, films, restaurants, ongelukken
met producten etc.
Bijv. wanneer je een nieuwe auto gaat kopen, word je beïnvloed door websites, blogs en andere media die niet binnen
de controle van marketeers liggen.
Non marketing sources persoonlijk geleverd
Consumentengedrag kan ook worden beïnvloed door het observeren van gedrag van anderen of door word of mouth.
Word of mouth = invloed die verbaal is geleverd van
een persoon naar een ander
persoon of een groep mensen.
Marketing and non marketing sources geleverd via Social
Media
Social Media platforms worden gebruikt door zowel
marketing als non marketing bronnen.
2
,11.1B Hoe verschillen deze bronnen?
Bovenstaande invloed bronnen verschillen in reach, capacity for two-way communication en credibility.
Reach
Massamedia zijn belangrijk voor marketeers, omdat ze een groter publiek bereiken. Internet, telefoons en andere
technologieën verspreiden informatie naar een toenemend groot publiek en verhogen het bereik van marketeers dus
dramatisch.
Capaciteit voor two-way communicatie
Persoonlijk geleverde bronnen van invloed zijn waardevol, want ze staan een two-way flow van informatie toe.
Bijv. een salesperson voor auto’s kan informatie aanpassen aan behoeften, tegenargumenten geven, complexe
informatie uitleggen en vragen beantwoorden.
Gedurende een gesprek vermijden we minder snel informatie die inconsistent is met onze eigen referentieframes.
Daarnaast is informatie van een persoonlijke bron vaak meer vivid (=levendig), waardoor het overtuigender kan zijn.
Credibility
Marketing en non marketing berichten verschillen in geloofwaardigheid. Vaak zijn we marketingberichten als minder
geloofwaardig, meer biased en manipulatief. In contrast vinden we non marketing berichten juist geloofwaardiger, want
we geloven dat deze bronnen geen persoonlijk aandeel hebben in onze aankoop, consumptie of dispositie beslissingen.
We geloven informatie eerder als het komt van mensen met wie we een hechte band hebben. Daarnaast worden experts
als meer geloofwaardig gezien.
Marketing implicaties
Marketeers kunnen inspelen op bovenstaande informatie door:
1. Non marketing bronnen te gebruiken voor een hogere geloofwaardigheid
2. Persoonlijke bronnen te gebruiken voor een hogere two-way communicatie
3. Een mix van bronnen te gebruiken voor een grotere impact
11.1C Opinieleiders
Opinion leader = een individu die optreedt als informatiemakelaar tussen de massamedia en
meningen/gedragingen van een persoon of groep.
Een opinieleider heeft positie, expertise of kennis die hem een belangrijke bron van relevante/geloofwaardige informatie
maakt. Dit is vaak in een specifiek domein/categorie. Bijv. National Basketball Association star Stephen Curry is een
opinieleider voor sportschoenen.
Omdat opinieleiders worden gezien al non marketing bronnen, is hun geloofwaardigheid hoog. Het hoeven niet per se
bekende mensen te zijn; het kan ook je vriendin zijn of je tandarts.
Gatekeeper = een bron die controle heeft over de flow van informatie. Het is dus iemand die speciale
invloed/macht heeft over het beslissen of een product/informatie zal worden verspreid
naar een markt.
Opinieleiders hebben vaak de volgende kenmerken:
1. Ze leren veel over producten
2. Ze zijn heavy users van massamedia
3. Ze hebben de neiging nieuwe producten direct te kopen na de introductie
4. Ze hebben enduring involvement met een productcategorie
3
, Market maven = een consument op wie andere vertrouwen voor informatie over de markt in het
algemeen.
Bijv. mijn vriendin weet altijd alles over de beste producten, goede aanbiedingen en de
beste winkels.
Marketing implicaties
Marketeers kunnen verschillende tactieken gebruiken voor het beïnvloeden van opinieleiders.
1. Opinieleiders benaderen
Bijv. het benaderen van populaire fashion bloggers voor je kledingmerk.
2. Opinieleiders gebruiken in marketing communicatie
Bijv. NBA’s Stephen Curry verschijnt in advertenties voor Under Armour sportschoenen.
3. Consumenten doorverwijzen naar opinieleiders
Bijv. medische bedrijven zeggen tegen de consument: vraag maar aan je dokter hoe goed ons product is.
11.2 REFERENTIEGROEPEN ALS BRONNEN VAN INVLOED
Sociale invloed kan ook worden uitgeoefend door specifieke groepen.
Referentiegroep = een groep mensen waar een individu zichzelf mee vergelijkt voor begeleiding in het
ontwikkelen van attitudes, kennis en/of gedrag.
11.2A Soorten referentiegroepen
Consumenten kunnen relateren aan drie soorten referentiegroepen: aspirational, associative, en dissociative.
Aspirational referentiegroepen = groepen die we bewonderen en waar we graag bij zouden horen, maar
dit is nu niet het geval.
Bijv. mijn kleine broertje wil graag net zo zijn als ik.
Associative referentiegroepen = groepen waar we daadwerkelijk bij horen.
Bijv. je vriendengroep.
Wanneer consumenten hun relatieve positie in een referentiegroep verkeerd inschatten, kunnen ze verkeerde
acquisitie/consumptie beslissingen maken.
Bijv. je denkt dat je gevorderd skiër bent, maar je bent pas net voorbij beginner. Je kunt hierdoor verkeerde spullen
kopen/in de verkeerde groep een les gaan volgen.
Brand community = een gespecialiseerde groep consumenten met een gestructureerde
reeks relaties m.b.t. een bepaald merk, medeklanten van dit merk en het
gebruikte product.
Dissociative referentiegroepen = groepen waarvan we de attitudes, waarden en gedragingen niet goedkeuren en
niet willen nastreven.
Bijv. neonazi’s.
Marketing implicaties
De invloed van verschillende referentiegroepen heeft belangrijke implicaties voor marketeers.
4
