TEMA 1: INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y MARKETING
TURÍSTICO.
1.1 Concepto y relación con la dirección de marketing
1.2 Tipos de investigación de mercados
1.3 La ética y la práctica de la investigación de mercados: empresas y asociaciones de
investigación de mercados.
Objetivo: Introducir la disciplina de la investigación comercial, analizar la relación con la
dirección de marketing, proporcionar una definición, una tipología y caracterizar su sector y la
dimensión ética de su práctica.
Bibliografía:
- Zikmund (2003). Capítulos 1 y 2
- Trespalacios et al. (2005). Capítulos 1 y 2
- Miquel et al. (1997). Capítulo 1
- Aedemo (2000). Epígrafes 1.1 y 1.2, Apéndices 1 y 2
1. Concepto y relación con la dirección de marketing
Los mercados cada vez son más complejos y hace que el marketing tenga
que estar orientado al mercado y al marketing de relaciones.
Con mucha competencia no puedo comercializar los servicios de la misma
manera porque hay muchos compitiendo conmigo, por eso es necesario
1
,adoptar una visión estratégica a largo plazo o una orientación al mercado
(saber el comportamiento de mis consumidores y la competencia). Para poder
competir voy a necesitar: diferenciación (lo puedo conseguir innovando,
haciendo cosas diferentes que mi competencia… para eso es necesario saber
qué hace mi competencia, y para lo que necesitaré información sobre el
consumidor y la competencia que me permitirá diferenciarme o llevar a cabo
cualquier otra estrategia y haré que tenga conocimiento de mi microentorno.
Si consigo innovación aportaré valor (oferta de valor que ofrezco a mis
clientes) y estaré apostando por una rentabilidad a largo plazo (clientes,
vinculación…) y eso significará que toda mi empresa esté orientada al
mercado y la información se tendrá que compartir entre todos los
departamentos de la empresa, no es solo del departamento de marketing sino
de toda la gestión de la empresa. Es decir, se comparte esa orientación al
mercado con todas las áreas de una empresa.
En este ambiente competitivo, donde los clientes pueden comprar a unos o
a otros, hay un elemento que afecta a cómo entendemos el marketing
actualmente: las relaciones a largo y medio plazo: estar abierto a lo que
quieren, les interesa... a mis clientes. Es decir, tener información para poder
tomar decisiones de marketing y retener a mis clientes y esa información la
obtenemos a partir de la investigación de mercados.
- Etapa de planificación estratégica: he llegado a unas conclusiones
para diseñar una táctica
- Implemento mis acciones de marketing
- Respuesta del mercado
- Resultado de la empresa
En cualquiera de estas situaciones necesito información.
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, TURESPAÑA: Este organismo tiene un plan de marketing 2018-2020. En el
segundo capítulo hay un análisis de la demanda que me permite hacer un
diagnóstico para poder llevar a cabo unas estrategias y líneas de actuación
(necesito información para formular esas líneas estratégicas, sin esos datos no
puedo convertirlos en información para después tomar decisiones)
Investigación de mercados (definición): según la AMA. La definición
tiene como dos partes. Una parte dice lo que hace la investigación de
mercados: es una función (actividades particulares) que enlaza al consumidor,
cliente o público (depende del tipo de empresa que sea) con los responsables
de marketing a través de la información para poder definir oportunidades o
problemas, resolver, evaluar… y en general comprender el marketing. La
segunda parte dice cómo lo hace: las etapas fundamentales de todo el
proceso:
1. Especificar la información que necesito
2. Diseñar el modo o el método para conseguir esa información que
necesito, capto los datos que convierto en información cuando los analizo, es
decir, los he valorado
3. Comunicar lo que yo he interpretado.
La idea fundamental es tomar buenas decisiones.
Lo más importante de la investigación de mercados es la información, y
esa información se nutre de datos, que los datos se encuentran en distintos
lugares de fuentes de información.
- Qué hace/Funciones: La investigación comercial es la función que enlaza el
consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de
información utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing, genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el
rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como proceso.
- Cómo lo hace/Etapas: La investigación comercial especifica la información requerida
para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige
e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica lo
encontrado y sus implicaciones.
Tipos de fuentes de información:
Si la información la tengo en un momento concreto del tiempo, las
fuentes se clasifican en primarias o secundarias. Los datos primarios son los que
no existen y necesito obtenerlos de forma directa los secundarios ya están
generados.
Según su procedencia puede ser interno (dentro de mi empresa)
externo (fuera de mi empresa).
Esos datos tienen que ayudarme a reducir la incertidumbre que tengo
cuando tengo que tomar una decisión. Para tomar esa decisión necesito
información:
- Útil
3
, - Ajustada
- Ágil
- Sistemática
- Rápida
- Fiable
- Global
Esta información puede venir sobre:
- Resultados de la propia actividad de mi empresa
- De mi entorno
- Del mercado (consumidores o competencia)
Esta información debe ser usada de forma secuencial: ir viendo si voy
necesitando más o menos información.
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MERCADOS Y MARKETING
TURÍSTICO.
1.1 Concepto y relación con la dirección de marketing
1.2 Tipos de investigación de mercados
1.3 La ética y la práctica de la investigación de mercados: empresas y asociaciones de
investigación de mercados.
Objetivo: Introducir la disciplina de la investigación comercial, analizar la relación con la
dirección de marketing, proporcionar una definición, una tipología y caracterizar su sector y la
dimensión ética de su práctica.
Bibliografía:
- Zikmund (2003). Capítulos 1 y 2
- Trespalacios et al. (2005). Capítulos 1 y 2
- Miquel et al. (1997). Capítulo 1
- Aedemo (2000). Epígrafes 1.1 y 1.2, Apéndices 1 y 2
1. Concepto y relación con la dirección de marketing
Los mercados cada vez son más complejos y hace que el marketing tenga
que estar orientado al mercado y al marketing de relaciones.
Con mucha competencia no puedo comercializar los servicios de la misma
manera porque hay muchos compitiendo conmigo, por eso es necesario
1
,adoptar una visión estratégica a largo plazo o una orientación al mercado
(saber el comportamiento de mis consumidores y la competencia). Para poder
competir voy a necesitar: diferenciación (lo puedo conseguir innovando,
haciendo cosas diferentes que mi competencia… para eso es necesario saber
qué hace mi competencia, y para lo que necesitaré información sobre el
consumidor y la competencia que me permitirá diferenciarme o llevar a cabo
cualquier otra estrategia y haré que tenga conocimiento de mi microentorno.
Si consigo innovación aportaré valor (oferta de valor que ofrezco a mis
clientes) y estaré apostando por una rentabilidad a largo plazo (clientes,
vinculación…) y eso significará que toda mi empresa esté orientada al
mercado y la información se tendrá que compartir entre todos los
departamentos de la empresa, no es solo del departamento de marketing sino
de toda la gestión de la empresa. Es decir, se comparte esa orientación al
mercado con todas las áreas de una empresa.
En este ambiente competitivo, donde los clientes pueden comprar a unos o
a otros, hay un elemento que afecta a cómo entendemos el marketing
actualmente: las relaciones a largo y medio plazo: estar abierto a lo que
quieren, les interesa... a mis clientes. Es decir, tener información para poder
tomar decisiones de marketing y retener a mis clientes y esa información la
obtenemos a partir de la investigación de mercados.
- Etapa de planificación estratégica: he llegado a unas conclusiones
para diseñar una táctica
- Implemento mis acciones de marketing
- Respuesta del mercado
- Resultado de la empresa
En cualquiera de estas situaciones necesito información.
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, TURESPAÑA: Este organismo tiene un plan de marketing 2018-2020. En el
segundo capítulo hay un análisis de la demanda que me permite hacer un
diagnóstico para poder llevar a cabo unas estrategias y líneas de actuación
(necesito información para formular esas líneas estratégicas, sin esos datos no
puedo convertirlos en información para después tomar decisiones)
Investigación de mercados (definición): según la AMA. La definición
tiene como dos partes. Una parte dice lo que hace la investigación de
mercados: es una función (actividades particulares) que enlaza al consumidor,
cliente o público (depende del tipo de empresa que sea) con los responsables
de marketing a través de la información para poder definir oportunidades o
problemas, resolver, evaluar… y en general comprender el marketing. La
segunda parte dice cómo lo hace: las etapas fundamentales de todo el
proceso:
1. Especificar la información que necesito
2. Diseñar el modo o el método para conseguir esa información que
necesito, capto los datos que convierto en información cuando los analizo, es
decir, los he valorado
3. Comunicar lo que yo he interpretado.
La idea fundamental es tomar buenas decisiones.
Lo más importante de la investigación de mercados es la información, y
esa información se nutre de datos, que los datos se encuentran en distintos
lugares de fuentes de información.
- Qué hace/Funciones: La investigación comercial es la función que enlaza el
consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de
información utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing, genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el
rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como proceso.
- Cómo lo hace/Etapas: La investigación comercial especifica la información requerida
para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige
e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica lo
encontrado y sus implicaciones.
Tipos de fuentes de información:
Si la información la tengo en un momento concreto del tiempo, las
fuentes se clasifican en primarias o secundarias. Los datos primarios son los que
no existen y necesito obtenerlos de forma directa los secundarios ya están
generados.
Según su procedencia puede ser interno (dentro de mi empresa)
externo (fuera de mi empresa).
Esos datos tienen que ayudarme a reducir la incertidumbre que tengo
cuando tengo que tomar una decisión. Para tomar esa decisión necesito
información:
- Útil
3
, - Ajustada
- Ágil
- Sistemática
- Rápida
- Fiable
- Global
Esta información puede venir sobre:
- Resultados de la propia actividad de mi empresa
- De mi entorno
- Del mercado (consumidores o competencia)
Esta información debe ser usada de forma secuencial: ir viendo si voy
necesitando más o menos información.
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