Marktonderzoek
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de
vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een marktonderzoek.
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Marktonderzoek gaat over markten of klanten, over producten of diensten. Marktonderzoek heeft altijd
betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van transacties.
1.2 Feiten en meningen
Menig: is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Het is dus
mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot verschillende meningen.
Epistemologie: de wetenschap die zoekt naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak
een feit is en wanneer een opinie. Wat eerst als feit werd beschouwd, kan later best een opinie blijken
te zijn.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. In dezelfde situatie zul je
dus hetzelfde waarnemen.
Met name in de media rapporteert men nogal eens bewust of onbewust andere ‘feiten’ dan zijn
onderzocht.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de
samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Toegepast onderzoek mag niet te lang duren. (Marktonderzoek is een vorm van toegepast
onderzoek.)
1.4 Doel van onderzoek
Het doel van een onderzoek is hetgeen dat het onderzoek oplevert.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen
- Marketingideeën opdoen
- Marktontwikkelingen volgen
- Een organisatie profileren
Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke
beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten minder
tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat dan delen van de
marketingmix, het product, de prijsstelling, de promotie of de distributie, aanpassen.
Reclamecampagnes worden vaak getest voordat men ze op tv gaat uitzenden.
Marketingideeën opdoen
1
, Soms wil een bedrijf beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht geven in het
gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de organisatie betere
producten ontwikkelen.
Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een bepaald
product zich ontwikkelt.
Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het publiek te
brengen en publiciteit te generen.
In het marktonderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire gegevens (data).
- Primaire data: gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
Fieldresearch is een voorbeeld.
- Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek. Deskresearch is een voorbeeld. Secundaire gegevens kunnen interessant
en nuttig zijn en zijn gemakkelijk te verzamelen. Secundaire gegevens kunnen echter ook een
vertekend beeld geven, door een andere manier van meten en/of definiëren.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn in totaal drie vormen van marktonderzoek. Marktonderzoekers
kiezen vaak voor een combinatie van onderzoeksvormen.
- Deskresearch: gegevens vanachter je bureau verzamelen.
- Fieldresearch: gegevens in het veld verzamelen. Dat kan door
kwantitatief onderzoek of kwalitatief onderzoek.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers. De
onderzoeker moet wel zorgen voor een goede steekproef of een nauwkeurig experiment.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Er worden immers
maar een paar mensen onderzocht.
2
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit vaste stappen:
- Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
- Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de
vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een marktonderzoek.
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Marktonderzoek gaat over markten of klanten, over producten of diensten. Marktonderzoek heeft altijd
betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van transacties.
1.2 Feiten en meningen
Menig: is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Het is dus
mogelijk dat dezelfde feiten bij verschillende mensen kunnen leiden tot verschillende meningen.
Epistemologie: de wetenschap die zoekt naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak
een feit is en wanneer een opinie. Wat eerst als feit werd beschouwd, kan later best een opinie blijken
te zijn.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. In dezelfde situatie zul je
dus hetzelfde waarnemen.
Met name in de media rapporteert men nogal eens bewust of onbewust andere ‘feiten’ dan zijn
onderzocht.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit.
Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de
samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen.
Toegepast onderzoek mag niet te lang duren. (Marktonderzoek is een vorm van toegepast
onderzoek.)
1.4 Doel van onderzoek
Het doel van een onderzoek is hetgeen dat het onderzoek oplevert.
Meestal doet men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
- Goede marketingbeslissingen nemen
- Marketingideeën opdoen
- Marktontwikkelingen volgen
- Een organisatie profileren
Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke
beslissingen te nemen. Veel marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten minder
tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd. Het bedrijf gaat dan delen van de
marketingmix, het product, de prijsstelling, de promotie of de distributie, aanpassen.
Reclamecampagnes worden vaak getest voordat men ze op tv gaat uitzenden.
Marketingideeën opdoen
1
, Soms wil een bedrijf beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht geven in het
gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan de organisatie betere
producten ontwikkelen.
Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar een bepaald
product zich ontwikkelt.
Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van het publiek te
brengen en publiciteit te generen.
In het marktonderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire gegevens (data).
- Primaire data: gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
Fieldresearch is een voorbeeld.
- Secundaire data: gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke
marktonderzoek. Deskresearch is een voorbeeld. Secundaire gegevens kunnen interessant
en nuttig zijn en zijn gemakkelijk te verzamelen. Secundaire gegevens kunnen echter ook een
vertekend beeld geven, door een andere manier van meten en/of definiëren.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn in totaal drie vormen van marktonderzoek. Marktonderzoekers
kiezen vaak voor een combinatie van onderzoeksvormen.
- Deskresearch: gegevens vanachter je bureau verzamelen.
- Fieldresearch: gegevens in het veld verzamelen. Dat kan door
kwantitatief onderzoek of kwalitatief onderzoek.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers. De
onderzoeker moet wel zorgen voor een goede steekproef of een nauwkeurig experiment.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Er worden immers
maar een paar mensen onderzocht.
2
