Eventmarketing
Bronvermelding
Titel : Eventmarketing
Druk : 2
Auteur : K. Wiegerink en E. Peelen
Uitgever : Pearson Benelux B.V.
ISBN (boek) : 9789043025829
Aantal hoofdstukken (boek) : 6
Aantal pagina’s (boek) : 208
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot .
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Introductie eventmarketing 3
Hoofdstuk 2 De beleving van events 7
Hoofdstuk 3 Events in strategisch perspectief 11
Hoofdstuk 4 Omgevingen en het belevingsproces 15
Hoofdstuk 5 Eventmarketingmanagement 18
Hoofdstuk 6 De accountability van events 21
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
,Hoofdstuk 1 Introductie eventmarketing
1.1 Ontmoetingsplek
Events zijn van alle tijden en het vakgebied eventmarketing heeft van origine verschillende
verschijningsvormen. Het kan bijvoorbeeld gaan om een publiciteitsstunt, een culturele viering,
een nationaal evenement, een politiek evenement, een recreatief evenement of een
marketingevenement. In principe zijn al deze soorten evenementen losstaande disciplines. Echter,
er wordt de laatste jaren vooral gezocht naar de overeenkomsten tussen verschillende soorten
evenementen. Dit zijn de volgende:
• Belevenis (hoe beleven bezoekers het evenement?)
• Live-ontmoeting
• Medium waarmee boodschappen worden uitgezonden
1.2 Definitiekader voor eventmarketing
Om een definitie te geven aan het begrip ‘eventmarketing’, moet eerst gekeken worden naar de
betekenis van het begrip ‘event’.
1.2.1 Kernelementen
Er bestaat slechts een beperkte consensus over wat de definitie van een event precies is. De
kernelementen van verschillende eventdefinities zijn wel te benoemen, dit zijn de volgende:
• Een bijzondere, unieke gebeurtenis, begrensd in tijd;
• Een gebeurtenis met een belangrijke rol voor presentaties, voorstellingen of optredens;
• Niet alledaags, buiten het reguliere aanbod;
• Een gebeurtenis waarbij gastvrijheid, een feestelijk karakter of vermaak een rol speelt;
• Een gebeurtenis met een thema;
• En waarbij sociale, culturele of bedrijfsmatige doelen worden nagestreefd.
In dit boek gaat het over eventmarketing, dit zijn events die een bedrijfsmatig doel nastreven (met
commerciële doeleinden).
1.2.2 Invalshoeken
Eventmarketing kent drie verschillende invalshoeken:
1. Eventmarketing als communicatie-instrument: Hierbij wordt eventmarketing gezien als
‘marketing met behulp van events’. Het event is een instrument voor de marketeer om een
commerciële doelstelling (bijv. vergroting naamsbekendheid) te behalen.
2. Eventmarketing als marketingbeleid van een evenement: In deze invalshoek wordt het
event gezien als een product; het gaat om de ‘marketing van events’. Er wordt gekeken hoe
het event zelf het beste gepromoot kan worden, welke promotiemiddelen gebruikt kunnen
worden etc.
3. Eventmarketing als communicatiefilosofie: Bij deze invalshoek wordt marketing beschreven
als een complementair of alternatief voor massamarketing. In deze context is eventmarketing
een innovatieve aanpak voor merkencommunicatie.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
,1.2.3 Een strategische benadering
In het boek wordt de tweede invalshoek gehanteerd. Daardoor wordt er vooral aandacht besteed
aan de strategische benadering van eventmarketing, zoals het formuleren van doelstellingen en de
rol van events binnen de marketingstrategie. Vanuit dat opzicht wordt de volgende definitie voor
eventmarketing gebruikt:
‘Eventmarketing is een vorm van marketingcommunicatie, waarbij vanuit en ten behoeve van de
marketing- en/of communicatiedoelstellingen van bedrijven en instellingen de live ontmoeting van
meerdere (potentiële) stakeholders wordt gerealiseerd.’
Daarnaast heeft eventmarketing de volgende kernbegrippen:
• Gaat om ontmoetingen
• Is te bereiken vanuit een belevenisoriëntatie
• Is gericht op de creatie van waarde
• Is gericht op gedefinieerde doelgroepen
• Het nastreven van een gewenst effect bij die doelgroepen
1.3 Een typologie van events
Events kunnen op vele verschillende manieren worden ingedeeld, namelijk in doelgroep, doel,
inhoud, geografische impact en afzender. Vanuit de bedrijfseconomische optiek die gehanteerd
wordt in het boek is het handig om de indeling naar bezoekersbenadering (B2B, B2C) te gebruiken,
dus een indeling in doelgroep. Deze benadering verdeelt events onder in niet-openbare (vakgerichte)
evenementen en openbare (publieksgerichte) evenementen. Bij niet-openbare bedrijfsevenementen
gaat het om events die één afzender (het bedrijf) hebben. Deze zijn gericht op externe
(business-to-business) relaties of op de eigen medewerkers (business-to-employee). Hierbij valt te
denken aan incentives, productpresentaties, personeelsfeesten, etc. De niet-openbare vakgerichte
evenementen zijn vooral gericht op het samenbrengen van mensen met als doel kennisoverdracht
en netwerkvorming, voorbeelden hiervan zijn congressen en symposia. De openbare evenementen
zijn gericht op consumenten (business-to-consumer) en voor iedereen toegankelijk, deze kunnen
worden opgedeeld in een regulier en niet-regulier aanbod. Voorbeelden van openbare evenementen
zijn popfestivals, filmfestivals, jaarbeurs etc.
1.4 Relatie met andere vakgebieden
Eventmarketing heeft een relatie met een aantal andere vakgebieden, namelijk:
• Gedragswetenschappen (antropologie, sociologie en psychologie)
• Toerisme
• Beurzen en tentoonstellingen
• Sponsormanagement
• Gastvrijheidsindustrie
• Citymarketing
• Integrale marketingcommunicatie (de manier waarop communicatie-instrumenten worden
ingezet om de communicatiedoelstellingen te bereiken)
• Congres- en vergadermarkt
• Customer Relationship Management (het opbouwen van een klantgerichte organisatie die
duurzame en wederzijdse profijtelijke relaties met de juiste klanten onderhoudt)
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
, 1.5 De eventindustrie
1.5.1 Het belang van eventmarketing
Momenteel is er een ontwikkeling gaande in het communicatielandschap, er is sprake van een
informatie-overload. Steeds gemakkelijker en sneller is er informatie te vinden over bepaalde
bedrijven etc. Dit zorgt ervoor dat de impact van communicatie steeds groter wordt. Events nemen
in dit communicatielandschap een unieke plaats in. Het gaat om een relatief duur en arbeidsintensief
communicatie-instrument dat een zeer grote impact kan hebben. Doordat events grote investeringen
zijn, is hun positie in de huidige economie gevoelig. Ook de evenementenbranche heeft een zware
klap gehad gedurende de crisis. Desondanks worden events door 52% van de marketeers nog steeds
als meest geschikte communicatiemiddel gezien om de binding met klanten te verstevigen en hen
te activeren. 30% van hen verwacht dat de ROI op events hoger is dan die op andere
communicatie-investeringen en 15% vindt eventmarketing de belangrijkste communicatievorm.
1.5.2 Stakeholders in de eventindustrie
Een event ontstaat door de samenwerking van een groot aantal partijen. De drie belangrijkste
stakeholders zijn:
1. De bezoekers
2. De opdrachtgever
3. De organisator
1.5.3 Veel groeit naar elkaar toe
Tegenwoordig is vooral de inhoud van het evenement, de ontmoetingen tijdens het event en de live
communicatie van belang voor de bezoekers. De beleveniscommunicatie is een resultaat van de
vraag hoe livemarketing tot een betekenisvolle ontmoeting kan leiden. Betekenisvolle ontmoetingen
voegen waarde toe aan klantenrelaties. Het gaat niet meer alleen om communicatie door middel
van bepaalde media, maar communicatie is het medium. De toeschouwer is niet alleen deelnemer,
maar ook co-maker. Het is van belang te weten hoe de deelnemer het evenement ervaart en hoe het
tot hem doordringt.
1.5.4 Ontwikkelingen
Recent onderzoek heeft een aantal ontwikkelingen gevonden die events in de toekomst zullen gaan
beïnvloeden. Dit zijn de volgende ontwikkelingen:
• Accountability (verantwoording afleggen over het resultaat en meerwaarde aantonen)
• Technologie (bijvoorbeeld waardevolle communicatie tijdens en na het event, eisen die aan
locaties worden gesteld)
• The new generation (hoe kan de jonge generatie getrokken worden voor events, wat vinden
zij interessant)
• Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en duurzaamheid
1.6 Succesfactoren van events
Door al het bovenstaande zijn er een aantal succesfactoren voor events te benoemen:
• Stel bij het eventontwerp de belevingswereld van de bezoeker centraal
• Zie eventmarketing als onderdeel van het marketingcommunicatiebeleid
• Meet het effect van een event
• Streef naar waardecreatie voor de bezoeker
• Zorg voor een professioneel eventmanagement
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
Bronvermelding
Titel : Eventmarketing
Druk : 2
Auteur : K. Wiegerink en E. Peelen
Uitgever : Pearson Benelux B.V.
ISBN (boek) : 9789043025829
Aantal hoofdstukken (boek) : 6
Aantal pagina’s (boek) : 208
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot .
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Introductie eventmarketing 3
Hoofdstuk 2 De beleving van events 7
Hoofdstuk 3 Events in strategisch perspectief 11
Hoofdstuk 4 Omgevingen en het belevingsproces 15
Hoofdstuk 5 Eventmarketingmanagement 18
Hoofdstuk 6 De accountability van events 21
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
,Hoofdstuk 1 Introductie eventmarketing
1.1 Ontmoetingsplek
Events zijn van alle tijden en het vakgebied eventmarketing heeft van origine verschillende
verschijningsvormen. Het kan bijvoorbeeld gaan om een publiciteitsstunt, een culturele viering,
een nationaal evenement, een politiek evenement, een recreatief evenement of een
marketingevenement. In principe zijn al deze soorten evenementen losstaande disciplines. Echter,
er wordt de laatste jaren vooral gezocht naar de overeenkomsten tussen verschillende soorten
evenementen. Dit zijn de volgende:
• Belevenis (hoe beleven bezoekers het evenement?)
• Live-ontmoeting
• Medium waarmee boodschappen worden uitgezonden
1.2 Definitiekader voor eventmarketing
Om een definitie te geven aan het begrip ‘eventmarketing’, moet eerst gekeken worden naar de
betekenis van het begrip ‘event’.
1.2.1 Kernelementen
Er bestaat slechts een beperkte consensus over wat de definitie van een event precies is. De
kernelementen van verschillende eventdefinities zijn wel te benoemen, dit zijn de volgende:
• Een bijzondere, unieke gebeurtenis, begrensd in tijd;
• Een gebeurtenis met een belangrijke rol voor presentaties, voorstellingen of optredens;
• Niet alledaags, buiten het reguliere aanbod;
• Een gebeurtenis waarbij gastvrijheid, een feestelijk karakter of vermaak een rol speelt;
• Een gebeurtenis met een thema;
• En waarbij sociale, culturele of bedrijfsmatige doelen worden nagestreefd.
In dit boek gaat het over eventmarketing, dit zijn events die een bedrijfsmatig doel nastreven (met
commerciële doeleinden).
1.2.2 Invalshoeken
Eventmarketing kent drie verschillende invalshoeken:
1. Eventmarketing als communicatie-instrument: Hierbij wordt eventmarketing gezien als
‘marketing met behulp van events’. Het event is een instrument voor de marketeer om een
commerciële doelstelling (bijv. vergroting naamsbekendheid) te behalen.
2. Eventmarketing als marketingbeleid van een evenement: In deze invalshoek wordt het
event gezien als een product; het gaat om de ‘marketing van events’. Er wordt gekeken hoe
het event zelf het beste gepromoot kan worden, welke promotiemiddelen gebruikt kunnen
worden etc.
3. Eventmarketing als communicatiefilosofie: Bij deze invalshoek wordt marketing beschreven
als een complementair of alternatief voor massamarketing. In deze context is eventmarketing
een innovatieve aanpak voor merkencommunicatie.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
,1.2.3 Een strategische benadering
In het boek wordt de tweede invalshoek gehanteerd. Daardoor wordt er vooral aandacht besteed
aan de strategische benadering van eventmarketing, zoals het formuleren van doelstellingen en de
rol van events binnen de marketingstrategie. Vanuit dat opzicht wordt de volgende definitie voor
eventmarketing gebruikt:
‘Eventmarketing is een vorm van marketingcommunicatie, waarbij vanuit en ten behoeve van de
marketing- en/of communicatiedoelstellingen van bedrijven en instellingen de live ontmoeting van
meerdere (potentiële) stakeholders wordt gerealiseerd.’
Daarnaast heeft eventmarketing de volgende kernbegrippen:
• Gaat om ontmoetingen
• Is te bereiken vanuit een belevenisoriëntatie
• Is gericht op de creatie van waarde
• Is gericht op gedefinieerde doelgroepen
• Het nastreven van een gewenst effect bij die doelgroepen
1.3 Een typologie van events
Events kunnen op vele verschillende manieren worden ingedeeld, namelijk in doelgroep, doel,
inhoud, geografische impact en afzender. Vanuit de bedrijfseconomische optiek die gehanteerd
wordt in het boek is het handig om de indeling naar bezoekersbenadering (B2B, B2C) te gebruiken,
dus een indeling in doelgroep. Deze benadering verdeelt events onder in niet-openbare (vakgerichte)
evenementen en openbare (publieksgerichte) evenementen. Bij niet-openbare bedrijfsevenementen
gaat het om events die één afzender (het bedrijf) hebben. Deze zijn gericht op externe
(business-to-business) relaties of op de eigen medewerkers (business-to-employee). Hierbij valt te
denken aan incentives, productpresentaties, personeelsfeesten, etc. De niet-openbare vakgerichte
evenementen zijn vooral gericht op het samenbrengen van mensen met als doel kennisoverdracht
en netwerkvorming, voorbeelden hiervan zijn congressen en symposia. De openbare evenementen
zijn gericht op consumenten (business-to-consumer) en voor iedereen toegankelijk, deze kunnen
worden opgedeeld in een regulier en niet-regulier aanbod. Voorbeelden van openbare evenementen
zijn popfestivals, filmfestivals, jaarbeurs etc.
1.4 Relatie met andere vakgebieden
Eventmarketing heeft een relatie met een aantal andere vakgebieden, namelijk:
• Gedragswetenschappen (antropologie, sociologie en psychologie)
• Toerisme
• Beurzen en tentoonstellingen
• Sponsormanagement
• Gastvrijheidsindustrie
• Citymarketing
• Integrale marketingcommunicatie (de manier waarop communicatie-instrumenten worden
ingezet om de communicatiedoelstellingen te bereiken)
• Congres- en vergadermarkt
• Customer Relationship Management (het opbouwen van een klantgerichte organisatie die
duurzame en wederzijdse profijtelijke relaties met de juiste klanten onderhoudt)
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
, 1.5 De eventindustrie
1.5.1 Het belang van eventmarketing
Momenteel is er een ontwikkeling gaande in het communicatielandschap, er is sprake van een
informatie-overload. Steeds gemakkelijker en sneller is er informatie te vinden over bepaalde
bedrijven etc. Dit zorgt ervoor dat de impact van communicatie steeds groter wordt. Events nemen
in dit communicatielandschap een unieke plaats in. Het gaat om een relatief duur en arbeidsintensief
communicatie-instrument dat een zeer grote impact kan hebben. Doordat events grote investeringen
zijn, is hun positie in de huidige economie gevoelig. Ook de evenementenbranche heeft een zware
klap gehad gedurende de crisis. Desondanks worden events door 52% van de marketeers nog steeds
als meest geschikte communicatiemiddel gezien om de binding met klanten te verstevigen en hen
te activeren. 30% van hen verwacht dat de ROI op events hoger is dan die op andere
communicatie-investeringen en 15% vindt eventmarketing de belangrijkste communicatievorm.
1.5.2 Stakeholders in de eventindustrie
Een event ontstaat door de samenwerking van een groot aantal partijen. De drie belangrijkste
stakeholders zijn:
1. De bezoekers
2. De opdrachtgever
3. De organisator
1.5.3 Veel groeit naar elkaar toe
Tegenwoordig is vooral de inhoud van het evenement, de ontmoetingen tijdens het event en de live
communicatie van belang voor de bezoekers. De beleveniscommunicatie is een resultaat van de
vraag hoe livemarketing tot een betekenisvolle ontmoeting kan leiden. Betekenisvolle ontmoetingen
voegen waarde toe aan klantenrelaties. Het gaat niet meer alleen om communicatie door middel
van bepaalde media, maar communicatie is het medium. De toeschouwer is niet alleen deelnemer,
maar ook co-maker. Het is van belang te weten hoe de deelnemer het evenement ervaart en hoe het
tot hem doordringt.
1.5.4 Ontwikkelingen
Recent onderzoek heeft een aantal ontwikkelingen gevonden die events in de toekomst zullen gaan
beïnvloeden. Dit zijn de volgende ontwikkelingen:
• Accountability (verantwoording afleggen over het resultaat en meerwaarde aantonen)
• Technologie (bijvoorbeeld waardevolle communicatie tijdens en na het event, eisen die aan
locaties worden gesteld)
• The new generation (hoe kan de jonge generatie getrokken worden voor events, wat vinden
zij interessant)
• Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en duurzaamheid
1.6 Succesfactoren van events
Door al het bovenstaande zijn er een aantal succesfactoren voor events te benoemen:
• Stel bij het eventontwerp de belevingswereld van de bezoeker centraal
• Zie eventmarketing als onderdeel van het marketingcommunicatiebeleid
• Meet het effect van een event
• Streef naar waardecreatie voor de bezoeker
• Zorg voor een professioneel eventmanagement
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Eventmarketing – K. Wiegerink e.a.
