Inhoudsopgave
1. Marktonderzoek (Kooiker).....................................................................................................3
1.1 Wat is marktonderzoek?...................................................................................................3
1.2 Feiten en meningen..........................................................................................................4
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek.............................................................................4
1.4 Doel van onderzoek..........................................................................................................4
1.5 Vormen van marktonderzoek...........................................................................................5
1.6 Methoden van onderzoek.................................................................................................5
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n).....................................................................6
1.7.1 Het bewaken van de resultaten......................................................................................6
1.7.2 Het maken van marketingplannen.................................................................................6
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen.............................................................6
1.7.4 Prognoses maken...........................................................................................................6
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften.........................................................................6
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen................................................................................6
1.7.7 Big data..........................................................................................................................6
1.8 Functie van marktonderzoek............................................................................................8
1.9 Ethiek en marktonderzoek................................................................................................8
2. Zelf een marktonderzoek opzetten..........................................................................................9
2.1 Projectmatige aanpak.......................................................................................................9
2.1.1Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)....................................10
2.1.2 Uitvoeren van het onderzoek.......................................................................................10
2.1.3 Rapporteren en presenteren.........................................................................................10
2.2 Het onderzoeksplan........................................................................................................10
2.3 De probleemanalyse.......................................................................................................10
2.3.1 De aanleiding tot het onderzoek..................................................................................11
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek.................................................................................11
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek...................................................................................11
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag.......................................................................................12
2.3.5 Onderzoeksvragen.......................................................................................................12
2.3.6 Modellen en theorieën.................................................................................................12
2.3.7 De probleemstelling....................................................................................................12
2.4 Keuze van de onderzoeksmethode.................................................................................12
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek..........................................................12
2.6 Planning van het onderzoek...........................................................................................13
2.6.1 Kwantitatief marktonderzoek plannen........................................................................13
2.6.2 Kwalitatief marktonderzoek plannen..........................................................................13
5.2 Methode van Kwalitatief marktonderzoek..........................................................................13
5.2.1 Groepsdiscussie...........................................................................................................13
5.2.2 Interview......................................................................................................................14
5.2.4 Delphimethode............................................................................................................14
5.2.5 Observatie....................................................................................................................14
8.1 observatie en registratie.......................................................................................................14
8.1.1 Manieren om te observeren.........................................................................................15
8.1.2 Voor- en nadelen van observatie.................................................................................16
8.1.3 De betrouwbaarheden van observaties........................................................................16
8.2 Vormen van observatie...................................................................................................16
, 8.2.1 Bij de consument.........................................................................................................16
8.2.2 Verkoopplaats..............................................................................................................17
8.2.3 Testcentrum.................................................................................................................18
Baarda.......................................................................................................................................18
3.1 Welk type onderzoekseenheid kies je: persoon, groep of situatie?................................18
3.1.1 Personen als onderzoekseenheid.................................................................................18
3.2 Hoe selecteer je je waarnemingseenheden?...................................................................19
3.2.1 Soorten steekproeven..................................................................................................19
3.2.2 Wat voor soorten gerichte steekproeven zijn er?........................................................20
3.2.3 Niet gerichte selecte steekproeven..............................................................................21
3.2.4 Niet gerichte aselecte steekproeven............................................................................22
3.3 Hoe groot moet een steekproef zijn?..............................................................................23
5............................................................................................................................................23
3.1 Non-verbale doorvraagtechniek.....................................................................................23
3.1.2 Observeren...................................................................................................................24
3.1.3 Zwijgen........................................................................................................................26
3.2 Non-directieve doorvraagtechnieken.............................................................................27
3.2.1 Samenvatten en concluderen.......................................................................................27
3.2.2 Herhalen......................................................................................................................28
3.2.3 Verduidelijking vragen................................................................................................28
3.2.4 Gevoelsreflectie...........................................................................................................28
AAOCC................................................................................................................................28
PowerPoints..............................................................................................................................29
,1. Marktonderzoek (Kooiker)
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek bestaat uit een aantal vaste stappen:
Nadenken wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
, - Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en, daar mee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek:
Het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
- Heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en ordenen.
Een marktonderzoek moet zich goed bewust zijn van feiten en meningen.
Mening = Gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Dezelfde
feiten kunnen hierdoor toch verschillende meningen leiden.
Epistemologie = De tak van wetenschap waarin filosofen zoeken naar een regel die
eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit en wanneer het een opinie is.
Feit = Objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden (In dezelfde
gebeurtenis hetzelfde waarnemen)
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Bij onderzoek kan er onderscheid gemaakt worden tussen:
1. Fundamenteel onderzoek
- Beter inzicht krijgen in hoe de wereld in elkaar zit
- Ontwikkelen van algemene theorieën
- Samenhangen ontdekken (voor de hele samenleving)
2. Toegepast onderzoek
- Direct het probleem van een organisatie op te lossen
- Mag niet lang duren (organisatie wacht op oplossing)
1.4 Doel van onderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Men doet
marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen: Marktonderzoek
wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn
om zakelijke beslissingen te nemen. De markt moet in kaart
worden gebracht.
1. Marktonderzoek (Kooiker).....................................................................................................3
1.1 Wat is marktonderzoek?...................................................................................................3
1.2 Feiten en meningen..........................................................................................................4
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek.............................................................................4
1.4 Doel van onderzoek..........................................................................................................4
1.5 Vormen van marktonderzoek...........................................................................................5
1.6 Methoden van onderzoek.................................................................................................5
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n).....................................................................6
1.7.1 Het bewaken van de resultaten......................................................................................6
1.7.2 Het maken van marketingplannen.................................................................................6
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen.............................................................6
1.7.4 Prognoses maken...........................................................................................................6
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften.........................................................................6
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen................................................................................6
1.7.7 Big data..........................................................................................................................6
1.8 Functie van marktonderzoek............................................................................................8
1.9 Ethiek en marktonderzoek................................................................................................8
2. Zelf een marktonderzoek opzetten..........................................................................................9
2.1 Projectmatige aanpak.......................................................................................................9
2.1.1Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)....................................10
2.1.2 Uitvoeren van het onderzoek.......................................................................................10
2.1.3 Rapporteren en presenteren.........................................................................................10
2.2 Het onderzoeksplan........................................................................................................10
2.3 De probleemanalyse.......................................................................................................10
2.3.1 De aanleiding tot het onderzoek..................................................................................11
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek.................................................................................11
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek...................................................................................11
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag.......................................................................................12
2.3.5 Onderzoeksvragen.......................................................................................................12
2.3.6 Modellen en theorieën.................................................................................................12
2.3.7 De probleemstelling....................................................................................................12
2.4 Keuze van de onderzoeksmethode.................................................................................12
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek..........................................................12
2.6 Planning van het onderzoek...........................................................................................13
2.6.1 Kwantitatief marktonderzoek plannen........................................................................13
2.6.2 Kwalitatief marktonderzoek plannen..........................................................................13
5.2 Methode van Kwalitatief marktonderzoek..........................................................................13
5.2.1 Groepsdiscussie...........................................................................................................13
5.2.2 Interview......................................................................................................................14
5.2.4 Delphimethode............................................................................................................14
5.2.5 Observatie....................................................................................................................14
8.1 observatie en registratie.......................................................................................................14
8.1.1 Manieren om te observeren.........................................................................................15
8.1.2 Voor- en nadelen van observatie.................................................................................16
8.1.3 De betrouwbaarheden van observaties........................................................................16
8.2 Vormen van observatie...................................................................................................16
, 8.2.1 Bij de consument.........................................................................................................16
8.2.2 Verkoopplaats..............................................................................................................17
8.2.3 Testcentrum.................................................................................................................18
Baarda.......................................................................................................................................18
3.1 Welk type onderzoekseenheid kies je: persoon, groep of situatie?................................18
3.1.1 Personen als onderzoekseenheid.................................................................................18
3.2 Hoe selecteer je je waarnemingseenheden?...................................................................19
3.2.1 Soorten steekproeven..................................................................................................19
3.2.2 Wat voor soorten gerichte steekproeven zijn er?........................................................20
3.2.3 Niet gerichte selecte steekproeven..............................................................................21
3.2.4 Niet gerichte aselecte steekproeven............................................................................22
3.3 Hoe groot moet een steekproef zijn?..............................................................................23
5............................................................................................................................................23
3.1 Non-verbale doorvraagtechniek.....................................................................................23
3.1.2 Observeren...................................................................................................................24
3.1.3 Zwijgen........................................................................................................................26
3.2 Non-directieve doorvraagtechnieken.............................................................................27
3.2.1 Samenvatten en concluderen.......................................................................................27
3.2.2 Herhalen......................................................................................................................28
3.2.3 Verduidelijking vragen................................................................................................28
3.2.4 Gevoelsreflectie...........................................................................................................28
AAOCC................................................................................................................................28
PowerPoints..............................................................................................................................29
,1. Marktonderzoek (Kooiker)
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek bestaat uit een aantal vaste stappen:
Nadenken wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
, - Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en, daar mee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
- Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek:
Het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
- Heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en ordenen.
Een marktonderzoek moet zich goed bewust zijn van feiten en meningen.
Mening = Gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel. Dezelfde
feiten kunnen hierdoor toch verschillende meningen leiden.
Epistemologie = De tak van wetenschap waarin filosofen zoeken naar een regel die
eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit en wanneer het een opinie is.
Feit = Objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden (In dezelfde
gebeurtenis hetzelfde waarnemen)
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Bij onderzoek kan er onderscheid gemaakt worden tussen:
1. Fundamenteel onderzoek
- Beter inzicht krijgen in hoe de wereld in elkaar zit
- Ontwikkelen van algemene theorieën
- Samenhangen ontdekken (voor de hele samenleving)
2. Toegepast onderzoek
- Direct het probleem van een organisatie op te lossen
- Mag niet lang duren (organisatie wacht op oplossing)
1.4 Doel van onderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Men doet
marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen: Marktonderzoek
wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn
om zakelijke beslissingen te nemen. De markt moet in kaart
worden gebracht.
