H1: Geïntegreerde marketingcommunicatie
Aan de hand van een concrete situatie kunnen aanbevelen of een bedrijf/merk/product beter kiest voor
massa communicatie dan wel voor persoonlijke communicatie.
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten per bereikt pers. Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting 2 richtingen 1 richting
- Snelheid van feedback Hoog Laag
- Meten van effectiviteit Accuraat Lastig
Let op:
- Generaliserend en vrij stereotiep
- Zeer afhankelijk van situatie en creatieve inzet v/d communicatie
Soms dunne lijn geworden (o.a.) omwille van digitalisering -> interactiviteit, feedback verzamelen, meten
van resultaten zeer goed mogelijk bij bv. Online massacommunicatie
Voorbeelden: zoo antwerpen (personalisatie op naam + aanbod), de lijn (personalisatie op naam + aanbod),
yves rocher (HAH kaart gepersonaliseerd op naam en verjaardag)
Een kritische blik kunnen werpen op massa en persoonlijke communicatie: is het het 1 of het ander?
Onderscheid tussen persoonlijke of massacommunicatie is niet altijd zo zwart/wit. Er kunnen ook
advertenties uit de oude doos zijn, maar met een persoonlijke toets (bv personalisatie op naam). Ook zijn er
sponsored messages op de Facebook tijdlijn. Daarnaast zijn er ook nog sms-berichten.
De meerwaarde van geïntegreerde marketingcommunicatie erkennen en kunnen nagaan en oordelen of
een bedrijf aan IMC doet (inclusief argumentatie).
Waarom IMC?
- Stijging aantal media
- Komst internet
- Verandering consumentengedrag
- Noodzaak geïntegreerde marketingcommunicatie: om boodschap over te brengen moet bedrijf alle
communicatie-instrumenten coördineren en integreren.
Doel IMC:
- Communicatietools die vroeger los van elkaar gebruikt werden nu gecombineerd inzetten (vergt
aanwezigheid communicatiemanager die alle functies kan overzien en integreren)
1
, - Consistente boodschap brengen naar doelgroep via alle contactpunten en communicatiekanalen ->
zorgt voor effectievere en efficiëntere communicatie
Aan de hand van een concrete situatie kunnen aantonen hoe een bedrijf of merk kan zorgen voor
consistentie en synergie bij de implementatie van de marketingcommunicatiemix.
Consistentie= verschillende marketingcommunicatie-instrumenten moeten op dezelfde manier en met
dezelfde boodschap ingevuld worden.
Synergie= zorgen ervoor dat de effecten van de verschillende instrumenten elkaar versterken.
Voorbeeld Tropicana
Aan de hand van concrete voorbeelden verduidelijken dat je het onderscheid kent tussen klassieke en
geïntegreerde communicatie.
Klassieke communicatie Geïntegreerde communicatie
Gericht op acquisitie Gericht op klantbehoud, relatiemanagement
Massacommunicatie Selectief
Informatie wordt verzonden Informatie wordt gevraagd
Zender neemt initiatief Ontvanger neemt initiatief
Agressief overtuigen Informatief
Effect door herhaling Effect door relevantie
Offensief Defensief
Transactiegericht Relatiegericht
Verandering van attitude Tevredenheid
Modern: lineair, massief Postmodern: cyclisch, gefragmenteerd
Het communicatieproces kunnen toepassen om ideeën te genereren bij het ontwikkelen van een
geïntegreerd communicatieplan
Communicatie vindt plaats als de boodschap die is verzonden de ontvanger bereikt in een vorm die
begrepen wordt door het beoogde publiek.
Zender: perso(o)n(en) die een boodschap proberen over te brengen
Coderen: verbale en non-verbale middelen die zender gebruikt bij versturen boodschap.
Medium: instrument(en) die boodschap van zender naar ontvanger brengt
Decoderen: gebeurt wanneer ontvanger een combinatie van zijn zintuigen gebruikt om de boodschap te
begrijpen
Ontvanger: beoogde publiek voor de boodschap
Feedback: informatie die de zender krijgt van de ontvanger i.v.m. de boodschap
O.b.v. een concrete situatie of bestaande communicatievorbeelden kunnen analyseren welke
uitdagingen er zijn binnen het communicatieproces (waaronder bv. ruis opvangen, de boodschap
formuleren of analyseren, …)
Voorbeelden:
- Kijker is aan het telefoneren of strijken
- Kijker gaat naar toilet of is achter eten
- Kijker vindt reclame niet leuk
2
, - Reclame wordt getoond tijdens programma dat quasi niet bekeken wordt door doelgroep
- Reclame komt net na die van concurrent
- Boodschap is te creatief waardoor doelgroep ze niet begrijpt
- Persoon in reclame overheerst de boodschap
- Kijker is op gsm aan het scrollen
Belangrijkste vorm van ruis -> informatieovervloed
Wat je wil zeggen kunnen vertalen naar hoe je het zal zeggen, m.a.w. een voorstel kunnen doen naar
tekstuele en visuele codering van boodschappen, rekening houdende met de andere elementen van het
communicatieproces (waaronder de ontvangers, potentiële ruis, …)
Coderen van de boodschap is een essentieel onderdeel
Verbaal: tekst (woorden, klanken) en non-verbaal (gebaren, houdingen, gezichtsuitdrukkingen, beelden)
= wat wil ik zeggen en hoe zal ik het zeggen
Ruis: alles wat de communicatieboodschap vertekent of verstoort (kan in elke fase optreden en zorgt dat
boodschappen niet efficiënt of effectief zijn
Binnen internationale marketingcommunicatie o.b.v. een gegeven situatie of voorbeeld kunnen
beargumenteren waarom er beter voor standaardiseren (globaliseren) respectievelijk lokaliseren
gekozen wordt
Standaardiseren (globaliseren):
- Campagne loopt in verschillende landen met zelfde concept, zelfde setting, zelfde thema, zelfde
appeal en boodschap (m.u.v. vertalingen)
- Schaalvoordelen: besparingen op productie-, personeels-, communicatiekosten
- Creëren van mondiaal imago
- Vb: Martini, L’oréal, Xerox, Parkerpennen, H&M
Sommige productcategorieën meer geschikt voor mondiale benadering dan andere:
- Imago-appeals ->beelden, visuele boodschappen, internationale muziek makkelijker te
standaardiseren dan mondelinge of schriftelijke boodschap)
- Vergelijkbare doelgroepen -> mondiale segmentatie, doelgroepen zoeken met zelfde meningen,
waarden, interesses
- Land van oorsprong -> bv België-chocolade, Frankrijk-wijnen, Japan-technologie
- Hightech -> informatie-appeal nodig maar worden overal op dezelfde manier gebruikt
- Luxe -> enkel status moet overgebracht worden (en geen productinfo)
Lokaliseren:
- Communicatie-strategie aanpassen aan lokale omstandigheden
- Andere waarden -> andere behoeften en zelfs ander consumptiegedrag
- Vb: Nokia (beltoonvolume versterkt voor Azië), Nescafé houdt rekening met verschillende
smaakpatronen in verschillende landen, Komatsu (in Finland grotere deurgrepen graafmachines
wegens handschoenen)
Ideaal: denk mondiaal en handel lokaal -> glocaliseren
- Mondiaal creatief idee uitwerken, reclamecampagne aanpassen aan lokale context
- Combinatie globale elementen en lokale elementen
3
, (Op basis van een specifiek product) concrete voorbeelden kunnen geven van hoe communicatie de
bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago kan ondersteunen
- Vorm verpakking
- Verpakkingsmateriaal
- Kleur verpakking
- Gebruik merkpersoonlijkheid
- Bijzonder openingsmechanisme
Niet traditionele reclamevormen kunnen herkennen en kunnen uitleggen
1. Branded content:
- Commerciële boodschap verstoppen in media-inhoud.
- Ook advertainment genoemd
- Productplaatsing in films & tv programma’s
2. Buzzmarketing
- Georganiseerde mond-tot-mondreclame
- Verspreiden boodschap via persoonlijk netwerk
- ‘Toverformules’: taboes, vreemde dingen, humor, geheimen, speciale invalshoek
- Bloggen: mening geven in realtime op internetdagboek
- Indien online -> virale marketing
3. Stealth advertising
- Heimelijk reclame maken
- Verborgen commerciële inhoud
4. Guerillamarketing
- Ludieke acties (die vaak weinig kosten)
- Doel= met beperkte middelen groot resultaat bereiken
- Bv Push the button to add drama.
H2: Merkenbeleid
Het gekozen merk en/of de gevolgde merkenstrategie(en) kunnen verklaren en/of beoordelen vanuit
marketingcommunicatiestandpunt en je beoordeling kunnen motiveren
Eigenschappen goede merken:
- Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
- Betekenisvol
- Visueel en/of verbaal aantrekkelijk
- Beschermen door registratie
- Bruikbaar in andere productcategorieën en landen (hoe specifieker de naam, hoe moeilijker over te
dragen)
- Wereldwijde merken (makkelijk uitspreekbaar in verschillende talen) (taal- en cultuurneutraal -> let
op met rare connotaties)
4
Aan de hand van een concrete situatie kunnen aanbevelen of een bedrijf/merk/product beter kiest voor
massa communicatie dan wel voor persoonlijke communicatie.
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Bereik van groot publiek
- Snelheid Laag Hoog
- Kosten per bereikt pers. Hoog Laag
Invloed op individu
- Attentiewaarde Hoog Laag
- Selectieve perceptie Relatief laag Hoog
- Begrip Goed Gemiddeld tot slecht
Feedback
- Richting 2 richtingen 1 richting
- Snelheid van feedback Hoog Laag
- Meten van effectiviteit Accuraat Lastig
Let op:
- Generaliserend en vrij stereotiep
- Zeer afhankelijk van situatie en creatieve inzet v/d communicatie
Soms dunne lijn geworden (o.a.) omwille van digitalisering -> interactiviteit, feedback verzamelen, meten
van resultaten zeer goed mogelijk bij bv. Online massacommunicatie
Voorbeelden: zoo antwerpen (personalisatie op naam + aanbod), de lijn (personalisatie op naam + aanbod),
yves rocher (HAH kaart gepersonaliseerd op naam en verjaardag)
Een kritische blik kunnen werpen op massa en persoonlijke communicatie: is het het 1 of het ander?
Onderscheid tussen persoonlijke of massacommunicatie is niet altijd zo zwart/wit. Er kunnen ook
advertenties uit de oude doos zijn, maar met een persoonlijke toets (bv personalisatie op naam). Ook zijn er
sponsored messages op de Facebook tijdlijn. Daarnaast zijn er ook nog sms-berichten.
De meerwaarde van geïntegreerde marketingcommunicatie erkennen en kunnen nagaan en oordelen of
een bedrijf aan IMC doet (inclusief argumentatie).
Waarom IMC?
- Stijging aantal media
- Komst internet
- Verandering consumentengedrag
- Noodzaak geïntegreerde marketingcommunicatie: om boodschap over te brengen moet bedrijf alle
communicatie-instrumenten coördineren en integreren.
Doel IMC:
- Communicatietools die vroeger los van elkaar gebruikt werden nu gecombineerd inzetten (vergt
aanwezigheid communicatiemanager die alle functies kan overzien en integreren)
1
, - Consistente boodschap brengen naar doelgroep via alle contactpunten en communicatiekanalen ->
zorgt voor effectievere en efficiëntere communicatie
Aan de hand van een concrete situatie kunnen aantonen hoe een bedrijf of merk kan zorgen voor
consistentie en synergie bij de implementatie van de marketingcommunicatiemix.
Consistentie= verschillende marketingcommunicatie-instrumenten moeten op dezelfde manier en met
dezelfde boodschap ingevuld worden.
Synergie= zorgen ervoor dat de effecten van de verschillende instrumenten elkaar versterken.
Voorbeeld Tropicana
Aan de hand van concrete voorbeelden verduidelijken dat je het onderscheid kent tussen klassieke en
geïntegreerde communicatie.
Klassieke communicatie Geïntegreerde communicatie
Gericht op acquisitie Gericht op klantbehoud, relatiemanagement
Massacommunicatie Selectief
Informatie wordt verzonden Informatie wordt gevraagd
Zender neemt initiatief Ontvanger neemt initiatief
Agressief overtuigen Informatief
Effect door herhaling Effect door relevantie
Offensief Defensief
Transactiegericht Relatiegericht
Verandering van attitude Tevredenheid
Modern: lineair, massief Postmodern: cyclisch, gefragmenteerd
Het communicatieproces kunnen toepassen om ideeën te genereren bij het ontwikkelen van een
geïntegreerd communicatieplan
Communicatie vindt plaats als de boodschap die is verzonden de ontvanger bereikt in een vorm die
begrepen wordt door het beoogde publiek.
Zender: perso(o)n(en) die een boodschap proberen over te brengen
Coderen: verbale en non-verbale middelen die zender gebruikt bij versturen boodschap.
Medium: instrument(en) die boodschap van zender naar ontvanger brengt
Decoderen: gebeurt wanneer ontvanger een combinatie van zijn zintuigen gebruikt om de boodschap te
begrijpen
Ontvanger: beoogde publiek voor de boodschap
Feedback: informatie die de zender krijgt van de ontvanger i.v.m. de boodschap
O.b.v. een concrete situatie of bestaande communicatievorbeelden kunnen analyseren welke
uitdagingen er zijn binnen het communicatieproces (waaronder bv. ruis opvangen, de boodschap
formuleren of analyseren, …)
Voorbeelden:
- Kijker is aan het telefoneren of strijken
- Kijker gaat naar toilet of is achter eten
- Kijker vindt reclame niet leuk
2
, - Reclame wordt getoond tijdens programma dat quasi niet bekeken wordt door doelgroep
- Reclame komt net na die van concurrent
- Boodschap is te creatief waardoor doelgroep ze niet begrijpt
- Persoon in reclame overheerst de boodschap
- Kijker is op gsm aan het scrollen
Belangrijkste vorm van ruis -> informatieovervloed
Wat je wil zeggen kunnen vertalen naar hoe je het zal zeggen, m.a.w. een voorstel kunnen doen naar
tekstuele en visuele codering van boodschappen, rekening houdende met de andere elementen van het
communicatieproces (waaronder de ontvangers, potentiële ruis, …)
Coderen van de boodschap is een essentieel onderdeel
Verbaal: tekst (woorden, klanken) en non-verbaal (gebaren, houdingen, gezichtsuitdrukkingen, beelden)
= wat wil ik zeggen en hoe zal ik het zeggen
Ruis: alles wat de communicatieboodschap vertekent of verstoort (kan in elke fase optreden en zorgt dat
boodschappen niet efficiënt of effectief zijn
Binnen internationale marketingcommunicatie o.b.v. een gegeven situatie of voorbeeld kunnen
beargumenteren waarom er beter voor standaardiseren (globaliseren) respectievelijk lokaliseren
gekozen wordt
Standaardiseren (globaliseren):
- Campagne loopt in verschillende landen met zelfde concept, zelfde setting, zelfde thema, zelfde
appeal en boodschap (m.u.v. vertalingen)
- Schaalvoordelen: besparingen op productie-, personeels-, communicatiekosten
- Creëren van mondiaal imago
- Vb: Martini, L’oréal, Xerox, Parkerpennen, H&M
Sommige productcategorieën meer geschikt voor mondiale benadering dan andere:
- Imago-appeals ->beelden, visuele boodschappen, internationale muziek makkelijker te
standaardiseren dan mondelinge of schriftelijke boodschap)
- Vergelijkbare doelgroepen -> mondiale segmentatie, doelgroepen zoeken met zelfde meningen,
waarden, interesses
- Land van oorsprong -> bv België-chocolade, Frankrijk-wijnen, Japan-technologie
- Hightech -> informatie-appeal nodig maar worden overal op dezelfde manier gebruikt
- Luxe -> enkel status moet overgebracht worden (en geen productinfo)
Lokaliseren:
- Communicatie-strategie aanpassen aan lokale omstandigheden
- Andere waarden -> andere behoeften en zelfs ander consumptiegedrag
- Vb: Nokia (beltoonvolume versterkt voor Azië), Nescafé houdt rekening met verschillende
smaakpatronen in verschillende landen, Komatsu (in Finland grotere deurgrepen graafmachines
wegens handschoenen)
Ideaal: denk mondiaal en handel lokaal -> glocaliseren
- Mondiaal creatief idee uitwerken, reclamecampagne aanpassen aan lokale context
- Combinatie globale elementen en lokale elementen
3
, (Op basis van een specifiek product) concrete voorbeelden kunnen geven van hoe communicatie de
bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago kan ondersteunen
- Vorm verpakking
- Verpakkingsmateriaal
- Kleur verpakking
- Gebruik merkpersoonlijkheid
- Bijzonder openingsmechanisme
Niet traditionele reclamevormen kunnen herkennen en kunnen uitleggen
1. Branded content:
- Commerciële boodschap verstoppen in media-inhoud.
- Ook advertainment genoemd
- Productplaatsing in films & tv programma’s
2. Buzzmarketing
- Georganiseerde mond-tot-mondreclame
- Verspreiden boodschap via persoonlijk netwerk
- ‘Toverformules’: taboes, vreemde dingen, humor, geheimen, speciale invalshoek
- Bloggen: mening geven in realtime op internetdagboek
- Indien online -> virale marketing
3. Stealth advertising
- Heimelijk reclame maken
- Verborgen commerciële inhoud
4. Guerillamarketing
- Ludieke acties (die vaak weinig kosten)
- Doel= met beperkte middelen groot resultaat bereiken
- Bv Push the button to add drama.
H2: Merkenbeleid
Het gekozen merk en/of de gevolgde merkenstrategie(en) kunnen verklaren en/of beoordelen vanuit
marketingcommunicatiestandpunt en je beoordeling kunnen motiveren
Eigenschappen goede merken:
- Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
- Betekenisvol
- Visueel en/of verbaal aantrekkelijk
- Beschermen door registratie
- Bruikbaar in andere productcategorieën en landen (hoe specifieker de naam, hoe moeilijker over te
dragen)
- Wereldwijde merken (makkelijk uitspreekbaar in verschillende talen) (taal- en cultuurneutraal -> let
op met rare connotaties)
4
