Branding & Strategie
Samenvatting
Branding & strategie
Branding in a new decade 5
Wat is het speelveld van merkcommunicatie? 5
Marketing versus Branding 5
De 8 soorten Branding 6
Merkcommunicatie en haar uitdagingen 8
Ontwikkelingen in de merkcommunicatie 10
Purpose marketing 12
Content marketing 13
Influencer marketing 13
Employer marketing en employee marketing 16
Experience marketing 16
Ambush marketing 17
Big data 17
Nudging & behavorial economics 18
Customer experience beyond convenience 19
Het merk 20
Het belang van Brand Design 20
Het Brand Design Model 20
Geschiedenis van het merk 21
Definitie van een merk 21
Kenmerken van goede merknamen 22
Niet elk goede merknaam is een succesvol merk 23
Soorten merken 23
Soorten merken – anders ingedeeld 25
Functies van het merk 26
Begrippen rond het merk 28
A. Merkpositionering ↔ Merkidentiteit ↔ merkimago 28
B. Beeldmerk ↔ Merkbeeld 29
C. Merkassociaties ↔ merkwaarden ↔ merkwaarde 29
Merkstrategie 30
Merkarchitectuur & - hiërarchie 30
Doelstellingen halen dankzij een strategie 31
Merkstrategie 31
Merkpositionering 32
Merkpositionering vanuit het product of de dienst 33
Merkpositionering vanuit het bestaande merkimago 33
1
,Branding & Strategie
Merkpositionering vanuit de concurrentie 33
Merkpositionering vanuit de doelgroep 33
Merkpositionering vanuit een social driven purpose 33
Merkdoelgroep 34
Merkbasis 34
Hoe merkenportefeuille beheren? 34
Samenstelling van een merkenportefeuille 35
Merkontwikkelingsstrategieën 36
Ongewijzigd groeien (merkactivatie) 36
Aanpassing (merkrestyling – merkherpositionering) 37
Uitbreiding (merkstretching – merkextensie) 38
Wisseling (merkruil) 39
Introductie 40
Marketingommunicatiedoelstellingen 40
Wat zijn marketingcommunicatiedoelstellingen? 41
Kenmerken van goede communicatiedoelstellingen 42
Hoe communicatiedoelstellingen formuleren? 42
Welke communicatiedoelstellingen en wanneer ze inzetten? 43
Meten is weten mits bepalen van KPI’S 47
Mentale merkidentiteit 50
Mervisie 50
Merkmissie 51
Merkbelofte 52
Merkwaarden 53
Merkpersoonlijkheid 54
Merkessentie 55
Visuele merkidentiteit 56
Wat is visuele merkidentiteit? 56
Je DNA als leidraad 56
De 7 universele bouwstenen voor je visuele identiteit 57
Logo 57
Kleur 58
Vorm en layout 59
Tagline 59
Tone of voice en woordenschat 59
Merkpersoonlijkheid 60
Doelstelling 60
Kanaal 61
Doelgroep 61
Typografie 61
Beelden en fotografiestijl 62
Motion Design 62
Zintuiglijke benadering van visuele identiteit 62
2
,Branding & Strategie
Smaak 63
Geur 63
Geluid 63
UX/UI 64
Merkiconen 64
Campagnestrategie 66
Wat is een campagnestrategie? 66
Waarom is een campagnestrategie nodig? 67
Een campagnestrategie, hoe begin je er aan? 68
Wat is de probleemstelling? Wat is het business probleem? Welke
marketingcommunicatiedoelstelling wil je bereiken? 69
Wie is je doelgroep en/of je doelsegment? 71
Welke omgevingsfactoren hebben potentieel een invloed op de uitdaging? 74
Welke belangrijkste barrière verhindert de consument een bepaald gedrag te stellen
(kernprobleem)? 74
Welke succesfactor is uit het doel of het kernprobleem af te leiden? Welke
motivaties zorgen er voor om een gedrag net wel te stellen? 77
Wat is jouw strategische boodschap of propositie (wat wil het merk vertellen om het
probleem op te lossen)? 79
Via welke touchpoints ga je je boodschap vertellen? 83
Evaluatie van je campagne. 85
Hoe bereken je een ROMI 90
Wat kan je leren van ROMI? 91
Checklist voor een geslaagde campagnestrategie 92
Advertising 93
Waarom Reclame? 93
Reclamesector staat voor enorme uitdagingen 93
It’s all about emotions 96
Wat is er aan de hand met die reclame van tegenwoordig? 97
The best scenario 99
Duurzame groei, hoe doe je dat? 100
Duurzame groei door engagement 100
Duurzame groei door creativiteit 102
Even een potje geschiedenis 103
Drie manieren om lateraal te denken 105
Reclame die gesmaakt wordt 105
Creatieve technieken die je kan hanteren 106
Checklist van Creative Emotions 106
Contentmarketing 107
Introductie van contentmarketing en community management 107
Hoe is contentmarketing onstaan? 107
De invloed van internet op marketing en communicatie: 7 trends 109
Van onderbreken naar toegevoegde waarde 110
Van push naar pull 111
3
, Branding & Strategie
Van paid media naar integratie paid, owned, rented en earned media 111
Van branded content naar meerdere soorten content 113
Van zenden naar interactie en community management 114
Van marcomafdeling naar multidisciplinair team 114
Van massacommunicatie naar personalisatie 115
Traditioneel uitgeven, contentmarketing 115
Commitment, budget en organisatie 116
Belang van afstemming 116
Contentdoelen en - doelgroepen 117
Bepalen van content doelen 117
De salesrechter 118
Formuleren van contentdoelen 119
Vaststellen en omschrijven van doelgroep 120
Persona’s 120
Koopproces en beslissingscriteria 120
Klantreis of customerjourney 121
Omschrijven van het publiek en publiekreis 121
Onderzoek en analyse 121
Contentstrategie en -tactiek 122
Het strategisch contentplan: doel en aanpak 122
Contentmissie en domeinkeuze 123
Centraal thema 123
Tone of voice 126
Storytelling 126
Formats 127
Contentstructuur: de content piramide 128
Hero content 128
Hub content 129
Hygiëne content 129
Het tactisch contentplan 131
Content Types, contentvormen en content middelen 131
Kanalen 133
KPI’s 134
4
Samenvatting
Branding & strategie
Branding in a new decade 5
Wat is het speelveld van merkcommunicatie? 5
Marketing versus Branding 5
De 8 soorten Branding 6
Merkcommunicatie en haar uitdagingen 8
Ontwikkelingen in de merkcommunicatie 10
Purpose marketing 12
Content marketing 13
Influencer marketing 13
Employer marketing en employee marketing 16
Experience marketing 16
Ambush marketing 17
Big data 17
Nudging & behavorial economics 18
Customer experience beyond convenience 19
Het merk 20
Het belang van Brand Design 20
Het Brand Design Model 20
Geschiedenis van het merk 21
Definitie van een merk 21
Kenmerken van goede merknamen 22
Niet elk goede merknaam is een succesvol merk 23
Soorten merken 23
Soorten merken – anders ingedeeld 25
Functies van het merk 26
Begrippen rond het merk 28
A. Merkpositionering ↔ Merkidentiteit ↔ merkimago 28
B. Beeldmerk ↔ Merkbeeld 29
C. Merkassociaties ↔ merkwaarden ↔ merkwaarde 29
Merkstrategie 30
Merkarchitectuur & - hiërarchie 30
Doelstellingen halen dankzij een strategie 31
Merkstrategie 31
Merkpositionering 32
Merkpositionering vanuit het product of de dienst 33
Merkpositionering vanuit het bestaande merkimago 33
1
,Branding & Strategie
Merkpositionering vanuit de concurrentie 33
Merkpositionering vanuit de doelgroep 33
Merkpositionering vanuit een social driven purpose 33
Merkdoelgroep 34
Merkbasis 34
Hoe merkenportefeuille beheren? 34
Samenstelling van een merkenportefeuille 35
Merkontwikkelingsstrategieën 36
Ongewijzigd groeien (merkactivatie) 36
Aanpassing (merkrestyling – merkherpositionering) 37
Uitbreiding (merkstretching – merkextensie) 38
Wisseling (merkruil) 39
Introductie 40
Marketingommunicatiedoelstellingen 40
Wat zijn marketingcommunicatiedoelstellingen? 41
Kenmerken van goede communicatiedoelstellingen 42
Hoe communicatiedoelstellingen formuleren? 42
Welke communicatiedoelstellingen en wanneer ze inzetten? 43
Meten is weten mits bepalen van KPI’S 47
Mentale merkidentiteit 50
Mervisie 50
Merkmissie 51
Merkbelofte 52
Merkwaarden 53
Merkpersoonlijkheid 54
Merkessentie 55
Visuele merkidentiteit 56
Wat is visuele merkidentiteit? 56
Je DNA als leidraad 56
De 7 universele bouwstenen voor je visuele identiteit 57
Logo 57
Kleur 58
Vorm en layout 59
Tagline 59
Tone of voice en woordenschat 59
Merkpersoonlijkheid 60
Doelstelling 60
Kanaal 61
Doelgroep 61
Typografie 61
Beelden en fotografiestijl 62
Motion Design 62
Zintuiglijke benadering van visuele identiteit 62
2
,Branding & Strategie
Smaak 63
Geur 63
Geluid 63
UX/UI 64
Merkiconen 64
Campagnestrategie 66
Wat is een campagnestrategie? 66
Waarom is een campagnestrategie nodig? 67
Een campagnestrategie, hoe begin je er aan? 68
Wat is de probleemstelling? Wat is het business probleem? Welke
marketingcommunicatiedoelstelling wil je bereiken? 69
Wie is je doelgroep en/of je doelsegment? 71
Welke omgevingsfactoren hebben potentieel een invloed op de uitdaging? 74
Welke belangrijkste barrière verhindert de consument een bepaald gedrag te stellen
(kernprobleem)? 74
Welke succesfactor is uit het doel of het kernprobleem af te leiden? Welke
motivaties zorgen er voor om een gedrag net wel te stellen? 77
Wat is jouw strategische boodschap of propositie (wat wil het merk vertellen om het
probleem op te lossen)? 79
Via welke touchpoints ga je je boodschap vertellen? 83
Evaluatie van je campagne. 85
Hoe bereken je een ROMI 90
Wat kan je leren van ROMI? 91
Checklist voor een geslaagde campagnestrategie 92
Advertising 93
Waarom Reclame? 93
Reclamesector staat voor enorme uitdagingen 93
It’s all about emotions 96
Wat is er aan de hand met die reclame van tegenwoordig? 97
The best scenario 99
Duurzame groei, hoe doe je dat? 100
Duurzame groei door engagement 100
Duurzame groei door creativiteit 102
Even een potje geschiedenis 103
Drie manieren om lateraal te denken 105
Reclame die gesmaakt wordt 105
Creatieve technieken die je kan hanteren 106
Checklist van Creative Emotions 106
Contentmarketing 107
Introductie van contentmarketing en community management 107
Hoe is contentmarketing onstaan? 107
De invloed van internet op marketing en communicatie: 7 trends 109
Van onderbreken naar toegevoegde waarde 110
Van push naar pull 111
3
, Branding & Strategie
Van paid media naar integratie paid, owned, rented en earned media 111
Van branded content naar meerdere soorten content 113
Van zenden naar interactie en community management 114
Van marcomafdeling naar multidisciplinair team 114
Van massacommunicatie naar personalisatie 115
Traditioneel uitgeven, contentmarketing 115
Commitment, budget en organisatie 116
Belang van afstemming 116
Contentdoelen en - doelgroepen 117
Bepalen van content doelen 117
De salesrechter 118
Formuleren van contentdoelen 119
Vaststellen en omschrijven van doelgroep 120
Persona’s 120
Koopproces en beslissingscriteria 120
Klantreis of customerjourney 121
Omschrijven van het publiek en publiekreis 121
Onderzoek en analyse 121
Contentstrategie en -tactiek 122
Het strategisch contentplan: doel en aanpak 122
Contentmissie en domeinkeuze 123
Centraal thema 123
Tone of voice 126
Storytelling 126
Formats 127
Contentstructuur: de content piramide 128
Hero content 128
Hub content 129
Hygiëne content 129
Het tactisch contentplan 131
Content Types, contentvormen en content middelen 131
Kanalen 133
KPI’s 134
4
