Inhoudsopgave
1 Wat is marketing?....................................................................................4
1.1 Betekenis van marketing..................................................................................... 4
1.1.1 verschil tussen verkoop en marketing.......................................................4
1.1.2 De nitie van marketing................................................................................4
1.1.3 Marketingmix................................................................................................. 4
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces..............................................................4
1.2 commerciële economie of marketing?...............................................................5
1.2.1 Rol van de economische wetenschap.........................................................5
1.3 Invalshoeken van marketing...............................................................................5
1.3.1. Macromarketing............................................................................................ 5
1.3.2 Mesomarketing.............................................................................................. 6
1.3.3 Micromarketing..............................................................................................6
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte.........................................................6
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven...................................................6
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven...........................................................................7
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven.......................................................................7
1.4.4 Relatiemarketing........................................................................................... 7
1.4.5 digitale duurzame marketing......................................................................7
1.5 Het marketingconcept......................................................................................... 8
1.5.4 Concurrentieanalyse.....................................................................................9
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze..........................................................9
1.5.6 Winstbijdrage................................................................................................. 9
1.6 Sleuteltaken van Marketing................................................................................9
1.6.1 eerste taak van marketing...........................................................................9
1.6.2 tweede taak van marketing.......................................................................10
1.6.3 De 3 R’s......................................................................................................... 11
1.6.4 life time value en customer equity...........................................................11
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik...........................................................11
1.7.2 Non pro t marketing........................................................................................ 12
1 Marketingplanning en strategiebepaling.................................................12
2.5.1 Portfolioanalyse................................................................................................... 12
2 Marketingomgeving...............................................................................14
2.1 De marketingomgeving.................................................................................14
2.1.1 Interne omgeving........................................................................................... 14
2.1.2 Externe omgeving......................................................................................15
2.1.3 Ontwikkelingen en marketinguitdagingen.............................................15
2.2 Meso-omgeving.............................................................................................. 16
2.2.1 Bedrijfskolom.............................................................................................. 16
2.2.2 Klanten......................................................................................................... 17
2.2.3 Toeleveranciers........................................................................................... 17
2.2.4 Intermediairs............................................................................................... 17
2.2.5 Concurrenten.............................................................................................. 18
3.2.6 Belangengroepen......................................................................................... 18
3.3 Macro-omgeving............................................................................................19
Macro-omgevingsfactoren DESTEP.....................................................................19
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid........................................20
3.4.1 Wetgeving versus ethiek............................................................................20
Downloaded by youn sam ()
, 3.4.3 Inzicht in ethisch gedrag............................................................................20
3.4.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid..................................................21
4 Koopgedrag........................................................................................... 21
4.1 Koopbesslingsproces......................................................................................... 21
4.2 Oriëntatie en koopgedrag.................................................................................21
4.2.1 Uitgebreide besluitvorming (UPO)....................................................................21
4.2.2 Beperkte besluitvorming (BPO).................................................................21
4.2.3 Routine koopgedrag (RAG).........................................................................22
4.3 Persoonlijke omstandigheden......................................................................22
4.3.1 Demogra sche kenmerken.......................................................................22
4.3.2 Lifestyle....................................................................................................... 22
4.3.3 Situationele invloeden...............................................................................23
4.4 Psychologisch factoren.................................................................................23
4.4.1 Behoeften.................................................................................................... 23
4.4.2 Perceptie...................................................................................................... 24
4.4.3 Leerprocessen.............................................................................................. 24
4.4.3 Persoonlijkheid........................................................................................... 24
4.4.5 Attitude......................................................................................................... 24
4.5 Sociale invloeden op het consumentengedrag.........................................26
4.5.1 Cultuur......................................................................................................... 26
4.5.2 Sociale klasse.............................................................................................. 27
4.5.3 Referentiegroepen.....................................................................................27
4.6 B2B Marketing................................................................................................ 27
4.6.1 Kenmerken van de zakelijke markt.........................................................27
6 kenmerken van de zakelijke markt>......................................................................27
4.6.2 koopgedrag organisaties............................................................................28
4.6.4 Typen koopsituaties....................................................................................29
6 Marktsegmentatie en positionering............................................................30
6.1 De niëren van de markt....................................................................................30
6.1.1 Wat is een markt?........................................................................................ 30
6.1.2 De markt in kaart brengen.........................................................................30
6.1.4 Vraag en marktbewerking..........................................................................30
6.2 Wat is marktsegmentatie?................................................................................31
6.2.1 Opkomst van marktsegmentatie...............................................................31
6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie..............................................................31
6.2.3 Voorwaarden van e ectieve segmentatie...............................................32
6.3.1 Demogra sche segmentatie......................................................................32
6.3.2 Geogra sche segmentatie.........................................................................32
6.3.3 Psychogra sche segmentatie....................................................................32
6.3.4 Gedragssegmentatie...................................................................................32
6.4 Doelgroep bepaling............................................................................................ 33
Rode draad Tentamen Goed leren!................................................................33
Downloaded by youn sam ()
, 1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.1 verschil tussen verkoop en marketing
Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, terwijl
marketing is: ervoor te zorgen dat je je klanten met een doeltre ende
strategie de juiste producten en diensten kunt aanbieden.
Eigenlijk heeft marketing ten doel om verkopen in de zin van: kopers onder
druk zetten. Overbodig te maken omdat het product precies is wat de
klant zoekt, verkoopt het zichzelf. De noodzaak om inzicht te krijgen in de
wensen en behoeften van klanten een duurzame relatie met hen aan te
knopen, maakt deel uit van onze de nitie van marketing.
1.1.2 De nitie van marketing
Het gaat in de marketing dus niet alleen om een uitgekiend product, maar
ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en e ectieve
promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix (4
p’s, plaats, product, promotie en prijs). Als een van de vier elementen niet
klopt, wordt een product niet goed verkocht, waardoor het bedrijf de
omzet-en winstdoelstellingen die in het marketingplan staan, niet haalt.
1.1.3 Marketingmix
Product: Bij het product gaat het om de goederen, diensten of ideeën die
aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen. De eerste P
omvat het Fysieke Product.
Ook andere factoren die bepalen welk merk iemand koopt, zoals de
kwaliteit, verpakking, garantie, merkimago, assortiment en de service.
Prijs: Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of
de dienst wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let het
bedrijf niet alleen op de kostprijs maar ook op de prijzen van de
concurrenten en het e ect van een verandering van de verkoopprijs op de
vraag.
Plaats: Bij plaats gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in
handen van de kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen
beslissingen over de keuze van distributiekanalen.
Promotie: Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf met de markt
communiceert en ver verkoopt bevordert. Weinig producten verkopen
zichzelf.
4p- naar 4-c model
Product> customer solution: oplossing voor de consument
Prijs> cost tot the customer: prijs-kwaliteit verhouding
Plaats> convenience: gemak voor de consument.
Promotie> communicatie: wederzijdse communicatie tussen
organisatie en klant.
Downloaded by youn sam ()
, 1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
1.2 commerciële economie of marketing?
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Algemene economie
De algemene economie heeft 2 invalshoeken: De macro-economische,
waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of ondernemers als
groep, analyseren, en de micro-economische, die is gericht op het
economisch handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en
gezinnen).
Bedrijfseconomie
De economie bestudeert het economisch handelen van de mens in een
organisatie.
Commerciële economie
Commerciële economen analyseerden met behulp van inzichten uit de
psychologie en sociologie de houding en het gedrag van de consument
zodat zij hun producten optimaal konden afstemmen op de wensen en
behoeften van de klant daardoor konden ondernemingen marktaandeel
veroveren ten koste van de concurrenten die minder klant of marketing
gericht te werk gingen het vakgebied commerciële economie of marketing
is sindsdien niet meer weg te denken uit de praktijk en het onderwijs.
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden In de periode van ruilhandel of
bordering de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen die vroeger
in een primitieve maatschappijen plaatsvond bij deze ruil in Natura Zonder
nanciële afwikkeling vonden Alleen gewikkelde gewilde producten aftrek.
Dit dwong aanbieders om rekening te houden met de behoefte van hun
afnemers. Zelfs toen later geldt marskramers en winkels het rapesex
vereenvoudigen bleef de ruilhandel populair. Ook In de een 21e eeuw is
portering vul dan een nog een belangrijke vorm van tussenhaakjes
internationale handel, die een marktgericht aanpakt vraagt. Marketing kan
vanuit verschillende invalshoeken niveaus worden bestudeerd. We kijken
we marketing vanuit de managers die in een bedrijf marketing
beslissingen nemen de benadering die in dit boek centraal staat, dan
spreken we van micro marketing ook wel marketingmanagement
genoemd. Maar Omdat marketing op de op het niveau van de
maatschappij de volks houding en op het niveau van de bedrijfstak of
branche ook zinvolle aanknopingspunten voor marketeers in hun
organisatie biedt verdiepen we ons eerst in twee andere invalshoeken de
macro marketing en de meso marketing.
Downloaded by youn sam ()
1 Wat is marketing?....................................................................................4
1.1 Betekenis van marketing..................................................................................... 4
1.1.1 verschil tussen verkoop en marketing.......................................................4
1.1.2 De nitie van marketing................................................................................4
1.1.3 Marketingmix................................................................................................. 4
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces..............................................................4
1.2 commerciële economie of marketing?...............................................................5
1.2.1 Rol van de economische wetenschap.........................................................5
1.3 Invalshoeken van marketing...............................................................................5
1.3.1. Macromarketing............................................................................................ 5
1.3.2 Mesomarketing.............................................................................................. 6
1.3.3 Micromarketing..............................................................................................6
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte.........................................................6
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven...................................................6
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven...........................................................................7
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven.......................................................................7
1.4.4 Relatiemarketing........................................................................................... 7
1.4.5 digitale duurzame marketing......................................................................7
1.5 Het marketingconcept......................................................................................... 8
1.5.4 Concurrentieanalyse.....................................................................................9
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze..........................................................9
1.5.6 Winstbijdrage................................................................................................. 9
1.6 Sleuteltaken van Marketing................................................................................9
1.6.1 eerste taak van marketing...........................................................................9
1.6.2 tweede taak van marketing.......................................................................10
1.6.3 De 3 R’s......................................................................................................... 11
1.6.4 life time value en customer equity...........................................................11
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik...........................................................11
1.7.2 Non pro t marketing........................................................................................ 12
1 Marketingplanning en strategiebepaling.................................................12
2.5.1 Portfolioanalyse................................................................................................... 12
2 Marketingomgeving...............................................................................14
2.1 De marketingomgeving.................................................................................14
2.1.1 Interne omgeving........................................................................................... 14
2.1.2 Externe omgeving......................................................................................15
2.1.3 Ontwikkelingen en marketinguitdagingen.............................................15
2.2 Meso-omgeving.............................................................................................. 16
2.2.1 Bedrijfskolom.............................................................................................. 16
2.2.2 Klanten......................................................................................................... 17
2.2.3 Toeleveranciers........................................................................................... 17
2.2.4 Intermediairs............................................................................................... 17
2.2.5 Concurrenten.............................................................................................. 18
3.2.6 Belangengroepen......................................................................................... 18
3.3 Macro-omgeving............................................................................................19
Macro-omgevingsfactoren DESTEP.....................................................................19
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid........................................20
3.4.1 Wetgeving versus ethiek............................................................................20
Downloaded by youn sam ()
, 3.4.3 Inzicht in ethisch gedrag............................................................................20
3.4.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid..................................................21
4 Koopgedrag........................................................................................... 21
4.1 Koopbesslingsproces......................................................................................... 21
4.2 Oriëntatie en koopgedrag.................................................................................21
4.2.1 Uitgebreide besluitvorming (UPO)....................................................................21
4.2.2 Beperkte besluitvorming (BPO).................................................................21
4.2.3 Routine koopgedrag (RAG).........................................................................22
4.3 Persoonlijke omstandigheden......................................................................22
4.3.1 Demogra sche kenmerken.......................................................................22
4.3.2 Lifestyle....................................................................................................... 22
4.3.3 Situationele invloeden...............................................................................23
4.4 Psychologisch factoren.................................................................................23
4.4.1 Behoeften.................................................................................................... 23
4.4.2 Perceptie...................................................................................................... 24
4.4.3 Leerprocessen.............................................................................................. 24
4.4.3 Persoonlijkheid........................................................................................... 24
4.4.5 Attitude......................................................................................................... 24
4.5 Sociale invloeden op het consumentengedrag.........................................26
4.5.1 Cultuur......................................................................................................... 26
4.5.2 Sociale klasse.............................................................................................. 27
4.5.3 Referentiegroepen.....................................................................................27
4.6 B2B Marketing................................................................................................ 27
4.6.1 Kenmerken van de zakelijke markt.........................................................27
6 kenmerken van de zakelijke markt>......................................................................27
4.6.2 koopgedrag organisaties............................................................................28
4.6.4 Typen koopsituaties....................................................................................29
6 Marktsegmentatie en positionering............................................................30
6.1 De niëren van de markt....................................................................................30
6.1.1 Wat is een markt?........................................................................................ 30
6.1.2 De markt in kaart brengen.........................................................................30
6.1.4 Vraag en marktbewerking..........................................................................30
6.2 Wat is marktsegmentatie?................................................................................31
6.2.1 Opkomst van marktsegmentatie...............................................................31
6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie..............................................................31
6.2.3 Voorwaarden van e ectieve segmentatie...............................................32
6.3.1 Demogra sche segmentatie......................................................................32
6.3.2 Geogra sche segmentatie.........................................................................32
6.3.3 Psychogra sche segmentatie....................................................................32
6.3.4 Gedragssegmentatie...................................................................................32
6.4 Doelgroep bepaling............................................................................................ 33
Rode draad Tentamen Goed leren!................................................................33
Downloaded by youn sam ()
, 1 Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.1 verschil tussen verkoop en marketing
Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, terwijl
marketing is: ervoor te zorgen dat je je klanten met een doeltre ende
strategie de juiste producten en diensten kunt aanbieden.
Eigenlijk heeft marketing ten doel om verkopen in de zin van: kopers onder
druk zetten. Overbodig te maken omdat het product precies is wat de
klant zoekt, verkoopt het zichzelf. De noodzaak om inzicht te krijgen in de
wensen en behoeften van klanten een duurzame relatie met hen aan te
knopen, maakt deel uit van onze de nitie van marketing.
1.1.2 De nitie van marketing
Het gaat in de marketing dus niet alleen om een uitgekiend product, maar
ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en e ectieve
promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix (4
p’s, plaats, product, promotie en prijs). Als een van de vier elementen niet
klopt, wordt een product niet goed verkocht, waardoor het bedrijf de
omzet-en winstdoelstellingen die in het marketingplan staan, niet haalt.
1.1.3 Marketingmix
Product: Bij het product gaat het om de goederen, diensten of ideeën die
aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen. De eerste P
omvat het Fysieke Product.
Ook andere factoren die bepalen welk merk iemand koopt, zoals de
kwaliteit, verpakking, garantie, merkimago, assortiment en de service.
Prijs: Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of
de dienst wordt gevraagd. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let het
bedrijf niet alleen op de kostprijs maar ook op de prijzen van de
concurrenten en het e ect van een verandering van de verkoopprijs op de
vraag.
Plaats: Bij plaats gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in
handen van de kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen
beslissingen over de keuze van distributiekanalen.
Promotie: Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf met de markt
communiceert en ver verkoopt bevordert. Weinig producten verkopen
zichzelf.
4p- naar 4-c model
Product> customer solution: oplossing voor de consument
Prijs> cost tot the customer: prijs-kwaliteit verhouding
Plaats> convenience: gemak voor de consument.
Promotie> communicatie: wederzijdse communicatie tussen
organisatie en klant.
Downloaded by youn sam ()
, 1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
1.2 commerciële economie of marketing?
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Algemene economie
De algemene economie heeft 2 invalshoeken: De macro-economische,
waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of ondernemers als
groep, analyseren, en de micro-economische, die is gericht op het
economisch handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en
gezinnen).
Bedrijfseconomie
De economie bestudeert het economisch handelen van de mens in een
organisatie.
Commerciële economie
Commerciële economen analyseerden met behulp van inzichten uit de
psychologie en sociologie de houding en het gedrag van de consument
zodat zij hun producten optimaal konden afstemmen op de wensen en
behoeften van de klant daardoor konden ondernemingen marktaandeel
veroveren ten koste van de concurrenten die minder klant of marketing
gericht te werk gingen het vakgebied commerciële economie of marketing
is sindsdien niet meer weg te denken uit de praktijk en het onderwijs.
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden In de periode van ruilhandel of
bordering de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen die vroeger
in een primitieve maatschappijen plaatsvond bij deze ruil in Natura Zonder
nanciële afwikkeling vonden Alleen gewikkelde gewilde producten aftrek.
Dit dwong aanbieders om rekening te houden met de behoefte van hun
afnemers. Zelfs toen later geldt marskramers en winkels het rapesex
vereenvoudigen bleef de ruilhandel populair. Ook In de een 21e eeuw is
portering vul dan een nog een belangrijke vorm van tussenhaakjes
internationale handel, die een marktgericht aanpakt vraagt. Marketing kan
vanuit verschillende invalshoeken niveaus worden bestudeerd. We kijken
we marketing vanuit de managers die in een bedrijf marketing
beslissingen nemen de benadering die in dit boek centraal staat, dan
spreken we van micro marketing ook wel marketingmanagement
genoemd. Maar Omdat marketing op de op het niveau van de
maatschappij de volks houding en op het niveau van de bedrijfstak of
branche ook zinvolle aanknopingspunten voor marketeers in hun
organisatie biedt verdiepen we ons eerst in twee andere invalshoeken de
macro marketing en de meso marketing.
Downloaded by youn sam ()
