Marketing Management
Hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Marketing is een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen
uit te wisselen.
Marketing is:
- Inzicht in de behoeftes v/d klant
- Strategieën bepalen
- Superieure producten ontwikkelen
- Prijs inschatting
- Distributie
- Communicatie
Marketing heeft 2 doelen: Nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden
Marketingsproces
Dit proces bestaat uit 5 stappen, de eerste 4 zijn er om waarde voor klanten te creëren en
klantenrelaties op te bouwen, de laatste is de waarde die het bedrijf van de klanten ontvangt.
Klantgestuur Marketingspr Winstgevende Waarde
De markt en relaties
wensen v/d
de
marketingsst
ogramma
opstarten dat
opbouwen en krijgen
klant klantentevrede
doorgronden
rategie superieure nheid van
ontwikkelen waarde toont realiseren klanten
Markt en wens van de klanten
1) Behoefte -> Wens -> Vraag
2) Marketingaanbod: Producten, diensten en belevingen
3) Waarde en tevredenheid
4) Ruil, transacties en relaties
5) Markten = Klanten
Behoefte = aanvoelen van een tekort -> drang om dit op te lossen
- Fysieke basisbehoeftes
- Sociale behoeftes
- Psychologische, individuele behoeftes
Worden niet gecreëerd door de marketeer
1
,Toerisme toepassen, op de piramide van Maslow is vooral bij de hoogste lagen, de laatste jaren
wordt de nood aan vakantie door velen lager op de piramide geplaatst. Het is noodzakelijk
geworden.
Wensen = concrete, specifieke elementen die mensen wensen om behoefte te bevredigen
Markt = Een groep bestaande en potentiële afnemers v/e product die eenzelfde behoefte delen
Marketingbijziendheid of Marketingmyopie = Wanneer een bedrijf te hard focust op het verbeteren
van interne processen maar de behoeftes van de klant verwaarloost/niet naar nieuwe
opportuniteiten kijkt
Doelmarkt bepalen
Marktsegmentatie = het indelen van de markt in verschillende segmenten en groepen van mensen
met dezelfde behoefte. Hieruit ontstaat doelgroepkeuze waarbij men bepaalt op welke groep men
gaat focussen. Soms is het doel om een minder klanten te hebben of om te focussen op een kleinere
groep = demarketing, bvb tegen massatoerisme.
Demarketing om:
- Hoogseizoen bestemming leefbaar houden
- Bestemming exclusief houden
Door:
- Hogere prijzen
- Beperkte verkoop
Marketingsprogramma + Marketingssysteem
Elke partij voegt waarde toe voor het volgende niveau, zeker belangrijk in toerisme (hotels, activiteiten,…)
Marketingsprogramma bestaat uit 6P’s = Marketingsmix
1) Product
2) Prijs
3) Plaats
4) Promotie
5) Proces
2
, 6) Personeel
Marketingontwikkelingen
- Stijgend belang van databasemanagement & big data = verbanden zoeken in de gigantische hoop
gegevens
- Bedrijf achter het product is belangrijker dan product zelf
- Nieuwe technologieën voor distributie en communicatie
-> Bedrijf moet luisteren naar de klant (daarvoor was het andersom)
-> Aankoop gebeurt digitaal, geen tussenpersoon meer
- CRM (Customer Relationship Management) belangrijk en is gepersonaliseerd dan vroeger
Trends: Duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid en beleving
Klantentermen
Klanttrouw = tevreden klanten
Klantretentie = behouden van klanten
Marktaandeel = het aandeel (percentage) dat een bedrijf heeft van een product in de totale markt
Klantaandeel = het aandeel (percentage) van de klanten dat het product bij dit bedrijf koopt
Klantvermogen = de levenslange waarde van de klant voor het bedrijf
Managementconcept
Filosofieën en strategieën om de markt te benaderen en winstgevende concepten op te stellen
Productieconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die betaalbaar & beschikbaar zijn
➔ Verbetering van productie en distributie als:
- V>A
- Als kosten te hoog zijn maar kunnen dalen door efficiëntere productie & distributie -bvb grotere,
snellere vliegtuigen
3
, Verkoopconcept + Marketingconcept
Verkoopconcept
➔ Consument geeft voorkeur aan kwaliteit, prestatie en innovatie
- Toeleggen op continue productverbetering
- Probleem: geen oog voor evolutie wensen vd klant -> Marketingmyopie
- Inside-out perspectief: produceer waar het bedrijf goed in is en probeer te verkopen
➔ Vaak gebruikt voor unsough goods = producten waar klanten vaak niet aan willen denken of kopen
bvb reisverzekering
➔ Eist veel inspanning van verkoopafdeling en promoties
Marketingconcept
- Outside-in perspectief: vertrek vanuit kennis van behoeftes & wensen vd doelmarkt =
marktonderzoek
➔ Probeer behoeftes vd klant beter te bevredigen dan concurrentie
- Winst via duurzame relaties
- Klantgestuurde marketing: klantbehoeftes beter doorgronden dan klanten zelf doen
Maatschappelijk marketingconcept: conflict tussen marketing en verkoopconcept
Klantwens op korte termijn (KT) OF welzijn van klanten op lange termijn (LT)
Bvb: Het volbouwen van de kust van een idyllisch eiland? KT
Dagelijks alle handdoeken & lakens verversen in een hotel? LT
Samengevat:
4
Hoofdstuk 1
Wat is marketing?
Marketing is een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen
uit te wisselen.
Marketing is:
- Inzicht in de behoeftes v/d klant
- Strategieën bepalen
- Superieure producten ontwikkelen
- Prijs inschatting
- Distributie
- Communicatie
Marketing heeft 2 doelen: Nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden
Marketingsproces
Dit proces bestaat uit 5 stappen, de eerste 4 zijn er om waarde voor klanten te creëren en
klantenrelaties op te bouwen, de laatste is de waarde die het bedrijf van de klanten ontvangt.
Klantgestuur Marketingspr Winstgevende Waarde
De markt en relaties
wensen v/d
de
marketingsst
ogramma
opstarten dat
opbouwen en krijgen
klant klantentevrede
doorgronden
rategie superieure nheid van
ontwikkelen waarde toont realiseren klanten
Markt en wens van de klanten
1) Behoefte -> Wens -> Vraag
2) Marketingaanbod: Producten, diensten en belevingen
3) Waarde en tevredenheid
4) Ruil, transacties en relaties
5) Markten = Klanten
Behoefte = aanvoelen van een tekort -> drang om dit op te lossen
- Fysieke basisbehoeftes
- Sociale behoeftes
- Psychologische, individuele behoeftes
Worden niet gecreëerd door de marketeer
1
,Toerisme toepassen, op de piramide van Maslow is vooral bij de hoogste lagen, de laatste jaren
wordt de nood aan vakantie door velen lager op de piramide geplaatst. Het is noodzakelijk
geworden.
Wensen = concrete, specifieke elementen die mensen wensen om behoefte te bevredigen
Markt = Een groep bestaande en potentiële afnemers v/e product die eenzelfde behoefte delen
Marketingbijziendheid of Marketingmyopie = Wanneer een bedrijf te hard focust op het verbeteren
van interne processen maar de behoeftes van de klant verwaarloost/niet naar nieuwe
opportuniteiten kijkt
Doelmarkt bepalen
Marktsegmentatie = het indelen van de markt in verschillende segmenten en groepen van mensen
met dezelfde behoefte. Hieruit ontstaat doelgroepkeuze waarbij men bepaalt op welke groep men
gaat focussen. Soms is het doel om een minder klanten te hebben of om te focussen op een kleinere
groep = demarketing, bvb tegen massatoerisme.
Demarketing om:
- Hoogseizoen bestemming leefbaar houden
- Bestemming exclusief houden
Door:
- Hogere prijzen
- Beperkte verkoop
Marketingsprogramma + Marketingssysteem
Elke partij voegt waarde toe voor het volgende niveau, zeker belangrijk in toerisme (hotels, activiteiten,…)
Marketingsprogramma bestaat uit 6P’s = Marketingsmix
1) Product
2) Prijs
3) Plaats
4) Promotie
5) Proces
2
, 6) Personeel
Marketingontwikkelingen
- Stijgend belang van databasemanagement & big data = verbanden zoeken in de gigantische hoop
gegevens
- Bedrijf achter het product is belangrijker dan product zelf
- Nieuwe technologieën voor distributie en communicatie
-> Bedrijf moet luisteren naar de klant (daarvoor was het andersom)
-> Aankoop gebeurt digitaal, geen tussenpersoon meer
- CRM (Customer Relationship Management) belangrijk en is gepersonaliseerd dan vroeger
Trends: Duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid en beleving
Klantentermen
Klanttrouw = tevreden klanten
Klantretentie = behouden van klanten
Marktaandeel = het aandeel (percentage) dat een bedrijf heeft van een product in de totale markt
Klantaandeel = het aandeel (percentage) van de klanten dat het product bij dit bedrijf koopt
Klantvermogen = de levenslange waarde van de klant voor het bedrijf
Managementconcept
Filosofieën en strategieën om de markt te benaderen en winstgevende concepten op te stellen
Productieconcept
Consument geeft voorkeur aan producten die betaalbaar & beschikbaar zijn
➔ Verbetering van productie en distributie als:
- V>A
- Als kosten te hoog zijn maar kunnen dalen door efficiëntere productie & distributie -bvb grotere,
snellere vliegtuigen
3
, Verkoopconcept + Marketingconcept
Verkoopconcept
➔ Consument geeft voorkeur aan kwaliteit, prestatie en innovatie
- Toeleggen op continue productverbetering
- Probleem: geen oog voor evolutie wensen vd klant -> Marketingmyopie
- Inside-out perspectief: produceer waar het bedrijf goed in is en probeer te verkopen
➔ Vaak gebruikt voor unsough goods = producten waar klanten vaak niet aan willen denken of kopen
bvb reisverzekering
➔ Eist veel inspanning van verkoopafdeling en promoties
Marketingconcept
- Outside-in perspectief: vertrek vanuit kennis van behoeftes & wensen vd doelmarkt =
marktonderzoek
➔ Probeer behoeftes vd klant beter te bevredigen dan concurrentie
- Winst via duurzame relaties
- Klantgestuurde marketing: klantbehoeftes beter doorgronden dan klanten zelf doen
Maatschappelijk marketingconcept: conflict tussen marketing en verkoopconcept
Klantwens op korte termijn (KT) OF welzijn van klanten op lange termijn (LT)
Bvb: Het volbouwen van de kust van een idyllisch eiland? KT
Dagelijks alle handdoeken & lakens verversen in een hotel? LT
Samengevat:
4
