Samenvatting — Basisboek Customer Journey
Stephan van Slooten, Berry Veldhoen, Wilfred Achthoven, Joep van Rensch & Bart van Ratingen
(red.), Basisboek Customer Journey. Een inleiding in het vakgebied, 2e druk (Noordhoff Uitgevers, ©
2022), ISBN 978-90-01-07840-9. Alle 7 hoofdstukken, met dezelfde hoofdstuk- en paragraaftitels als
het boek.
Wat je krijgt
Alle 7 hoofdstukken, per paragraaf uitgelegd in begrijpelijke taal: van 9+ denken en customer
experience management tot mapping (1.0, 2.0, 3.0), making, mining en management.
Definities in kaders, overzichtstabellen (o.a. 7+ versus 9+, de vijf CEM-kernbegrippen, vier
soorten customer journeys, zes elementen van de customer journey, NPS/CSAT/CES) en
tentamentips per hoofdstuk.
Juiste bronnen bij de modellen: Jones & Sasser, Kano, Pine & Gilmore, Carlzon, P&G/Google
(moments of truth), Shostack, Cooper, Reichheld.
Begrippenlijst A–Z (49 kernbegrippen) en 16 oefenvragen met uitgewerkte antwoorden (10
meerkeuze).
Aanvulling = achtergrond uit de algemene CX-literatuur die je helpt het boek te begrijpen, maar die
mogelijk niet (zo) in het boek staat.
Inhoudsopgave
H1 Inleiding customer journey en customer 4.1 Inleiding tot belevingsonderzoek
experience management 4.2 Opzetten van belevingsonderzoek
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei 4.3 De customer journey analyseren
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid H5 Customer journey 3.0: op weg naar de ideale
1.2.1 Klant en klantloyaliteit · 1.2.2 Klant en klanttevredenheid klantreis
· 1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten 5.1 Genereren van concrete verbeterideeën
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving 5.2 Brainstormtechniek voor de customer journey
1.4 Excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken 5.3 Van 9+ kernideeën naar 9+ concepten: de 9+ toets
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer 5.4 Kanaalinzet
experience management 5.5 De customer journey ‘light’
1.6 De reis van de klant 5.6 Customer journey thinking
1.7 De customer journey als methodiek
1.8 Soorten customer journeys H6 Customer journey making: de customer journey
1.8.1 Organisatietouchpoint-analyse · 1.8.2 Klanttouchpoint- als basis voor duurzame verbetering
analyse · 1.8.3 Klantbelevingsreis · 1.8.4 De merk-waardige 6.1 Van 9+ concept naar 9+ design
klantbelevingsreis 6.2 Storyboarding
1.9 Opbouw van de customer journey 6.3 Prototyping
6.4 Pilots
H2 De customer journey als methodiek en vorm 6.5 De customer journey als ‘gelijkrichter’
2.1 Customer insights 6.6 De Gidsende Principes
2.2 De customer journey schematisch weergegeven
2.3 Eerste element: episodes H7 Customer journey mining en customer journey
2.4 Tweede element: beleving (functioneel en emotioneel) management
2.5 Derde element: diepe drijfveren 7.1 Meten van belevingsresultaten
2.6 Vierde element: gedrag 7.2 De vier gouden feedbackregels
2.7 Vijfde element: breinheuristieken 7.3 Closed Loop Feedback
2.8 Zesde element: klantcontext 7.4 Making the right choices: selecteren en prioriteren op basis
2.9 Persona’s van klantfeedback
7.5 Customer journey management
H3 Customer journey mapping: voorbereiding en 7.6 Customer journey maturity model
Customer Journey 1.0 7.7 De kracht van de customer journey
3.1 Voorbereiding van de customer journey
3.2 Inleiding op de customer journey fasering: de customer Extra in deze samenvatting
journey 1.0, 2.0, 3.0 Begrippenlijst A–Z (49 begrippen)
3.3 De customer journey 1.0: analyseren en structureren van de 16 oefenvragen met antwoorden
aanwezige kennis en in kaart brengen van de actuele situatie De bijlagen van het boek (o.a. de paspoortoefening) zijn niet
apart samengevat; breinheuristieken komen aan bod bij 2.7.
H4 Customer journey 2.0: het genereren van
klantinzichten
,H1 — Inleiding customer journey en customer experience
management
H1 legt het fundament: waarom is ‘tevreden’ niet genoeg en wat maakt klanten écht loyaal? Het
antwoord ligt in emotionele klantbeleving, het 9+ denken en kijken naar de hele reis in
plaats van losse contactmomenten. Rode draad van het boek: customer experience (CX),
ofwel klantbeleving.
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant (brede definitie, eigen woorden): iedere persoon die direct contact heeft met de
producten, diensten, medewerkers en/of processen van een organisatie. Dus ook een patiënt in
de wachtkamer, een burger bij de gemeente, een zakelijke inkoper of een collega. Ook een
organisatie kan klant zijn (b2b).
Waarom is loyaliteit zo belangrijk? Klanten kiezen uit een enorm aanbod, via steeds meer
kanalen (omnichannel), en door commoditisering gaan producten en diensten op elkaar
lijken. Overstappen is makkelijk; klanten binnenhouden wordt lastiger, terwijl klantbehoud
juist de motor is onder groei en winst.
Commoditisering wordt uitgelegd met Pine & Gilmore (de ‘experience economy’): waarde
stijgt via de trap grondstoffen → goederen → diensten → belevenissen → transformaties. Hoe
hoger op die trap, hoe meer onderscheid en hoe minder prijsconcurrentie. De verschuiving van
diensten naar belevenissen verklaart de opkomst van CX.
Pine voegde daar later een piramide over de tijd van de klant aan toe, met vier lagen (van laag
naar hoog):
Laag Betekenis
Tijd verspillen De organisatie verspilt (vaak onbewust) de tijd van de klant, bv. lang
(onderste laag) in de wacht
Time well saved De klant tijd besparen: snel vinden, bestellen en geleverd krijgen
Time well spent De tijd voelt waardevol en boeiend, bv. een winkel waar je producten
kunt uitproberen
Time well invested De tijd maakt de klant beter, gezonder of succesvoller (transformatie),
bv. coaching of een opleiding
Volgens Pine strijden organisaties om drie ‘valuta’ van de klant: geld, aandacht en tijd. Tijd is de kostbaarste.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
1.2.1 Klant en klantloyaliteit. Loyaliteit gaat over de mate waarin een klant zich verbonden
of betrokken voelt bij een product, dienst, merk of organisatie. Die loyaliteit zie je op twee
manieren:
, Vorm Wat zie je?
Gedragsloyaliteit Herhaalaankopen en de relatie voortzetten (retentie)
Attitudeloyaliteit Een positieve houding: aanbevelen aan anderen (mond-tot-mondreclame)
en bereid zijn meer te betalen
1.2.2 Klant en klanttevredenheid. Organisaties proberen loyaliteit meestal te verhogen via
klanttevredenheid. Het boek sluit aan bij Kotler:
Klanttevredenheid: de mate waarin wat de klant van een product of dienst ervaart,
overeenkomt met wat hij ervan verwachtte. Valt het tegen, dan is de klant ontevreden; komt het
overeen of valt het mee, dan is hij tevreden of zelfs enthousiast.
Verwachting (eigen woorden): een beeld dat de klant vooraf vormt over wat er gaat gebeuren,
gebaseerd op eerdere ervaringen, gewoontes en wat in zijn omgeving als ‘normaal’ geldt.
1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten. Dit is een van de belangrijkste
inzichten van het boek. Thomas O. Jones & W. Earl Sasser Jr. (Harvard Business School;
artikel Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, 1995) onderzochten dertig
bedrijven in vijf markten en vonden geen lineair verband tussen tevredenheid en loyaliteit:
Een tevredenheid tussen de 7 en 8 levert geen extra loyaliteit op: de klant is ‘voldoende
tevreden’ maar eigenlijk onverschillig. Komt er een betere of goedkopere aanbieder, dan
vertrekt hij.
Pas bij extreme tevredenheid (in het boek: 8 of hoger) wordt een klant echt loyaal.
Tentamentip: onthoud dat een voldoende hier eigenlijk een onvoldoende is: een 7 staat
voor onverschilligheid, en zo’n klant stapt bij een beter aanbod zo over.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Wat maakt klanten extreem tevreden? Het boek maakt hier zijn belangrijkste onderscheid:
Functioneel Emotioneel
Wat is het? Wat ervoor zorgt dat een product of Wat buiten het gewone verwachtings-
dienst zonder fouten, duidelijk en en behoeftepatroon van de klant valt,
zoals afgesproken wordt geleverd in positieve én negatieve zin
Voorbeelden Levertijd, assortiment, Onzekerheid, wantrouwen, gemak
bereikbaarheid, design, duidelijke (‘geen gedoe’), aandacht, erbij horen
voorwaarden, nette verpakking
Effect Voorkomt ontevredenheid, maar Hier ligt de kans om klanten extreem
maakt zelden het verschil tevreden en loyaal te maken
Organisaties ‘sleutelen’ vaak eindeloos aan functionele zaken. Dat is nodig, maar je verbetert
dan alleen binnen wat de klant toch al verwacht, en de best-in-class-spelers leggen de lat: wie
niet beter is dan de beste webwinkel die de klant kent, valt niet op. Voorbeelden uit het boek
Stephan van Slooten, Berry Veldhoen, Wilfred Achthoven, Joep van Rensch & Bart van Ratingen
(red.), Basisboek Customer Journey. Een inleiding in het vakgebied, 2e druk (Noordhoff Uitgevers, ©
2022), ISBN 978-90-01-07840-9. Alle 7 hoofdstukken, met dezelfde hoofdstuk- en paragraaftitels als
het boek.
Wat je krijgt
Alle 7 hoofdstukken, per paragraaf uitgelegd in begrijpelijke taal: van 9+ denken en customer
experience management tot mapping (1.0, 2.0, 3.0), making, mining en management.
Definities in kaders, overzichtstabellen (o.a. 7+ versus 9+, de vijf CEM-kernbegrippen, vier
soorten customer journeys, zes elementen van de customer journey, NPS/CSAT/CES) en
tentamentips per hoofdstuk.
Juiste bronnen bij de modellen: Jones & Sasser, Kano, Pine & Gilmore, Carlzon, P&G/Google
(moments of truth), Shostack, Cooper, Reichheld.
Begrippenlijst A–Z (49 kernbegrippen) en 16 oefenvragen met uitgewerkte antwoorden (10
meerkeuze).
Aanvulling = achtergrond uit de algemene CX-literatuur die je helpt het boek te begrijpen, maar die
mogelijk niet (zo) in het boek staat.
Inhoudsopgave
H1 Inleiding customer journey en customer 4.1 Inleiding tot belevingsonderzoek
experience management 4.2 Opzetten van belevingsonderzoek
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei 4.3 De customer journey analyseren
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid H5 Customer journey 3.0: op weg naar de ideale
1.2.1 Klant en klantloyaliteit · 1.2.2 Klant en klanttevredenheid klantreis
· 1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten 5.1 Genereren van concrete verbeterideeën
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving 5.2 Brainstormtechniek voor de customer journey
1.4 Excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken 5.3 Van 9+ kernideeën naar 9+ concepten: de 9+ toets
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer 5.4 Kanaalinzet
experience management 5.5 De customer journey ‘light’
1.6 De reis van de klant 5.6 Customer journey thinking
1.7 De customer journey als methodiek
1.8 Soorten customer journeys H6 Customer journey making: de customer journey
1.8.1 Organisatietouchpoint-analyse · 1.8.2 Klanttouchpoint- als basis voor duurzame verbetering
analyse · 1.8.3 Klantbelevingsreis · 1.8.4 De merk-waardige 6.1 Van 9+ concept naar 9+ design
klantbelevingsreis 6.2 Storyboarding
1.9 Opbouw van de customer journey 6.3 Prototyping
6.4 Pilots
H2 De customer journey als methodiek en vorm 6.5 De customer journey als ‘gelijkrichter’
2.1 Customer insights 6.6 De Gidsende Principes
2.2 De customer journey schematisch weergegeven
2.3 Eerste element: episodes H7 Customer journey mining en customer journey
2.4 Tweede element: beleving (functioneel en emotioneel) management
2.5 Derde element: diepe drijfveren 7.1 Meten van belevingsresultaten
2.6 Vierde element: gedrag 7.2 De vier gouden feedbackregels
2.7 Vijfde element: breinheuristieken 7.3 Closed Loop Feedback
2.8 Zesde element: klantcontext 7.4 Making the right choices: selecteren en prioriteren op basis
2.9 Persona’s van klantfeedback
7.5 Customer journey management
H3 Customer journey mapping: voorbereiding en 7.6 Customer journey maturity model
Customer Journey 1.0 7.7 De kracht van de customer journey
3.1 Voorbereiding van de customer journey
3.2 Inleiding op de customer journey fasering: de customer Extra in deze samenvatting
journey 1.0, 2.0, 3.0 Begrippenlijst A–Z (49 begrippen)
3.3 De customer journey 1.0: analyseren en structureren van de 16 oefenvragen met antwoorden
aanwezige kennis en in kaart brengen van de actuele situatie De bijlagen van het boek (o.a. de paspoortoefening) zijn niet
apart samengevat; breinheuristieken komen aan bod bij 2.7.
H4 Customer journey 2.0: het genereren van
klantinzichten
,H1 — Inleiding customer journey en customer experience
management
H1 legt het fundament: waarom is ‘tevreden’ niet genoeg en wat maakt klanten écht loyaal? Het
antwoord ligt in emotionele klantbeleving, het 9+ denken en kijken naar de hele reis in
plaats van losse contactmomenten. Rode draad van het boek: customer experience (CX),
ofwel klantbeleving.
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant (brede definitie, eigen woorden): iedere persoon die direct contact heeft met de
producten, diensten, medewerkers en/of processen van een organisatie. Dus ook een patiënt in
de wachtkamer, een burger bij de gemeente, een zakelijke inkoper of een collega. Ook een
organisatie kan klant zijn (b2b).
Waarom is loyaliteit zo belangrijk? Klanten kiezen uit een enorm aanbod, via steeds meer
kanalen (omnichannel), en door commoditisering gaan producten en diensten op elkaar
lijken. Overstappen is makkelijk; klanten binnenhouden wordt lastiger, terwijl klantbehoud
juist de motor is onder groei en winst.
Commoditisering wordt uitgelegd met Pine & Gilmore (de ‘experience economy’): waarde
stijgt via de trap grondstoffen → goederen → diensten → belevenissen → transformaties. Hoe
hoger op die trap, hoe meer onderscheid en hoe minder prijsconcurrentie. De verschuiving van
diensten naar belevenissen verklaart de opkomst van CX.
Pine voegde daar later een piramide over de tijd van de klant aan toe, met vier lagen (van laag
naar hoog):
Laag Betekenis
Tijd verspillen De organisatie verspilt (vaak onbewust) de tijd van de klant, bv. lang
(onderste laag) in de wacht
Time well saved De klant tijd besparen: snel vinden, bestellen en geleverd krijgen
Time well spent De tijd voelt waardevol en boeiend, bv. een winkel waar je producten
kunt uitproberen
Time well invested De tijd maakt de klant beter, gezonder of succesvoller (transformatie),
bv. coaching of een opleiding
Volgens Pine strijden organisaties om drie ‘valuta’ van de klant: geld, aandacht en tijd. Tijd is de kostbaarste.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
1.2.1 Klant en klantloyaliteit. Loyaliteit gaat over de mate waarin een klant zich verbonden
of betrokken voelt bij een product, dienst, merk of organisatie. Die loyaliteit zie je op twee
manieren:
, Vorm Wat zie je?
Gedragsloyaliteit Herhaalaankopen en de relatie voortzetten (retentie)
Attitudeloyaliteit Een positieve houding: aanbevelen aan anderen (mond-tot-mondreclame)
en bereid zijn meer te betalen
1.2.2 Klant en klanttevredenheid. Organisaties proberen loyaliteit meestal te verhogen via
klanttevredenheid. Het boek sluit aan bij Kotler:
Klanttevredenheid: de mate waarin wat de klant van een product of dienst ervaart,
overeenkomt met wat hij ervan verwachtte. Valt het tegen, dan is de klant ontevreden; komt het
overeen of valt het mee, dan is hij tevreden of zelfs enthousiast.
Verwachting (eigen woorden): een beeld dat de klant vooraf vormt over wat er gaat gebeuren,
gebaseerd op eerdere ervaringen, gewoontes en wat in zijn omgeving als ‘normaal’ geldt.
1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten. Dit is een van de belangrijkste
inzichten van het boek. Thomas O. Jones & W. Earl Sasser Jr. (Harvard Business School;
artikel Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, 1995) onderzochten dertig
bedrijven in vijf markten en vonden geen lineair verband tussen tevredenheid en loyaliteit:
Een tevredenheid tussen de 7 en 8 levert geen extra loyaliteit op: de klant is ‘voldoende
tevreden’ maar eigenlijk onverschillig. Komt er een betere of goedkopere aanbieder, dan
vertrekt hij.
Pas bij extreme tevredenheid (in het boek: 8 of hoger) wordt een klant echt loyaal.
Tentamentip: onthoud dat een voldoende hier eigenlijk een onvoldoende is: een 7 staat
voor onverschilligheid, en zo’n klant stapt bij een beter aanbod zo over.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Wat maakt klanten extreem tevreden? Het boek maakt hier zijn belangrijkste onderscheid:
Functioneel Emotioneel
Wat is het? Wat ervoor zorgt dat een product of Wat buiten het gewone verwachtings-
dienst zonder fouten, duidelijk en en behoeftepatroon van de klant valt,
zoals afgesproken wordt geleverd in positieve én negatieve zin
Voorbeelden Levertijd, assortiment, Onzekerheid, wantrouwen, gemak
bereikbaarheid, design, duidelijke (‘geen gedoe’), aandacht, erbij horen
voorwaarden, nette verpakking
Effect Voorkomt ontevredenheid, maar Hier ligt de kans om klanten extreem
maakt zelden het verschil tevreden en loyaal te maken
Organisaties ‘sleutelen’ vaak eindeloos aan functionele zaken. Dat is nodig, maar je verbetert
dan alleen binnen wat de klant toch al verwacht, en de best-in-class-spelers leggen de lat: wie
niet beter is dan de beste webwinkel die de klant kent, valt niet op. Voorbeelden uit het boek
