Ellen Thery strategische marketing
Samenvatting: strategische marketing
de visie is de basis voor de andere strategieën om een concreet beleid op alle niveaus in de
onderneming uit te voeren.
Hoe met een casus omgaan? De 7 sprong
1.1 strategische marketing is een uitdagend proces
omgeving = aan verandering onderhevig
deze nemen toe in aantal en in heftigheid
achteraf kennen we er de effecten van
bv: wisselende prijzen van grondstoffen, invloed van het internet, invloed van het
overheidsbeleid…
de dynamiek in de omgeving: zorgt ervoor dat iedere onderneming voortdurend met planning bezig
moet zijn.
Planning= het creatief inspelen op de wensen van de klant, het aangenaam verrassen van klanten en
andere stakeholders met als doel een florissante continuïteit van de onderneming.
Niet afwachten, het is geen eenvoudig proces.
Strategische marktplanning => heeft alles te maken met het analyseren en diagnosticeren
van de huidige en toekomstige interne en externe omgeving, de bepalingen en
implementatie van de toekomstige strategie en het vaststellen en realiseren van
doelstellingen.
Hiërarchie in de planning:
Directie => staf en freelance => inkoop, verkoop, research en planning
Voordelen strategische marktplanning:
- Beter overzicht coördinatie en controle van verschillende activiteiten binnen een
onderneming.
Waardoor de markt gestructureerd wordt bewerkt.
Beschikbare budgetten zijn beter onderbouwd.
- Er kan gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren.
Tijdig/ proactief
- Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie
Beter op een dynamische omgeving ingespeeld.
Dat vergroot de flexibiliteit en efficiëntie van de organisatie, alsook de effectiviteit c.q. succes
in de gekozen afnemersmarkten.
Langetermijnplan: beschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en groei
en de markten waarin deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
- Strategie
- Missie
- Visie
Belangrijke onderdelen van het langetermijnplan
,Ellen Thery strategische marketing
De wijze waarop de onderneming met klanten wil omgaan in de markt, hoe ze zich
duurzaam wil onderscheiden van concurrenten en onnavolgbaar voor hen wil zijn en hoe
ze zorgt voor een ‘fit’ tussen de interne en externe relaties en activiteiten.
Operationele of tactische planning= planning op korte termijn.
Bv. het marketingplan, het productieplan, het inkoopplan en het verkoopplan.
Strategische planning vs. Operationele planning:
Factoren Strategische planning Operationele c.q. tactische
planning
Beleid Richtinggevend Concretiserend
Creërend Uitvoerend
Planningsniveau Ondernemingsmanagement Middenmanagement:
marketing- en
salesmanagement.
Duur 3 jaar en langer Korter dan 3 jaar
Informatieniveau Globalere informatie Gedetailleerde informatie:
Interne en vooral externe externe, maar vooral interne
bronnen bronnen.
Frequentie en evaluatie Voortdurend proces Regelmatig (bv. maandelijks)
Onderneming en planning => abstracte begrippen
Mensen in de onderneming maken het verschil
Triple win: naarmate het management de human resource beter toerust en motiveert, zijn
de resultaten voor klanten, maatschappij en onderneming veel beter.
Planning= doorlopend proces
PDCA cyclus = plan, do, check, act
P= ontwerpen (plannen)
Normen en targets vaststellen
D= uitvoeren (doen)
Informatie consequent gebruiken voor analyse en actie
Informatie gebruiken om te verbeteren en innoveren
A= bijstellen (acteren)
Normen en targets regelmatig evalueren en bijstellen
C= controleren
Elkaar aanspreken op positieve en negatieve prestaties
1.2 het management heeft een klare visie
welke rol speelt de organisatie?
1. Visie:
3 unieke onderdelen:
,Ellen Thery strategische marketing
1) Waarom? Fundamentele bestaansredenen, toekomstperspectief en onze rol.
2) Hoe? De organisatiecultuur opgebouwd uit waarden, normen en regels
3) Wat? De missie
2. Missie
3. Cultuur
4. Waarden
Het bestaansrecht:
Vragen beantwoorden: Waarom…
- Zijn klanten juist bij ons zo goed af?
- Zijn we beter dan de concurrenten?
- Zien we meer en eerder (= marketing sensing)?
- Zijn wij sterk in strategie en uitvoering (= sense making)?
- Doen we dat en vertellen we het aan iedereen door?
De organisatiecultuur: gaat om het cultuur en het gedrag in een organisatie, die zich uiten in relaties,
regelgeving, communicatielijnen, risiconemend gedrag, open en motiverende managementstijlen.
Die cultuur is eigen aan die organisatie en is daardoor uniek.
De cultuur bestaat uit waarden en normen: Hoe gaan we om met klanten en andere
stakeholders?
- Hoe gaan we om met medewerkers of collegae?
- Hoe gaan we om met klanten en andere stakeholders?
- Hoe hanteren we integriteitsregels en corrigeren we collegae?
Duurzaamheid en goed gedrag
Basis voor een goede relatie tussen beide organisaties: als de waarden van de organisaties die van
haar afnemers overlappen.
Wat? De missie
Het gaat om de rol, de ambitie en de motivatie van de organisatie en haar medewerkers, die:
- Wat doen we om onze positie in de gekozen markt(-en) zo goed mogelijk te realiseren?
- Wat betekent de organisatiemissie voor ons dagelijks handelen?
- Wat doen we om ons zelf als team te motiveren?
- Wat doen we om ons netjes volgens CSR te gedragen?
Mission statement – Kolter: eisen aan de missie
1. Actiegebied omschrijven
2. Motiverend zijn
3. Belangrijke beleidslijnen benadrukken
4. MVO
Bij het ontwikkelen van een visie willen we meer te weten komen over
de volgende vragen (zie p. 20)
Golden circle – Simon Sinek
Van de kern (why) naar buiten gaan (via how naar what)
, Ellen Thery strategische marketing
Als ondernemer en marketeer zijn we op zoek naar een uitdagend profiel voor onze onderneming en
onze merken. Hierbij zijn onze ondernemingswaarden, onze normen en missie van cruciaal belang en
bepalen mede onze visie. Alzo willen we ons duurzaam differentiëren in de markt.
1.3 evaluatie van het huidige werkgebied.
Het strategisch profiel: de visie, het werkgebied of de business scope, de kritische succesfactoren en
de strategie.
Huidige werkgebied= onze zogenaamde ‘business scope’ of ‘what business are we in?’
Kritische vragen i.v.m. de business scope:
- zijn de eerder vastgestelde doelstellingen gerealiseerd?
- Hoe aantrekkelijk zijn de huidige markten of marktsegmenten nog? Welke ontwikkelingen
hebben zich voorgedaan?
- Welke marktposities hebben wij: dominante of ondergeschikte?
- In welke mate zijn onze klanten nog tevreden of kiezen zij voor alternatieve aanbieders of
producten?
- Wat zijn nu de echte behoeften of wensen van de klanten?
- Is de afstand met de concurrentie nog voldoende groot of is de afstand kleiner geworden, of
is het onderscheid zelf geheel vervaagd?
Marketingmyopia: bijziendheid
Leidt vaak tot een gemakkelijke houding.
- Voorraad neemt toe
- Prijskortingen moeten geven
- Betalingstermijn wordt langer
- Klanten klagen meer
- Motivatie werknemers neemt af
- Kans op de doelstellingen te behalen neemt af
Hierdoor wordt de business scope in kaart gebracht
Via 3 dimensies:
1) Wat: de probleemoplossingen, behoeften of wensen van klanten
2) Wie: de markten of markt- of klantsegmenten
3) Hoe: De technologieën of wijzen waarop de onderneming de problemen van klanten
oplost.
Businessdefinitie/ scope PMT Model van Abell en Hammond
1.3.1 de probleemoplossende dimensie
behoeften/ wensen van de klanten
de achtergrond en situatie verschillen van
klant tot klant.
Soorten behoeften:
- economische bv. afleverkosten, prijs
grondstoffen, verzekeringen.
- Functionele bv. bediening, gemak,
training
- Psychologische bv. merk, reputatie, imago
Samenvatting: strategische marketing
de visie is de basis voor de andere strategieën om een concreet beleid op alle niveaus in de
onderneming uit te voeren.
Hoe met een casus omgaan? De 7 sprong
1.1 strategische marketing is een uitdagend proces
omgeving = aan verandering onderhevig
deze nemen toe in aantal en in heftigheid
achteraf kennen we er de effecten van
bv: wisselende prijzen van grondstoffen, invloed van het internet, invloed van het
overheidsbeleid…
de dynamiek in de omgeving: zorgt ervoor dat iedere onderneming voortdurend met planning bezig
moet zijn.
Planning= het creatief inspelen op de wensen van de klant, het aangenaam verrassen van klanten en
andere stakeholders met als doel een florissante continuïteit van de onderneming.
Niet afwachten, het is geen eenvoudig proces.
Strategische marktplanning => heeft alles te maken met het analyseren en diagnosticeren
van de huidige en toekomstige interne en externe omgeving, de bepalingen en
implementatie van de toekomstige strategie en het vaststellen en realiseren van
doelstellingen.
Hiërarchie in de planning:
Directie => staf en freelance => inkoop, verkoop, research en planning
Voordelen strategische marktplanning:
- Beter overzicht coördinatie en controle van verschillende activiteiten binnen een
onderneming.
Waardoor de markt gestructureerd wordt bewerkt.
Beschikbare budgetten zijn beter onderbouwd.
- Er kan gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren.
Tijdig/ proactief
- Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie
Beter op een dynamische omgeving ingespeeld.
Dat vergroot de flexibiliteit en efficiëntie van de organisatie, alsook de effectiviteit c.q. succes
in de gekozen afnemersmarkten.
Langetermijnplan: beschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en groei
en de markten waarin deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
- Strategie
- Missie
- Visie
Belangrijke onderdelen van het langetermijnplan
,Ellen Thery strategische marketing
De wijze waarop de onderneming met klanten wil omgaan in de markt, hoe ze zich
duurzaam wil onderscheiden van concurrenten en onnavolgbaar voor hen wil zijn en hoe
ze zorgt voor een ‘fit’ tussen de interne en externe relaties en activiteiten.
Operationele of tactische planning= planning op korte termijn.
Bv. het marketingplan, het productieplan, het inkoopplan en het verkoopplan.
Strategische planning vs. Operationele planning:
Factoren Strategische planning Operationele c.q. tactische
planning
Beleid Richtinggevend Concretiserend
Creërend Uitvoerend
Planningsniveau Ondernemingsmanagement Middenmanagement:
marketing- en
salesmanagement.
Duur 3 jaar en langer Korter dan 3 jaar
Informatieniveau Globalere informatie Gedetailleerde informatie:
Interne en vooral externe externe, maar vooral interne
bronnen bronnen.
Frequentie en evaluatie Voortdurend proces Regelmatig (bv. maandelijks)
Onderneming en planning => abstracte begrippen
Mensen in de onderneming maken het verschil
Triple win: naarmate het management de human resource beter toerust en motiveert, zijn
de resultaten voor klanten, maatschappij en onderneming veel beter.
Planning= doorlopend proces
PDCA cyclus = plan, do, check, act
P= ontwerpen (plannen)
Normen en targets vaststellen
D= uitvoeren (doen)
Informatie consequent gebruiken voor analyse en actie
Informatie gebruiken om te verbeteren en innoveren
A= bijstellen (acteren)
Normen en targets regelmatig evalueren en bijstellen
C= controleren
Elkaar aanspreken op positieve en negatieve prestaties
1.2 het management heeft een klare visie
welke rol speelt de organisatie?
1. Visie:
3 unieke onderdelen:
,Ellen Thery strategische marketing
1) Waarom? Fundamentele bestaansredenen, toekomstperspectief en onze rol.
2) Hoe? De organisatiecultuur opgebouwd uit waarden, normen en regels
3) Wat? De missie
2. Missie
3. Cultuur
4. Waarden
Het bestaansrecht:
Vragen beantwoorden: Waarom…
- Zijn klanten juist bij ons zo goed af?
- Zijn we beter dan de concurrenten?
- Zien we meer en eerder (= marketing sensing)?
- Zijn wij sterk in strategie en uitvoering (= sense making)?
- Doen we dat en vertellen we het aan iedereen door?
De organisatiecultuur: gaat om het cultuur en het gedrag in een organisatie, die zich uiten in relaties,
regelgeving, communicatielijnen, risiconemend gedrag, open en motiverende managementstijlen.
Die cultuur is eigen aan die organisatie en is daardoor uniek.
De cultuur bestaat uit waarden en normen: Hoe gaan we om met klanten en andere
stakeholders?
- Hoe gaan we om met medewerkers of collegae?
- Hoe gaan we om met klanten en andere stakeholders?
- Hoe hanteren we integriteitsregels en corrigeren we collegae?
Duurzaamheid en goed gedrag
Basis voor een goede relatie tussen beide organisaties: als de waarden van de organisaties die van
haar afnemers overlappen.
Wat? De missie
Het gaat om de rol, de ambitie en de motivatie van de organisatie en haar medewerkers, die:
- Wat doen we om onze positie in de gekozen markt(-en) zo goed mogelijk te realiseren?
- Wat betekent de organisatiemissie voor ons dagelijks handelen?
- Wat doen we om ons zelf als team te motiveren?
- Wat doen we om ons netjes volgens CSR te gedragen?
Mission statement – Kolter: eisen aan de missie
1. Actiegebied omschrijven
2. Motiverend zijn
3. Belangrijke beleidslijnen benadrukken
4. MVO
Bij het ontwikkelen van een visie willen we meer te weten komen over
de volgende vragen (zie p. 20)
Golden circle – Simon Sinek
Van de kern (why) naar buiten gaan (via how naar what)
, Ellen Thery strategische marketing
Als ondernemer en marketeer zijn we op zoek naar een uitdagend profiel voor onze onderneming en
onze merken. Hierbij zijn onze ondernemingswaarden, onze normen en missie van cruciaal belang en
bepalen mede onze visie. Alzo willen we ons duurzaam differentiëren in de markt.
1.3 evaluatie van het huidige werkgebied.
Het strategisch profiel: de visie, het werkgebied of de business scope, de kritische succesfactoren en
de strategie.
Huidige werkgebied= onze zogenaamde ‘business scope’ of ‘what business are we in?’
Kritische vragen i.v.m. de business scope:
- zijn de eerder vastgestelde doelstellingen gerealiseerd?
- Hoe aantrekkelijk zijn de huidige markten of marktsegmenten nog? Welke ontwikkelingen
hebben zich voorgedaan?
- Welke marktposities hebben wij: dominante of ondergeschikte?
- In welke mate zijn onze klanten nog tevreden of kiezen zij voor alternatieve aanbieders of
producten?
- Wat zijn nu de echte behoeften of wensen van de klanten?
- Is de afstand met de concurrentie nog voldoende groot of is de afstand kleiner geworden, of
is het onderscheid zelf geheel vervaagd?
Marketingmyopia: bijziendheid
Leidt vaak tot een gemakkelijke houding.
- Voorraad neemt toe
- Prijskortingen moeten geven
- Betalingstermijn wordt langer
- Klanten klagen meer
- Motivatie werknemers neemt af
- Kans op de doelstellingen te behalen neemt af
Hierdoor wordt de business scope in kaart gebracht
Via 3 dimensies:
1) Wat: de probleemoplossingen, behoeften of wensen van klanten
2) Wie: de markten of markt- of klantsegmenten
3) Hoe: De technologieën of wijzen waarop de onderneming de problemen van klanten
oplost.
Businessdefinitie/ scope PMT Model van Abell en Hammond
1.3.1 de probleemoplossende dimensie
behoeften/ wensen van de klanten
de achtergrond en situatie verschillen van
klant tot klant.
Soorten behoeften:
- economische bv. afleverkosten, prijs
grondstoffen, verzekeringen.
- Functionele bv. bediening, gemak,
training
- Psychologische bv. merk, reputatie, imago
