HOOFDSTUK 1 – MARKETING & communicatie
Marketing en de vijf P’s
MARKETING
= menselijke activiteit gericht op het vervullen v behoeften en verlangens vd afnemer, om
winst te maken of deze te verhogen
De klant staat centraal, zijn behoeften w ingevuld en de aanbieder verdient daar wat aan.
Om in te spelen op die behoeften v klanten heeft een bedrijf een aantal instrumenten tot
zijn beschikking.
Marketingmix of de 4 p’s
= door deze in een bep verhouding te plaatsen knn ze optimaal aansluiten bij de wensen
vd verkoper
= de p’s zijn dus afhankelijk van elkaar
Product
= een fysiek product of een immaterieel product (= dienst) die een bedrijf aanbiedt
Kernproduct
= niveau waarop w omschreven in welke behoefte het product voorziet; oplossing voor jou
probleem
Tastbare product
= niveau dat de fysieke kenmerken omschrijft; zoals de vormgeving, het merk, de
kwaliteit,…
Uitgebreide product
= voegt aantal niet-tastbare service-elementen toe; zoals installatie v product, garantie,…
Een dienst w ook op deze 3 niveaus ingevuld
Prijs
= de prijs die voor een product of dienst gevraagd w, en het enige instrument vd
marketingmix waar geld mee verdiend w
Belangrijk dat de juiste prijs gevraagd w; hangt af v:
o Vraag en aanbod
o Concurrenten
,Plaats
= zowel de locatie waar het product verkocht w als het distributiekanaal
3 types distributiekanalen:
Indirect lang
= klassieke kanaal of klassieke keten
= meer dan één schakel tussen fabrikant en eindgebruiker
= gaat vanuit fabrikant naar groothandel of exporteur, naar detailhandel die het product
uiteindelijk levert aan de consument
Vb. supermarktproducten, auto’s
Indirect kort
= één schakel tussen fabrikant en eindgebruiker
= van fabrikant naar groothandel of detailhandel, die het levert aan consument
Vb. meubels; consument kiest bij detaillist die het besteld bij fabrikant, komt geen
groothandel aan te pas
Direct of ultrakort
= goederen w direct geleverd aan consument
Vb. taxirit, sieraden, producten via internet verhandeld
Duale distributie
= fabrikant maakt gebruik v meerdere kanalen
Vb. wanneer een bedrijf zijn spullen niet enkel in een winkel verkoopt maar ook online via
webshop
Promotie
= alle vormen v communicatie die knn w ingezet om in te spelen op wensen en behoeften v
afnemers
= valt samen met marketingcommunicatie
Marketingcommunicatiemix
= bevat alle instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft op gebied v
communicatie (zie hfdst 3 – 8)
Personeel (w pas later bij de 4 p’s toegevoegd)
= deze is belangrijk voor alle dienstverleners. De kwaliteit v een dienst w sterk bep dr
diegene die de dienst levert
,Ondernemingsplan
= hierbij w ondernemingsdoelstellingen vr gehele bedrijf geformuleerd, geschreven bij
oprichting bedrjif om een duidelijk beeld aan investeerders te geven waarom het is
opgestart.
= missie en visie staan centraal
Missie en visie
= langdurig karakter
Missie
= wat het bedrijf nr buiten wil dragen; kijken naar de behoeften waarin een bedrijf kan
voorzien
= ‘Wie zijn we?’, ‘Wat doen we?’
Visie
= verwachting die bedrijf vd toekomst heeft
= ‘Waar willen we staan?’, ‘Wat willen we bereiken?’
Ondernemingsdoelstellingen (bedrijfsdoelstellingen)
= Wat het bedrijf de komende jaren wil bereiken, zowel op korte als lange termijn
Marketingplan
= hierin w ondernemingsdoelstellingen vertaald naar commerciële doelstellingen
(=marketingdoelstellingen) en aangegeven hoe deze behaald knn w
= bevat uitwerking v marketingmix
Vb. op vlak v omzet
PROMOTIE IS EEN ONDERDEEL VH MARKETINGPLAN. KEUZES IN MARCOMPLAN
MOETEN DUS AFGESTEMD ZIJN OP MAR – EN ONDERNEMINGSPLAN.
Operationeel plan
= uitwerking v gemaakte strategische keuze
o Hoe marketingmixinstrumenten optimaal inzetten
o Welke kosten het met zich meebrengt
o Welke opbrengsten ze verwachten
= kort termijnplan (voor MAX een jaar opgesteld)
Analyse
Een deel vd analyse bevindt zich ook al in het marketingplan.
Hier gaan we ons expliciet moeten richten op COMMUNICATIEVE aspecten.
, Externe analyse
= concentreert zich op wat er buiten het bedrijf gebeurt
De markt
= aanbieders (eigen bedrijf en concurrenten) en vragers (kopers en gebruikers eigen
product en dat van concurrenten)
o Geeft aan wie de concurrenten zijn
Vb. Spa: frisdrankmarkt, aanbieders als Coca Cola, 7UP directe concurrenten;
mineraalwatermarkt, aanbieders als Evian, Bru direct concurrenten; de markt w hierbij dan
wel ingeperkt.
o Maakt mogelijk de grootte vd markt in te schatten
de concurrentie
= aanbieders die in dezelfde markt vechten om dezelfde vragers
Communicatieactiviteiten w in kaart gebracht: positionering, doelgroep,
communicatiemiddelen en media en budget
De afnemers
= vragers
Hun communicatiegedrag in kaart brengen adhv marktonderzoek helpt om in te spelen op
hun wensen en behoeften
Trends
= ontwikkelingen op gebied v marcom die zich in het land voordoen
o Het bedrijf heeft hier GEEN INVLOED OP, maar kan het bedrijf wel beïnvloeden!
o Zijn onderhevig aan verandering
o Belangrijk om hierop in te spelen
Vb. komst van Vloggers in 2015: trekken grote groepen jonge kijkers en kunnen voor
sommige merken interessant zijn.
DESTEP
= Demografisch, Economisch, Sociaal – cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek –
juridisch
= dingen die in omgeving knn veranderen; met voor – of nadeel voor uw merk
Analyse afsluiten dr kansen en bedreigingen te formuleren
Interne analyse
= concentreert zich op marcomactiviteiten v bedrijf zelf
= beschrijving v deze activiteiten
Vb. welke media w gebruikt?, welke resultaten zijn er geboekt?
Marketing en de vijf P’s
MARKETING
= menselijke activiteit gericht op het vervullen v behoeften en verlangens vd afnemer, om
winst te maken of deze te verhogen
De klant staat centraal, zijn behoeften w ingevuld en de aanbieder verdient daar wat aan.
Om in te spelen op die behoeften v klanten heeft een bedrijf een aantal instrumenten tot
zijn beschikking.
Marketingmix of de 4 p’s
= door deze in een bep verhouding te plaatsen knn ze optimaal aansluiten bij de wensen
vd verkoper
= de p’s zijn dus afhankelijk van elkaar
Product
= een fysiek product of een immaterieel product (= dienst) die een bedrijf aanbiedt
Kernproduct
= niveau waarop w omschreven in welke behoefte het product voorziet; oplossing voor jou
probleem
Tastbare product
= niveau dat de fysieke kenmerken omschrijft; zoals de vormgeving, het merk, de
kwaliteit,…
Uitgebreide product
= voegt aantal niet-tastbare service-elementen toe; zoals installatie v product, garantie,…
Een dienst w ook op deze 3 niveaus ingevuld
Prijs
= de prijs die voor een product of dienst gevraagd w, en het enige instrument vd
marketingmix waar geld mee verdiend w
Belangrijk dat de juiste prijs gevraagd w; hangt af v:
o Vraag en aanbod
o Concurrenten
,Plaats
= zowel de locatie waar het product verkocht w als het distributiekanaal
3 types distributiekanalen:
Indirect lang
= klassieke kanaal of klassieke keten
= meer dan één schakel tussen fabrikant en eindgebruiker
= gaat vanuit fabrikant naar groothandel of exporteur, naar detailhandel die het product
uiteindelijk levert aan de consument
Vb. supermarktproducten, auto’s
Indirect kort
= één schakel tussen fabrikant en eindgebruiker
= van fabrikant naar groothandel of detailhandel, die het levert aan consument
Vb. meubels; consument kiest bij detaillist die het besteld bij fabrikant, komt geen
groothandel aan te pas
Direct of ultrakort
= goederen w direct geleverd aan consument
Vb. taxirit, sieraden, producten via internet verhandeld
Duale distributie
= fabrikant maakt gebruik v meerdere kanalen
Vb. wanneer een bedrijf zijn spullen niet enkel in een winkel verkoopt maar ook online via
webshop
Promotie
= alle vormen v communicatie die knn w ingezet om in te spelen op wensen en behoeften v
afnemers
= valt samen met marketingcommunicatie
Marketingcommunicatiemix
= bevat alle instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft op gebied v
communicatie (zie hfdst 3 – 8)
Personeel (w pas later bij de 4 p’s toegevoegd)
= deze is belangrijk voor alle dienstverleners. De kwaliteit v een dienst w sterk bep dr
diegene die de dienst levert
,Ondernemingsplan
= hierbij w ondernemingsdoelstellingen vr gehele bedrijf geformuleerd, geschreven bij
oprichting bedrjif om een duidelijk beeld aan investeerders te geven waarom het is
opgestart.
= missie en visie staan centraal
Missie en visie
= langdurig karakter
Missie
= wat het bedrijf nr buiten wil dragen; kijken naar de behoeften waarin een bedrijf kan
voorzien
= ‘Wie zijn we?’, ‘Wat doen we?’
Visie
= verwachting die bedrijf vd toekomst heeft
= ‘Waar willen we staan?’, ‘Wat willen we bereiken?’
Ondernemingsdoelstellingen (bedrijfsdoelstellingen)
= Wat het bedrijf de komende jaren wil bereiken, zowel op korte als lange termijn
Marketingplan
= hierin w ondernemingsdoelstellingen vertaald naar commerciële doelstellingen
(=marketingdoelstellingen) en aangegeven hoe deze behaald knn w
= bevat uitwerking v marketingmix
Vb. op vlak v omzet
PROMOTIE IS EEN ONDERDEEL VH MARKETINGPLAN. KEUZES IN MARCOMPLAN
MOETEN DUS AFGESTEMD ZIJN OP MAR – EN ONDERNEMINGSPLAN.
Operationeel plan
= uitwerking v gemaakte strategische keuze
o Hoe marketingmixinstrumenten optimaal inzetten
o Welke kosten het met zich meebrengt
o Welke opbrengsten ze verwachten
= kort termijnplan (voor MAX een jaar opgesteld)
Analyse
Een deel vd analyse bevindt zich ook al in het marketingplan.
Hier gaan we ons expliciet moeten richten op COMMUNICATIEVE aspecten.
, Externe analyse
= concentreert zich op wat er buiten het bedrijf gebeurt
De markt
= aanbieders (eigen bedrijf en concurrenten) en vragers (kopers en gebruikers eigen
product en dat van concurrenten)
o Geeft aan wie de concurrenten zijn
Vb. Spa: frisdrankmarkt, aanbieders als Coca Cola, 7UP directe concurrenten;
mineraalwatermarkt, aanbieders als Evian, Bru direct concurrenten; de markt w hierbij dan
wel ingeperkt.
o Maakt mogelijk de grootte vd markt in te schatten
de concurrentie
= aanbieders die in dezelfde markt vechten om dezelfde vragers
Communicatieactiviteiten w in kaart gebracht: positionering, doelgroep,
communicatiemiddelen en media en budget
De afnemers
= vragers
Hun communicatiegedrag in kaart brengen adhv marktonderzoek helpt om in te spelen op
hun wensen en behoeften
Trends
= ontwikkelingen op gebied v marcom die zich in het land voordoen
o Het bedrijf heeft hier GEEN INVLOED OP, maar kan het bedrijf wel beïnvloeden!
o Zijn onderhevig aan verandering
o Belangrijk om hierop in te spelen
Vb. komst van Vloggers in 2015: trekken grote groepen jonge kijkers en kunnen voor
sommige merken interessant zijn.
DESTEP
= Demografisch, Economisch, Sociaal – cultureel, Technologisch, Ecologisch, Politiek –
juridisch
= dingen die in omgeving knn veranderen; met voor – of nadeel voor uw merk
Analyse afsluiten dr kansen en bedreigingen te formuleren
Interne analyse
= concentreert zich op marcomactiviteiten v bedrijf zelf
= beschrijving v deze activiteiten
Vb. welke media w gebruikt?, welke resultaten zijn er geboekt?
